Newsletter · · Ashutosh Agarwal

Nikes Turnaround wirkt echt, und Dick's Sporting Goods ist der sauberere Weg, davon zu profitieren

Brands newsletter for the week of May 31, 2026 (developments May 26–29). The sneaker tape ran loud while luxury stayed quiet: a real but slow Nike turnaround, Dick's as the cleanest way to play it, and a sober On Holding tear-down.

Brands: Luxus, Sneaker & Bekleidung

Woche vom 31. Mai 2026: Nikes Turnaround wirkt echt, und Dick's Sporting Goods ist der sauberere Weg, davon zu profitieren

Eine ruhige Woche bei den Luxus-Podcasts: Über die europäischen Megabrands wurde kaum ein Wort verloren. Der Lärm dieser Woche kam aus dem Sneaker-Segment, und das lauteste Argument war, dass Nike sich tatsächlich selbst repariert, die Bären das nur noch nicht glauben, und der sauberste Weg, das Comeback zu spielen, gar nicht über Nike selbst führt. Es ist der Großhändler, den Nike einst fallen ließ und jetzt wieder zurückbettelt.

Auf einen Blick

  • Nike trägt eine Zolllast von 650 Basispunkten auf der Bruttomarge und steuert für das Geschäftsjahr 2026 auf eine operative Marge von unter 6 % zu, gegenüber einem Zehnjahresdurchschnitt von rund 13 %. UBS empfiehlt die Aktie weiterhin nicht, doch das Bullenlager argumentiert, die Wende in Nordamerika sei bereits Realität.
  • Dick's Sporting Goods ist die am stärksten gehebelte Möglichkeit, auf Nikes Comeback zu setzen: Nike baut das DTC-Geschäft zurück und leitet Produkte wieder über DKS, genau in dem Moment, in dem die Ausgaben für Jugendsport seit 2019 um 70 % gestiegen sind und Foot Lockers Präsenz in Einkaufszentren sich von einem Sanierungsfall zu einem echten Vermögenswert gewandelt hat.
  • On Holding ist eine großartige Marke, verpackt in zwei unschöne Konzentrationsrisiken: Asien steht für 17 % des Umsatzes, beherbergt aber 38 von 67 Läden, und Dick's macht 58,2 % des Großhandelsgeschäfts aus. Die Live-Analyse endete mit dem Fazit "jetzt noch nicht, in sechs Monaten erneut prüfen".

Was neu ist

1. Nike: Die Zollzahl hat endlich eine Nachkommastelle. Bei Barron's Streetwise, Folge "Jordan, Wemby, and Why Nike's Turnaround Hasn't Taken Flight" (29. Mai), rechnete Jay Soule, Schuh-Analyst bei UBS, die Zahlen vor: eine operative Marge von unter 6 % für das im Mai 2026 endende Geschäftsjahr gegenüber einem Zehnjahresdurchschnitt von rund 13 %, ein Umsatzrückgang der Marke Jordan von 16 % im Jahresvergleich auf 7,3 Mrd. US-Dollar im Geschäftsjahr 2025, ein Rückgang in Greater China um 7 % nach bereits −17 % im Vorjahr, und Zölle allein, die 650 Basispunkte von der Bruttomarge kosten. UBS empfiehlt die Aktie bislang nicht. Die Bullen-These setzt inzwischen voraus, dass man an drei voneinander unabhängige Dinge glaubt: dass sich die Zölle auf Jahresbasis normalisieren, dass China aufhört zu bluten, und dass die Innovationskraft zurückkehrt. Drei Reparaturen, nicht eine.

2. Die Bullen-Antwort: Nordamerika bereits bei +3 %. In derselben Folge formulierte Chris Rossback, CIO von Jay Stern Asset Management, die Bullen-These klar und deutlich: Nordamerika wende sich bereits mit +3 % zum Positiven, die Zollvergleichsbasis werde von hier an leichter, und die FIFA-Weltmeisterschaft 2026 sei ein globaler Marken-Katalysator von einer Größenordnung, die tatsächlich Zahlen bewegen könne. Die Trennlinie ist klar: Die Sell-Side befindet sich im Abwarten-und-Beweisen-Modus, während die Value-orientierten Portfoliomanager bereits kaufen.

"Nike hat eine geradezu fanatische Fangemeinde... der Wandel von sportartspezifischem Handel hin zu vertikalem Handel für Herren, Damen und Kinder ist mittlerweile ein echter Harvard-Case." Trip Randall, CEO von Superfeet (25 Jahre bei Nike), in der Kara Goldin Show, Folge 844, 27. Mai 2026.

Das ist Bullen- und Bärenthese in zwei Sätzen, formuliert von jemandem, der genau weiß, wo die Leichen begraben liegen.

3. Der Dick's-Trade: Nike wieder im Regal, plus ein 40-Mrd.-Dollar-Boom im Jugendsport. Andy Swan, Mitgründer von Likefolio, legte im Schwab-Network-Format Ca$htag$ (26. Mai) die strukturelle These dar: Nike löst sein reines DTC-Modell auf und leitet Ware wieder über Dick's, ein direkter Umsatz-Rückenwind. Dazu kommt eine 40-Mrd.-Dollar-Kategorie Jugendsport, in der die Baseball-Ausgaben seit 2019 um 70 % gestiegen sind, die App Game Changer, die rund 150 Mio. US-Dollar Jahresumsatz erzielt und um eine neue KI-Coaching-Funktion erweitert wurde, sowie der zunächst wenig geliebte Foot-Locker-Deal, der inzwischen als Immobilien- und Shopping-Center-Know-how-Asset neu bewertet wird. Die House-of-Sport-Großflächenläden erwirtschaften einen höheren Umsatz pro Quadratmeter als Standardstandorte. Die Aktie notiert auf einem 52-Wochen-Hoch und lag zum 27. Mai, dem Tag der Quartalszahlen, rund 33 % über dem Vorjahreswert. Das hat seinen Grund.

4. On Holding: die Live-Analyse, zu der auf der Buy-Side niemand zugeben will, sie gehört zu haben. Ein Podcast für Privatanleger, Investing for Beginners, brachte mit "Live Research: On Holding (ONON), Great Growth, Big Questions" (28. Mai) die sauberste Bärenthese der Woche. Der Umsatz wuchs von unter 300 Mio. auf 3,8 Mrd. US-Dollar (rund 50 % CAGR), doch die Aktie bewegte sich im selben Zeitraum kaum vom Fleck. Schuhe machen 2,8 Mrd. US-Dollar aus, Bekleidung nur 160 Mio. US-Dollar: Die Diversifizierungsgeschichte ist noch nicht gebaut. Asien steht für 17 % des Umsatzes, beherbergt aber 38 von 67 Einzelhandelsstandorten. Dick's macht 58,2 % des Großhandelsumsatzes aus. Der 20-F-Bericht räumt "begrenzte Erfahrung" mit LightSpray ein, jener Skalierungstechnologie, die den nächsten Schritt bei der Bruttomarge tragen soll. Die Moderatoren Stephen Morris und Andrew Sather kamen zu dem Schluss "kein klares Nein, aber jetzt nicht, in sechs Monaten erneut prüfen". Das sollte man eher als Orientierung denn als autoritatives Urteil werten (die beiden sind keine Sell-Side-Analysten), doch die Datenpunkte stammen direkt aus der Einreichung.

5. Die Bedrohung durch chinesische Sneaker-Marken ist zurück in der Diskussion. In derselben Streetwise-Folge argumentierten Sean Go, Sneaker-Sammler, und Chris Chase, Wear Testers auf YouTube, dass chinesische Heimatmarken wie Li-Ning, Anta und Wade die Qualitätslücke geschlossen hätten, während Nikes günstigere Nachbau-Modelle sich tatsächlich verschlechtert hätten. Das ist operative Praxiserfahrung, kein Sell-Side-Modell, und genau der Teil der Nike-China-Geschichte, den man aus den Quartalszahlen nicht herausliest.

Die Debatte

Diese Woche war der Tenor einseitig. Die laut vorgetragene These: Nike korrigiert genau die richtigen Stellschrauben, der Herausforderer-Zyklus entzieht dem Konzern keinen dauerhaften, strukturellen Marktanteil (es handelt sich größtenteils um Markenrotation, die sich durch Größe und Innovation umkehren lässt), und Dick's ist der günstigere Weg, denselben Trade zu besitzen.

Die Gegenposition, wonach die Abschwächung im Softluxury-Segment tatsächlich strukturell bedingt ist, weil der aspirative Konsument schlicht verschwunden ist, und wonach On und Hoka kontinuierlich Marktanteile aufbauen, die Nike nicht zurückgewinnen wird, kam in den von uns verfolgten Podcasts diese Woche praktisch nicht zur Sprache. Die Kommentare zu europäischem Luxus in den institutionellen Formaten waren dünn bis nicht vorhanden. Zur Kenntnis genommen, wir kommen darauf zurück, sobald der Markt uns etwas zum Durchkauen liefert. Der Hund, der nicht bellte, ist ebenfalls eine Information.

Die Namen im Fokus

  • NKE. Bären-These (Soule, UBS): Der Turnaround dauert länger als vom Markt erwartet. Bullen-These (Rossback): Nordamerika bereits bei +3 %, Zollvergleichsbasis wird leichter, Weltmeisterschaft als Katalysator. Beobachten: Tempo der Bruttomargenerholung, vergleichbare Umsätze in Greater China, Zahlen zum ersten Quartal des Geschäftsjahres 2027.
  • DKS. Bullen-These (Swan, Likefolio): Rückkehr des Nike-Großhandelsgeschäfts, Unit Economics im Jugendsport, Foot Locker als Immobilien-Asset. Quartalszahlen am 27. Mai bei einem 52-Wochen-Hoch veröffentlicht.
  • ONON. Vorsichtig (Investing for Beginners): Die Marke ist real, der Burggraben dünn, Dick's-Konzentration und LightSpray-Skalierung sind die beiden Risiken, die es einzuschätzen gilt.
  • DECK / Hoka. Diese Woche nur Hintergrundgeschichte (Ecommerce on Tap), keine Debatte über eine Wachstumsverlangsamung.
  • LULU, SKX, EL, RMS, MC, KER, CFR, FL eigenständig. In den von uns diese Woche verfolgten Podcasts nicht erwähnt.

Übertragungseffekte

  • Foot Locker wird innerhalb der DKS-Bullen-These still und leise als Immobilien- und Shopping-Center-Know-how-Asset neu bewertet, nicht mehr als Sanierungsprojekt (Ca$htag$, 26. Mai).
  • Unabhängige Schuhmarken / DTC: Mehrere Gründer bei Retail War Games (29. Mai) berichteten, dass sie ihre Fabriken aus China verlagert haben ("Wir haben ungefähr vier verschiedene Fabriken verlagert. Es war ein einziges Chaos" - Blake Brown, Fooley Footwear) und entweder den Zoll selbst geschluckt oder die Preise um rund 20 % angehoben haben ("Wir haben die Preise um rund 20 % erhöht und A/B-Tests gefahren, also Umsatzwachstum gegen Marge getauscht" - Hayat Chaudhary, Luxome). Für den Small-Cap-Bekleidungsmarkt richtungsweisend, aber keine Aussage über börsennotierte Unternehmen.
  • Adidas, New Balance, ASICS, Brooks, Salomon: bei Streetwise als Profiteure von Nikes Marktanteilsverlusten genannt, aber keine eigene Berichterstattung.
  • Beauty (EL, LRLCY, COTY), Travel Retail / Hainan / CDF, Macau, Auftragsfertiger (Pou Chen, Yue Yuen, Feng Tay), Swatch, Rolex-Sekundärmarkt: durchweg keine Erwähnung. Genau diese Abwesenheit zeigt, worauf sich die Aufmerksamkeit der Buy-Side-Podcasts diese Woche richtet, und worauf eben nicht.

Was sich geändert hat

Zwei Dinge haben sich diese Woche tatsächlich verschoben. Erstens hat der Zoll-Gegenwind bei Nike endlich eine belastbare Zahl: 650 Basispunkte weniger Bruttomarge, geliefert von einem Schuh-Analysten in einem glaubwürdigen Format, was es erlaubt, die Brücke zum Geschäftsjahr 2027 tatsächlich zu modellieren, statt nur mit den Händen zu winken. Zweitens hat die Dick's-Bullen-These operative Detailschärfe gewonnen: Unit Economics im Jugendsport, die Umsatz-Laufrate der Game-Changer-App, der Umsatzhebel pro Quadratmeter bei House of Sport, die in voller Größenordnung zurückkehrenden Nike-Großhandelsströme. Die Geschichte von Nikes Rückkehr in den Großhandel ist kein Setup mehr. Sie steht in den Zahlen.

Quellen