Newsletter · 2026-06-25 · Ashutosh Agarwal

Klassische Verpackungslebensmittel verlieren Marktanteile, während die Entlastung bei den Kakaokosten Mondelez und Hershey begünstigt

Food-, Eigenmarken- und Lebensmittelhandels-Newsletter für die Woche vom 25. Juni 2026. Ein Trio von Evercore-Analysten erklärte klassische Verpackungslebensmittel wegen Marktanteilsverlusten und nicht weitergebbarer Kosteninflation für erledigt, nannte die von der Kakao-Kostenentlastung profitierenden Mondelez und Hershey als einzige Long-Position der Woche und wies darauf hin, dass Eigenmarken endgültig im Mainstream angekommen sind und Retail Media vor einer Bereinigung steht.

Food: Marken, Eigenmarken & Lebensmittelhandel

Woche vom 25. Juni 2026: Klassische Verpackungslebensmittel verlieren Marktanteile, während die Entlastung bei den Kakaokosten Mondelez und Hershey begünstigt

Drei Evercore-Analysten setzten sich diese Woche mit Steve Eisman zusammen und fassten die Lage bei Konsumgütern im Kernsortiment (Center-Store CPG) in fünf Worten zusammen: "Im Grunde ist alles schlecht." Das ist die Stimmung. Aber unter dem Pessimismus verbirgt sich durchaus ein handfester Trade, ein Preiskrieg bei Eigenmarken, der längst zum Mainstream geworden ist, sowie eine Retail-Media-Managerin, die den Höhepunkt der Fragmentierung in ihrer eigenen Branche ausruft. Der Reihe nach.

Das Wichtigste in Kürze

Klassische Verpackungslebensmittel werden abgeschrieben: Marktanteile wandern zu "kleinen Marken" ab, die Kosteninflation (COGS) liegt bei rund 6% insgesamt, die Campbell nicht weitergeben kann, die Ausschüttungsquoten liegen nahe 80%. Die einzige Long-Position: Namen mit Kakao-Kostenentlastung (MDLZ, HSY) bis ins Geschäftsjahr 2027.
Eigenmarken sind kein Rezessions-Trade mehr, sie sind die Struktur selbst. Ausgerechnet Clark Howard sagt, US-Käufer kauften Handelsmarken inzwischen "eher wie der Rest der Welt", und genau dort liefern sich Walmart, Aldi, Lidl, Costco und Kroger ihren Kampf.
Retail Media konsolidiert sich auf eine Handvoll Gewinner. Kroger Precision Marketing (KPM) sagt, schwächeren Netzwerken stehe nicht Konsolidierung, sondern "Elimination" bevor. Sam's Club Connect geht in Walmart Connect auf, doch die Käuferüberschneidung sei "kleiner, als man denken würde."

Was ist neu

Der Bärenfall für klassische Konsumgüterhersteller wurde konkreter. In The Real Eisman Playbook (22. Juni) legten drei Evercore-Analysten die Rechnung offen. Campbell prognostizierte für das Geschäftsjahr 27 eine Inflation von "2% bis 3%... bevor wir die Energiekosten einrechnen", und sobald man rund 3 Prozentpunkte für Energie hinzurechnet, landet man bei einer Gesamtkosteninflation von etwa 6%: "Viel Glück dabei, das an den Verbraucher weiterzugeben." Das strukturelle Problem ist nicht zyklisch: "Alle meine großen Lebensmittelkonzerne verlieren Marktanteile. An wen? An kleine Marken", die über TikTok vertrieben werden, proteinbetont und auf Wellness getrimmt sind. Rechnet man die Kürzungen bei SNAP (Lebensmittelmarken, 1 bis 1,5% Konsumeinbußen in Bundesstaaten, die bereits kürzen, mit weiterem Anstieg, sobald Texas und Florida nachziehen) sowie rund 50 Basispunkte GLP-1-bedingten Gegenwind hinzu, ergibt sich die Pointe: Ausschüttungsquoten nahe 80%, KGVs um 10x, und Bilanzen, die zu angespannt sind, um "eine große, mutige Reinvestition zu wagen, um den Trend zu brechen." KHC, CAG, CPB und GIS stehen im Fadenkreuz.

Die einzige Long-Position inmitten des Trümmerfelds: die Kakao-Kostenentlastung. Dieselbe Folge, derselbe Tisch: Mondelez und Hershey sind Evercores Outperformer, "weil sie diesen klippenartigen Durchbruch der Kakao-Kostenentlastung ins Geschäftsjahr 27 mitnehmen." Das ist das sauberste Setup, das diese Woche auf dem Tape zu hören war: ein Margensegen, der genau dann eintrifft, wenn jede andere Kostenposition sich in die falsche Richtung entwickelt.

Eigenmarken sind endgültig im Mainstream angekommen. In The Clark Howard Podcast (22. Juni) beschrieb der Verbraucherfinanz-Kommentator den gesamten Lebensmittelhandelskampf als einen Eigenmarken-Krieg: "Die Leute kaufen Eigenmarken in deutlich größerer Zahl als früher in den USA, jetzt eher wie im Rest der Welt... genau dort liegt derzeit der eigentliche Kern des Kampfes." Kroger senkt die Preise für "Tausende von Artikeln" mit "besonderem Schwerpunkt... auf den eigenen Handelsmarken." Seine unverblümte Einschätzung zum Verbraucherverhalten, "Markenprodukte im Supermarkt zu kaufen ist meistens eine emotionale Entscheidung", spiegelt auf der Nachfrageseite genau Evercores These vom Marktanteilsverlust wider.

Retail Media steuert auf eine Bereinigung zu. In The Big Impression (24. Juni) war Christine Foster von Kroger Precision Marketing, eine Praktikerin, ungewöhnlich direkt: Auf die Frage, ob sich das Ökosystem konsolidiere oder spezialisiere, sagte sie: "Ich würde sagen Elimination. Nicht jeder... das Ökosystem kann die Fragmentierung, die wir derzeit sehen, nicht vollständig tragen." Der Burggraben ist die Infrastruktur: 95% Transaktionsanbindung über Loyalty-Karten bei 60 Millionen Haushalten, ein hauseigener KI-Bieter ("Precision Bid"), entwickelt gemeinsam mit The Trade Desk, sowie das Bestreben, Lebensmitteldaten auf CTV anzuwenden, damit Markenbudgets an tatsächliche Verkäufe geknüpft werden können. Die eigenständigen, allein auf Ladenflächen-Monetarisierung setzenden Retail-Media-Netzwerke (RMN) sind totes Kapital; diejenigen mit starker Datenwissenschaft-Kompetenz nehmen die Beute mit.

Sam's Club Connect geht in Walmart Connect auf, mit einem Haken. Bei den Cannes Lions war Retail Media Breakfast Club (25. Juni) zu Gast bei Sam's-Club-Werbechef Harvey Ma (Praktiker) zur Reorganisation, die Sam's Club, Walmart Connect USA und International unter einem Dach zusammenführt. Das nützliche Detail für alle, die Walmarts Werbereichweite modellieren: Die Käuferüberschneidung zwischen dem Walmart-Massengeschäft und dem Großhandelsclub sei "womöglich kleiner, als man denken würde", denn Großeinkäufe im Warehouse-Format erfordern ein Auto und Lagerkapazität für Großmengen, sodass sich die dicht-urbane Walmart-Kundenbasis nicht doppelt zählt. Das Verkaufsargument "Skalierung über beide Banner hinweg" ist real, aber weniger additiv, als es klingt.

Die Debatte

Diese Woche neigte das Tape stark zu einer Seite, dem bärischen, strukturellen Reset-Szenario. Lassen Sie mich daher den Advocatus Diaboli für die Bullen-These spielen und aufzeigen, wo diese nur zur Hälfte zur Sprache kam.

Der Bärenfall (gut vertreten): struktureller Marktanteilsverlust an kleine Marken, rund 6% COGS-Inflation ohne Preissetzungsmacht, eine dauerhafte Neubewertung der Kategorie durch Eigenmarken und ein unter Druck stehender Konsument am unteren Ende. RiskReversal (22. Juni) sah den Lebensmittelhändler in derselben Zwickmühle und zitierte den CEO von Kroger direkt: "Unsere Betriebskosten wachsen schneller als unsere Umsätze. Das ist nicht nachhaltig", bei Käufern mit "zu vielen Aktions-Einkäufen und zu wenig vollem Einkaufskorb", während Kreditkarten-Zahlungsausfälle 13- bis 15-Jahres-Höchststände erreichen. Kroger markierte während der Aufnahme ein 52-Wochen-Tief.

Der Bullenfall (nur teilweise vertreten): Der Margenrückenwind durch die Kakao-Kostenentlastung 2026/27 kommt tatsächlich auf dem Tape vor, und er ist real, allerdings als Einzeltitel-These (Long MDLZ/HSY), nicht als branchenweite These, wonach die Volumina sich erholen, sobald die Preiserhöhungen auslaufen. Niemand vertrat diese Woche die These einer nachhaltigen Profitabilität im Online-Lebensmittelhandel, und niemand argumentierte, dass die Lagerabbau-Bereinigung ihrem Ende zugeht. Bei den Rohstoffen fiel der Ton tatsächlich nicht alarmistisch aus: Saxos Market Call (22. Juni) wies auf einen sich aufbauenden Super-El-Niño als "Belastbarkeitstest" hin, merkte aber an: "Wir gehen mit einem guten Übertrag aus den Vorjahren in diese Phase." Sprich: Der vorhandene Optimismus ist eng gefasst und bottom-up, keine makroökonomische Wende.

Weiterführende Effekte

Schokoladenhersteller / Kakao-Angebot: Die Episode zu westafrikanischem Kakao (18. Juni) von Trade Finance Talks: Die Produktion der Elfenbeinküste ist über vier Erntesaisons um 15,3% gesunken, Ghana um 4,8%, und "die Erholung ist ausgeblieben." Die Kakao-Kostenentlastung ist eine Preis-Geschichte, keine Geschichte der Angebotserholung; das strukturelle Defizit besteht fort, was den Windfall-Gewinn aus dem Hedge-Rollover im Geschäftsjahr 27 zu einem Zeitfenster macht, nicht zu einem neuen Regime. Die EUDR (für Großunternehmen ab Dezember 2026) im Auge behalten als zusätzlichen Kostenfaktor.
Protein überall: Marketplace (22. Juni): Rindfleisch +13% im Jahresvergleich, das USDA erwartet 2026 weitere +10%, die Herdenbestände werden nicht wieder aufgebaut. Derselbe Protein-Trading-up-Trend, der die Lebensmittel-SKUs im Handel beflügelt, zeigt sich auch in der Gastronomie: The Rundown (25. Juni) zu Darden: Gesamt-Vergleichsumsätze +4,6%, Olive Garden dagegen mit schwachen +2,4%, genau die Kohlenhydrat-versus-Protein-Spaltung, die Evercore benannt hat.
Automatisierung im Handel / MFC-nahe Themen: Der Chef von Instacarts Connected Stores sagte im NVIDIA AI Podcast (24. Juni): Die intelligenten Caper-Einkaufswagen sind inzwischen in 100 US-Städten im Einsatz ("im Jahresvergleich verdreifacht"), erzielen "zweistellige Umsatzsteigerungen", wobei ein einziger "Haben Sie etwas vergessen?"-Hinweis einen Prozentpunkt absoluter Umsatzsteigerung bringt. Die Edge-Ebene im Lebensmittelhandel entwickelt sich zu einer Werbe- und Konversionsfläche.
Diversifikation bei HSY: Der Controller von Hershey sagte in The Pre-Read (22. Juni), das Salzgebäck-Geschäft sei "von 2016 an praktisch nicht existent" gewesen und heute "ein sehr großer Player" (Skinny Pop, Dot's, Lesser Evil). An die Kakao-Long-Position hängt sich also auch eine Protein-/Wellness-Option.
Handelspolitik und Lebensmittelpreise: Die Purdue-Studie in RealAgriculture (24. Juni): Eine Zollsenkung um 1% summiert sich über ein Jahrzehnt zu einer Senkung der Verbraucherpreise um 2,8%; ein Zerfall des USMCA-Abkommens könnte binnen 20 Jahren Lebensmittelpreise bedeuten, die um mehr als 12% höher liegen. Als Tail-Risiko für die COGS-Zeile im Hinterkopf behalten.