Newsletter · 2026-06-28 · Ashutosh Agarwal

Nikes DTC-Rechnung wird fällig, während Lululemon im Niemandsland landet

Brands newsletter for the week of June 28, 2026. Nike heads into its fiscal Q4 print on Tuesday with the bill for its direct-to-consumer pivot coming due, while Barron's upgraded Lululemon only to hold and told investors to wait until 2027.

Brands: Luxury, Sneakers & Apparel

Woche vom 28. Juni 2026: Nikes DTC-Rechnung wird fällig, während Lululemon im Niemandsland landet

Woche bis zum 28. Juni 2026

Im Mittelpunkt der Woche stand der Marken-Zyklus bei Sportschuhen und Activewear, wobei Nikes Zahlen zum vierten Geschäftsquartal am Dienstag anstehen. Genau dort fand das eigentliche Gespräch statt, und genau dort setzen wir unseren Schwerpunkt.

Nike: Die Rechnung für das DTC-Experiment wird am Dienstag fällig. Die klarste Nachbetrachtung der Woche kam von The Tom Dupree Show (22. Juni), die im Detail nachzeichnete, wie CEO John Donahoe, 2020 ernannt und bereits seit 2014 im Board, mit einem Hintergrund bei eBay und ServiceNow und "ohne jede Erfahrung mit Textilien oder physischem Konsumgütergeschäft", versuchte, "dieses physische Unternehmen in einen reinen Distributionskanal zu verwandeln, und damit das Unternehmen zerstörte." Nike teilte seinen Großhandelspartnern mit, "ihr werdet deutlich weniger von unseren Produkten bekommen", und zog sich aus Foot Locker, Dick's und dem spezialisierten Laufsport-Kanal zurück. Die Pandemie überdeckte diesen Fehler zunächst, während die Aktie in Richtung 180 US-Dollar schoss, doch im Rückblick "öffnete der frei gewordene Regalplatz den Wettbewerbern die Tür… es war praktisch ein Geschenk." On wuchs "explosionsartig, mit 50 Prozent pro Quartal"; Hoka reihte "fünf bis acht Jahre explosiven Wachstums" aneinander, das "genaue Spiegelbild der Nike-Kurve." Der Schaden ist struktureller Natur: In manchen belastbaren Datensätzen "taucht Nike bei den bevorzugten Laufschuhen weder bei den Herren noch bei den Damen unter den Top 10 auf", und die Marathons gehen inzwischen an On, Adidas, ASICS, sogar Under Armour. Als das Management 2022/23 reumütig zum Großhandel zurückkehrte, erklärten die Partner, "wir kommen mit dem, was wir haben, gut zurecht." Die Aktie, die einst 180 US-Dollar erreichte, "notiert heute bei rund 44."

Das ist der Hintergrund für Dienstag. Bei "Fast Money" auf CNBC (26. Juni) taxierte das Options-Desk die implizite Kursbewegung nach den Zahlen auf rund 8,5 Prozent, deutlich über dem langjährigen Durchschnitt von etwa 6,6 Prozent, und das vor dem Hintergrund, dass die vergangenen acht Quartale im Schnitt über 10 Prozent auswiesen. Die Umsätze im vierten Quartal sollen um 2 bis 4 Prozent zurückgehen, "und ein großer Teil davon liegt an China." Auch die qualitative Einschätzung fällt nicht milder aus: weniger prominente Markenbotschafter ("es gibt nur einen Michael Jordan"), mehr Wettbewerb, und Eigenmarken, die "einfach etwas twittern können… und denselben Effekt erzielen, den Nike sich in den letzten 20, 30 Jahren praktisch monopolisiert hat." Die ausgewogenste Einschätzung im Panel lautete: Der gesamte Sektor sei "schwerfällig… übersättigt. Ich halte etwas Nike, aber nicht viel… Ich bin mir nicht sicher, ob wir den Boden schon erreicht haben. Aber das ist der Marktführer… immer noch die Nummer eins." Übersetzt heißt das: ein Value-Trap-Risiko vor den Zahlen, aber mit einer echten Franchise darunter.

Lululemon: hochgestuft auf Halten, mit dem Rat, bis 2027 zu warten. Barron's Streetwise (26. Juni) machte den Bären-Case konkret. Die Marke habe sich "vom Kerngeschäft entfernt", von Leggings und Sport-BHs hin zu Logo-Pullovern, knöchellangen Röcken im "Unsere kleine Farm"-Stil und einer "zusammenhanglosen" Farbpalette – genau die Art von modischem Risiko, das am Ende in Preisnachlässen und Druck auf die Bruttomarge endet. Die Produktivitätszahl ist der eigentliche Indikator: Der Umsatz pro Quadratfuß erreichte einen Höchststand von rund 1.600 US-Dollar gegenüber einem Einkaufszentrums-Durchschnitt von etwa 400 US-Dollar und wird "voraussichtlich von 1.600 auf heute wohl rund 1.400 zurückgehen." Die Aktie zählt in diesem Jahr zu den schwächsten Werten im S&P 500, gemeinsam mit den von KI-Ängsten belasteten Softwaretiteln, und ist unter das Niveau von rund 120 US-Dollar zurückgefallen, bei dem der vorherige CEO Calvin McDonald eingestellt wurde. Das Urteil: eine Hochstufung "von Underperform auf Halten", "wir raten den Leuten nicht zum Kauf… die Aktie befindet sich einfach in diesem Niemandsland." Die neue CEO (von Nike abgeworben) tritt ihr Amt wegen einer Wettbewerbsklausel erst etwa im September an, weshalb Anleger "die Früchte ihrer Arbeit wohl frühestens im Frühjahr 2027 zu sehen bekommen." Der Lichtblick: Es handelt sich um "ein reparierbares Geschäft", die Marke und das Leggings-Franchise genießen weiterhin einen guten Qualitätsruf.

Die Herausforderer fressen sich weiter durch die Mitte. The Business of Fashion (24. Juni) bezifferte die Größenordnung der etablierten Anbieter: Nikes Damengeschäft liegt bei "neun Komma etwas Milliarden", Lululemon "vielleicht eine Milliarde dahinter", doch beide "schwächelten" 2025, so die These. Treiber ist nicht ein besseres Produkt, sondern "dieser Moment der Sehnsucht nach Neuem", bei dem TikTok-affine Newcomer mit gründernahem, freundschaftlichem Auftreten (Set Active, 437, Alo, Vuori, Oner Active, Splits59) über organische Social-Media-Reichweite gewinnen – ein Spiel, das die etablierten Marken zwar kopieren könnten, aber offenbar nicht auszuführen vermögen. The Debrief (24. Juni) vertrat dieselbe These und verortete Lululemons Höhepunkt Ende 2023. Die investierbare Schlussfolgerung: Markenhype ist in dieser Kategorie ein Wertgegenstand mit fortlaufender Abschreibung, und Größe ist kein Burggraben mehr gegen eine gut erzählte Gründungsgeschichte.

Eine benachbarte Idee, die eine Erwähnung wert ist: Der Favorit des Barron's-Analysten war gar kein Bekleidungswert, sondern YETI, 2018 an die Börse gegangen, rund vier Jahre lang eine seitwärts laufende Aktie, die nun "eine Beschleunigungsstrategie rund um Produktinnovation" und Internationalisierung einschlägt und als "beschleunigt wachsendes Unternehmen mit hohen Margen, günstiger Bewertung und starker Marke" mit einem Aufwärtspotenzial von über 50 Prozent im kommenden Jahr präsentiert wird.

Die kommende Woche. Nikes Zahlen zum vierten Geschäftsquartal am Dienstag sind der einzige harte Katalysator – eine implizite Kursbewegung von 8,5 Prozent bei einem Titel, der bereits rund 36 Prozent im Minus liegt und auf seinem niedrigsten Stand seit 2014 notiert. Im Blick behalten: die China-Zahlen, die Kommentare zum Großhandels-Reset und jeden Hinweis auf den CEO-Übergang, der auch Lululemons Zeitplan bis 2027 beeinflusst.