Newsletter · 2026-07-01 · Ashutosh Agarwal

Die Generation Z hat das Trinken nicht aufgegeben: Gastronomieumsatz boomt weiter

Vice & Wellness Newsletter (Alkohol und Nikotin) für den 1. Juli 2026. Constellation meldete Zahlen unter dem vollen Gewicht der Narrativs vom strukturellen Rückgang, während Daten zu Außer-Haus-Ausgaben und ein WM-bedingter Lager-Boom den zyklischen Bären frische Munition lieferten und die GLP-1-Substitution von einer These zu einer Annahme der Sell-Side wurde.

Vice & Wellness: Alkohol und Nikotin

1. Juli 2026: Die Generation Z hat das Trinken nicht aufgegeben, Gastronomieumsatz boomt weiter

Jede Makro-Präsentation dieses Jahres zeigt dieselbe Folie zum Ende des Trinkens: Generation Z hält sich zurück, GLP-1-Medikamente killen den Rausch, Cannabis drängt zur Tür herein. Diese Woche hat der Markt das Narrativ von beiden Seiten einem nützlichen Stresstest unterzogen. Constellation ging mit dem vollen Gewicht des Narrativs vom strukturellen Rückgang in die Bilanzvorlage, während ein Raum voller Bier-Ökonomen argumentierte, der Gastronomieumsatz boome gerade deshalb, weil junge Menschen unterwegs sind und Geld ausgeben.

Kurzfassung

Constellation legte Zahlen vor einer Mauer struktureller Belastungen vor, Generation Z, GLP-1-Medikamente, Cannabis und der Preisschock bei Bier, dennoch erwartet ein Analyst von Bloomberg Intelligence weiterhin eine moderate Margenverbesserung, wobei der Rückenwind durch den Wegfall der Aluminiumzölle größtenteils durch höhere Abschreibungen der neuen Brauerei in Veracruz aufgezehrt wird.
Das Narrativ "junge Menschen trinken nicht" erhielt einen direkten Treffer: BLS-Daten zeigen, dass jüngere Verbraucher bei Alkoholausgaben außer Haus überdurchschnittlich stark vertreten sind, und der Umsatz im Gastronomiekanal übertrifft weiterhin den Einzelhandelskanal.
Die GLP-1-Substitution wird inzwischen als Fakt behandelt, nicht mehr als These, ein Stratege sagt, die Alkoholvolumina seien "in großem Umfang eingebrochen", wobei die Nutzung von derzeit rund einem von acht Amerikanern innerhalb von zwei Jahren auf etwa einen von sechs steigen soll.

Was ist neu

Constellation tritt mit dem gesamten Bären-Szenario im Gepäck an. Bei Bloomberg Intelligence (30. Juni) legte der leitende Konsumgüteranalyst Ken Shea dar, warum STZ, mittlerweile zu rund 93% ein Bierunternehmen, gegen den Trend kämpft: "Die Generation Z trinkt nicht so viel wie ihre Eltern. Illegales Cannabis ist mittlerweile fast überall im Land leicht erhältlich. Zempic und Nutzer von GLP-1-Medikamenten haben ihren Konsum eingeschränkt", hinzu komme der "kumulative Effekt der Inflation", der Bierkonsumenten beim Sixpack einen "Preisschock" beschert. Die von ihm genannten Ausgleichsfaktoren: Die Belastung des hispanischen Konsumenten durch die verschärfte Einwanderungspolitik läuft endlich aus dem Jahresvergleich heraus, und er erwartet weiterhin eine "moderate Margenverbesserung in diesem Quartal... was der Markt meiner Meinung nach positiv aufnehmen wird", auch wenn der Wegfall der Aluminiumdosenzölle durch höhere Abschreibungen der neuen Brauerei in Veracruz aufgezehrt wird. Zudem hält er STZ, mit einem Dollar-Marktanteil bei Bier von rund 23% hinter den 33% von ABI, nicht für ein Übernahmeziel, die Kategorie sei bereits konsolidiert. Sein Fazit: "eine schlechte Hand gut managen", nicht "Wachstum wiederhergestellt".

Das Rätsel um den Gastronomiekanal, gelöst, und das ist gut für den Trinkanlass, nicht für den Hersteller. Bei Liquid Assets (25. Juni) entwarfen die Bier-Großhandelsökonomen konkurrierende Theorien dafür, warum der Gastronomiekanal weiterhin den Einzelhandelskanal übertrifft. Die Pointe, die das Generation-Z-Narrativ eigentlich neu justieren sollte: BLS-Konsumausgabendaten zeigen, dass jüngere Verbraucher "bei Ausgaben für Alkohol außer Haus überdurchschnittlich stark vertreten waren... also genau gegenläufig zur Erzählung, dass junge Leute nicht ausgehen wollten." Der strukturelle Treiber: Seit 1992 sind die realen Ausgaben bei "Gastronomiebetrieben" um 114% gestiegen, gegenüber nur 21% im Lebensmittel- und Getränkeeinzelhandel. Der Haken für den Markt: "Diese Verbraucherausgaben übersetzen sich nicht in Umsätze der Hersteller." Die Prämie fließt an Bars und Restaurants, nicht an Brauereien oder Großhändler.

"Wenn Verbraucher gestresst und finanziell unter Druck sind, offenbaren sie ihre Präferenzen noch stärker als sonst." Der Außer-Haus-Anlass wird verteidigt, nicht aufgegeben.

Ein WM-bedingter Lager-Boom, direkt aus dem Ausschankraum eines Betreibers. Bei Brewbound (25. Juni) sagte Sam Hendler, CEO von Hendler Family Brewing, die WM-Menschenmengen tränken "sechs- bis siebenmal so viel House Lager wie unsere meistverkaufte IPA", wobei "goldene Lager, leichtere Biersorten... überdurchschnittlich stark vertreten sind" und Doppel-IPAs "wirklich, wirklich niedrige Bestellzahlen" verzeichnen. Das Unternehmensvolumen stieg 2025 um 17% auf über 100.000 Fässer und liegt 2026 auf einem Kurs von rund 135.000 Fässern (plus rund 30%), nach einem schwachen April und Mai, als die Benzinpreise anzogen, gefolgt von einem starken Juni. Die Schlussfolgerung: Der Mix verschiebt sich hin zu Bier mit niedrigerem Alkoholgehalt und Mainstream-Lager, ein Rückenwind, der eher den großen inländischen und importierenden Brauereien zugutekommt als den craft-hopfenlastigen Spezialisten.

Die GLP-1-Substitution wird von der These zur Annahme. Bei The Important Part (1. Juli) sagte Caleb Silver von Investopedia gegenüber Liz Thomas von SoFi, die Alkoholvolumina, sowohl bei Wein als auch bei Bier, seien "in großem Umfang eingebrochen... teilweise durch demografische Faktoren, aber zu einem großen Teil durch GLP-1-Medikamente angetrieben", wobei die Nutzung derzeit bei etwa einem von acht Amerikanern liege und seiner Ansicht nach innerhalb von zwei Jahren auf einen von sechs und innerhalb eines Jahrzehnts auf einen von vier steigen werde. Dies ist eine Einschätzung von Strategen, keine harte Nachfragedatengrundlage, aber wenn die Sell-Side den Alkoholrückgang als abgeschlossenen Sekundäreffekt der GLP-1-Medikamente behandelt, genau dann werden Bewertungsmultiplikatoren komprimiert.

Die Debatte

Diese Woche argumentierte der Markt das Thema Alkohol von beiden Seiten.

Bullen-Szenario (der Rückgang ist eine dauerhafte Generationenverschiebung): Selbst die Sell-Side räumt es ein. Shea führt die Schwäche von STZ offen auf Demografie, Cannabis, GLP-1-Medikamente und Preismüdigkeit zurück; Silver behandelt den Alkoholrückgang als dauerhafte Folge der GLP-1-Medikamente. Wenn die bärischen Faktoren derart breit gestreut und so überparteilich zwischen Betreibern und Kommentatoren geteilt werden, beginnt "generationell" wie das richtige Wort zu klingen.

Bären-Szenario (zyklisch/übertrieben, Premiumisierung und Trinkanlass gleichen es aus): Das Liquid-Assets-Team räumte mit der einfachsten Version der Rückgangserzählung auf, jüngere Verbraucher sind unterwegs und geben Geld für Getränke aus, der Gastronomiekanal ist widerstandsfähig, und die Treiber "Sozialisierung" und "K-förmige Wirtschaft" sind Jahrzehnte alt, nicht neu ("das ist buchstäblich der prägende ökonomische Trend der amerikanischen Geschichte der letzten 50 Jahre"). Hendlers WM-Volumina zeigen, dass der Trinkanlass quicklebendig ist, der Streit dreht sich darum, wo die Marge landet, nicht darum, ob Menschen trinken. Ihr Rahmen: Man sollte eine Verschiebung im Kanalmix und einen Inflations-Kater nicht mit einer dauerhaften Abstinenzwelle verwechseln.

Auswirkungen

Vertrieb. Bei Tapped In (30. Juni) ist der operative Schmerz konkret, Diesel bei "5 bis 6 Dollar pro Gallone", Margendruck und eine mühsame Umsetzung von Daten in Entscheidungen auf Routenebene. Kombiniert mit dem Punkt von Liquid Assets, wonach Wachstum im Gastronomiekanal "kleinere Lieferungen an mehr kleine Standorte" bedeutet, ergibt sich strukturell schlechtere Wirtschaftlichkeit für Großhändler, selbst wenn das Volumen stabil bleibt.
Funktional / alkoholfrei. Bei Marketing Simplified (29. Juni) griffen die Moderatoren den Verkauf von Poppi an PepsiCo für 1,9 Mrd. Dollar (2025) und die dominante Stellung von Poppi/Olipop bei funktionalen Limonaden unter gesundheitsbewussten jungen Verbrauchern wieder auf. Das ist eine Einschätzung aus Marketingsicht, keine Nachfragedatengrundlage, aber sie zielt genau auf denselben Verbraucher, den die Alkohol-Bären immer wieder anführen.
Cannabis. Diese Woche tauchte keine eigene Episode zu THC-Getränken auf; die Substitution kam nur als Einflussfaktor auf der Alkoholseite vor (Sheas "illegales Cannabis ist mittlerweile leicht erhältlich"), nicht als eigenständige These.

Was sich geändert hat

Die eine echte Veränderung dieser Woche: Der Trade "Abstinenz der Generation Z" ist keine Einbahnstraße mehr. Er bleibt zwar in den meisten Präsentationen weiterhin das Basisszenario, aber die Daten zu Außer-Haus-Ausgaben und der WM-bedingte Volumenanstieg liefern den zyklischen/Premiumisierungs-Bären frische Munition, ausgerechnet genau dann, als Constellation seine Zahlen vorlegt.