Newsletter · 2026-07-05 · Ashutosh Agarwal

Nikes zollgeschöntes Ergebnis und Adidas' Lauf

Brands-Newsletter für die Woche vom 5. Juli 2026. Nikes Ergebnis-Highlight im vierten Fiskalquartal war größtenteils eine einmalige Zollrückerstattung, während sich die Lage in China weiter verschlechtert und die Marktanteile bei der Weltmeisterschaft sinken. Adidas verzeichnete derweil das achte Wachstumsquartal in Folge, und der europäische Luxusgütersektor blieb still.

Brands: Luxus, Sneaker & Bekleidung

Woche vom 5. Juli 2026: Nikes zollgeschöntes Ergebnis und Adidas' Lauf

Ein Name dominierte diese Woche das gesamte Geschehen. Nike veröffentlichte am Dienstag die Zahlen zum vierten Fiskalquartal und zog damit ein großes Publikum an (mehr als sechs Formate, von CNBC über die BBC bis zu einem Sneaker-Podcast), während europäischer Luxus, Reise-Einzelhandel und die asiatischen Zulieferer sich komplett bedeckt hielten. Diese Ausgabe folgt also dorthin, wo die Mikrofone hingingen: zum Schuh.

Der „Ergebnis-Schlag" ist eine Zollrückerstattung im Trenchcoat. Bei CNBCs Fast Money (30. Juni) wurde der Mechanismus offengelegt: EPS von 20 Cent gegenüber erwarteten 13 Cent, Umsatz von 10,97 Mrd. USD (rund 1 % weniger als im Vorjahr), beides über den Erwartungen, doch „die Erwartungen waren zuvor deutlich gesenkt worden", und die 20 Cent schließen einen Gewinn von 52 Cent im Zusammenhang mit erwarteten Zollrückerstattungen aus. Die Bruttomarge sprang um 8,9 Punkte, „vor allem wegen einer erwarteten Zollrückerstattung von fast 986 Millionen Dollar". Motley Fool Hidden Gems (1. Juli) brachte es unverblümt auf den Punkt: „Sie haben 0,72 Dollar je Aktie verdient, aber 0,52 Dollar davon entfielen auf die Zollrückerstattung ... ohne die Zölle wären die Margen gesunken. Der Umsatz war über die gesamte Breite hinweg rückläufig." Zieht man den Zollgewinn ab, war dies kein gutes Quartal, sondern ein weniger schlechtes, das durch einen Einmaleffekt aufgehübscht wurde. Für einen Portfoliomanager ist die Lesart einfach: Die Zahlen schmeicheln heute der Gewinn- und Verlustrechnung, ändern aber nichts am Multiple, denn der Markt wusste bereits, dass das operative Geschäft schwach ist.

China verschlechtert sich weiter, und genau dort liegt der Gewinnmotor. Bei Schwab Network (1. Juli): Greater China minus 12 %, „es entwickelt sich in die falsche Richtung, im vorigen Quartal waren es minus 10 Prozent, jetzt minus 12 Prozent. Eine Bodenbildung ist noch nicht in Sicht." Poonam Goyal von Bloomberg Intelligence (Bloomberg Intelligence, 30. Juni) wurde deutlich, warum das entscheidend ist: China ist „ihre profitabelste Region", und „es ist kein Anzeichen dafür in Sicht, wann sich China verbessern wird". Ihre Liste an Maßnahmen, überschüssige Lagerbestände abbauen, Rabattaktionen beenden („Nike wurde in China lange als Discount-Marke wahrgenommen") und wieder lokal gefragte Neuheiten lancieren, ist ein Projekt über mehrere Quartale, kein Ereignis, das sich im nächsten Quartalsbericht erledigt. Das Motley-Fool-Team wies darauf hin, dass die Einzelhandelsumsätze in China im Quartalsvergleich um 17 % gefallen sind und über fünf Jahre um 30 % zurückgegangen sind; die BBC bezifferte die Region 2021 noch auf 8 Mrd. Dollar Jahresumsatz, heute befindet sie sich in einem strukturellen Rückgang. Die Pointe: Steph Curry, Träger des meistverkauften NBA-Trikots 2026, unterschrieb einen Zehnjahresvertrag mit dem chinesischen Anbieter Li Ning, was Motley Fool als „sinnbildlich" für eine Marke bezeichnete, die selbst bei aktivem Bemühen keine Topstars mehr an sich binden kann.

Warum die Erosion? Die Konkurrenz hat sich die Regalfläche geschnappt. BBC Business Daily (1. Juli) sezierte die Ursachen: Die Direct-to-Consumer-Strategie des früheren eBay-Chefs zog Nike aus zahlreichen Großhandelsflächen zurück, und die frei gewordene Regalfläche bei Händlern wie Foot Locker „blieb nicht leer. Sie wurde mit anderen Marken gefüllt": Hoka, Brooks, Salomon, insbesondere im schnell wachsenden Trailrunning-Segment. Gleichzeitig hat das Unternehmen seine Retro-Marken (Dunk, Air Force 1, Air Jordan) übermäßig ausgereizt, statt zu innovieren. Der neue, alte CEO Elliott Hill setzt auf eine Rückkehr dazu, „den Athleten wieder in den Mittelpunkt zu stellen", mit Fokus auf die ACG-Linie (All Conditions Gear). Fairerweise, so die BBC, „hat das Unternehmen trotzdem eine Milliarde Dollar verdient", es „steckt im Schlamm fest", geht aber nicht unter. BTIG-Analyst Bob Durbel teilt diese Einschätzung: Kaufempfehlung, Kursziel 55 Dollar, die Trendwende sei „eingeleitet", doch eine Erholung der Marge auf rund 10 % „braucht Zeit" (Closing Bell Overtime, 30. Juni).

Das Spiegelbild dazu ist Adidas, und es lohnt sich, beide Trades zusammen zu betrachten. Bei The Nordy Pod (29. Juni) zählte Adidas-Nordamerika-Präsident John Miller die Dynamik auf: „acht Wachstumsquartale in Folge", das „im Dollarwert stärkste Wachstum aller Marken bei Nordstrom im letzten Jahr" und das beste Jahr „seit etwa 12 Jahren". Der Motor dafür ist das Terrace-Erbe-Franchise (Samba, Gazelle, Spezial), das in Jeans, Keilabsätze und Stiefel „hineindimensioniert" wird, ergänzt durch einen gezielten Vorstoß in US-Sport und Running (Evo SL, der neue Hyperboost Edge). Und bei Retail War Games (1. Juli) fiel der Satz, der die Running-Story auf den Punkt bringt: „Nike versucht seit rund zehn Jahren, die Zwei-Stunden-Marathonmarke zu knacken. Adidas hat es einfach gemacht. Und die gesamte Laufcommunity ist umgestiegen." Die Weltmeisterschaft macht diese Verschiebung konkret: Das Teilnehmerfeld wuchs von 32 auf 48 Mannschaften, doch die Zahl der von Nike gesponserten Teams sank von 13 auf 12, während Puma und Adidas „ihnen das Geschäft wegnehmen". Goyal bezeichnet die beiden global weiterhin als „Kopf an Kopf" und weist darauf hin, dass Nike in ihrer halbjährlichen Umfrage nach wie vor die am meisten bevorzugte Marke ist, es handelt sich also um Erosion am Rand, nicht um einen Kollaps. Aber die Richtung ist eindeutig, und der Sneaker-Desk sollte sich entsprechend positionieren: Adidas hat den Produktzyklus, Nike hat die Rückerstattung.

Eine China-Nuance, die Bären im Hinterkopf behalten sollten. Die Abkehr von US-Marken ist keineswegs universell. Bei Business Dailys „Taking Stock" (2. Juli) hieß es, dass chinesische Verbraucher angesichts einer schwachen Konjunktur und eines angeschlagenen Immobilienmarkts zu „gut genug"-Produkten aus dem Inland wechseln, es „gibt aber Ausnahmen ... Ralph Lauren ... hat den Umsatz im vergangenen Jahr um rund 50 % gesteigert", „weil sie kein Produkt verkauft haben. Sie haben eine Aspiration verkauft, einen Lebensstil." Aspiration reist über Grenzen hinweg, ein Commodity-Produkt nicht. Aus demselben Grund verzeichnet Shanghai Disney selbst inmitten der schwierigsten geopolitischen Phase Rekordbesucherzahlen. Das ist der Hinweis darauf, wo Luxus und Premium-Bekleidung in China weiterhin gewinnen können, selbst während Sportbekleidung blutet.

Der Beauty-Sektor lieferte uns Gründerfarbe, keine Tickersymbole. How I Built This (29. Juni) zeigte Joey Shamah von e.l.f., eine Erinnerung an das Modell, das ein inzwischen 4 Mrd. Dollar schweres Unternehmen aufgebaut hat: 2004 zu einem Preispunkt von 1 Dollar gestartet, und heute mit „100 Dollar Umsatz pro laufendem Fuß pro Filiale pro Woche bei Target, gegenüber einer Prognose von 60 Dollar". Und The Business of Fashion (3. Juli) hatte Mona Kattan zu Gast, die mit Unterstützung von General Atlantic Kayali aus Huda Beauty herausgelöst hat. Nichts Umsetzbares für die börsennotierten Beauty-Werte: einzuordnen als Narrativ, nicht als Katalysator.

Das Schweigen selbst ist ein Signal. Kein Podcast dieser Woche befasste sich namentlich mit LVMH, Hermès, Richemont oder Kering; Reise-Einzelhandel, Macau, die Betreiber von Einkaufszentren und die asiatischen Auftragsfertiger (Pou Chen, Yue Yuen, Feng Tay) blieben dunkel. In einer Woche, in der sich das gesamte Markengespräch auf ein einziges amerikanisches Schuhunternehmen konzentrierte, äußerte sich der europäische Luxussektor mit keinem Wort, was angesichts der bevorstehenden europäischen Berichtssaison im Juli eher beachtet als übergangen werden sollte.

Was sich geändert hat. Vergangene Woche hatten wir Nikes Abrechnung vorausgesagt; diese Woche ist sie eingetroffen, und die Bären-These wurde bestätigt statt widerlegt: ein Schlagzeilen-„Ergebnis-Schlag", der zu rund 72 % aus einer Zollrückerstattung besteht, ein sich beschleunigender Abwärtstrend in China (von -10 % auf -12 %), sinkende Marktanteile bei der Weltmeisterschaft und Adidas mit dem achten Wachstumsquartal in Folge. Der eigentliche Trade ist nicht das Ergebnis. Der Trade ist das Paar.