Newsletter · · Ashutosh Agarwal

Bierabsatz fällt 17 Prozent unter den Höchststand, Brauereien verkleinern die Dose

Vice & Wellness (Alkohol & Nikotin) Newsletter für den 8. Juli 2026. Der Bierabsatz liegt 17 Prozent unter dem Höchststand von 2021, weshalb Brauereien die Dose verkleinern, um Mäßigung zu verkaufen; die Großhandelsebene ordnet sich öffentlich neu um THC und funktionale Getränke, und die Hanf-THC-Getränkekategorie steht vor einem möglichen Bundesverbot noch vor November.

Vice & Wellness: Alkohol & Nikotin

8. Juli 2026: Bierabsatz fällt 17 Prozent unter den Höchststand, Brauereien verkleinern die Dose

Letzte Woche unterzog der Markt das Narrativ vom "sterbenden Trinken der Generation Z" von beiden Seiten einem Stresstest. Diese Woche hörte er auf zu diskutieren und begann zu quantifizieren, und die Zahlen sind nicht freundlich. Der Bierabsatz liegt deutlich unter seinem Pandemie-Höchststand, die Antwort der Branche ist es, buchstäblich die Portionsgröße zu verkleinern, und die darunterliegende Vertriebsebene reorganisiert sich öffentlich. Zugleich umkreist die Cannabis-Getränke-Szene denselben abgewanderten Trinker, nur um frontal gegen eine bundesrechtliche Regulierungsklippe zu laufen. Nikotin kam die zweite Woche in Folge kaum zu Wort, bei niemandem, der es handelt.

TL;DR

  • Der Alkoholrückgang hat jetzt eine Zahl: Der Bierabsatz fiel 2025 um 6 % und liegt 17 % unter dem Hoch von 2021, und die Antwort der großen Brauer sind "Short Boys", 7-bis-9-Unzen-Dosen, die darauf ausgelegt sind, Mäßigung zu verkaufen statt sie zu bekämpfen.
  • Die Großhandelsebene ordnet sich rasant neu: RNDC, früher der zweitgrößte US-Distributor, "zerfällt öffentlich" in mehr als 35 Märkten, Reyes saugt die Marktanteile auf, und Southern Glazer's hat gerade die Bezeichnung "Wine & Spirits" aus dem Firmennamen gestrichen, um THC und funktionale Getränke zu jagen.
  • Hanf-THC-Getränke wollen den abgewanderten Trinker, stehen aber vor einem möglichen Verbot noch vor November: Über 650 Marken, einige davon über die Vertriebsnetze von Molson Coors und Anheuser-Busch, drängen in eine Kategorie, die "in ein paar Monaten komplett zusammenbrechen könnte."

Was ist neu

Der Rückgang bekam einen Preis, und eine kleinere Dose. Bei The Best One Yet: "Birthday stocks, Jersey Mike's IPO, Short Boys Beers" (7. Juli) legten die Hosts harte Zahlen vor: "Der Bierabsatz fiel 2025 um 6 %, 17 % unter dem Hoch von 2021", was sie auf "Babyboomer auf Ozempic, gesundheitsbewusste Angehörige der Generation Z und Millennial-Eltern [zurückführten], die den Kater einfach nicht mehr aushalten." Die Antwort der Branche ist der "Short Boy", 7-bis-9-Unzen-Dosen. Sierra Nevadas 8er-Pack mit 8-Unzen-Dosen "war so schnell ausverkauft, dass sie gleich einen 16er-Pack nachgeschoben haben", und Bud tat sich mit Post Malone für kurze Bud-Light-Dosen zusammen. Der Satz, der jedem Getränke-PM im Gedächtnis bleiben sollte, kam von einem Distributor in ihrer Recherche: "Bei diesen Pony-Dosen müssen die Konsumenten keine 12-Unzen-Entscheidung mehr treffen ... für manche ist das einfach ein zu großes Commitment." Das Fazit, "es lässt sich Geld verdienen, wenn man Mäßigung vermarktet", ist ein Eingeständnis der Branche, dass sie den Volumenkampf aufgibt und stattdessen versucht, den Rückzug zu monetarisieren. (Kommentatoren-Einschätzung, aber die Volumenzahlen sind diese Woche die klarste Einzellesart für die Kategorie.)

Aus Sicht der Bar ist es schlimmer als die Folien vermuten lassen. Bei Restaurant Owners Uncorked: "From Bartender to Multi-Concept Restaurant and Bar Owner" (7. Juli) brachte es eine Multi-Unit-Betreiberin, die Bars rund um die Binghamton University führt, auf den Punkt: "Die Generation Z, diese Generation ist einfach aufgewacht und hat beschlossen, unser Leben zu ruinieren ... sie haben einfach eines Tages beschlossen, dass sie nicht mehr trinken wollen." Ihr Blick von der Front auf GLP-1-Präparate ist weitreichender als die meisten Sell-Side-Modelle: "Mittlerweile scheint praktisch jeder irgendein GLP-1-Präparat zu mikrodosieren", und der Schaden auf der Gewinn- und Verlustrechnung zeigt sich in geteilten Rechnungen und darin, "nicht mehr den dritten Cocktail zu trinken, sondern nur noch zwei." Das ist die Perspektive einer Betreiberin, kein Kommentator, und es ist genau jene Detailtiefe auf Rechnungsebene, die die Volumenkurven nicht liefern können.

Big Alcohol gibt den Strategiewechsel auf, und die Distributoren greifen zu. Bei The Cannabis Accounting Podcast: "EP217: Big Alcohol vs. Big Pharma: The Fight for THC" (6. Juli) legte Hanf-Getränke-Veteran Art Masolo (Ex-Cycling Frog, ehemaliger Vorsitzender des US Hemp Roundtable) eine Kategorie dar, die bereits bei "über 650 Marken" angelangt ist, wobei die Produkte inzwischen über "die Vertriebsnetze von Miller Coors und Anheuser-Busch" laufen. Seine Frustration: Die eigentlichen Alkoholanbieter "sind kaum involviert", obwohl "sie beim rückläufigen Alkoholkonsum eigentlich einen Wechsel zu einem anderen Erlösmodell vollziehen könnten." Er wies zudem auf die Spaltung der Branchenverbände hin: Die Wein- und Spirituosen-Großhändler (WSWA) unterstützen Delta-9-THC-Getränke; die Bier-Großhändler (NBWA) sind gespalten. Die Überzeugung eines Betreibers, dass die Getränkehersteller bei ihrer besten Absicherung schlafen.

Die Großhandelsebene wird in Echtzeit neu gezeichnet. Bei Park Street Insider: "How Spirits Brands Win Distributor Attention in 2026" (1. Juli) beschrieben Host Emmett Strack und ein Panel von Distributor-Führungskräften "den weiter andauernden Zusammenbruch von RNDC", "einst zweitgrößter Distributor der Nation, fällt inzwischen faktisch in mehr als 35 Märkten öffentlich auseinander", wobei Kalifornien den Anfang machte, gefolgt von Bundesstaaten, die an Reyes, Martignetti, Breakthru und andere gingen. Das strukturelle Signal: Southern Glazer's hat "die Bezeichnung 'Wine and Spirits' komplett aus dem Namen gestrichen", um sich als "Total-Beverage"-Haus neu zu positionieren, das THC und funktionale Getränke umfasst. Wenn sich der größte Distributor um genau jene Kategorien rebrandet, die Alkohol angeblich ersetzen sollen, ist das ein Votum darüber, wohin das Volumen strömt.

Die Debatte

Der Markt neigte diese Woche zu "bullisch auf den Rückgang", aber die Bären bekamen echte Munition.

Bulle: Der Rückgang ist ein dauerhafter genereller Reset. Man designt die Dose nicht neu, verkauft nicht die Hälfte der Packungen aus und rebrandet nicht den größten Distributor des Landes um THC herum, wenn man den Pro-Kopf-Rückgang nicht für strukturell hält. Die Zahlen von The Best One Yet (-6 %/-17 %), das "jeder mikrodosiert ein GLP-1"-Zitat der Betreiberin, und Southern Glazer's eigene Repositionierung zeigen alle in dieselbe Richtung: weniger Alkohol pro Anlass, und das Management verhält sich, als wäre das für immer.

Bär: zyklisch, überzogen dargestellt und durch Trading-up ausgeglichen. Das Park-Street-Panel nahm die Langzeitperspektive ein. Managing Partner Lloyd Sobel (Revival Spirits, Ex-Empire-CEO) grub einen Artikel der New York Times von 1984 aus, der die Spirituosenbranche inmitten von Gesundheits- und Wellness-Ängsten, MADD und Weincoolern für "tot" erklärte, kurz bevor Jahrzehnte des Booms folgten, und argumentierte, der heutige "Weltuntergangsstimmung" bedeute, "dass wir uns in der Nähe des Bodens bewegen müssen." Die Betreiberin aus Binghamton, bei aller Kritik an der Generation Z, beobachtete, dass der soziale Kreis ihrer college-alten Kinder weiter trinkt, und vermutet, der Trend "hält einfach nicht an", und stellte fest, dass die Ausgaben nicht verschwinden, sondern eher wandern, wobei junge Kunden für einen Instagram-tauglichen Espresso-Martini in einem schickeren Lokal sparen statt für eine Runde in der Kneipe. Volumen runter, Mix rauf: Das ist der Premiumisierungs-Bärenfall in freier Wildbahn.

Nikotin: weiterhin auf der Ersatzbank. Zum zweiten Mal in Folge wurde keine der Debatten zu risikoreduzierten Produkten (Zyn/on!, Velo/Vuse, IQOS-Erhitzertabak, Beutelkapazität, PMTA oder Durchsetzung gegen illegale Einwegprodukte) von irgendjemandem geäußert, der die Tabakwerte handelt. Das einzige Nikotinsignal war ein klinisches: Bei Keeping Current CME: "Evidence-Based Initiatives for Nicotine Use Prevention" (6. Juli) argumentierte ein Public-Health-Kliniker, "je teurer diese Nikotinprodukte werden, desto direkter korreliert das mit weniger Konsum", besonders bei jungen Menschen, und dass "dasselbe Playbook, das beim Zurückdrängen ... von brennbaren Zigaretten funktioniert hat, auch beim Zurückdrängen des Vapings funktionieren wird." Das ist ein Regulierungsrisiko-Datenpunkt für den Bärenfall beim risikoreduzierten Komplex, aber es ist die öffentlich-gesundheitliche Einordnung eines Klinikers, nicht die Einschätzung eines Investors.

Weiterführende Auswirkungen

  • Cannabis/THC-Getränke, Vorsicht vor der Klippe. Bei CPG Week by BevNET & Nosh: "A Sweet Acquisition, a Bitter Trademark Battle and Fancy Food Finds" (2. Juli) stellten die Redakteure fest, dass Four-Loko-Hersteller (Fusion Projects) Markenrechte für "Nine Loco" lizenziert, eine Delta-9-Hanf-THC-Linie (4,99 US-Dollar, 10 mg). Aber der Schatten ist real: Es sei "ein interessanter Zeitpunkt, um in die Hanf-THC-Getränkekategorie einzusteigen, da sie in ein paar Monaten komplett zusammenbrechen könnte", da Gesetzgeber "vor November" auf eine Lösung hinarbeiten und die Hosts von "einem Verbot ausgehen, das zumindest vorübergehend in Kraft treten wird." Cann bereitet bereits Null-Milligramm-Versionen vor. Jede THC-Substitutions-Long-Position trägt kurzfristig ein eingepreistes bundesrechtliches Schlagzeilenrisiko.
  • Alkoholfrei/funktional. Dieselbe CPG-Week-Folge: Der pflanzliche Milchhersteller Elmhurst 1925 bringt einen hafergebrauten Spritz mit 4,1 % Alkohol (Good Day Darling) auf den Markt, "besser für dich", ausdrücklich mit dem Ziel, ein Segment neu zu entfachen, in dem "der Alkoholkonsum der Verbraucher rückläufig ist." Die branchenübergreifende Einwanderung kommt weiterhin von der Wellness-Seite, nicht von den etablierten Anbietern.
  • Bars & Restaurants. Der Anlass bleibt bestehen, aber die Rechnung wird dünner: weniger Cocktails pro Kopf, mehr Splitting, und Dollars wandern hin zu weniger, dafür schickeren Anlässen. Traffic und Mix laufen auseinander; On-Premise-Betreiber spüren es vor den Brauereien.
  • Distributoren. Der Zerfall von RNDC ist ein laufendes Ereignis mit mehr als 35 Märkten in Bewegung, ein Anteilsgewinn für Reyes und die Bier-Großhändler, und ein Wettlauf für jeden kleinen Anbieter, dessen Weg ins Regal gerade den Besitzer gewechselt hat.

Was sich geändert hat

Die Geschichte bewegte sich von "ist der Rückgang real?" zu "der Rückgang ist eingepreist, wie verkauft man also in ihn hinein?": kleinere Dosen, THC-Pivots und eine Vertriebsebene, die sich um das umformt, was Bier ersetzt. Der wirklich neue Faden ist die regulatorische Klippe bei Hanf-THC: Ein Substitutionskanal, auf den Alkohol-Bären sich gestützt haben, könnte binnen Monaten bundesweit eingeschränkt werden, was gegen den einfachsten Trade "Cannabis frisst Alkohol" spricht. Nikotin blieb ruhig: kein risikoreduziertes Signal zum Handeln, und die einzige Stimme dazu war eine Klinikerin, die für höhere Steuern plädierte.