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Alphabets Werbewachstum hält, während Retail Media in Cannes zur Inkrementalitätsfrage wird - Digital Ads & Retail Media Weekly - Woche vom 20. bis 26. Juli 2026

Alphabets Q2-Werbemaschine blieb gesund (Search +17 %, YouTube +13 %), auch wenn eine angehobene Capex-Prognose von 195–205 Milliarden US-Dollar die Aktie einbrechen ließ, während die Cannes Lions den Wandel von Retail Media von einer Wachstumsgeschichte zu einer Inkrementalitätsabrechnung markierten – für die Woche vom 20. bis 26. Juli 2026.

Digital Ads & Retail Media Weekly

Woche vom 20. bis 26. Juli 2026: Alphabets Werbewachstum hält, während Retail Media in Cannes zur Inkrementalitätsfrage wird

TL;DR

  • Alphabets Q2-Zahlen waren die ganze Woche das Thema. Der Gesamtumsatz wuchs um 24 % gegenüber dem Vorjahr, das dritte Quartal in Folge über 100 Milliarden US-Dollar. Doch die Zahl, auf die sich alle stürzten, war Search: plus 17 %, aber knapp unter den Erwartungen (63,3 Milliarden US-Dollar gegenüber einer Schätzung von 63,4 Milliarden US-Dollar). Cloud wuchs um sagenhafte 82 %. Die Aktie fiel trotzdem, nachbörslich um rund 2,5–2,8 %, am Folgetag dann um etwa 7 %, weil das Unternehmen seine Capex-Prognose für 2026 auf 195–205 Milliarden US-Dollar anhob und das Gemini-Pro-3.5-Modell sich verzögerte. Das Werbegeschäft ist in Ordnung; der Markt bekam Angst vor der Rechnung für KI.
  • Retail Media ist diese Woche „erwachsen geworden". Von den Cannes Lions und einem Criteo-Interview kam immer wieder dieselbe Botschaft: Der rund 75 Milliarden US-Dollar schwere Retail-Media-Markt (Amazon macht davon etwa zwei Drittel aus) wandelt sich von einem Land-Grab zu einer Abrechnung darüber, ob die Werbung tatsächlich inkrementelle Umsätze verursacht. Wie es die Retail-Media-Präsidentin von Criteo formulierte: Inkrementalität sei „vom Messteam in den Vorstand gewandert".
  • Instacart startete in Cannes eine Werbeprodukt-Offensive – ein KI-Shopping-Assistent, shoppable vertikale Video-Feeds und eine hauseigene Kreativagentur, die nun an Marken verkauft wird – während man bewusst noch keine Werbung in die eigene KI-Chat-Erfahrung integriert.
  • Die Messdebatte ist der rote Faden der gesamten Woche. Praktiker betonten immer wieder die Lücke zwischen „plattform-berichteten" Renditen und echten inkrementellen Renditen – egal ob es sich um Google, AppLovin, Spotify-Audio oder Amazon handelt.

Was ist neu

Alphabets Zahlen dominierten, und die Werbegeschichte war besser als das Tape vermuten ließ

Alphabet meldete am 22. Juli seine Ergebnisse für das zweite Quartal 2026, und die Podcasts widmeten dem Thema mehr Sendezeit als allen anderen Themen zusammen.

Zunächst die Zahlen im Detail. Bei Wall Street Unplugged (23. Juli) ging der Moderator die Segmentzahlen durch: Services insgesamt plus 15 %, Google Search plus 17 % gegenüber Vorjahr, und YouTube-Werbung plus 13 %. Bei CNBCs „Fast Money" (22. Juli) legte das Panel genau dar, warum die Erzählung vom „Search-Fehlschlag" Fuß fasste, und wie klein der Fehlschlag tatsächlich war: „Search-Umsatz, 63,3 Milliarden US-Dollar gegenüber Schätzungen von 63,4 Milliarden. Das ist also nur ein kleiner Ausrutscher." Guy Adamis Einordnung war die fairste Lesart der Woche:

„Der Search-Wert war enttäuschend, aber ich halte ihn nicht für katastrophal. Und erinnern Sie sich: Vor etwa anderthalb Jahren sprach man noch über das existenzielle Risiko, das KI für Googles Search-Geschäft darstellt. Das Geschäft stürzt also nicht ab."

Die größere Geschichte war Cloud und das Kapital, das nötig ist, um sie zu füttern. Fast Money berichtete, Google Cloud sei um rund 82 % gegenüber Vorjahr gewachsen, bei einer operativen Marge von 35,5 % – für ein Geschäft dieser Größenordnung wirklich selten. Bei Bloomberg Intelligence (22. Juli) nannte es Mandeep Singh, Leiter globaler Technologie bei der Firma, „inzwischen ein Geschäft mit 100 Milliarden US-Dollar Run-Rate, was phänomenal ist". Er wies aber auch auf den einen wunden Punkt hin, den die Bullen übergingen: Der Cloud-Auftragsbestand, also unter Vertrag stehender, aber noch nicht als Umsatz erfasster Umsatz, blieb unter der „Flüsterzahl" – ungewöhnlich für ein Geschäft, das mit 82 % wächst und Anthropic als Vorzeigekunden hat.

Warum also fiel die Aktie bei einem Quartal mit 24 % Umsatzwachstum? Zwei Worte, die immer wieder auftauchten: die Ausgaben. Fast Money berichtete über die neue Capex-Prognose für 2026 von 195–205 Milliarden US-Dollar, im Mittelwert rund 15 Milliarden US-Dollar höher als bisherige Erwartungen, obendrein mit einer Verzögerung bei Gemini Pro 3.5. Karen Finermans Einschätzung: „Ich glaube, deshalb ist sie gefallen." Und die Schlussfolgerung, die sie daraus zog, sollten Werbe-Investoren sich merken: „Das ist auch für Meta nicht gut. Die Ausgaben... wenn sie im Wettrüsten stecken... werden auch alle anderen gezwungen, mehr auszugeben."

Wall Street Unplugged ergänzte die Cashflow-Details, die die Nervosität erklären: operativer Cashflow von 39,1 Milliarden US-Dollar im Quartal (185,7 Milliarden US-Dollar über die letzten zwölf Monate), Investitionsausgaben von 44,9 Milliarden US-Dollar im Quartal (rund 60 % technische Infrastruktur, 40 % Rechenzentren) – genug, um den freien Cashflow im Quartal auf minus 5,9 Milliarden US-Dollar zu drücken. Das Gegengewicht: rund 242,5 Milliarden US-Dollar an Barmitteln und handelbaren Wertpapieren sowie eine Bilanz, die schnell Schulden aufgenommen hat (langfristige Verbindlichkeiten nahe 98,2 Milliarden US-Dollar, gegenüber Werten im mittleren zweistelligen Milliardenbereich vor einem Jahr) plus eine Kapitalerhöhung über 80 Milliarden US-Dollar, wobei Berkshire Hathaway davon 10 Milliarden US-Dollar kaufte. Bei Bloomberg Intelligence brachte es das Panel unverblümt auf den Punkt: „Ob man es glaubt oder nicht, dieses Unternehmen wird nächstes Jahr einen negativen freien Cashflow haben", sollten die Capex weiter steigen.

Zu den KI-Nutzungs-Rühmereien – 90 % der Fortune 100 auf Gemini Enterprise, 22 Milliarden API-Token pro Minute verarbeitet und eine Gemini-App mit 950 Millionen monatlich aktiven Nutzern, dreimal so viel wie vor einem Jahr – lieferte Singh den wichtigsten Skepsis-Beitrag der Woche. Diese Nutzerzahlen, so sein Argument, spiegeln vor allem Googles Distribution wider, nicht echte Präferenz:

„Die 950 Millionen spiegeln die hohe Attach-Rate wider, die Google durch die Distribution über Search, das Betriebssystem und den Browser hat... all diese Unternehmen melden sehr hohe MAU-Zahlen, aber es ist die tatsächliche Nutzung, die zählt."

Warum das für Werbung relevant ist: Die Kerninvestitionsfrage hinter dem gesamten Bericht lautet, ob KI-getriebenes Suchverhalten Googles margenstärkste Cash-Cow allmählich untergräbt. Dieses Quartal ist kein Beleg dafür – Search wuchs um 17 % –, aber der „leichte Fehlschlag" ist genau der Datenpunkt, auf dem die Bären weiter herumreiten werden.

Retail Media stellte nicht mehr die Frage „Funktioniert es?", sondern „Wie gut?"

Das zweite große Thema kam von den Cannes Lions und CPG-fokussierten Formaten, und es handelt sich um einen echten Phasenwechsel.

Bei The CPG View (21. Juli) legte Sherry Smith, Präsidentin für Retail Media bei Criteo, den Markt in runden Zahlen dar: ein rund 75 Milliarden US-Dollar schweres Retail-Media-Geschäft, wovon etwa zwei Drittel auf Amazon entfallen, mit einer Wachstumsrate von „fast 18 bis 20 %", gegenüber 2–3 % Wachstum im stationären Einzelhandel und rund 8 % im E-Commerce in Nordamerika. Vereinfacht gesagt bedeutet „Retail Media" die Werbegeschäfte, die Einzelhändler auf Basis ihres eigenen Shopping-Traffics und ihrer Kaufdaten aufbauen (man denke an gesponserte Produkte bei Amazon oder auf Walmarts Seite). Es ist seit Jahren der am schnellsten wachsende Bereich der digitalen Werbung.

Smiths zentrale Aussage ist, dass die Ära des leicht verdienten Geldes vorbei ist:

„Marken fragen nicht mehr, ob Retail Media funktioniert. Sie fragen, wie gut es funktioniert. Und sie fragen: im Vergleich wozu?... Früher konnte eine starke ROAS-Zahl das Gespräch voranbringen. Das funktioniert nicht mehr. Heute wollen Marken ein vollständigeres Bild. Sie wollen wissen, was wirklich inkrementell war."

(„ROAS" steht für Return on Ad Spend, Umsatz geteilt durch Werbeausgaben. „Inkrementell" bedeutet Umsatz, der ohne die Werbung nicht zustande gekommen wäre – die Unterscheidung, die sich durch diese gesamte Ausgabe zieht.) Ihr Zitat der Woche: „Inkrementalität ist jetzt vom Messteam in den Vorstand gewandert." Sie prognostizierte auch Konsolidierung, allerdings auf der Infrastruktur- und Mess-Ebene, nicht beim Einzelhändler-Frontend: „Die Zukunft dreht sich mehr um ein vernetztes Ökosystem, in dem differenzierte Einzelhändler weiterhin ihren Platz haben – aber nur, wenn sie gut ausführen können." Ihr Rat an kleinere regionale Retail-Media-Netzwerke: nicht versuchen, wie Amazon auszusehen, sondern auf Loyalität und Relevanz setzen: „Marken kaufen nicht nur Größe. Sie kaufen Relevanz."

Instacarts Cannes-Produktoffensive und eine bewusste Pause bei KI-Chat-Werbung

Die ergiebigste Retail-Media-Quelle der Woche war The CPG Guys (22. Juli), ein Live-Interview aus Cannes mit Instacarts Ali Miller (General Manager für Werbung) und Tim Castelli (VP Global Advertising).

Die Größenordnungen: Instacarts Marktplatz umfasst inzwischen 2.200 Einzelhändler, aufgebaut auf 14 Jahren Betriebsgeschichte, 1,6 Milliarden Transaktionen und über 100.000 Storefronts. Das Werbeangebot geht längst über die eigene App hinaus – man nutzt First-Party-Kaufdaten inzwischen, um Werbung auf TikTok, YouTube, Meta, The Trade Desk, Roku und NBCUniversal zu targeten und zu messen, und bietet diese Werbetechnologie über „CaratOut"-Partnerschaften (über 310 Partner) auch anderen Einzelhändlern an. Millers Einordnung: „Diese E-Commerce-Daten aus ihrer kleinen Ecke herauszuholen."

Die Ankündigungen aus Cannes:

  • Ein KI-Shopping-Assistent, der „bestandsbewusst ist, basierend auf Ihren lokalen Einzelhändlern", und aus jeder Transaktion lernt. Castelli zitierte eine Harris-Umfrage, wonach „3 von 4 Amerikanern gestresster sind wegen... der Entscheidung, was es zum Abendessen gibt, als beim tatsächlichen Kochen" – die Reibung, die der Assistent laut Instacart lösen soll.
  • Shoppable vertikale Video-Feeds, ein „Immersive Feed" mit häppchengerechten, TikTok-artigen Rezeptinhalten zum Durchscrollen, mit angehängtem „In den Warenkorb"-Button.
  • „Ads to Views": Instacart öffnet seine hauseigene Kreativagentur Local Produce (kürzlich von AdAge zur Nummer-eins-Inhouse-Agentur des Jahres gekürt) als Service für Marken. Man hat bereits rund 400 Kampagnen für etwa 200 Marken durchgeführt und dabei „80, 90 % neue Marken-Impressionen" gesehen, wenn Marken sich in saisonale Momente integrieren.
  • Caper-Smart-Carts, die mit Bildschirmen ausgestatteten Einkaufswagen für den Laden, haben ihre Einsätze verdreifacht und sind jetzt in „100 Städten in 15 Bundesstaaten" im Einsatz. Eine auffällige kanalübergreifende Statistik: Selbst ein Käufer, der einer Instacart-Anzeige ausgesetzt ist, aber nicht kauft, zeigt „15 bis 20 % höhere Wahrscheinlichkeit, diese Produkte im Laden zu kaufen".

Die für Investoren relevanteste Nuance war das, was Instacart nicht tut. Auf die Frage nach Werbung innerhalb der neuen KI-Chat/Assistenten-Erfahrung stellte Miller klar, dass man sich bewusst zurückhält:

„Wir sind auch noch ziemlich früh dran, was die Entwicklung angeht... in Richtung zweite Jahreshälfte werden wir Experimente aufbauen, schauen, was ankommt, und das nutzen, um unsere Werbestrategie für diese neuen Oberflächen zu entwickeln."

Castellis unverblümte Version: „Wenn jemand hier sitzt... und behauptet, er hätte die Werbeerfahrung [in KI] schon geknackt, dann lügt er meiner Meinung nach." Diese „Test-and-learn, der Verbraucher führt"-Haltung ist die ehrliche Lesart dafür, wo alle derzeit stehen, was Werbung in KI-Assistenten angeht.

Costcos Retail-Media-Aufbau mit Transparenz an erster Stelle

Ein begleitendes Cannes-Interview bei The CPG Guys (25. Juli) hatte Costcos Mark Williamson (AVP Retail Media) zu Gast, und es ist ein aufschlussreicher Kontrast zu den etablierten Anbietern. Costco ist ein Spätstarter, der seinen Stack bewusst „auf einem sauberen Blatt Papier" aufgebaut hat, betrieben auf einer „einheitlichen Datenplattform" von Google Cloud, die alles auf das Mitglied zurückführt. Williamsons Vorteil ist ein physisches Signal, das die meisten Einzelhändler nicht haben: „Es beginnt mit dem Kartenscan beim Betreten und endet mit dem Kartenscan beim Verlassen... meines Wissens sind wir vielleicht der einzige Einzelhändler, der eine Karte beim Betreten scannt." Sein bemerkenswerter neuer Schritt ist es, Costcos First-Party-Daten in Google Product Listing Ads einzuspeisen (die Shopping-Anzeigen bei der Google-Suche), in der Annahme, dass Käufer mit hoher Kaufabsicht, die nach „Waschmaschine" oder „Kühlschrank" suchen, in einer Weise zu Costcos Conversion-Kanal geleitet werden können, die eine Marke, die nur generische Keywords kauft, nicht erreichen kann.

Die Debatte: Wächst der digitale Werbekuchen noch, und wer sichert sich das Wachstum?

Die klarste Einordnung der zentralen Debatte kam von Motley Fool Hidden Gems Investing (20. Juli), wo die Analysten Rachel und Matt eine Zuhörerfrage angingen, ob Alphabet und Meta durch Marktanteilsgewinne oder durch Wachstum des Gesamtmarktes gewachsen sind.

Die einordnenden Fakten: Meta erzielt rund 98 % seines Umsatzes aus Werbung, Alphabet rund 70 %; zusammen kontrollieren sie etwa die Hälfte des gesamten globalen Werbemarktes, bei einer kombinierten Marktkapitalisierung von rund 6 Billionen US-Dollar. Rachels Argument ist, dass KI ein Rückenwind war, nicht das gefürchtete Aussterbeereignis:

„Man hatte [Angst], dass diese Unternehmen ihre Geschäftsmodelle komplett zerstört sehen würden, aber tatsächlich haben die KI-gestützten Targeting-Tools einen Werbeboom ausgelöst... [die etablierten Player] verfügen über all die Daten, um dieses Wachstum zu befeuern."

Matt widersprach der glatten „Duopol gewinnt für immer"-Geschichte mit zwei Vorbehalten, die man im Blick behalten sollte:

  1. Amazon nicht abschreiben (und Walmart und Target). Amazons Werbegeschäft „liegt viel näher an den tatsächlichen Käufen, die man tätigt, als Google- oder Facebook-Anzeigen" – der strukturelle Grund, warum Retail Media alles andere übertrifft.
  2. Agentisches KI-Shopping ist der eigentliche Joker. „Wer bezahlt wird, wenn ein KI-Agent auf Kaufen klickt – darauf gibt es noch keine wirklich klare Antwort." Sollten autonome Shopping-Agenten den gesponserten Link aus der Gleichung nehmen, haben viele darauf aufgebaute Geschäftsmodelle ein Problem.

Die Debatte lautet also nicht „Tötet KI die digitale Werbung" – die Belege dieser Woche sagen nein. Sie lautet: „Mischt KI neu, wer den nächsten Dollar erfasst", wobei agentischer Handel die offene, ungelöste Bedrohung darstellt.

Aktien im Fokus

Alphabet (GOOGL) war mit weitem Abstand der meistdiskutierte Name der Woche. Werbemaschine gesund (Search +17 %, YouTube +13 %), Cloud spektakulär (+82 %), aber die Aktie verkaufte sich ab wegen einer angehobenen Capex-Prognose von 195–205 Milliarden US-Dollar, einem verzögerten Gemini-Modell, negativem freiem Cashflow im Quartal und einer Kapitalerhöhung über 80 Milliarden US-Dollar. Bullen-These (Wall Street Unplugged, Fast Money): Distributionsburggraben über fünf Plattformen mit je 3 Milliarden Nutzern, eine differenzierte hauseigene Chip-Geschichte und Berkshires Vertrauensvotum über 10 Milliarden US-Dollar. Bären-These (Bloomberg Intelligence): ein schwacher Cloud-Auftragsbestand und das schleichende Risiko, dass Chat-Verhalten Search über zwei bis drei Jahre aushöhlt.

Meta (META) erhielt diese Woche kaum direkte Kommentare zu Ergebnissen oder Werbeumsatz (die eigenen Zahlen waren noch nicht im Berichtsfenster erschienen). Die eine harte Ableitung wirkt eher negativ für die kurzfristige Stimmung: Wenn Alphabets Capex das gesamte Feld zu höheren Ausgaben zwingt, steckt auch Meta „im Wettrüsten" (Fast Money). Auf der Produktseite taucht Metas Advantage+ (das KI-automatisierte Werbekampagnen-Produkt) weiterhin als die Standardeinstellung auf, die Praktiker tatsächlich nutzen, siehe Ableitungen.

Amazon (AMZN) wurde wiederholt als Retail-Media-Gorilla eingeordnet (rund zwei Drittel eines ~75-Milliarden-Dollar-Marktes laut Criteo bei The CPG View) und als Werbeplattform, deren Anzeigen dem Kauf am nächsten stehen (Motley Fool). Keine eigene Berichterstattung zum Amazon-Werbesegment in dieser Woche.

The Trade Desk (TTD) kam diese Woche dünn weg. Keine eigene Folge. Die einzige nennenswerte Erwähnung: Instacart listete The Trade Desk unter den plattformexternen Oberflächen auf, auf denen First-Party-Daten aktiviert werden (The CPG Guys). Nichts Neues diese Woche zu Kokai, UID2 oder der Open-Internet-These.

AppLovin (APP) bekam die beste unabhängige Einordnung der Woche, von Olivia Kory bei Marketecture (24. Juli). Ihr Urteil: Es funktioniert, aber man muss verstehen warum. „Die Effekte von AppLovin-Anzeigen sind kurzfristig. Sie wirken sofort" – was für Impulskategorien mit geringer Überlegungsdauer und niedrigem durchschnittlichem Bestellwert (Bekleidung, Schuhe) passt, bei Abonnements aber hapert. Entscheidend: AppLovin „hat sich sofort Dritten geöffnet" für Inkrementalitätstests, „genauso einfach wie bei Meta oder Google". Diese Messbarkeit ist ein echtes Unterscheidungsmerkmal gegenüber anderen Kanälen, denen Marken skeptisch gegenüberstehen.

Ableitungen

Der Mess-/Inkrementalitätskrieg (die eigentliche Geschichte hinter allem). Bei Ecommerce Playbook (21. Juli) lieferte Tony Chopp (VP Paid Media bei Common Thread Collective) das klarste Tutorial der Woche dazu, warum plattform-berichtete Renditen lügen. Sein Beispiel: „Wenn Googles Brand-Search einen Inkrementalitätsfaktor von 0,3 hat, dann entspricht ein plattform-berichteter ROAS von 10:1 in Wirklichkeit einer inkrementellen Rendite von 3:1." Die Arbeitsbenchmarks seiner Agentur: Google Non-Brand median 0,6 Inkrementalität, Google Brand 0,27 – das heißt, ein Großteil der „Brand-Search"-Umsätze wäre ohnehin zustande gekommen (Last-Click-Attribution „ist die großzügigste... in der digitalen Werbung"). Olivia Korys Kaffeehaus-Analogie bei Marketecture brachte das Konzept für Laien auf den Punkt: das Cappuccino-Schild an der Kasse – „Hat dieses Schild Sie zum Kauf des Cappuccinos gebracht, oder hätten Sie ihn sowieso bestellt? Das ist der Unterschied zwischen Attribution und Inkrementalität." Die investierbare Lesart: Die Plattformen und Kanäle, die Marken echte Inkrementalität messen lassen (AppLovin, Walmarts neues Inkrementalitätsprodukt, das MRC-akkreditierte Instacart), gewinnen Vertrauen, während diejenigen, die es nicht tun (Teile von Retail Media, Affiliate, Amazon Search), in Korys Worten, „ihr eigenes Werbe-TAM begrenzen".

Signalverlust / Datenschutz. Bei The Agile Brand (24. Juli) argumentierte Infolinks-CEO Bob Regular, das deterministische Signal, auf das Werbetreibende sich verlassen – Cookies, abgeglichene E-Mails –, „baue kontinuierlich ab", wegen Datenschutzgesetzen, Walled-Garden- und Browser-Änderungen sowie sich verschiebendem Verhalten („mehr KI-Nutzung... etwas weniger im Web surfen... mehr Zeit mit vertikalem Video"). Die erzwungene Migration führe „stark in Richtung eines prädiktiven Signalumfelds", wobei KI-gestütztes kontextuelles Targeting (Anzeigen an Seiteninhalt und -stimmung anpassen) als Ersatz dient. Er bezeichnete auch die Branchenbesessenheit mit „Supply Path Optimization" (Medien über den kürzesten Weg zum Publisher kaufen) als teilweise Ablenkung – der kürzeste Weg sei nicht immer der leistungsstärkste, „eine schöne Analogie zu Google Maps oder Waze".

Audio / CTV und Spotifys Ad-Tech-Aufbau. Bei Next in Media (21. Juli) beschrieb eine Werbe-Führungskraft von Spotify die „Spotify Ad Exchange" (rund 18 Monate alt) und stellte fest, dass über 7.000 Werbetreibende ihr generatives KI-Kreativtool genutzt haben und dass Spotify Plugins für Claude und Codex gestartet hat, die direkt an die eigene Werbe-API andocken („Wenn ein Käufer von der Kommandozeile aus kaufen möchte, kann er das jetzt tun"). Das universelle Thema kehrte zurück – „alle suchen... ROAS-Zahlen" –, wobei Spotify sich auf First-Party-Messung plus AppsFlyer, Nielsen und Kantar stützt sowie auf Bayes'sche Attributionsmodelle, um die verzögerte Wirkung von Audio richtig zu bewerten. (Dies war die substanziellste CTV-/Streaming-Werbekommentar-Annäherung der Woche; es gab keine eigene Berichterstattung zu Roku, Disney, Netflix oder Warner Bros. Discovery Werbestrategie.)

Werbung innerhalb von KI-Suche (ChatGPT/Gemini/Perplexity). Immer noch mehr Spekulation als Substanz. Die konkreteste Diskussion fand bei Marketecture statt: Berichte, wonach OpenAI vor einem „Inventar-Engpass" stehe (die Anfragen seien so lang und kontextreich, dass Werbetreibende nicht genug ausgeben können), und Spekulationen, man baue möglicherweise ein Audience-Extension-Werbenetzwerk auf, „FAN [Facebook Audience Network], nur für ChatGPT". Praktiker, die OpenAI-Anzeigen testeten, berichteten, sie „können einfach nicht auf die Größenordnungen skalieren, die wir bräuchten, um es überhaupt zu testen", und beschrieben eine verwirrende Strategie, die zwischen einem kuratierten Netflix-artigen High-CPM-Markenansatz und einem Self-Service-Ad-Tech-Ansatz hin- und hertaumelte. („CPM" = Tausenderkontaktpreis, die Standard-Preiseinheit für Markenwerbung.)

Wie Praktiker die großen Plattformen tatsächlich nutzen (Erkenntnis für kleine Unternehmen). Zwei Folgen zeigten, wie die KI-Werbetools der etablierten Anbieter auf Basisebene funktionieren. Bei The Unofficial Shopify Podcast (21. Juli) beschrieb ein Shopify-Produktdirektor „Campaign Autopilot", einen KI-Werbeagenten, der Metas Advantage+ als einzigen Kampagnentyp auswählt, rein auf Checkout-Conversions optimiert, und erläuterte Metas Lernphase („so etwas wie 50 Conversion-Ereignisse in einer Woche"). Bemerkenswert: Shopify nannte seine nächsten Werbekanal-Partner nach Meta: Microsoft Ads, dann ChatGPT und Snap. Und bei The Foundr Podcast (22. Juli) beschrieb ein DTC-Gründer, wie er den monatlichen Umsatz von unregelmäßigen 68.000–80.000 US-Dollar auf konstante 140.000–150.000 US-Dollar hob – größtenteils durch diszipliniertes Creative-Testing bei Meta-Anzeigen. Ein Hinweis darauf, dass Metas Performance-Werbemaschine, ungeachtet des KI-Search-Lärms, weiterhin der Ort ist, an dem kleine Marken skalieren.

Was sich gegenüber letzter Woche geändert hat

  • Der Schwerpunkt verschob sich von Meta zu Alphabet. Alphabets Ergebnisse zogen diese Woche praktisch die gesamte Markt- und Analystenaufmerksamkeit auf sich; Metas eigene Werbeumsatzgeschichte war auffällig abwesend (die eigenen Zahlen waren noch nicht erschienen).
  • Die „KI tötet Search"-Panik verblasst weiter. Ein Quartal mit 17 % Search-Wachstum sieht nicht nach existenziellem Niedergang aus – die Debatte hat sich verschoben von „Übersteht das Werbegeschäft die KI" zu „Kann das Werbegeschäft die KI-Capex-Rechnung rechtfertigen" – eine ganz andere (und für Werbung günstigere) Frage.
  • Retail Media überschritt eine psychologische Grenze. Der vorherrschende Ton wechselte von Wachstumsgeschichte-Anfeuerung zu Rechenschaftspflicht und Inkrementalität – eine Reifung, die den skalierten, gut gemessenen Anbietern (Amazon, Walmart, Instacart) zugutekommt und unterdimensionierte „Me-too"-Netzwerke unter Druck setzt.
  • „Werbung in KI" ist überall noch vorumsatzlich. Instacart wartet ausdrücklich bis 2H 2026, um zu experimentieren; OpenAI kann sein Inventar nicht skalieren; Shopify listet ChatGPT als zukünftigen Partner. Noch niemand hat es geknackt – was selbst das Signal ist.