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L'effondrement des ventes de Nike en Chine pèse sur le titre, alors que les traders guettent un rebond technique

Newsletter investisseurs Nike pour la semaine du 20 au 24 mai 2026. La faiblesse de la consommation en Chine se heurte à un rebond lié à l'accord commercial de Trump, tandis que les podcasts se demandent si le scénario de redressement de NKE touche à son plancher.

The Nike Wire

Semaine du 20 au 24 mai 2026 : l'effondrement des ventes de Nike en Chine pèse sur le titre, alors que les traders guettent un rebond technique

Bon retour parmi nous. Les podcasts de la semaine ont livré deux lectures radicalement opposées sur Nike (NKE) : d'un côté, un positionnement tactique sur un titre qui évolue près de ses plus bas niveaux depuis plusieurs années ; de l'autre, une autopsie structurelle sans complaisance de l'effondrement de Nike en Chine. Fait notable, aucun des dirigeants clés ni des analystes sell-side que nous suivons (Elliott Hill, Matthew Friend, Sam Poser, Jay Sole, Matt Powell) n'est apparu dans un podcast cette semaine. Le récit est aujourd'hui porté par des journalistes et des traders, et non par la direction ou par Wall Street.

🎙️ Épisode 1 : « The Big 3 », Schwab Network (20 mai 2026)

Invités : Don Kaufman (cofondateur de TheoTrade) et Rick Ducat (analyste technique)

Ce segment présente Nike comme une action massacrée à trader tactiquement, plutôt que comme une histoire de redressement. Avec un NKE en baisse d'environ 32 % depuis le début de l'année, d'environ 46 % par rapport à ses récents plus hauts et de plus de 70 % par rapport à son sommet historique, le titre repose sur un support technique qui n'a plus été testé depuis 2021.

Points clés à retenir :

  • Rick Ducat a identifié la zone des 41-42 dollars comme un support de long terme crucial (ancienne résistance de 2013 devenue support), un volume élevé suggérant une phase de formation de plancher. Résistances à surveiller : 47 dollars, puis un comblement de gap à 51,69 dollars. La moyenne mobile exponentielle à 21 jours (EMA) se situe à 43,70 dollars.
  • Don Kaufman se positionne pour un « rebond à court terme sur le marché », précisant explicitement qu'il ne s'agit pas d'une thèse haussière de long terme. Il a évoqué un spread call vertical avec échéance au 18 juin, strikes 42,50/45 dollars, pour une prime d'environ 0,87 dollar (gain maximal de 1,63 dollar). Remarque : cette échéance est désormais passée.

« Un volume élevé accompagné de prix stables à ces niveaux bas est généralement interprété comme la formation d'un plancher significatif… Ce qui ne veut pas dire qu'il va tenir. », Rick Ducat

À retenir : les traders guettent un rebond technique. Personne dans ce segment n'a défendu une thèse haussière fondamentale.

🎙️ Épisode 2 : « Pourquoi Nike est en train de perdre la guerre des sneakers en Chine », The Journal (WSJ, 20 mai 2026)

Invité : Jon Emont, correspondant du WSJ en Asie

Ce fut l'épisode le plus important de la semaine sur Nike, une analyse structurelle expliquant comment Nike est passé de 20 trimestres consécutifs de croissance à deux chiffres en Chine (annoncés en 2019) à une prévision de baisse d'environ 20 % du chiffre d'affaires en Chine pour le trimestre en cours.

Les quatre piliers du scénario baissier d'Emont sur la Chine :

  1. Le contrecoup géopolitique : la décision de Nike, vers 2021, de ne plus s'approvisionner en coton du Xinjiang a déclenché des boycotts nationalistes et des autodafés de baskets. « Cela a simplement montré à quel point il devenait de plus en plus difficile de réussir à la fois aux États-Unis, en Occident, et en Chine en même temps. »
  2. La concurrence domestique qui comble son retard : Anta (fondée en 1991) et Li Ning utilisent désormais des technologies de mousse avancées et des scientifiques des matériaux chinois, ce qui leur permet de casser les prix face à Nike. Selon Emont, Anta a signé avec Klay Thompson et Kyrie Irving ; Li Ning a signé avec Dwyane Wade.
  3. La lassitude vis-à-vis de l'innovation : Nike s'est trop reposé sur les Air Jordan, alors que les jeunes consommateurs chinois ne connaissent plus vraiment Michael Jordan et attendent de nouvelles innovations.
  4. Le retard dans le commerce numérique : Nike a hésité à investir Douyin et la vente en direct par livestream, tandis qu'Anta déploie désormais des avatars IA pour ses ventes en livestream.

Sur les efforts de redressement : Nike a annoncé en mars 2026 dévaloriser ses stocks invendus, rénover ses magasins en Chine, et met en avant la croissance de ses produits de running. Emont juge ces mesures insuffisantes.

« Le pic de Nike en Chine était tellement élevé, l'entreprise a été tellement performante et dominante, qu'il est vraiment difficile d'imaginer qu'elle puisse un jour retrouver de tels sommets. », Jon Emont

« Notre objectif n'est pas d'être le Nike de la Chine. Notre objectif est d'être l'Anta du monde. », le PDG d'Anta, cité par Emont

📊 La synthèse

Deux récits, un seul titre :

  • Court terme : techniquement survendu, un plancher est peut-être en train de se former autour de 42 dollars. Les traders tactiques commencent à se repositionner prudemment.
  • Long terme : un correspondant du WSJ vient d'exposer un scénario baissier structurel concernant le marché de croissance international le plus important de Nike, sans issue claire.

Ce qui manque dans ce débat :

  • Aucun commentaire d'Elliott Hill sur l'exécution du redressement
  • Aucune intervention de Matthew Friend sur l'allocation du capital ou les prévisions
  • Le silence de voix sell-side comme Sam Poser ou Jay Sole
  • Aucune couverture de la dynamique du commerce de gros aux États-Unis, de la reconstruction du DTC (vente directe au consommateur) ou du pipeline produits
  • Aucune actualité réglementaire de la part de la FTC ou des autorités commerciales

Ce vide narratif de la part de la direction de Nike constitue en soi une information. Alors que l'entreprise entre dans le quatrième trimestre de son exercice fiscal 2026, les investisseurs reçoivent leurs mises à jour de thèse de la part de journalistes et d'analystes techniques, et non de la direction générale ou de Wall Street.

📅 À surveiller

  • Toute apparition en podcast d'Elliott Hill ou de Matthew Friend avant la publication des résultats de l'exercice 2026
  • Le prochain commentaire sectoriel de Matt Powell (contexte sur le secteur de la chaussure)
  • Le cycle de réaction du sell-side après les prochains résultats, en particulier Sam Poser (Williams Trading) et Jay Sole (UBS)

Sources :