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La joaillerie et l'horlogerie continuent de surperformer la maroquinerie, la fusion Estee Lauder-Puig s'effondre

Hebdomadaire Brands pour la semaine se terminant le 31 mai 2026. Le luxe dur continue de surperformer le luxe doux selon le cadre Bernstein/Solca, les débuts de Demna chez Gucci suscitent des réactions mitigées, et la fusion Estee Lauder-Puig s'effondre.

Brands: Luxe, Sneakers & Mode, hebdomadaire

Semaine se terminant dimanche 31 mai 2026 : la joaillerie et l'horlogerie continuent de surperformer la maroquinerie, la fusion Estee Lauder-Puig s'effondre

L'actualité de la semaine a suivi exactement le scénario tracé par Solca : Luca Solca, de Bernstein, s'est exprimé sur BOF avec le cadre d'analyse le plus limpide de ce cycle, tandis que Bloomberg Intelligence a pratiquement enterré la fusion Estee Lauder-Puig. Voici l'essentiel, avec les liens vers les sources.

1. Le coin de Solca : Cartier/Van Cleef continuent de surperformer les sacs Vuitton/Dior

L'écart de croissance organique mesuré par Bernstein entre la division joaillerie de Richemont et la division Mode & Maroquinerie (F&LG) de LVMH : +20 points au T2 2025, +19 points au T3, +17 points au T4. Le raisonnement de Solca est structurel :

« La joaillerie est devenue moins chère par rapport à la maroquinerie, car les consommateurs ont désormais le choix de dépenser 5 000, voire 10 000 dollars, pour un sac à main d'une marque réputée. Mais pour cette même somme, ou même moins, ils peuvent obtenir un bijou ou une montre Cartier... Je ne pense pas que ce cycle va s'arrêter brutalement. »

La position longue sur Richemont (CFR SW) / vendeuse sur LVMH (MC FP) reste d'actualité ; aucun catalyseur ne se profile encore pour l'inverser.

2. Chine : une reprise en U, très concentrée, et une fréquentation en baisse chez Hermes

L'enquête propriétaire de Bernstein sur la fréquentation en boutique (week-end précédant le Nouvel An chinois 2026 par rapport à 2025) montre une fréquentation globale en hausse de 47 % sur un an, mais « incroyablement concentrée ». Chanel et Dior, toutes deux dotées de nouveaux directeurs artistiques, étaient « très largement en tête ». Hermes a été explicitement désignée comme en déclin. Il s'agit du premier point de données factuel observé dans ce cycle pointant du doigt Hermes dans une lecture de fréquentation en boutique de premier rang en Chine. Solca l'attribue au fait que la maison « fait davantage la même chose », tandis que ses concurrentes profitent de la dynamique d'un renouveau créatif.

« La Chine ne produit plus autant de nouveaux consommateurs que par le passé. »

Pour les détenteurs d'Hermes (RMS FP) à 50 fois les bénéfices, misant sur la rareté de l'allocation des Birkin, ces données suggèrent que la demande aspirationnelle pourrait enfin montrer des signes de faiblesse, même au sommet de la pyramide.

3. Les débuts de Demna chez Gucci : un pas, pas une reprise en V

Les investisseurs optimistes sur Kering ont besoin cette année d'une véritable transformation du défilé en chiffre d'affaires. Solca reste publiquement prudent : la collection prêt-à-porter automne-hiver 2026 présentée à Milan était « plus Gucci que ce que l'on avait vu depuis quelques années », mais les sacs et les chaussures ont suscité « une réaction bien plus mitigée... globalement négative, la collection n'ayant pas encore réussi à susciter l'enthousiasme ». Son verdict : « Nous ne voyons pas les perspectives d'une reprise rapide en V. » Bernstein reste « prudent quant à la renaissance de Gucci ». Imran Amed : « Je suis sorti de ce défilé plus perplexe qu'avant sur la direction que prend la marque. » Le défilé new-yorkais « Gucci Core », axé sur les prix d'entrée de gamme, constituera le véritable test de clarté stratégique. Au multiple de valorisation actuel, Kering (KER FP) a besoin que Demna concrétise ses promesses ; rien cette semaine n'indique qu'il y soit déjà parvenu.

4. Prada/Versace : Guerra voit grand, Solca reste sceptique

Andrea Guerra, PDG du groupe Prada, a présenté le rachat de Versace comme une option, et non un scénario central : Prada et Miu Miu, à elles seules, visent « une ambition proche de 10 milliards d'euros », avant même la contribution de Versace. À propos de Versace : « la marque a été un peu mal gérée, pas l'entreprise... nous ne pensons pas devoir réussir dès demain matin ». Solca a répliqué : « Prada a un piètre bilan en matière de fusions-acquisitions si l'on pense à Helmut Lang, Jil Sander, Church, ce n'étaient pas de bonnes acquisitions », tout en saluant le nouveau directeur artistique Peter Mulier (ex-Alaia). Guerra a également livré l'aveu le plus franc de la semaine sur la question des prix :

« Ce secteur a perdu un consommateur sur cinq au cours des trois ou quatre dernières années... Il ne faut jamais parler de prix, car on devrait plutôt se réjouir que le client vous tende sa carte de crédit sans même demander le prix. »

5. Nike : le redressement est réel, le rythme ne l'est pas

Deux intervenants du podcast Streetwise de Barron's, vendredi, résument tout le débat. Jay Soule (UBS) reste à l'écart : la marge opérationnelle de Nike pour l'exercice 2026 est projetée sous les 6 %, contre une moyenne décennale de 13 % ; moins de la moitié des analystes de Wall Street recommandent désormais l'achat, contre plus de 75 % au pic de 2021.

« Ce que le cours de l'action intègre, c'est l'attente d'un redressement rapide... il pourrait ne pas se produire aussi vite que Wall Street le souhaite. »

Chris Rossback (directeur des investissements chez Jay Stern) se montre plus constructif : Amérique du Nord +3 %, Chine -7 % contre -17 % un an plus tôt, un impact tarifaire annualisé de 650 points de base, et pour la Coupe du monde 2026, « plus de 50 % des commandes restent encore à venir ». Le chiffre d'affaires de la marque Jordan s'est établi à 7,3 milliards de dollars sur l'exercice 2025 (15 % du chiffre d'affaires de Nike), en baisse de 16 % sur un an. Le directeur financier Matt Friend a indiqué que le premier trimestre de l'exercice 2027 sera le dernier trimestre marqué par un effet tarifaire négatif en glissement annuel, avant une expansion des marges au trimestre suivant. Le scénario : encore un trimestre difficile, puis un point d'inflexion sur la marge brute.

6. Le signal Foot Locker : la sous-allocation de Nike désormais visible en magasin

Sean Go, sur Barron's, a confirmé ce que les enquêtes de terrain laissaient déjà entrevoir :

« On voit moins de Nike et de Jordan chez Foot Locker et Dick's Sporting Goods... New Balance, ASICS, même beaucoup de consommateurs occasionnels se tournent vers ces marques, tout simplement parce que c'est ce qui est disponible. »

Foot Locker réalise 60 % de son chiffre d'affaires avec Nike (Stacey Whitlitz). On et HOKA continuent d'afficher de bons résultats. Whitlitz : « Les chiffres d'On étaient excellents... ceux de Hoka étaient encore meilleurs. » Le pari reste valable : position longue sur ONON/DECK, à surveiller sur Foot Locker avant sa prochaine publication.

7. La fusion Estee Lauder-Puig s'effondre ; soulagement pour l'action EL

La plus grosse actualité de la semaine sur une valeur individuelle : la fusion Estee Lauder-Puig a échoué vers le 22 mai. L'action EL a progressé ce jour-là, Puig a chuté, exactement l'inverse de la réaction observée lors de l'annonce initiale. Deborah Aitken (Bloomberg Intelligence) a désigné la valorisation de Charlotte Tilbury comme le point de blocage rapporté (Puig en détient 78-79 %, avec une option put/call échéant en 2031). Estee Lauder a désormais enregistré trois années consécutives de baisse des ventes annuelles, les parfums ne représentent plus qu'environ 19 % du mix, et PRGP vise 1,0 à 1,2 milliard de dollars d'économies à partir de l'exercice 2027. Le jugement structurel d'Aitken : « Estee Lauder a besoin, à mon sens, de renforcer sa présence dans les parfums. » Elle a également signalé des vents contraires dans le travel-retail liés à l'Iran « depuis la mi-mars », un facteur pertinent pour interpréter les données de canaux d'Estee Lauder, L'Oreal et Coty. Les deux groupes devraient désormais privilégier des acquisitions ciblées indépendantes.

8. Lancome mise sur la longévité, Amazon dépasse Ulta dans la beauté

Lancome, marque du groupe L'Oreal, a lancé Absolue Longevity MD en partenariat avec la biotech suisse Timeline (ingrédients Urolithin-A/Mitopure). La présidente de la marque, Vania Lacascade, déclare : « le plus grand bond d'innovation depuis Genifique, lancé en 2009. » Côté canaux de distribution : le chiffre d'affaires beauté d'Amazon au T1 2026 s'élève à 8,1 milliards de dollars (+13 % sur un an), avec des ventes de printemps en mars à 1,5 milliard de dollars (+20 %) ; Ulta affiche pour la même période 2,77 milliards de dollars, soit environ un tiers du chiffre d'affaires d'Amazon. Le grand gagnant de la K-beauty : MediCube, à 24 millions de dollars lors de la vente de printemps, en hausse de 140 % sur un an. La défense d'Ulta repose toujours sur la fidélisation.

9. Le plaidoyer le plus retentissant en faveur de la vente en gros depuis des années : Pete Nordstrom

Pour ceux qui suivent l'exposition des marques de mode au canal de la vente en gros : Pete Nordstrom (codirecteur général de JWN) a livré l'argumentaire public le plus explicite à ce jour en faveur d'un retour en force de la vente en gros, citant nommément LVMH : « même chez un groupe comme LVMH... on vous dira que sur le marché américain, le magasin multimarque fait partie de la recette. » Il a levé le « limiteur » sur Nordstrom Rack : l'enseigne pourrait passer d'environ 200 à potentiellement 500 magasins, contre plus de 2 000 pour TJX.

Ce qui est resté calme cette semaine

Silence cette semaine sur : Macao / Sands China ; les foncières de centres commerciaux (Simon Property Group SPG, Macerich MAC, Tanger SKT, Hongkong Land, Wharf REIC) ; les façonniers asiatiques (Pou Chen 9904 TT, Yue Yuen 551 HK, Feng Tay 9910 TT) ; BIRK, Ralph Lauren (RL), Tapestry (TPR), Capri (CPRI), Levi's (LEVI) ; Skechers (SKX) après son rachat par 3G ; AmorePacific / LG H&H ; les flux Hainan / daigou ; le marché secondaire de l'horlogerie. Rien à signaler cette semaine qui mérite votre attention.

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Sources