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Le patron d'Instagram affirme que la plateforme n'a pas besoin de payer les créateurs

Newsletter Creator Economy pour la semaine du 27 juin 2026. Adam Mosseri a déclaré qu'Instagram n'avait pas besoin de payer les créateurs, deux opérateurs ont livré des chiffres impitoyables sur la longue traîne de TikTok Shop, et le responsable publicitaire de Spotify a montré de véritables progrès dans l'automatisation par IA générative.

The Creator Economy

Semaine du 27 juin 2026 : le patron d'Instagram affirme que la plateforme n'a pas besoin de payer les créateurs

The Creator Economy, numéro du 27 juin 2026

C'était la semaine des Cannes Lions, et sur les enregistrements, les opérateurs ont dit tout haut ce que tout le monde pensait tout bas. Le titre : le patron d'Instagram, officiellement, hausse les épaules face à l'idée que sa plateforme devrait payer les créateurs. Autour de cela, deux points de données qui devraient pousser tout haussier de TikTok Shop à revérifier son modèle, et un responsable publicitaire de Spotify qui présente discrètement de vrais chiffres d'automatisation.

En bref

  • Adam Mosseri (patron d'Instagram) a déclaré à Colin et Samir que les créateurs n'avaient « peut-être pas vraiment » besoin de monétisation via la plateforme : ils sont rémunérés en distribution et en partenariats de marque. C'est la ligne de fracture structurelle entre META et GOOGL, énoncée par l'opérateur lui-même.
  • La longue traîne de TikTok Shop est brutale, pas généreuse. Deux opérateurs indépendants ont livré des chiffres précis : environ 16 % des créateurs gagnent plus d'un dollar, et 0,09 % génèrent plus de 50 000 dollars de GMV par mois. Un net recadrage par rapport au « monstre imparable de 25 à 40 milliards de dollars » de la semaine dernière.
  • La refonte publicitaire de Spotify fait ses preuves. Plus de 7 000 marques ont testé plus de 20 000 créations audio générées par IA en un an, et un tiers des partenaires utilisent désormais la tarification flexible « Bittable ».

Les nouveautés

1. Le patron d'Instagram affirme que la plateforme n'a pas besoin de payer les créateurs, et il le pense vraiment. Dans The Colin and Samir Show, Cannes Day 2 : Instagram vs. YouTube (23 juin), les animateurs racontent avoir demandé sans détour à Adam Mosseri, patron d'Instagram, si les créateurs avaient besoin d'une monétisation via la plateforme. Sa réponse : « peut-être pas vraiment… ils sont incités par la distribution et par la possibilité de conclure leurs propres partenariats de marque. » Les animateurs ont pointé le risque évident : les grands créateurs voient le même contenu monétisé sur YouTube mais pas sur Instagram, ce qui « crée un désavantage concurrentiel » alors qu'Instagram cherche à s'imposer sur les écrans de salon. C'est le débat META contre GOOGL sur l'économie des créateurs, tranché à voix haute par la personne qui dirige le produit.

2. L'écart de rémunération sur les Reels, chiffré par quelqu'un qui touche vraiment les chèques. Dans POWERS, How He Built a 2.5M-Follower Media Machine with Chris Koerner (23 juin), le créateur-opérateur Chris Koerner affirme que Facebook paie « 15 à 30 cents pour mille vues… ce qui est plus que YouTube » pour les Reels, alors que « pratiquement… personne n'est payé pour les Reels sur Instagram. » Il touchait entre 25 000 et 35 000 dollars par mois en recyclant des Facebook Reels, jusqu'à ce qu'un signalement pour violation de droit d'auteur à tort, « sans possibilité d'appel », coupe ce revenu net pendant quatre mois (rétabli il y a quatre jours). Deux enseignements à retenir : la position de Mosseri est confirmée au niveau du portefeuille, et le risque de dépendance à la plateforme est bien réel et arbitraire.

3. La machine publicitaire de Spotify affiche des chiffres d'automatisation. Dans The Digiday Podcast, Spotify rebuilds ad business around automation, AI (24 juin), Brian Berner, VP Advertising Partnerships chez Spotify, indique que sur l'année écoulée, « plus de 7 000 marques ont testé l'audio généré par IA et créé plus de 20 000 publicités », et que « plus d'un tiers de nos partenaires misent désormais sur Bittable », une tarification dynamique qui diffuse de la vidéo ou de l'audio selon que l'utilisateur regarde ou écoute. Il décrit la vidéo, le display et les sponsorings à fort impact comme « additifs… qui ne se font pas au détriment de l'audio ». Un soutien direct à la thèse d'accélération des revenus publicitaires de SPOT.

4. Patreon annonce une vraie montée en échelle, portée par le virage de distribution de Meta. Dans Decoder with Nilay Patel, Can Patreon fight fire with social media fire? (22 juin), le PDG de Patreon déclare que la plateforme compte désormais « 185 millions d'abonnements gratuits… soit à peu près un doublement en un an », plus 35 millions de messages de chat et « 110 millions d'heures de vidéo… regardées sur Patreon. » Sa lecture est éclairante pour les plateformes : il a bâti tout cela parce que Meta et d'autres sont passés d'une distribution « basée sur les abonnés… à une distribution basée sur les centres d'intérêt », « c'est le même concept » que Google Zero, et les créateurs « ne peuvent plus compter sur elles ». La pression que les créateurs ressentent chez Meta/YouTube alimente désormais le moteur de croissance d'un autre acteur.

5. L'économie de TikTok Shop est bien pire que ne le suggère le chiffre du GMV. Deux opérateurs, la même semaine, les mêmes chiffres impitoyables. Dans The My Wife Quit Her Job Podcast (24 juin), Sohun Sanka (de la plateforme d'outils pour créateurs Reacher) indique que sur 3,3 millions de créateurs analysés, « 16 % des créateurs génèrent plus d'un dollar de ventes » et seulement « 0,09 % dépassent 50 000 dollars de GMV » sur une période glissante de 30 jours. Dans Ecomm Breakthrough, The TikTok Shop Blueprint (22 juin), la spécialiste de TikTok Shop Michelle Barnum Smith confirme indépendamment : sur « plus de 2 millions… d'affiliés TikTok Shop… seuls 20 000 dépassent 5 000 dollars de GMV par mois » (1 %), et « une marque sur 30… réussit, franchit le démarrage à froid », un chiffre qu'elle qualifie elle-même de « généreux ». Elle remet aujourd'hui ouvertement en question la « viabilité » du canal.

Le débat

Le scénario haussier pour les plateformes. L'engagement est durable, et la monétisation est à forte marge précisément parce que les plateformes n'ont pas à partager grand-chose. La position de Mosseri, distribution et partenariats de marque plutôt que reversements, est, froidement, accrétive pour Meta. Les Reels sont une machine à cash : sur Travis Makes Money (22 juin), les animateurs citent l'appel de résultats de Zuckerberg d'octobre 2025, selon lequel les Reels ont franchi un « rythme annuel de 50 milliards de dollars », générant « plus de revenus que Netflix, Nike, Coca-Cola, Visa, Spotify et Airbnb ». Spotify superpose vidéo et inventaire tarifé par IA générative sur l'audio sans le cannibaliser. Et l'argent traditionnel veut sa part : sur Strictly Business (24 juin), Rob Wade et Billy Parks, de Fox, décrivent une équipe de 400 personnes dédiée à la vente publicitaire, qui habille des créateurs pour vendre des CPM premium sur YouTube et TikTok, une validation que l'inventaire publicitaire de ces plateformes vaut la peine d'être valorisé et revendu.

Le scénario baissier. L'économie unitaire sous-jacente à l'engagement s'amenuise et se concentre. TikTok Shop, le géant qui volait des parts de marché la semaine dernière, est une loterie où le vainqueur rafle presque tout : 99 % des affiliés et 29 marques sur 30 échouent. Instagram ne paie quasiment rien aux créateurs, ce qui fonctionne tant que le partage de revenus de YouTube n'attire pas les meilleurs talents en format long vers l'écran du salon. Et l'entonnoir de l'IA brise discrètement l'attribution : dans The Modern Retail Podcast (27 juin), les animateurs citent des données Gartner selon lesquelles environ 17 % des consommateurs s'appuient sur des résumés IA et environ 16 % utilisent des chatbots IA pour se renseigner sur les produits, « faisant s'effondrer le milieu » du parcours d'achat, et le PDG de Patreon reconnaît que l'étiquetage du contenu généré par IA reste un problème que personne n'a résolu : « il n'existe pas de système canonique… quelqu'un finira par créer un outil qui contourne cela. »

Le constat honnête : l'engagement est réel, mais le dollar marginal sur chaque nouvel engagement devient plus petit et plus inégal, concentré sur moins de créateurs, moins de marques, et des surfaces IA plus difficiles à traquer.

Valeurs à surveiller

META, haussier : les Reels forment un moteur au rythme annuel de ~50 milliards de dollars (selon l'appel de Zuckerberg d'octobre 2025, cité ici), et la position de Mosseri, « nous n'avons pas besoin de payer les créateurs » (Colin and Samir), signifie que la couche créateurs est de la marge pure. Baissier : Instagram ne paie quasiment rien pour les Reels alors que Facebook verse 15 à 30 centimes/CPM (POWERS), un écart de rétention des talents face à YouTube ; sur TBPN (27 juin), les animateurs qualifient le sentiment sur Meta de « proche d'un plus bas historique », l'application Meta AI restant bloquée à la 17ᵉ place. À surveiller ensuite : tout signe qu'Instagram cède du terrain et instaure des reversements directs sur les Reels ; la charge publicitaire et la tarification des Reels au prochain trimestre.

GOOGL, haussier : le partage des revenus de YouTube reste le pôle d'attraction pour les créateurs premium, et des capitaux extérieurs (l'équipe de 400 personnes de Fox, Strictly Business) revalorisent l'inventaire YouTube à prix premium. Baissier : la recherche par IA érode l'entonnoir de découverte, environ un acheteur sur cinq commence désormais par l'IA (Modern Retail). À surveiller ensuite : la monétisation des Shorts qui comble l'écart avec le format long ; l'effet des AI Overviews sur le trafic de référence.

SPOT, haussier : la refonte publicitaire convertit, plus de 7 000 marques, plus de 20 000 créations générées par IA, un tiers des partenaires sur Bittable (Digiday) ; vidéo et display « additifs » à l'audio. Baissier : la tarification vidéo est encore « en cours d'apprentissage », donc la monétisation par engagement reste à prouver. À surveiller ensuite : la contribution publicitaire vidéo/display divulguée et toute mesure d'adoption de Bittable.

RDDT, haussier (par déduction) : Reddit serait la source numéro un dans laquelle ChatGPT puise ses recommandations de produits (YouTube pour Gemini), selon Modern Retail, une lecture plus nette du fossé concurrentiel lié à la licence de données/citations que la déduction de « Meta nous a copiés » de la semaine dernière. Baissier : toujours aucune confirmation directe d'un opérateur sur les enregistrements. À surveiller ensuite : de nouveaux accords de licence de données pour l'IA.

SNAP, haussier : sur TBPN, les animateurs citent un rapport selon lequel Snap chercherait un partenariat d'environ 100 millions de dollars avec Robert Downey Jr., une incursion dans le même registre « célébrité comme créateur » que Meta vient de tester avec Kylie Jenner (estimé à environ 50 millions de dollars). Baissier : rien de nouveau sur les reversements aux créateurs Spotlight. À surveiller ensuite : si les dépenses liées à RDJ produisent un effet mesurable sur l'ARPU ou l'engagement.

PINS, haussier : rien encore cette semaine. Baissier : les dollars du social commerce continuent d'affluer vers TikTok Shop et les circuits d'affiliation des créateurs, pas vers Pinterest. À surveiller ensuite : les commentaires sur le taux de commission d'affiliation au prochain trimestre.

Répercussions

  • Rivaux du format court (TikTok, Snap, Pinterest) : le GMV de TikTok Shop est colossal, mais l'économie des créateurs qui le sous-tend est une loterie, 0,09 % des créateurs franchissent le seuil de 50 000 dollars de GMV par mois (My Wife Quit Her Job). La demande des marques reste bien réelle : le directeur média de SharkNinja affirme que TikTok Shop a atteint le statut de marque numéro 1 aux États-Unis et en Europe dès son lancement (Next in Media, 23 juin). Aucune rumeur d'interdiction ou de cession de TikTok cette semaine sur les enregistrements ; l'épée de Damoclès reste silencieuse mais non résolue (un opérateur a mentionné en passant seulement le passage de la plateforme à « une entité américaine »).
  • Outils pour créateurs / rails de paiement : la répercussion la plus importante de la semaine. Sur Limited Supply (24 juin), Nik Sharma détaille les nouvelles Editions de Shopify : des produits « optimisés pour l'IA par défaut », une attribution des ventes « par surface IA » (Claude/ChatGPT/Perplexity), et des créateurs qui se branchent directement sur le réseau marchand de Shopify pour rediriger les commandes issues des conversations avec des LLM en échange d'une commission, tandis que Stripe Directory fait de même côté paiements. L'affiliation se réinvente pour un monde d'achat agentique.
  • Substack s'impose comme une surface d'affiliation à forte confiance, avec plus de 35 millions d'abonnés actifs et des taux d'ouverture supérieurs à la moyenne (Modern Retail).
  • Réseaux podcast/audio : le virage vers l'automatisation de Spotify (ci-dessus) constitue le signal de monétisation audio le plus net de la semaine.

Ce qui a changé depuis la semaine dernière

  • Le récit sur TikTok Shop s'est inversé. La semaine dernière (30 mai), c'était le « monstre de GMV à 25-40 milliards de dollars » qui grignotait les budgets de META et PINS. Cette semaine, deux opérateurs indépendants le recadrent comme un canal où le vainqueur rafle presque tout : 1 % des affiliés dépassent 5 000 dollars par mois, une marque sur 30 franchit le démarrage à froid, une spécialiste remettant ouvertement en cause la viabilité du canal. Le halo de génération de demande est réel ; l'équation de reversement aux créateurs et aux marques ne l'est pas.
  • L'angle de monétisation de Meta s'est précisé. La semaine dernière, il s'agissait de Meta One superposant un ARPU d'abonnement à la publicité. Cette semaine, le patron d'Instagram affirme que la plateforme n'a pas du tout besoin de payer les créateurs, et un créateur en activité confirme que la rémunération des Reels Instagram avoisine 0 dollar contre 15 à 30 centimes de CPM chez Facebook. La même thèse « Meta capte, ne partage pas », désormais énoncée par l'opérateur lui-même.
  • La menace de l'IA est passée de la publicité de recherche à l'ensemble de l'entonnoir. La semaine dernière, il s'agissait des données de taux de clic publicitaire de ChatGPT face à Google Shopping. Cette semaine, c'est l'attribution elle-même qui se fissure, environ un acheteur sur cinq commence par l'IA, le crédit d'affiliation « décline sur tous les fronts ».
  • La répercussion sur RDDT s'est renforcée. La semaine dernière, la valeur de Reddit était déduite du fait que Meta l'avait copié. Cette semaine, Reddit est la source principale citée par ChatGPT pour les recommandations de produits, un signal plus direct de fossé concurrentiel lié aux données.
  • Nouvelles voix : les opérations publicitaires de Spotify, la montée en échelle de Patreon, les rails agentiques de Shopify/Stripe et la poussée de vente publicitaire des créateurs chez Fox étaient tous absents la semaine dernière.
  • Toujours silencieux : PINS (aucune couverture pour la deuxième semaine consécutive) et toute mise à jour sur l'interdiction ou la cession de TikTok.