Newsletter · 2026-06-28 · Ashutosh Agarwal

L'addition du pari DTC de Nike arrive à échéance, Lululemon coincé en terrain neutre

Brands newsletter for the week of June 28, 2026. Nike heads into its fiscal Q4 print on Tuesday with the bill for its direct-to-consumer pivot coming due, while Barron's upgraded Lululemon only to hold and told investors to wait until 2027.

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Semaine du 28 juin 2026 : l'addition du pari DTC de Nike arrive à échéance, Lululemon coincé en terrain neutre

Semaine se terminant le 28 juin 2026

L'actualité de la semaine s'est concentrée sur le cycle des marques de chaussures de sport et de vêtements de sport, avec la publication des résultats du quatrième trimestre fiscal de Nike prévue mardi. C'est là qu'a réellement porté la conversation, c'est donc là que nous consacrerons nos propos.

Nike : l'addition de l'expérience DTC arrive à échéance mardi. L'autopsie la plus limpide de la semaine est venue de The Tom Dupree Show (22 juin), qui a détaillé comment le PDG John Donahoe, nommé en 2020 mais présent au conseil d'administration depuis 2014, issu d'eBay et de ServiceNow, sans « aucune expérience du textile ni des biens de consommation physiques », a tenté de « transformer cette entreprise physique en un pur canal de distribution, ce qui a détruit l'entreprise ». Nike a annoncé à ses partenaires grossistes qu'ils « allaient recevoir beaucoup moins de nos produits », se retirant de Foot Locker, Dick's et du circuit spécialisé de la course à pied. La pandémie a masqué cette erreur alors que le titre grimpait vers 180 dollars, mais avec le recul, l'espace en rayon libéré « a fait de la place à leurs concurrents… c'était comme un cadeau ». On a connu une croissance « explosive, à 50 % par trimestre » ; Hoka a enchaîné « cinq à huit ans de croissance explosive », « l'exact miroir inversé du graphique de Nike ». Les dégâts sont structurels : dans certains jeux de données crédibles, « Nike ne figure plus dans le top 10 des chaussures de course préférées, ni chez les hommes ni chez les femmes », et les marathons vont désormais à On, Adidas, ASICS, voire Under Armour. Lorsque la direction est revenue, penaude, vers le circuit grossiste en 2022-2023, les partenaires ont répondu « ce que nous avons nous suffit ». Le titre qui avait touché 180 dollars « se négocie aujourd'hui autour de 44 ».

Voilà le contexte dans lequel s'inscrit mardi. Sur « Fast Money » de CNBC (26 juin), le desk d'options a estimé le mouvement implicite post-résultats à environ 8,5 %, bien au-dessus de la moyenne de long terme d'environ 6,6 %, dans un contexte où les huit derniers trimestres ont affiché une moyenne supérieure à 10 %. Les ventes du quatrième trimestre devraient reculer de 2 % à 4 %, « et une grande partie de cela s'explique par la Chine ». La lecture qualitative n'est pas plus clémente : moins d'égéries de premier plan (« il n'y a qu'un seul Michael Jordan »), une concurrence accrue, et des marques distributeurs qui « peuvent simplement publier un tweet… et obtenir le même effet que celui que Nike a quasiment monopolisé… ces vingt, trente dernières années ». L'avis le plus nuancé du panel : l'ensemble du secteur est « saturé… en surcapacité. J'ai un peu de Nike. Je n'en ai pas énormément… Je ne suis pas sûr que nous ayons touché le fond. Mais c'est le leader du secteur… toujours numéro un ». En clair : un risque de piège de valeur à l'approche des résultats, mais avec une véritable franchise en dessous.

Lululemon : relevé à conserver, avec pour consigne d'attendre 2027. Barron's Streetwise (26 juin) a rendu la thèse baissière très concrète. La marque s'est éloignée « de son cœur de métier », des leggings et des brassières de sport vers des pulls à logo, des jupes longues jusqu'à la cheville façon « petite maison dans la prairie », et une palette de couleurs « décousue », le genre de pari mode qui finit en démarques et en pression sur la marge brute. Le chiffre de productivité en est le signe révélateur : le chiffre d'affaires au mètre carré a culminé à près de 1 600 dollars contre une moyenne de centre commercial d'environ 400 dollars, et « devrait en réalité redescendre de 1 600 à environ 1 400 dollars aujourd'hui ». Le titre figure parmi les plus mauvaises performances du S&P 500 cette année, aux côtés des valeurs technologiques échaudées par l'IA, et est repassé sous le seuil d'environ 120 dollars auquel l'ancien PDG Calvin McDonald avait été recruté. Le verdict : un relèvement « de sous-performance à conserver », « nous ne conseillons pas d'acheter… le titre est simplement dans ce terrain neutre ». La nouvelle PDG (débauchée de chez Nike) ne prendra ses fonctions qu'aux alentours de septembre, en raison d'une clause de non-concurrence, si bien que les investisseurs sont « peu susceptibles de voir les fruits de son travail… avant le printemps 2027 au plus tôt ». Point positif : il s'agit d'« une entreprise réparable », la marque et la franchise des leggings conservant une perception de qualité intacte.

Les challengers continuent de grignoter le milieu du marché. The Business of Fashion (24 juin) a chiffré le poids des acteurs historiques : l'activité femme de Nike pèse « neuf milliards et quelques », Lululemon « peut-être un milliard de moins », mais les deux « s'essoufflaient » en 2025, selon l'émission. Le moteur n'est pas un meilleur produit, c'est « ce moment de désir de nouveauté », porté par des marques natives de TikTok, où le fondateur se présente comme un ami (Set Active, 437, Alo, Vuori, Oner Active, Splits59), qui l'emportent grâce aux réseaux sociaux organiques, une recette que les acteurs historiques pourraient copier mais semblent incapables d'exécuter. The Debrief (24 juin) a défendu la même thèse, situant le pic de Lululemon fin 2023. La lecture pour l'investisseur : dans cette catégorie, l'engouement pour une marque est un actif qui se déprécie, et la taille n'est plus un rempart face à une histoire de marque bien racontée.

Une idée connexe à signaler : la valeur préférée de l'analyste de Barron's n'était pas du tout une valeur d'habillement, mais YETI, introduite en bourse en 2018, un titre resté plat pendant environ 4 ans, aujourd'hui « engagé dans une stratégie d'accélération autour de l'innovation produit » et de l'internationalisation, présentée comme une « entreprise en croissance accélérée, avec des marges élevées, un titre bon marché et une marque forte », avec un potentiel de hausse de plus de 50 % sur l'année à venir.

La semaine à venir. Les résultats du quatrième trimestre fiscal de Nike, mardi, constituent le seul véritable catalyseur, avec un mouvement implicite de 8,5 % sur un titre déjà en baisse d'environ 36 % et à son plus bas niveau depuis 2014. À surveiller : la ligne Chine, les commentaires sur la remise à plat du réseau grossiste, et tout signal sur la transition à la tête de l'entreprise, qui pèse aussi sur le calendrier 2027 de Lululemon.