Newsletter · 2026-07-05 · Ashutosh Agarwal

Le résultat de Nike flatté par les droits de douane et la course d'Adidas

Newsletter Marques pour la semaine du 5 juillet 2026. Le résultat du quatrième trimestre fiscal de Nike, en apparence solide, provient en grande partie d'un remboursement ponctuel de droits de douane, alors même que la Chine continue de se dégrader et que les parts de marché liées à la Coupe du monde reculent, tandis qu'Adidas enregistre son huitième trimestre consécutif de croissance et que le luxe européen reste silencieux.

Marques : luxe, sneakers et habillement

Semaine du 5 juillet 2026 : le résultat de Nike flatté par les droits de douane et la course d'Adidas

Un seul nom a occupé toute l'actualité cette semaine. Nike a publié ses résultats du quatrième trimestre fiscal mardi, et l'annonce a attiré les foules (plus de six émissions, de CNBC à la BBC en passant par un podcast spécialisé sneakers), tandis que le luxe européen, le retail de voyage et les fabricants asiatiques n'ont pas dit un mot. Ce numéro suit donc les micros là où ils sont allés : la chaussure.

Ce « beat » n'est qu'un remboursement déguisé. Sur Fast Money de CNBC (30 juin), le mécanisme a été mis à nu : un BPA de 20 cents contre 13 cents attendus, un chiffre d'affaires de 10,97 Md$ (en baisse d'environ 1 % sur un an), les deux au-dessus des attentes, mais « les attentes avaient été fortement revues à la baisse », et ces 20 cents excluent un gain de 52 cents lié aux remboursements de droits de douane attendus. La marge brute a bondi de 8,9 points, « en grande partie grâce à un remboursement de droits de douane attendu de près de 986 millions de dollars ». Motley Fool Hidden Gems (1er juillet) a enfoncé le clou sans détour : « Ils ont gagné 0,72 $ par action, mais 0,52 $ de ce montant provenait du remboursement des droits de douane... sans les droits de douane, les marges auraient baissé. Les ventes ont reculé sur tous les segments. » Une fois cette manne douanière retirée, ce trimestre n'était pas bon, il était simplement moins mauvais, habillé par un élément exceptionnel. Pour un gérant de portefeuille, la lecture est simple : la publication flatte le compte de résultat aujourd'hui, mais ne change rien au multiple de valorisation, car le marché savait déjà que l'activité opérationnelle était faible.

La Chine continue de se détériorer, et c'est pourtant le moteur de profit du groupe. Sur Schwab Network (1er juillet) : le Grand Chine recule de 12 %, « la tendance va dans le mauvais sens, le trimestre dernier c'était -10 %, maintenant c'est -12 %. On n'a pas encore vu de creux se dessiner. » Poonam Goyal, de Bloomberg Intelligence (Bloomberg Intelligence, 30 juin), a été sans détour sur l'enjeu : la Chine est « leur région la plus rentable », et « on ne voit aucune perspective claire quant au moment où la Chine s'améliorera ». Sa liste de correctifs, écouler les stocks excédentaires, mettre fin aux promotions (« Nike a longtemps été perçue en Chine comme une marque discount »), et relancer des nouveautés qui séduisent localement, est un chantier pluri-trimestriel, pas un événement qui se règle au prochain trimestre. L'équipe de Motley Fool a souligné que les ventes au détail en Chine avaient chuté de 17 % en séquentiel et de 30 % sur cinq ans ; la BBC a évalué la région à 8 Md$ de chiffre d'affaires annuel en 2021, aujourd'hui en déclin structurel. La touche finale : Steph Curry (le maillot le plus vendu de la NBA en 2026) a signé un contrat de dix ans avec le chinois Li Ning, ce que Motley Fool a qualifié d'« emblématique » d'une marque incapable de retenir les talents même quand elle s'y efforce.

Pourquoi cette érosion ? La concurrence a pris les linéaires. BBC Business Daily (1er juillet) a fait l'autopsie : le pari du direct-to-consumer porté par l'ex-PDG d'eBay a fait sortir Nike des points de vente en gros, et l'espace en linéaire libéré chez des enseignes comme Foot Locker « n'est pas resté vide. Il a été comblé par d'autres marques » : Hoka, Brooks, Salomon, en particulier dans le segment du trail, en forte croissance. Dans le même temps, l'entreprise a surexploité ses licences rétro (Dunk, Air Force 1, Air Jordan) au lieu d'innover. La réponse du nouveau, mais pas si nouveau, PDG Elliott Hill consiste à revenir à « remettre l'athlète au centre », avec des ressources dirigées vers la ligne ACG (All Conditions Gear). Pour être juste envers les optimistes, il s'agit d'une entreprise qui « a quand même gagné un milliard de dollars », comme l'a dit la BBC, « embourbée », mais pas en faillite. Bob Durbel, de BTIG, partage cet avis : achat, objectif de cours à 55 $, un redressement « en place » mais un rétablissement de la marge vers environ 10 % qui « demande du temps » (Closing Bell Overtime, 30 juin).

Le miroir de cette histoire, c'est Adidas, et il vaut la peine d'associer les deux positions. Sur The Nordy Pod (29 juin), le président d'Adidas Amérique du Nord, John Miller, a égrené les indicateurs de dynamique : « huit trimestres consécutifs de croissance », la « plus forte croissance en valeur de toutes les marques chez Nordstrom l'an dernier », et une année « comme on n'en a pas connu depuis environ 12 ans ». Le moteur, c'est l'héritage des silhouettes terrace (Samba, Gazelle, Spezial), « décliné » en jeans, compensées et bottes, associé à une poussée délibérée sur le sport américain et le running (Evo SL, la nouvelle Hyperboost Edge). Et sur Retail War Games (1er juillet) est venue la phrase qui résume l'histoire du running : « Nike essaie de passer sous la barre des deux heures au marathon depuis environ dix ans. Et Adidas vient de le faire. Et toute la communauté des coureurs a basculé. » La Coupe du monde rend ce basculement de parts de marché tangible : le nombre d'équipes est passé de 32 à 48, pourtant le nombre d'équipes sponsorisées par Nike a reculé de 13 à 12, Puma et Adidas « leur mangeant des parts de marché ». Goyal continue de juger les deux marques « au coude à coude » à l'échelle mondiale, et note que Nike reste la marque préférée dans son enquête semestrielle, il s'agit donc d'une érosion marginale, pas d'un effondrement. Mais la tendance est sans équivoque, et le desk sneakers devrait se positionner en conséquence : Adidas a le cycle produit, Nike a le remboursement.

Une nuance chinoise que les baissiers devraient garder à l'esprit. La rotation vers les marques locales au détriment des marques américaines n'est pas universelle. Sur « Taking Stock » de Business Daily (2 juillet), il a été souligné que les consommateurs chinois se tournent vers des produits locaux « suffisamment bons » dans un contexte économique atone et un marché immobilier faible, mais « il y a des exceptions... Ralph Lauren... a enregistré une hausse d'environ 50 % de ses ventes » l'an dernier, « parce qu'ils ne vendaient pas un produit. Ils vendaient une aspiration, un mode de vie. » L'aspiration voyage ; le produit banalisé, non. C'est la même raison pour laquelle Shanghai Disney enregistre une fréquentation record même au plus fort des tensions géopolitiques. C'est un indice de l'endroit où le luxe et l'habillement premium peuvent encore gagner en Chine, même si le sportswear continue de saigner.

La beauté nous a offert de la couleur côté fondateurs, pas des valeurs à suivre. How I Built This (29 juin) recevait Joey Shamah, d'e.l.f., un rappel du modèle qui a bâti une entreprise aujourd'hui valorisée 4 Md$ : lancée en 2004 à un prix de 1 $, générant aujourd'hui « 100 $ de ventes par pied linéaire, par magasin, par semaine chez Target, contre une prévision de 60 $ ». Et The Business of Fashion (3 juillet) recevait Mona Kattan, qui a détaché Kayali de Huda Beauty avec le soutien de General Atlantic. Rien d'exploitable pour les valeurs beauté cotées : à classer comme narratif, pas comme catalyseur.

Le silence est lui-même un signal. Aucun podcast cette semaine n'a évoqué nommément LVMH, Hermès, Richemont ou Kering ; le retail de voyage, Macao, les foncières de centres commerciaux et les fabricants asiatiques sous contrat (Pou Chen, Yue Yuen, Feng Tay) sont restés muets. Dans une semaine où toute la conversation sur les marques s'est concentrée sur une seule entreprise américaine de chaussures, le luxe européen n'a pas dit un mot, ce qui, à l'approche de la saison des résultats européens de juillet, mérite d'être noté plutôt qu'ignoré.

Ce qui a changé. La semaine dernière, nous avions anticipé l'heure de vérité pour Nike ; cette semaine, elle est arrivée, et la thèse baissière a été confirmée plutôt que réfutée : un « beat » en apparence qui provient à environ 72 % d'un remboursement de droits de douane, une Chine dont le déclin s'accélère (de -10 % à -12 %), des parts de marché en recul lors de la Coupe du monde, et Adidas qui enregistre son huitième trimestre consécutif de croissance. Le trade, ce n'est pas le résultat. Le trade, c'est la paire.