# Les volumes de bière chutent de 17 % depuis leur pic et les brasseurs réduisent la canette > Newsletter Vice & Wellness (alcool et nicotine) du 8 juillet 2026. Les volumes de bière sont en baisse de 17 % par rapport au pic de 2021, poussant les brasseurs à réduire la taille de la canette pour vendre la modération, l'échelon de la distribution en gros se réaligne publiquement autour du THC et des boissons fonctionnelles, et la catégorie des boissons au THC de chanvre fait face à une possible interdiction fédérale avant novembre. ## Vice & Wellness : alcool & nicotine ### 8 juillet 2026 : les volumes de bière chutent de 17 % depuis leur pic et les brasseurs réduisent la canette --- La semaine dernière, le marché a soumis le récit du « la génération Z a arrêté de boire » à un test de résistance des deux côtés. Cette semaine, il a cessé de débattre et s'est mis à quantifier, et les chiffres ne sont pas tendres. Les volumes de bière sont nettement en dessous de leur pic pandémique, la réponse du secteur consiste littéralement à réduire la taille des portions, et l'échelon de distribution en dessous se réorganise publiquement. Pendant ce temps, le camp des boissons au cannabis convoite le même buveur perdu, avant de se heurter de plein fouet à une falaise réglementaire fédérale. La nicotine, pour la deuxième semaine consécutive, n'a presque pas eu voix au chapitre parmi ceux qui la négocient. ## En bref - **Le déclin de l'alcool a désormais un chiffre :** les ventes de bière ont chuté de 6 % en 2025 et sont en baisse de 17 % par rapport à leur pic de 2021, et la réponse des grands brasseurs est le « short boy », une canette de 7 à 9 onces conçue pour vendre la modération plutôt que la combattre. - **L'échelon de gros se réaligne rapidement :** RNDC, autrefois numéro deux de la distribution aux États-Unis, « s'effondre publiquement » dans plus de 35 marchés, Reyes absorbe cette part de marché, et Southern Glazer's vient de retirer la mention « Wine & Spirits » de son nom pour se lancer dans le THC et les boissons fonctionnelles. - **Les boissons au THC de chanvre veulent le buveur perdu mais font face à une possible interdiction avant novembre :** plus de 650 marques, certaines s'appuyant sur les réseaux de distribution de Molson Coors et Anheuser-Busch, s'engouffrent dans une catégorie qui « pourrait s'effondrer entièrement dans quelques mois. » ## Ce qui est nouveau **Le déclin a désormais un prix, et une canette plus petite.** Sur [The Best One Yet : « Birthday stocks, Jersey Mike's IPO, Short Boys Beers » (7 juillet)](http://url7324.matterfact.com/ls/click?upn=u001.idHmPrr2Geh7KYLAsTy7NkrIVb-2FgA4pmf2rMXQwGcOjySiN0WuDpfers50X9leXSkOLwc7IcmrfdRxN4gAqd-2Fnwi6UbUKot7SeE0C87nMj2lu2Lznd4UeMlREXVl56XN071hEt5UdnUYuj1w3U9fvw-3D-3D7jZk_7mLGwmUci-2BLaXswv9WX1yTgqn3Wad-2FotHhzHgSNAZbVhFXxmj2QIq7j5bRCTgQgferxdlxSbS07WYyHgbK2IurAeb6bchlh8v2XB6HobRU0Hda68YOViYyoYfRsT15-2BDWWyXdtXzZXEIiEE-2FiapEcva-2FPKSGd5iHskDHxA7-2B2vm1kwi2VpPRgEq103qgFcxpBJHiRr6Yi1BEC-2BmO5I7eZA-3D-3D), les animateurs ont avancé des chiffres précis : « les ventes de bière ont chuté de 6 % en 2025, soit 17 % de moins que leur pic de 2021 », attribuant cela aux « boomers sous Ozempic, à la génération Z tournée vers le bien-être, et aux parents millennials qui ne supportent plus la gueule de bois. » La réponse du secteur est le « short boy », des canettes de 7 à 9 onces. Le pack de 8 canettes de 8 onces de Sierra Nevada « s'est vendu si vite qu'ils viennent de lancer un pack de 16 », et Bud s'est associé à Post Malone pour des Bud Light au format court. La phrase qui devrait marquer tout chef de produit boissons vient d'un distributeur interrogé lors de leur enquête : « avec ces petites canettes, les consommateurs n'ont plus à prendre la décision d'une canette de 12 onces… c'est tout simplement un engagement trop important pour certains. » La conclusion, « il y a de l'argent à faire en vendant la modération », montre que le secteur admet avoir perdu la bataille des volumes et tente de monétiser ce repli. (Un avis de commentateur, mais les chiffres de volume constituent cette semaine la lecture la plus nette de cette catégorie.) **Vu du côté du bar, c'est pire que ne le montrent les tableaux.** Sur [Restaurant Owners Uncorked : « From Bartender to Multi-Concept Restaurant and Bar Owner » (7 juillet)](http://url7324.matterfact.com/ls/click?upn=u001.idHmPrr2Geh7KYLAsTy7NkrIVb-2FgA4pmf2rMXQwGcOjttjrInmDG6LUA3Sxs5-2Bsz3Vfgi-2FUmRkheDTU5n-2Fa-2Fn23-2Fpltth-2BtDrXhx3zEufRvZLXc5JHdDA2ydFXfYfMs7qnF9qosKod21-2FVpQ-2B5Cu6w-3D-3DyL4n_7mLGwmUci-2BLaXswv9WX1yTgqn3Wad-2FotHhzHgSNAZbVhFXxmj2QIq7j5bRCTgQgferxdlxSbS07WYyHgbK2Iut-2B7rY2J9wdJwd61fu0PHrVDUJURwAGylhcgtuxeZExYGG-2Bkv-2FVSg4VSrPjXzI-2FxbpxAV3AcWxLgoH2-2FQmgoAlI56AeexeC7nHpycQJDaiaCG-2FVHIkmIi2uCj0AH8Hlwzg-3D-3D), une exploitante multi-établissements gérant des bars autour de l'université de Binghamton a été directe : « la génération Z, cette génération s'est réveillée un jour et a décidé de nous pourrir la vie… ils ont simplement décidé un beau jour qu'ils ne voulaient plus boire. » Sa lecture de terrain sur les GLP-1 est plus englobante que la plupart des modèles sell-side : « tout le monde semble microdoser une forme de GLP-1 à ce stade », et les dégâts sur le compte de résultat se traduisent par des additions partagées et « ne plus prendre le troisième cocktail, se limiter à deux. » Ceci est le point de vue d'une opératrice, pas d'un commentateur, et c'est la couleur, au niveau de l'addition, que les graphiques de volume ne peuvent pas donner. **Les grands groupes d'alcool renoncent au virage, et les distributeurs s'en emparent.** Sur [The Cannabis Accounting Podcast : « EP217 : Big Alcohol vs. Big Pharma : The Fight for THC » (6 juillet)](http://url7324.matterfact.com/ls/click?upn=u001.idHmPrr2Geh7KYLAsTy7NkrIVb-2FgA4pmf2rMXQwGcOhlpahyoSRA8v-2BtBTMYw1Jwq9wZcxQY-2BdJAzsbRHSBJTPCBXNowwuRTTOyxqHY2a6elF6LQ6Zyl8fM4qUrji9uOasL6bzqsxjogbTUe0Iqkcg-3D-3DBeSm_7mLGwmUci-2BLaXswv9WX1yTgqn3Wad-2FotHhzHgSNAZbVhFXxmj2QIq7j5bRCTgQgferxdlxSbS07WYyHgbK2IujSzQGWXJS0SUgr-2BoSOuStDZXFPygIvvh0JLnFFSqbl7K97H49mfoxq6NWOcRwy36OLnvqfbHOYzW-2F-2FhuHKvaY8dirYQdlGI7BGKRtkmbhBYI7n9b-2BTWYAJgHkUbAFmiDg-3D-3D), Art Masolo, vétéran des boissons au chanvre (ex-Cycling Frog, ancien président du US Hemp Roundtable), a décrit une catégorie déjà à « plus de 650 marques », avec des produits circulant désormais via « les réseaux de distribution de Miller Coors et Anheuser-Busch. » Sa frustration : les véritables fournisseurs d'alcool « ne sont pas très impliqués », alors même que « à mesure que les gens boivent moins d'alcool, ils auraient un virage à effectuer vers un autre modèle de revenus. » Il a également pointé la fracture au sein du secteur : les grossistes en vins et spiritueux (WSWA) soutiennent les boissons au Delta-9 THC ; les grossistes en bière (NBWA) sont divisés. La conviction d'un opérateur selon laquelle les fabricants de boissons dorment sur leur meilleure couverture. **L'échelon de gros est en train d'être redessiné en temps réel.** Sur [Park Street Insider : « How Spirits Brands Win Distributor Attention in 2026 » (1er juillet)](http://url7324.matterfact.com/ls/click?upn=u001.idHmPrr2Geh7KYLAsTy7NkrIVb-2FgA4pmf2rMXQwGcOgepU7p8blUNZcJGmnL8NQ9024vHmbY6CRyJ1qVSVs4AEe5IqXjV3IkuYe-2FGkjnx5INZLLZyqxwg3cgF7pcnhTaxv55PEhGi2Ch1hcZgOp1EQ-3D-3DfyU1_7mLGwmUci-2BLaXswv9WX1yTgqn3Wad-2FotHhzHgSNAZbVhFXxmj2QIq7j5bRCTgQgferxdlxSbS07WYyHgbK2Iuhh514cdJeu5GhF59aKWi2jgYBgvtNiYLmOteOtf92HpsC1FnwpQ0emn439cHiXg1hbDeswxqeX8F4Hd5H9h1Icez1UUubQJWIBNDSbh-2Buy-2BuQRpa45Z8ygJjQ1SFP0Peg-3D-3D), l'animateur Emmett Strack et un panel de dirigeants de distributeurs ont décrit « l'effondrement sans fin de RNDC », « autrefois deuxième distributeur du pays, essentiellement en train de s'effondrer publiquement dans plus de 35 marchés », la Californie ayant ouvert le bal, suivie par des États confiés à Reyes, Martignetti, Breakthru et d'autres. L'indice structurel : Southern Glazer's « a purement et simplement retiré la mention Wine and Spirits de son nom » pour se repositionner en maison de « boisson globale » couvrant le THC et les boissons fonctionnelles. Quand le plus grand distributeur se rebaptise autour des catégories censées remplacer l'alcool, c'est un vote sur la direction que prend le volume. ## Le débat Le marché a nettement penché « baissier sur le déclin » cette semaine, mais les baissiers ont aussi obtenu de vraies munitions. **Haussiers : le déclin est un reset générationnel permanent.** On ne redessine pas la canette, on ne vend pas des packs demi-format en rupture de stock, et on ne rebaptise pas le plus grand distributeur du pays autour du THC, sauf à croire que la baisse par habitant est structurelle. Les chiffres de -6 %/-17 % de The Best One Yet, le « tout le monde microdose un GLP-1 » de l'opératrice, et le repositionnement de Southern Glazer's lui-même pointent tous dans la même direction : moins d'alcool par occasion, avec une direction qui se comporte comme si c'était pour toujours. **Baissiers : cyclique, surestimé, et compensé par la montée en gamme.** Le panel de Park Street a adopté une vision de long terme. L'associé gérant Lloyd Sobel (Revival Spirits, ex-PDG d'Empire) a exhumé un article du New York Times de 1984 déclarant le secteur des spiritueux « mort » au milieu des craintes liées à la santé et au bien-être, du mouvement MADD et des wine coolers, juste avant des décennies de boom, et a soutenu que le « catastrophisme » d'aujourd'hui signifie « que nous devons rebondir près du plancher. » L'exploitante de Binghamton, malgré ses griefs envers la génération Z, a observé que le cercle social de ses enfants en âge d'université continuait de boire, et soupçonne que la tendance « ne va tout simplement pas durer », notant que la dépense ne disparaît pas tant qu'elle migre, les jeunes clients économisant pour un espresso martini digne d'Instagram dans un endroit plus chic plutôt qu'une tournée dans un bar de quartier. Volume en baisse, mix en hausse : voilà la thèse baissière de la premiumisation observée dans la vraie vie. **Nicotine : toujours sur le banc.** Pour la deuxième semaine consécutive, aucun des débats sur le risque réduit (Zyn/on!, Velo/Vuse, tabac chauffé IQOS, capacité des sachets, application de la loi PMTA ou des jetables illicites) n'a été évoqué par quiconque négocie les valeurs du tabac. Le seul signal lié à la nicotine était clinique : sur [Keeping Current CME : « Evidence-Based Initiatives for Nicotine Use Prevention » (6 juillet)](http://url7324.matterfact.com/ls/click?upn=u001.idHmPrr2Geh7KYLAsTy7NkrIVb-2FgA4pmf2rMXQwGcOimXurHYSTKhv1VTx9eTWNU5z9PgHxTVj7fc-2BBW9DWFjrLbV6KO09QVxXw9DZe77rd9LmQgHZ6ne3ZvTLB2pntuNq6DCsnxzYFBLp6DcfDxCw-3D-3DW1nB_7mLGwmUci-2BLaXswv9WX1yTgqn3Wad-2FotHhzHgSNAZbVhFXxmj2QIq7j5bRCTgQgferxdlxSbS07WYyHgbK2IulLl829pxmKddXB1ScgmaAQOJG9YPfDsd4q3V9A06Me8wSrK-2FPEV7KRLPJtvK18yYr05gDOTOB9Op9QWVSZ9J-2BkZq4fALjGM8TQUnzsSEEfK4dTStVRXsD1HH2eJ7Q8nNA-3D-3D), un clinicien de santé publique a soutenu que « plus ces produits de nicotine coûtent cher, plus il y a une corrélation directe avec une consommation moindre », en particulier chez les jeunes, et que « le même scénario qui a fonctionné pour réduire… les cigarettes combustibles fonctionnera pour réduire l'usage du vapotage. » C'est un point de donnée de risque réglementaire pour la thèse baissière sur le complexe à risque réduit, mais c'est le cadre de santé publique d'un clinicien, pas la lecture d'un investisseur. ## Répercussions - **Cannabis / boissons au THC, attention à la falaise.** Sur [CPG Week by BevNET & Nosh : « A Sweet Acquisition, a Bitter Trademark Battle and Fancy Food Finds » (2 juillet)](http://url7324.matterfact.com/ls/click?upn=u001.idHmPrr2Geh7KYLAsTy7NkrIVb-2FgA4pmf2rMXQwGcOiSoW7G84jgnRpU8ukkGdOIb9h3MZ7btwzxQvLko3GsrQ6abfn3afzw9YUjt7HNJHG51iL2MjHrVMObPx5ynOWdcUmAPCB2P9exW0g1gMhvhg-3D-3DHUmH_7mLGwmUci-2BLaXswv9WX1yTgqn3Wad-2FotHhzHgSNAZbVhFXxmj2QIq7j5bRCTgQgferxdlxSbS07WYyHgbK2IuoBnYqhBrsbtCmEmJvvmXcPrG11aCR-2Bos6z9NmYmjQ6td9NUfa91SGFFdcNcIYL1eTwM8cDE9OhmhCO7ZxLKyaQBFHNT0toQDyfO9fwwNXaRSMLkFe67LyR57fF-2FwIYnHw-3D-3D), les rédacteurs ont noté que le fabricant de Four Loko (Fusion Projects) concède ses actifs de marque pour « Nine Loco », une gamme de Delta-9 THC de chanvre (4,99 $, 10 mg). Mais l'ombre au tableau est bien réelle : c'est « un moment intéressant pour entrer dans la catégorie des boissons au THC de chanvre alors qu'elle pourrait s'effondrer entièrement dans quelques mois », les législateurs visant une solution « avant novembre », et les animateurs anticipant « une interdiction qui entrera en vigueur, au moins temporairement. » Cann prépare déjà des versions à zéro milligramme. Toute position longue misant sur la substitution au THC porte déjà, à court terme, un risque de gros titres fédéraux. - **Sans alcool / fonctionnel.** Dans le même épisode de CPG Week, le fabricant de lait végétal Elmhurst 1925 lance un spritz brassé à l'avoine, à 4,1 % d'alcool, « meilleur pour vous » (Good Day Darling), visant explicitement à relancer un segment où « la consommation d'alcool des consommateurs est en baisse. » L'incursion transcatégorielle continue de venir du côté du bien-être, pas des acteurs historiques. - **Bars & restaurants.** L'occasion demeure intacte mais l'addition s'amincit : moins de cocktails par tête, plus de partage, et des dollars qui migrent vers des sorties moins nombreuses mais plus chics. Trafic et mix divergent ; les exploitants de la consommation sur place le ressentent avant les brasseurs. - **Distributeurs.** Le démantèlement de RNDC est un événement en cours impliquant plus de 35 marchés, une manne pour Reyes et les grossistes en bière, et une course pour tout petit fournisseur dont l'accès aux rayons vient de changer de mains. ## Ce qui a changé L'histoire est passée de « le déclin est-il réel ? » à « le déclin est intégré dans les prix, alors comment vendre dedans ? » : des canettes plus petites, des virages vers le THC, et un échelon de distribution en train de se remodeler autour de ce qui remplace la bière. Le fil réellement nouveau est la falaise réglementaire du THC de chanvre : un canal de substitution sur lequel les baissiers de l'alcool se sont appuyés pourrait être restreint au niveau fédéral d'ici quelques mois, ce qui va à l'encontre du trade le plus simple, « le cannabis mange l'alcool. » La nicotine est restée silencieuse : aucun signal de risque réduit à négocier, et la seule voix à ce sujet était celle d'un clinicien plaidant pour des taxes plus élevées. --- ## Accédez aux transcriptions complètes avec Matterfact Ce briefing a été produit avec Matterfact, qui indexe les transcriptions intégrales de plus de 120 M d'épisodes de podcasts, aux côtés des documents SEC, des présentations de résultats et de jeux de données financières. 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