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La croissance publicitaire de 33 % de Meta est le chiffre que personne ne croit

Newsletter sur la publicité numérique et le retail media pour la semaine du 12 juillet 2026. Meta fait croître son chiffre d'affaires publicitaire de 33 % sur une base trimestrielle de 55 milliards de dollars, mais l'action continue de glisser à cause de sa facture de capex de 60 à 80 milliards de dollars ; l'activité publicitaire de Walmart a dépassé 6,4 milliards de dollars et a été rebaptisée sous une ombrelle mondiale Connect ; et une toute nouvelle catégorie de publicités à l'intérieur des chatbots se construit en temps réel.

Digital Ads & Retail Media Weekly

Semaine du 12 juillet 2026 : la croissance publicitaire de 33 % de Meta est le chiffre que personne ne croit

TL;DR

  • Meta fait croître son activité publicitaire de 33 % par an sur une base trimestrielle de 55 milliards de dollars, plus vite que Google Search (19 %) et Amazon (24 %), pourtant l'action continue de glisser parce que les investisseurs sont hypnotisés par sa facture de capex de 60 à 80 milliards de dollars. Toute la bataille haussiers/baissiers de cette semaine a porté sur la question de savoir si cette dépense finira par payer.
  • Le retail media a connu une semaine bruyante. L'activité publicitaire de Walmart a atteint près de 6,4 milliards de dollars sur son exercice fiscal et croît désormais plus vite que celle d'Amazon ; sa branche américaine « Walmart Connect » a progressé de 44 %. Walmart a rebaptisé l'ensemble de son activité publicitaire sous une seule ombrelle mondiale « Connect ».
  • La ruée vers les terres de la publicité par recherche IA est bien réelle. OpenAI mène une « offensive tous azimuts » sur la publicité, débauchant des cadres publicitaires de Meta, et Google est désormais largement pressenti pour intégrer de la publicité dans Gemini malgré des démentis antérieurs. Une toute nouvelle catégorie, la publicité à l'intérieur des chatbots, se construit en temps réel.

What's new

1. Le chiffre de croissance de Meta est spectaculaire, et personne ne le croit. Sur TBPN (9 juillet), l'analyste ad-tech Eric Seufert a exposé le chiffre qui a cadré toute la semaine : « 33 % de croissance du chiffre d'affaires publicitaire au dernier trimestre sur 55 milliards de dollars de revenus... Google Search était à 19 %. Amazon, bien plus petit, est à 24 %. Ils croissent plus vite que tout le monde sauf AppLovin et Reddit. Et les gens ne le croient pas. » Seufert a raconté s'être assis avec des clients de hedge funds qui lui ont dit qu'il faudrait une croissance de 40 % pour les convaincre que les dépenses IA de Meta fonctionnent réellement. Pourquoi c'est important : le marché a essentiellement cessé de récompenser Meta pour le meilleur chiffre de croissance de la tech à grande capitalisation, si bien que le débat s'est entièrement déplacé vers le volet des coûts.

2. La thèse haussière, exposée par un vrai gérant d'actifs. Sur Pitch The PM (9 juillet), le CIO d'Avory, Sean Emory, a qualifié Meta de « deuxième plus forte croissance derrière NVIDIA » avec « la marge brute la plus élevée de tous » parmi les Sept Magnifiques. Sa clé d'analyse sur les raisons du blocage de l'action : les actions Meta affichent désormais une « corrélation de 90 % avec les révisions de flux de trésorerie disponible pour 2027, qui sont essentiellement tombées à zéro, peut-être même légèrement négatives », parce que Zuckerberg déverse 60 à 80 milliards de dollars par an dans l'infrastructure IA, un pari qu'Emory a qualifié de « plus gros que le métavers ». Il pense que le capex finira par « plafonner autour de 165 milliards » dans un an ou deux. Pourquoi c'est important : cela recadre Meta d'une histoire de résultats vers une histoire de flux de trésorerie, et indique exactement ce qui débloquerait l'action, un signal que les dépenses atteignent un plafond.

3. La machine publicitaire de Walmart a franchi un cap. Sur TITV de The Information (7 juillet), la journaliste Catherine Perloff a indiqué que l'activité publicitaire de Walmart « a rapporté près de 6,4 milliards de dollars au titre de l'exercice fiscal 2026, dépassant des plateformes de médias sociaux comme Snap et Pinterest. » Walmart s'est acheté un ancrage plus profond dans la publicité télévisée, rachetant Vizio (pour transformer son système d'exploitation TV en surface publicitaire) et, il y a quelques semaines à peine, Vibe (qui aide les petites entreprises à acheter de la publicité TV). Pourquoi c'est important : le retail media était autrefois une activité endormie de promotion en rayon ; Walmart en fait une entreprise média à forte marge qui rivalise avec Amazon pour les mêmes dollars publicitaires.

4. OpenAI convoite le marché publicitaire, et embauche les gens de Meta pour y parvenir. Sur Marketecture (10 juillet), le journaliste Alex Kantrowitz a décrit « l'offensive tous azimuts sur la publicité » d'OpenAI, y compris les téléversements d'utilisateurs et l'appariement d'audience nouvellement annoncés. Son détail le plus frappant : « Il y a cette marche des cadres de Meta vers OpenAI », quelque chose qui, selon lui, s'est produit « peut-être 10 fois au cours de la dernière année ». Il a également révélé que Demis Hassabis, de Google, tient une ligne « pour l'instant » sur la publicité dans Gemini, ce que Kantrowitz interprète comme un signe clair qu'elle arrive : « Je ne parierais pas contre Google. Mais Google le fera. Facebook le fera. Mais Anthropic n'en a pas besoin. » Pourquoi c'est important : un milliard d'utilisateurs de ChatGPT, c'est une nouvelle plateforme publicitaire en train de naître, et les talents des jardins clos aident à la construire.

5. La mesure du retail media a enfin obtenu un vrai bulletin de notes. Sur The CPG Guys (11 juillet), Chris Riedy, CRO d'Ibotta, et Yeimy Garcia Smith, de Circana, ont dévoilé une étude conjointe portant sur 48 campagnes montrant « une hausse moyenne des ventes de 16,5 %, une hausse de 17 % de la pénétration des foyers », avec des résultats surpassant les référentiels des médias en magasin dans leur ensemble « jusqu'à huit fois ». Le thème plus large : chaque plateforme publicitaire « revendique un retour de 10 pour 1 » tout en corrigeant ses propres copies, et les marketeurs se noient dans des chiffres qu'ils ne peuvent pas comparer. Pourquoi c'est important : tout le boom du retail media repose sur la confiance des annonceurs dans la mesure. Une preuve indépendante, comparable pomme pour pomme, est ce qui maintient les budgets en circulation.

The debate

Haussier : l'IA élargit les douves, et le retail media frappe monnaie sur un nouveau pool de profits.

L'argument des optimistes est que l'IA transforme les jardins clos en machines publicitaires encore meilleures. L'argument de Seufert sur TBPN est que Meta possède quelque chose qu'aucun rival n'a : un modèle de génération d'images « entraîné, pas simplement affiné... sur nos propres données », alimenté par les signaux de résultat (ce qu'un acheteur fait réellement après avoir cliqué) que seul Meta voit à cette échelle grâce à ses outils Pixel et de conversion. Si Meta peut pointer une publicité et dire « celle-ci n'existe que parce que nous avons entraîné sur des données que personne d'autre n'a », la croissance devient défendable. Et il y a un déclencheur simple en dessous : les annonceurs répètent que leur véritable goulot d'étranglement est la « bonne création publicitaire ». Résolvez cela avec l'IA, et le seul plafond aux dépenses devient la somme d'argent dont dispose l'annonceur. Pendant ce temps, le retail media boulonne des marges dignes du logiciel sur des activités de détail à marge fine, les lignes publicité et adhésion de Walmart « croissent plusieurs fois plus vite que les magasins qui les sous-tendent », comme l'a formulé Rick Watson sur The Watson Weekly (6 juillet).

Baissier : le modèle purement publicitaire peine à monétiser l'IA, et les chatbots menacent tout le web ouvert.

Les sceptiques, bien représentés sur The Circuit (6 juillet), soutiennent qu'une entreprise « dont le modèle d'affaires est uniquement publicitaire » a un chemin plus difficile pour rentabiliser ses dépenses IA que Google, qui « peut capitaliser sur le commerce d'une manière différente ». Leur lecture de Meta est sans détour : la grande vision IA du fondateur détourne sans cesse l'attention du levier ennuyeux qui rapporte réellement de l'argent, une meilleure publicité. Et il y a une menace structurelle qui plane sur tout le monde. À mesure que le shopping et la recherche migrent vers ChatGPT, Gemini et Perplexity, la vitrine du web ouvert pourrait « s'éteindre », emportant avec elle le trafic de la marque et ses données de première partie, un risque que Watson a directement signalé pour Shopify. L'inquiétude à court terme est plus simple : si le capex continue de grimper et que les investisseurs restent effrayés, la valorisation se comprime peu importe la vitesse à laquelle le chiffre d'affaires croît. C'est plus ou moins exactement ce que fait l'action Meta depuis un moment.

Stocks in play

Meta (META) - Haussier : l'activité publicitaire à la croissance la plus rapide et à la marge la plus élevée de la grande tech, avec des outils IA propriétaires (son modèle de classement GEM, son système de récupération Andromeda, et un nouveau modèle d'images entraîné sur le ROAS) que les rivaux ne peuvent pas facilement copier ; les données de suivi mensuel citées sur Pitch The PM montrent 33-34 % de croissance contre un consensus de 27 %. Baissier : flux de trésorerie disponible ramené à zéro par une facture de capex IA « plus grosse que le métavers » ; le directeur technique de Meta, Andrew Bosworth, a concédé sur The Most Interesting Thing in AI (8 juillet) que Llama 4 « n'était pas compétitif », un rappel que l'effort IA a trébuché. À surveiller : tout signal que le capex plafonne (Emory situe le pic près de 165 milliards de dollars), plus la question de savoir si la nouvelle API payante Muse Spark 1.1 et l'agent publicitaire pour petites entreprises de Meta, que Bosworth a qualifié de « absolument meilleur de sa catégorie », se traduisent réellement en chiffre d'affaires.

Alphabet / Google (GOOGL) - Haussier : la dirigeante publicité de Google, Marie Gulin-Merle, a soutenu sur The CMO Podcast (8 juillet) que la recherche IA élargit les requêtes plutôt que de les réduire, « contrairement à l'intuition d'il y a quelques années... c'est en fait davantage », et que Google monétise déjà bien l'IA via le commerce et la recherche. Baissier : l'ensemble du secteur s'attend désormais à ce que Google intègre des publicités dans Gemini, ce qui invite la critique « on n'est pas près de l'AGI si on doit vendre de la pub » et brouille le récit d'IA premium. À surveiller : quand (et non si) des formats publicitaires Gemini formels seront lancés, et si les AI Overviews cannibalisent ou augmentent les clics de recherche à forte intention.

Amazon (AMZN) - Haussier : la publicité a « crû de 24 % pour dépasser 17 milliards de dollars au trimestre, plus de 70 milliards de dollars sur douze mois glissants », à des marges proches de celles du logiciel, selon The Watson Weekly ; Kantrowitz a qualifié Amazon de « très sérieux » sur les droits sportifs parce que le streaming alimente le shopping. Baissier : 44,2 milliards de dollars de capex trimestriel compriment le flux de trésorerie disponible de la même manière que chez Meta. À surveiller : si le partenariat vitrine Pinterest et les publicités Prime Video continuent de pousser la croissance publicitaire à mesure que la croissance des unités de détail se normalise après l'effet d'anticipation du Prime Day de juin.

Walmart (WMT) - Haussier : croissance publicitaire de 37 % à l'échelle mondiale / 44 % aux États-Unis, plus un rebranding mondial « Connect » et des acquisitions axées sur la TV (Vizio, Vibe) qui ouvrent des surfaces publicitaires entièrement nouvelles ; des données déterministes d'adhésion offrent une mesure que la plupart des rivaux ne peuvent égaler. Baissier : c'est toujours « un moteur d'épicerie et de marchandises générales très, très mince » en dessous de l'activité média, et l'entreprise suit le manuel d'Amazon plutôt que d'écrire le sien. À surveiller : si l'ombrelle Connect unifiée réduit réellement la friction pour les annonceurs et attire des marques qui ne vendent même pas chez Walmart (pensez aux assureurs achetant de l'inventaire TV).

Criteo (CRTO) - Haussier : sur Marketecture (6 juillet), le directeur produit Todd Parsons a positionné la nouvelle plateforme IA « Go » comme l'alternative indépendante et multicanale pour ces annonceurs frustrés par Google Performance Max et Meta Advantage+, et a déclaré que Criteo avait « ouvert le CPC chez OpenAI », un pied à l'étrier précoce dans la publicité conversationnelle. Baissier : c'est un petit indépendant coincé entre des géants, et « nous ne vendons pas de données » comme indépendance est aussi un désavantage d'échelle. À surveiller : si Go gagne des parts parmi les petites et moyennes entreprises qui constituent le pain quotidien de Meta et Google.

Read-throughs

Plateformes émergentes. Reddit (RDDT) a obtenu le clin d'œil de praticien le plus concret de la semaine : sur Do This, NOT That (7 juillet), le marketeur Jay Schwedelson a déclaré que Reddit « a enfin annoncé cette semaine la capacité de faire des tests A/B » sur les publicités et que ses nouvelles unités publicitaires performaient si bien que « les gens dorment sur Reddit ». Pinterest (PINS) est apparu deux fois, une fois comme l'une des plateformes que l'activité publicitaire de Walmart a désormais dépassée, et via une nouvelle intégration permettant aux créateurs de lier leurs vitrines Amazon et d'appliquer automatiquement des balises d'affiliation, signalée sur Stop Scrolling, Start Scaling (8 juillet) comme un possible précurseur d'un partenariat Amazon-Pinterest plus profond à l'approche des fêtes. Sur le Marketecture de Kantrowitz, Seufert a défendu la thèse haussière pour les quelque 600 millions d'utilisateurs de Pinterest et ses données d'intention « mi-parcours » uniques (après son rachat de TV Scientific), tandis que Kantrowitz s'inquiétait que l'IA puisse manger l'usage « Pinspiration ». Snap et AppLovin étaient pratiquement absents, Snap n'a récolté qu'une remarque désinvolte (Kantrowitz a convenu qu'il s'agit d'un « sous-performant terminal... la seule chance est que l'entreprise soit rachetée »), et AppLovin n'est apparu que comme point de comparaison de la croissance la plus rapide.

Opérateurs de retail media. Au-delà de Walmart et Amazon, la valeur remarquable était Sam's Club Connect. Sur Next in Media (7 juillet), le directeur général Harvey Ma a expliqué que le rebranding fusionne Walmart Connect, Sam's Club Connect et International Connect en « un grand écosystème publicitaire mondial ». Son argumentaire sur ce qui distingue le retail media par adhésion vaut d'être cité : « Vous pourriez venir chez Sam's Club. Vous pourriez payer avec un bocal rempli de pièces, mais nous savons quand même exactement qui vous êtes. » Cette mesure déterministe, en boucle fermée, sans devoir deviner qui est l'acheteur, est exactement ce dont les marketeurs de marques disent avoir faim. Instacart n'a reçu aucune couverture dédiée cette semaine.

CTV et streaming. Aucun analyste n'a creusé cette semaine l'inventaire publicitaire de Roku, Disney, Netflix ou Warner. L'histoire de la télévision connectée s'est manifestée indirectement, via la poussée TV Vizio/Vibe de Walmart et les publicités Prime Video d'Amazon, plutôt que via les valeurs pures.

Fournisseurs de mesure publicitaire. Aucun épisode dédié à DoubleVerify, Integral Ad Science, LiveRamp, Magnite ou PubMatic. La conversation sur la mesure cette semaine était détenue par le côté retail media et CPG (Ibotta/Circana), où le thème était la standardisation et la vérification causale indépendante.

La nouvelle frontière : la publicité à l'intérieur des chatbots. Sur Mobile Dev Memo (8 juillet), le fondateur ad-tech Tal Shoham a expliqué l'économie qui pousse les applications IA vers la publicité : seuls « 5 %, 6 % des utilisateurs se transformeront en abonnés... 95 % des utilisateurs ne paieront jamais », mais contrairement aux jeux mobiles gratuits, ces utilisateurs gratuits sont « un centre de coûts massif... pour l'inférence et les tokens ». Il a confirmé qu'OpenAI « a introduit des publicités il y a quelques mois » et a lancé un palier moins cher, « GPT Go », à 8 dollars (contre 20 dollars) avec publicités. L'ingrédient nouveau et intéressant est l'intention, ce que l'on dit à un chatbot que l'on essaie de faire, ce qui, selon lui, produit dans les premiers tests des taux de clic « 5 fois, 10 fois meilleurs » que le ciblage plus ancien. Traduction en clair : ce qui rendait les publicités de recherche Google si précieuses (savoir ce que vous voulez, à cet instant précis) est en train d'être recréé à l'intérieur de chaque chatbot.

What changed vs last week

Plus animée et plus substantielle qu'une semaine typique, mais concentrée. Meta a dominé la conversation sur deux fronts à la fois : le débat « le capex IA en vaut-il la peine », et une vague de nouvelles produits (l'API payante Muse Spark 1.1, les changements d'algorithme publicitaire que les annonceurs digèrent encore). Le retail media a obtenu de vrais chiffres et un vrai rebranding Walmart, aidé par une vague d'interviews de Cannes Lions diffusées cette semaine (Sam's Club Connect, Criteo, Ibotta/Circana). L'espace blanc évident : les valeurs indépendantes de l'ad-tech et de la CTV se sont tues. Il n'y a eu aucune couverture dédiée de The Trade Desk, DoubleVerify, Integral Ad Science, LiveRamp, Magnite, PubMatic ou Instacart, et Snap et AppLovin n'ont reçu que des mentions au passage. Si vous couvrez ces valeurs, ce fut une semaine calme spécifiquement pour elles, l'action se trouvait du côté des méga-capitalisations et du retail media.