Newsletter · 2026-07-15 · Ashutosh Agarwal

La FDA ouvre une voie plus rapide pour les sachets de nicotine, Zyn obtient une mention de risque modifié - Vice & Wellness : alcool et nicotine - semaine du 15 juillet 2026

Newsletter Vice and Wellness (alcool et nicotine) pour la semaine du 15 juillet 2026. La FDA a ouvert une voie plus rapide pour les sachets de nicotine et vapoteuses légaux et accordé à 20 produits Zyn une mention de risque modifié, offrant un catalyseur concret à British American Tobacco et Philip Morris, tandis que le déclin de l'alcool s'accélérait, le vin reculant encore, une fusion entre Pernod Ricard et Brown-Forman s'effondrant, et un économiste du Beer Institute avançant que la génération Z est fauchée plutôt que sobre.

Vice & Wellness : alcool et nicotine

Semaine du 15 juillet 2026 : la FDA ouvre une voie plus rapide pour les sachets de nicotine, Zyn obtient une mention de risque modifié

La nicotine est revenue au centre de la conversation cette semaine, et elle l'a fait aux conditions des haussiers : les régulateurs ont fait un vrai cadeau au camp du risque réduit, et Zyn a obtenu la mention qu'elle convoitait depuis des années. Du côté des boissons alcoolisées, l'ambiance a viré dans le sens inverse. Les chiffres ne sont pas restés mauvais, ils ont empiré, une méga-fusion très médiatisée dans le whisky s'est effondrée en public, et ceux qui étudient ce secteur pour gagner leur vie se disent discrètement les uns aux autres d'arrêter d'attendre un rebond. En toile de fond, un débat continue de s'aiguiser : les gens arrêtent-ils vraiment de boire, ou sont-ils simplement fauchés ?

TL;DR

La nicotine a livré une vraie nouvelle, et c'était une bonne nouvelle pour les valeurs à risque réduit. La FDA autorise désormais les entreprises à vendre de nouvelles vapoteuses et sachets de nicotine pendant que leurs dossiers sont encore en cours d'examen, et elle a autorisé 20 produits Zyn spécifiques à être commercialisés comme officiellement moins risqués que la cigarette, un vent porteur net pour British American Tobacco (BTI) et Philip Morris (PM), d'autant plus qu'environ les deux tiers des vapoteuses vendues aux États-Unis sont aujourd'hui illégales.
Le déclin de l'alcool s'accélère, il ne se stabilise pas. Sur l'année écoulée, la bière recule de 4,4 %, les spiritueux (cocktails en canette compris) de 4,6 %, et le vin d'un brutal 8,9 % ; un analyste réputé des boissons prédit désormais que la baisse du vin cette année sera encore plus prononcée que l'an dernier, qui était déjà « la pire année dont on se souvienne tous ».
Le méga-deal du whisky de l'année s'est effondré. Pernod Ricard et Brown-Forman ont confirmé, chose inhabituelle et sur le compte-rendu officiel, qu'ils avaient été en pourparlers de fusion, puis se sont retirés. C'est un signal retentissant que presque personne ne veut, en ce moment, investir de l'argent frais dans les spiritueux.

Ce qui est nouveau

La nicotine passe au premier plan, et le régulateur vient d'incliner la balance. Deux émissions ont mis sur la table de vraies nouvelles susceptibles de faire bouger les marchés. Sur Chit Chat Stocks : « La lettre déroutante de Terry Smith ; les chiffres monstres de Samsung ; état des lieux des valeurs tabac/nicotine $PM $BTI » (10 juillet 2026), les animateurs ont lu une phrase du Wall Street Journal selon laquelle « British American Tobacco pourrait être l'un des grands gagnants des récents changements dans la façon dont la FDA encadre les produits de nicotine sans fumée », expliquant que l'agence a « publié une directive qui permet en pratique aux fabricants de vendre de nouvelles vapoteuses ou sachets de nicotine oraux pendant que leur demande de produit du tabac de pré-commercialisation est en cours d'examen ». En clair : auparavant, un nouveau sachet ou une nouvelle vapoteuse devait attendre, parfois pendant des années, que la FDA termine l'examen de sa demande avant de pouvoir être légalement mis en vente ; désormais, il peut être vendu pendant cette attente. Cela accélère la mise en rayon des produits légaux et resserre l'étau sur les produits illégaux. En plus de cela, « la FDA a autorisé 20 produits Zyn spécifiques à être commercialisés comme présentant un risque modifié », une mention rare et durement acquise qui permet à une entreprise de dire officiellement à ses clients que le produit est moins nocif que la cigarette. Les deux animateurs se sont accordés sur le même favori : « ce qui m'attire le plus en ce moment, c'est B.A.T. », avec un ratio cours/bénéfice de seulement 13 et un rendement du dividende de 5,3 %, contre 26 fois et 3,1 % pour Philip Morris, et 15 fois et 5,8 % pour Altria (MO), mais « surtout des produits combustibles » sans nouveau produit qui perce vraiment. Il s'agit là d'un avis d'investisseurs, pas de propos d'initiés de l'entreprise, mais c'est le premier véritable catalyseur produit par le complexe du risque réduit depuis des semaines.

L'écart entre vapoteuses légales et illégales, c'est toute l'histoire de la nicotine. Sur InvestTalk : « L'Inde est-elle le meilleur marché émergent où investir en 2026 ? » (10 juillet 2026), l'animateur Justin Klein de KPP Financial (qui détient des actions Philip Morris) a expliqué pourquoi ce groupe fonctionne encore alors que le tabagisme décline : PM est « le leader du marché des produits sans fumée », avec « 41 % de leurs ventes l'an dernier » provenant de produits non combustibles comme le tabac chauffé IQOS et les sachets Zyn, et l'entreprise « ne vend plus aucune cigarette aux États-Unis ». Le chiffre clé pour l'ensemble de cette thèse : « selon Jefferies, plus des deux tiers des produits de vapotage aux États-Unis sont désormais illicites », ce qui « signifie qu'il y a de la marge pour qu'une directive publique permette à davantage de vapoteuses et de produits sans fumée d'entrer sur le marché ». Et la piste de croissance est bien réelle : « le nombre de cigarettes vendues en Amérique du Nord a chuté d'un tiers depuis 2020 ». Mettez cela en regard du changement de la FDA évoqué plus haut, et la thèse haussière tient en une phrase : le gouvernement autorise progressivement des produits légaux à risque réduit à venir prendre des parts de marché à un marché noir qui contrôle aujourd'hui la majeure partie de la catégorie.

Le déclin du vin ne se stabilise pas, il s'accélère. Sur Liquid Assets : « RNDC, Brown-Forman à vendre, et l'effondrement d'Uncle Nearest : les histoires les plus importantes de 2026 (jusqu'ici) » (14 juillet 2026), l'animateur et analyste du secteur des boissons Bourcard Nesin a rappelé sa propre « prédiction audacieuse » pour l'année : que le vin non seulement continuerait de chuter, mais que « la baisse sera plus importante que la baisse de cette année » (par rapport à l'an dernier). Il a noté que les données Nielsen de l'an dernier « montraient un recul de 4,5 % des ventes en dollars du vin de table américain », avant d'asséner le coup de grâce : « cette année a été inimaginablement pire que l'an dernier, qui était pourtant la pire année dont on se souvienne tous ». Son conseil à l'industrie était d'arrêter d'espérer un rebond : « en tant qu'entreprise, il faut intégrer à quel point ce marché est terrible et agir en conséquence, et simplement savoir qu'il n'y aura pas de parachute. » La co-animatrice Sarah a ajouté que les fournisseurs passent enfin de « on ne peut pas contrôler ces facteurs, donc on attend que ça se calme » à « il faut vraiment devenir proactifs », citant les « coupes massives que l'on observe chez des acteurs comme Diageo » comme le signe que l'industrie, d'une « manière désordonnée », accepte la réalité.

La méga-fusion du whisky qui est morte en public. Dans le même épisode de Liquid Assets, les animateurs ont disséqué l'échec de la fusion entre Pernod Ricard et Brown-Forman, remarquable surtout parce que les deux entreprises ont réellement admis que des pourparlers étaient en cours. Comme l'a formulé Sarah, « ça n'arrive jamais. On a toujours la réponse toute faite : nous ne commentons pas les rumeurs et spéculations », et pourtant ici « leurs communiqués de presse avaient un libellé identique. Ils étaient identiques. » Nesin a soutenu que l'opération « aurait dû avoir tellement de sens », mais qu'elle n'a pas pu franchir l'obstacle que représentent « ces deux familles immensément fortunées » et la concentration « insensée » des droits de vote chez Brown-Forman. La lecture plus large pour quiconque détient ce secteur : l'intérêt réel en matière de fusions-acquisitions s'est réduit aux cocktails en canette, et « les valorisations sont étonnamment basses », car « même si l'on est une entreprise d'alcool… veut-on vraiment redoubler de mise ? ». Quand des acheteurs potentiels refusent d'investir un milliard de dollars dans les boissons alcoolisées, c'est un vote sur la direction qu'ils pensent que prendra la demande.

« La génération Z ne boit pas » qualifié de « crime de graphique ». La contre-attaque la plus utile de la semaine est venue sur Tapped In : « 117 : la pulsion de socialiser — pourquoi la demande de bière est plus forte qu'on ne le pense (avec Andrew Heritage, Beer Institute) » (14 juillet 2026). Andrew Heritage, économiste au Beer Institute (le groupement professionnel des brasseurs), a démonté le graphique viral montrant que les générations plus âgées dépensent « sept à huit fois plus par an en alcool que la génération Z ». Il l'a qualifié de « crime de graphique » : il ne comptabilise que les dépenses du chef de ménage, et « environ la moitié de la génération Z est en dessous de l'âge légal de consommation d'alcool ». En corrigeant correctement, en comparant chaque génération au même âge jeune, en dollars d'aujourd'hui, la génération Z dépense « à peine un peu plus de 500 dollars par an en alcool, soit le même montant que les millennials et la génération X à moins de 25 ans ». Sa conclusion va à l'encontre de tout le récit de l'abstinence : « peut-être que le problème avec la génération Z n'est pas qu'elle n'aime pas boire de l'alcool, mais que l'alcool, comme toute autre chose, coûte de l'argent, et qu'elle est fauchée et financièrement plus stressée que les autres générations ». Ses chiffres bruts : environ « 40 à 45 % des Américains » ont bu une bière au cours des trois derniers mois, « une part stable depuis tout le temps que je pose cette question », et il n'y a « aucun abandon massif d'une catégorie en particulier ». Le problème, dit-il, est que le nombre d'occasions de consommation se réduit parce que les consommateurs sont sous tension, une situation aggravée au deuxième trimestre par les prix de l'essence qui ont bondi de « 40 à 45 % ». Le signe révélateur : tous les circuits de consommation hors établissement ont ralenti sauf un, les magasins à un dollar, où les ventes de bière ont en réalité progressé d'un point de pourcentage complet.

Les GLP-1 sont en train de réécrire discrètement l'addition au restaurant. Sur We Fixed It, You're Welcome : « Reconfigurer l'économie des GLP-1 : une étude consommateurs qui bouscule les repères » (14 juillet 2026), la stratège consommateurs Lisa W. Miller, ex-VP Insights chez Frito-Lay et PepsiCo, a présenté son rapport « GLP-1 Blueprint », fondé sur une enquête auprès de 6 500 consommateurs américains et l'examen de plus de 30 études. Les GLP-1 sont les médicaments contre l'obésité et le diabète comme l'Ozempic et le Zepbound. Son chiffre phare : « 21 % des foyers américains comptent au moins une personne utilisant un GLP-1 », une proportion qui « a plus que doublé depuis janvier 2025 ». L'effet sur la consommation d'alcool est direct : les données de Circana montrent que les utilisateurs « commandent moins d'accompagnements, de snacks, de pains et de boissons alcoolisées », et la National Restaurant Association « a constaté que près de la moitié des utilisateurs déclarent réduire leur consommation ». Le résultat est un resserrement qui se cache à la vue de tous : « les restaurants sont peut-être pleins, mais les clients dépensent moins ». Un point de donnée frappant pour quiconque modélise la demande en restauration ou en boissons : sur les 60 enseignes de restauration qu'elle suit, la part de clients actuels sous GLP-1 « varie de 12 % à 43 % », et une nouvelle franchise Medicare de 50 dollars entrée en vigueur le 1er juillet pourrait encore élargir l'accès, notamment chez les clients plus âgés.

Le débat

Cette semaine, les podcasts ont argumenté fermement des deux côtés sur l'alcool, et ont, pour une fois, offert un point net au haussier de la nicotine.

Haussier : le basculement est réel et structurel. Les preuves continuent de s'accumuler. Les GLP-1 touchent désormais un foyer américain sur cinq et écartent démontrablement l'alcool de l'addition (We Fixed It). Le déclin du vin s'accélère, il ne touche pas le fond, et ceux qui étudient cette catégorie se disent les uns aux autres d'arrêter d'attendre un rebond (Liquid Assets). Et l'argent que les jeunes dépensaient autrefois au bar se déplace visiblement ailleurs : sur The Best One Yet : « 'Diamond Discount' : l'accord secret de De Beers. Le bureau qui chuchote d'OpenAI. Salles de sport contre bars. » (13 juillet 2026), les animateurs Nick et Jack ont défendu l'idée que « les salles de sport remplacent les bars comme lieu de sortie du samedi soir », citant des données Mintel selon lesquelles « 30 % des consommateurs de la génération Z dépensent davantage en abonnements de salle de sport cette année que l'an dernier ». Leur formule sans détour : « la nouvelle concurrence des bars, ce ne sont pas les boîtes de nuit, ce sont les salles de sport. » Sur la nicotine, le haussier a reçu un renfort rare venu du régulateur lui-même : la mesure de la FDA qui accélère la mise sur le marché des sachets et vapoteuses légaux, plus les 20 produits Zyn homologués à risque réduit, est exactement le type de vent porteur réglementaire dont la thèse de la transition sans fumée a besoin.

Baissier : cyclique et exagéré, pas générationnel. Les données du Beer Institute d'Andrew Heritage constituent la version la plus tranchante de cette thèse exprimée depuis des semaines. Son argument : il n'y a « aucun abandon massif d'une quelconque catégorie », la participation à la consommation de bière est restée stable à 40-45 % tout au long de la période qu'il mesure. Ce qui ressemble à un déclin permanent est en réalité une baisse du nombre d'occasions chez un consommateur à court de liquidités, malmené par les prix de l'essence, le tout superposé à une gueule de bois post-pandémie (le ratio stocks de gros/ventes tourne encore à 1,6-1,7 contre une norme de 1,3, ce qui signifie que toute la chaîne, y compris les propres bars de la maison des consommateurs, reste encombrée de produits achetés pendant le Covid). La génération Z, corrigée du revenu, boit à peu près autant que chaque génération jeune précédente ; elle est « fauchée », pas sobre. Côté nicotine, les inquiétudes habituelles des baissiers, l'afflux de vapoteuses illégales et l'érosion lente des volumes de cigarettes, n'ont pas trouvé de voix forte cette semaine, et l'argument des vapoteuses illégales a même joué dans l'autre sens, puisque la répression de la FDA vise précisément ce marché noir.

Les valeurs en jeu

British American Tobacco (BTI) est le bénéficiaire évident de la semaine. Le virage de la FDA sur les produits sans fumée a été présenté comme un contexte où BAT « pourrait être un grand gagnant », et avec un ratio cours/bénéfice de 13 et un rendement du dividende de 5,3 %, c'était le choix des deux animateurs de Chit Chat Stocks : « ce qui m'attire le plus en ce moment, c'est B.A.T. ». La prochaine chose à surveiller est la rapidité avec laquelle ses produits de sachets et de vapotage atteindront réellement les rayons maintenant qu'ils peuvent être vendus pendant l'examen.

Philip Morris (PM) détient la nouvelle que tout le monde attendait : 20 produits Zyn homologués à risque modifié. L'entreprise reste « le leader précoce des sachets de nicotine » (bien qu'« en train de perdre un peu de part de marché ») et le leader incontesté du tabac chauffé IQOS au Japon et en Europe, avec désormais plus de 40 % de ses ventes sans fumée. Avec un ratio cours/bénéfice de 26, c'est la plus chère du groupe : on paie une prime pour l'histoire de risque réduit la plus limpide. Altria (MO), en revanche, était le retardataire de la discussion : un rendement de 5,8 %, mais « surtout des produits combustibles » et une entreprise qui « n'a vraiment pas eu de produit viral ». Une valeur plus petite qui mérite une note en bas de page : Haypp Group (cotée sur les marchés nordiques), présentée sur Chit Chat Stocks comme une place de marché en ligne pour acheter légalement des sachets et des produits de nicotine, une façon indirecte de jouer la croissance des sachets.

Côté boissons alcoolisées, le ton était défensif. Boston Beer (SAM) et Marc Anthony Brands continuent d'être cités comme les actifs que les acheteurs veulent, mais « elles n'ont pas besoin de vendre, donc elles ne vendent pas. Elles vont bien. » Constellation Brands (STZ) a bénéficié d'une défense de sa réinvention permanente, « je préfère largement être l'entreprise qui essaie des choses », même si elle « traverse actuellement des difficultés ». Et les « coupes massives » de Diageo ont été lues comme le signe le plus clair à ce jour que les grands groupes de spiritueux ont cessé d'attendre que la demande revienne d'elle-même.

Répercussions

Cannabis et boissons THC, l'envers de la peur d'interdiction de la semaine dernière. Sur High Spirits : « #144 - Tout miser sur une seule marque : le leader du marché de l'Ohio, avec Zach Weprin (Certified) » (10 juillet 2026), l'opérateur de cannabis de l'Ohio Zach Weprin a décrit comment son État s'est déjà « mis en travers » des boissons THC à base de chanvre, peu réglementées, qui se vendaient auparavant en dehors des dispensaires, exactement la catégorie dont les podcasts avaient averti la semaine dernière qu'elle risquait une interdiction fédérale. La question ouverte est de savoir si ces consommateurs migrent vers les boissons THC de dispensaires sous licence (que produit son entreprise) ou reviennent simplement à l'alcool. Sa nuance mérite d'être retenue : la substitution fonctionne dans les deux sens, avec « certains [consommateurs] ici qui reviennent à la bière parce qu'ils sont au bar ». Les boissons THC volent des occasions de consommation à l'alcool, mais pas proprement, et le terrain réglementaire en dessous continue de bouger État par État.
La bière sans alcool continue d'acheter sa place dans la culture. The Best One Yet a conclu son émission en faisant la promotion de Biro, la bière sans alcool cofondée par l'acteur Tom Holland, les animateurs notant qu'ils avaient été « sobres pendant 2 semaines » avant un show en direct et l'avaient bue pour fêter cela. C'est un placement de sponsor, mais c'est aussi un point de donnée : la bière sans alcool est désormais un choix normal et aspirationnel plutôt qu'un compromis, un vent porteur lent pour les Heineken 0.0, Guinness 0.0 et Athletic Brewing de ce monde.
Bars et restaurants, salles pleines, tickets plus légers. Le thème récurrent : l'occasion survit, la dépense se réduit. Les utilisateurs de GLP-1 commandent moins de boissons (We Fixed It), la génération Z protège un nombre plus restreint de sorties, et les salles de sport grignotent le budget du samedi soir (The Best One Yet). Les exploitants de la restauration sur place ressentent le changement de mix avant les brasseurs.
Les magasins de proximité sous pression. Les données de circuit de Heritage signalent que les magasins de proximité ont été « particulièrement durement touchés » au deuxième trimestre à mesure que les prix de l'essence flambaient, une répercussion pour la bière vendue chez Couche-Tard, Casey's et sur les aires des stations 7-Eleven, les enseignes de magasins à un dollar récupérant la montée en gamme inversée.
Les distributeurs continuent de se réorganiser. Le démantèlement en cours de RNDC reste une préoccupation de premier plan, et Southern Glazer's continue de se repositionner en s'éloignant du pur vin et spiritueux : « si vous êtes Southern Glazer, vous ne redoublez pas de mise sur le vin et les spiritueux. Vous vous dites plutôt : je vais me lancer dans la bière… pourquoi ne pas se lancer aussi dans les boissons sans alcool ? » Le milieu de la chaîne d'approvisionnement vote avec ses pieds.
Le vapotage illicite est la cible, pas la concurrence. Avec deux tiers des vapoteuses américaines illégales (Jefferies, via InvestTalk), la voie d'approbation accélérée de la FDA vise précisément à convertir ce volume de marché noir en ventes légales, taxées et de marque, le principal facteur de bascule pour les valeurs à risque réduit.

Ce qui a changé

La véritable mise à jour de cette semaine est le retour de la nicotine dans la conversation, et ce, aux conditions du haussier. La FDA a offert au complexe du risque réduit un catalyseur concret : les sachets et vapoteuses légaux peuvent désormais être vendus pendant l'examen, et Zyn a décroché 20 homologations à risque modifié. C'est la première raison véritable depuis des semaines de revisiter le récit de réévaluation de la transition sans fumée, et British American Tobacco apparaît comme le bénéficiaire le plus net.

Sur l'alcool, le débat ne s'est pas seulement poursuivi, il s'est durci. La question n'était plus « le déclin est-il réel ? » mais est devenue « jusqu'où cela va-t-il empirer, et pourquoi personne ne veut-il acheter ces actifs ? ». La chute du vin s'accélère, une fusion phare dans le whisky s'est effondrée, et même les opérations qui auraient du sens ne parviennent pas à franchir la barre. La meilleure contre-argumentation, les données « fauchée, pas sobre » d'Andrew Heritage, est la version la plus rigoureuse de la thèse cyclique qu'on ait entendue sur les podcasts cette année. Savoir s'il a raison est désormais tout l'enjeu : si le consommateur est simplement sous pression financière, c'est un creux ; si une génération boit vraiment moins, c'est une réévaluation au ralenti de toute la catégorie.