Newsletter · · Ashutosh Agarwal
Le rebond de Nike repose sur un remboursement d'impôts, tandis que la joaillerie porte le luxe - Brands: Luxury, Sneakers & Apparel - Semaine du 19 juillet 2026
Veille podcast sur les marques de consommation pour la semaine du 12 au 19 juillet 2026. Quatre podcasts ont disséqué le trimestre de Nike, porté par un remboursement d'impôts, Levi's, Aritzia et Uniqlo ont continué d'accumuler les bons résultats, et la surprise de Richemont, tirée par la joaillerie, a soutenu le luxe européen alors que la maroquinerie restait morose.
Brands: Luxury, Sneakers & Apparel
Semaine du 12 au 19 juillet 2026 : le rebond de Nike repose sur un remboursement d'impôts, tandis que la joaillerie porte le luxe
Ce fut une semaine calme pour les grands débats sur le luxe, mais très bruyante pour Nike. Quatre podcasts différents ont disséqué le même rapport de résultats de Nike, et sont globalement arrivés à la même conclusion : ce trimestre « record » a été construit sur un remboursement d'impôts ponctuel, et non sur une véritable reprise, et personne ne s'accorde sur le fait que le pire soit passé. Pendant ce temps, les marques qui fonctionnent réellement, Levi's, Aritzia, Uniqlo, ont continué d'empiler tranquillement des chiffres qui rendent l'immobilisme de Nike encore plus flagrant. En Europe, la saison des résultats du luxe s'est ouverte sur une note positive, mais le point lumineux venait de la joaillerie, pas de la maroquinerie. Entrons dans le détail.
1. Nike : un bond de 407 % du bénéfice qui vient d'un tribunal, pas d'un redressement
Si l'on ne lisait que le titre de Nike ce trimestre, on croirait le redressement arrivé. Le bénéfice net du quatrième trimestre a bondi de 407 %, et la marge brute (le profit qui reste après le coût de fabrication du produit) a grimpé de 8,9 points de pourcentage. Cela ressemble à une entreprise qui reprend vie avec vigueur.
Ce n'était pas le cas. Comme l'a expliqué The Watson Weekly (13 juillet), la Cour suprême a invalidé en février les droits de douane que Nike payait, et Nike a comptabilisé un remboursement de 986 millions de dollars qu'elle s'attend désormais à percevoir. Cette aubaine ponctuelle « a fait presque tout le travail derrière la hausse de la marge », a déclaré l'animateur, ajoutant qu'« on ne construit pas une franchise sur une décision de justice ». En retirant cet élément exceptionnel et en regardant l'année complète, le tableau s'inverse : le bénéfice a en réalité chuté de 3 % à 3,1 milliards de dollars, et le chiffre d'affaires est resté stable à 46,4 milliards de dollars.
Les segments qui étaient cassés il y a un an le sont toujours. Converse, la marque Chuck Taylor détenue par Nike, a vu ses ventes chuter d'environ un tiers le trimestre dernier, et son résultat opérationnel annuel s'est effondré de 240 millions à seulement 18 millions de dollars. Ce n'est pas un ralentissement, c'est une chute libre. Et la Chine a reculé de 12 % sur le trimestre ; Nike promet depuis plusieurs trimestres une stabilisation de la Chine, qui tout simplement ne se produit pas. Le seul véritable point positif : la course à pied affiche une croissance à deux chiffres depuis cinq trimestres consécutifs et a ajouté plus d'1 milliard de dollars de ventes sur cette période, tandis que l'Amérique du Nord continue de faire croître son chiffre d'affaires. Un vrai progrès, mais étroit.
Voici le détail qui a marqué l'animateur : dans le même communiqué de presse où Nike claironnait un bond de bénéfice de 407 %, l'entreprise a aussi abaissé ses prévisions pour le premier semestre de l'année prochaine. Comme il l'a formulé, « une entreprise qui a vraiment tourné la page n'a pas besoin d'abaisser ses propres chiffres un paragraphe plus loin ». La question n'est donc pas de savoir si Nike a eu un bon trimestre, mais « Nike a-t-elle trouvé un plancher, ou a-t-elle simplement trouvé le remboursement douanier ? » The Watson Weekly
Même les professionnels ne s'entendent pas. Watson a relevé que trois grandes maisons de recherche sont arrivées à trois conclusions différentes à partir du même rapport : Jefferies a déclaré le point bas atteint, Guggenheim estime que Nike n'est pas tirée d'affaire, et Telsey pense que la faiblesse de la demande se prolongera jusqu'en 2028.
The Morning Filter (13 juillet) a ajouté le calcul de valorisation. Morningstar a réduit son estimation de juste valeur à 94 dollars par action et a expliqué pourquoi le titre est un pile ou face : il se traite à 26 fois les bénéfices de l'exercice à venir (l'exercice fiscal de Nike se termine le 31 mai), ce qui n'est pas bon marché, mais seulement 14 fois ceux de l'exercice suivant, à condition de croire que la reprise se concrétise. Pour atteindre ce chiffre plus favorable, Morningstar modélise une croissance du chiffre d'affaires de 5 % l'an prochain et une marge opérationnelle passant à 12,3 %, contre environ 6,8 % cette année, soit essentiellement un retour à la rentabilité normale de Nike. « Il faut croire au scénario 2028 pour que la valorisation ait un sens », a déclaré l'analyste, ajoutant que le léger rebond post-résultats « s'est vite essoufflé » et que le titre ne parvient toujours pas à dépasser son sommet de juin. The Morning Filter
Smart Investing with Brent & Chase Wilsey (18 juillet) a pris de la hauteur sur l'ampleur des dégâts. Nike a clôturé à 43,76 dollars, en baisse d'environ 20 % depuis le début de l'année, 30 % sur douze mois, et un vertigineux 73 % sur cinq ans par rapport à son sommet de fin 2021 proche de 170 dollars. Le trimestre lui-même a dépassé les attentes (bénéfice de 0,20 dollar par action contre 0,13 dollar attendu, chiffre d'affaires de 10,97 milliards de dollars contre 10,86 milliards attendus), et le titre a tout de même chuté de 7 % sur cette annonce. Les Wilsey ont signalé un risque bien réel caché dans le dividende : Nike offre un rendement d'environ 3,8 %, mais y consacre 78 % de ses bénéfices et 111 % de son flux de trésorerie disponible, ce qui signifie que si le redressement ne se matérialise pas, « ce dividende sera réduit ». Leur diagnostic sur ce qui a réellement mal tourné fait écho à une phrase qui circule : LeBron James a récemment déclaré que Nike « a perdu son facteur cool », et les animateurs ont abondé dans ce sens, pointant la concurrence de Lululemon et des années de sous-investissement possible en recherche et développement. Leur verdict, même après un effondrement de 73 % : « toujours pas un achat ». Smart Investing with Brent & Chase Wilsey
Un point structurel supplémentaire, venu de Remarkable Retail (14 juillet) : même si le commerce de gros et l'activité en ligne finissent par s'aligner, Nike n'obtiendra pas de croissance durable « à moins d'arriver à régler sa propre stratégie de magasins » également, et l'animateur n'est pas convaincu que la direction soit vraiment engagée dans ce travail difficile et coûteux. Remarkable Retail
Pourquoi c'est important : toute la thèse haussière sur Nike repose désormais sur une reprise des marges l'an prochain, pour laquelle l'entreprise elle-même vient d'abaisser ses prévisions du premier semestre. Tant que la course à pied et l'Amérique du Nord ne pourront pas devancer une Chine en contraction et une Converse moribonde, « battre le trimestre, baisser les prévisions » n'est pas un plancher, c'est un vol stationnaire.
2. L'autre versant du grand livre : Levi's, Aritzia et Uniqlo distancent tranquillement le peloton
Ce qu'il y a de plus utile dans une mauvaise semaine pour Nike, c'est le contraste. Dans le même épisode de Remarkable Retail, les animateurs ont passé en revue trois marques d'habillement qui font exactement ce que Nike n'arrive pas à faire.
Levi's, sous la direction de la PDG Michelle Gass, a orchestré un véritable redressement. Les ventes globales ont augmenté de 8 %, le résultat net a bondi de plus de 30 %, l'entreprise a relevé ses prévisions, et la marge brute a atteint près de 63 %, un chiffre frappant pour une entreprise dotée d'un large circuit de gros à faible marge. Les stocks ont diminué (signe d'opérations propres et disciplinées). Et surtout, Gass a précisé qu'environ deux tiers de la croissance des ventes provenaient de volumes plus élevés, et non de hausses de prix, une demande réelle, pas seulement de l'inflation. Ce n'est plus non plus uniquement le jean 501 classique : la croissance vient aussi des activités femme et hauts. Pour une marque aussi ancienne et mature que Levi's, « on ne voit pas ça très souvent », a estimé l'animateur.
Aritzia, la marque de mode féminine basée à Vancouver, a publié des chiffres si bons que l'animateur a cru les avoir mal lus : ventes comparables en hausse de 35 % et chiffre d'affaires total en hausse de 43 %. Son activité en ligne a progressé d'environ 60 %, et une application mobile lancée seulement l'automne dernier génère déjà environ 30 % des ventes en ligne. Même le Canada, son marché le plus ancien et le plus saturé, a crû de 25 %, ce qui indique que c'est le produit lui-même qui gagne, pas seulement le nombre de magasins. La marque s'implante agressivement aux États-Unis (avec pour objectif quelques centaines de magasins, dont un dans un ancien local Nordstrom), et là aussi la croissance est venue de davantage de clients et de volumes, pas de hausses de prix. Les animateurs ont également attribué une partie de la vigueur de l'habillement aux médicaments amaigrissants GLP-1, qui poussent les gens à renouveler leur garde-robe.
Uniqlo (propriété du japonais Fast Retailing) complète le tableau avec un chiffre d'affaires en hausse de 22 % et un résultat opérationnel en hausse de près de 40 %, une nouvelle prévision relevée, et une croissance venue « de partout », Amérique du Nord, Europe, et notamment le retour de la Chine, ce marché même qui écrase Nike. Un détail opérationnel révélateur : une chaleur estivale extrême a contraint de nombreux magasins européens d'Uniqlo à fermer plusieurs jours d'affilée, un rappel que la météo est désormais un véritable poste de coût pour quiconque a une exposition au commerce de détail européen (Nike et Levi's y compris). Remarkable Retail
Pourquoi c'est important : trois marques très différentes, très matures, croissent toutes par les volumes et le trafic plutôt que par le prix, et réussissent toutes le bon équilibre entre magasins, ligne et gros. C'est exactement le référentiel auquel Nike est comparée, et auquel elle ne parvient pas à répondre.
3. Le luxe européen démarre fort, mais l'éclat vient de la joaillerie
Le luxe cœur de gamme est resté discret dans les podcasts cette semaine, mais un point de données dur est arrivé. Sur Brew Markets (15 juillet), le tour d'horizon des résultats a noté que Richemont, le groupe suisse propriétaire de Cartier, a bondi de plus de 7 % après un rapport solide : ventes en hausse de 20 % sur un an, à plus de 7 milliards de dollars, avec son activité joaillerie, si cruciale, en hausse de 24 %, le septième trimestre consécutif de croissance à deux chiffres. Cet ensemble de chiffres a porté tout le secteur : LVMH et Hermès ont tous deux progressé de plus de 2,5 %, et Kering, maison mère de Gucci, a bondi de plus de 4 %. Brew Markets
Pourquoi c'est important : cela s'inscrit parfaitement dans la grande thématique de la semaine dernière, à savoir que les consommateurs, lassés des sacs à main toujours plus chers, se tournent vers la joaillerie et l'horlogerie, dont ils estiment qu'elles conservent leur valeur (« prix au port »). La surprise de Richemont, tirée par la joaillerie, est cette bascule qui se traduit dans les chiffres réels. Le message qui en découle est positif pour le moral du secteur à l'approche de la saison des résultats, mais c'est d'abord une histoire de joaillerie ; les articles souples (maroquinerie, prêt-à-porter) doivent encore faire leurs preuves.
4. Comment bien faire le commerce de gros : la méthode Bombas
Le même épisode de Remarkable Retail a mis en avant Jason LaRose, PDG de Bombas, et c'est une petite leçon de discipline de marque qui mérite d'être partagée. Bombas a démarré en 2013 (une campagne Indiegogo, puis Shark Tank, où la marque reste la plus performante de l'histoire de l'émission en termes de chiffre d'affaires, avec environ 2 milliards de dollars de ventes cumulées). L'entreprise reste à plus de 70 % axée sur les chaussettes, la chaussure représentant environ 20 %, et elle est rentable depuis le premier jour, une rareté parmi les chouchous du direct-to-consumer de cette époque, dont beaucoup (Allbirds y compris) « ont dépassé la fin de la piste » en poursuivant une croissance bon marché, avant de trébucher.
Ce qui est intéressant, c'est la minutie avec laquelle Bombas choisit ses partenaires de gros pour que la marque ne paraisse jamais dévalorisée. Chez Dick's Sporting Goods, elle présente des chaussettes de course, de golf, de randonnée et de ski ; chez Nordstrom, des chaussettes habillées ; et chez Target, des chaussettes décontractées pour le parent de banlieue qui fait ses courses en famille. Lorsque la marque a testé Target pendant les fêtes, elle a exigé son propre présentoir et son propre message, et Target n'a jamais mis le produit en promotion, pas même le Black Friday. Comme l'a formulé LaRose : ne demandez pas « à qui pourrions-nous vendre », demandez « qui essayons-nous d'atteindre, et avec quel message ». Remarkable Retail
Pourquoi c'est important : c'est exactement l'inverse du problème de Nike. Bombas a grandi en étant sélective sur les rayons où elle apparaît et en ne bradant jamais ; Nike a passé des années à inonder le circuit de gros, puis a tenté de se retirer, et démêle encore aujourd'hui les dégâts causés à la marque.
5. L'effet de halo d'Adidas : une chaussure à 500 dollars sur laquelle l'entreprise perd de l'argent, délibérément
FT Tech Tonic (15 juillet) s'est penché en profondeur sur la Supershoe d'Adidas, la chaussure de course qui a contribué à faire tomber la barrière du marathon en moins de deux heures plus tôt cette année, « l'une des plus grandes avancées de l'athlétisme depuis des décennies », selon le responsable de la course à pied chez Adidas. L'économie de ce produit relève presque du pur exercice marketing : elle se vend 500 dollars, et Adidas reconnaît ouvertement perdre de l'argent sur chaque paire, le prix « couvre essentiellement le coût des matériaux, sans même couvrir la totalité des coûts de développement ». Les règles de l'instance dirigeante de la discipline la maintiennent (tout juste) légale : la semelle ne peut pas dépasser 40 millimètres et ne peut contenir qu'un seul élément de rigidification. La demande est si forte qu'un marché gris s'est développé pour les paires appartenant à des athlètes sponsorisés. Adidas décline désormais la même histoire d'innovation dans des gilets rafraîchissants, et même des vestes rafraîchissantes pour les spectateurs de Formule 1. FT Tech Tonic
Pourquoi c'est important : c'est exactement le « facteur cool » que LeBron accuse Nike d'avoir perdu, un produit halo qui dit cette marque est à la pointe, vendu à perte parce que la crédibilité qu'il achète vaut plus que la marge. C'est un indicateur qualitatif, mais un indicateur révélateur sur qui donne actuellement le tempo dans la performance.
6. Beauté : les fondateurs indépendants continuent de tourner autour des grands groupes
Pas de catalyseurs beauté cotés cette semaine, mais un entretien avec une fondatrice mérite d'être noté pour son enseignement futur. Sur Social Currency with Sammi Cohen (14 juillet), Laney Crowell, fondatrice de Saie et ancienne d'Estée Lauder et de Condé Nast, a raconté l'histoire de la création de sa marque de maquillage axée sur la peau. Deux éléments se distinguent pour les investisseurs qui surveillent les grands groupes. D'abord, elle a levé des fonds au moment même où « le D2C était mort », avec Unilever Ventures comme investisseur précoce, un rappel que les acteurs stratégiques sèment la prochaine génération très tôt. Ensuite, la puissance pure de Sephora en tant que faiseur de rois : Sephora l'a approchée avant le lancement, lui a dit qu'elle n'était pas prête, puis s'est engagée en avril 2020, alors que ses magasins étaient fermés à cause du Covid, à lancer Saie dans absolument chaque point de vente, et, élément crucial, Sephora paie les présentoirs en rayon, un immense coup de pouce pour une petite marque. Social Currency with Sammi Cohen
Pourquoi c'est important : la dynamique des marques de beauté indépendantes qui continue de mettre les grands groupes sous pression passe directement par Sephora (propriété de LVMH), un accès aux rayons peu coûteux, des présentoirs financés, et un projecteur braqué sur la « prochaine grande nouveauté ». C'est la raison structurelle pour laquelle des noms comme Estée Lauder continuent de perdre des parts de rayon au profit de fondateurs qu'ils ont eux-mêmes formés.
Ce qui est resté silencieux cette semaine
Pour mémoire, ce qui n'est pas apparu cette semaine (et sur quoi je ne vais pas inventer une histoire) : les façonniers (Pou Chen, Yue Yuen, Feng Tay), le commerce de voyage et le duty-free, Macao et Sands China, les bailleurs de centres commerciaux et d'outlets, et les grands groupes de beauté cotés en tant qu'événements de résultats (Estée Lauder, L'Oréal, e.l.f., Coty, Shiseido, Ulta) sont tous restés silencieux. Lululemon n'est apparu que comme un bâton pour taper sur Nike ; Birkenstock seulement en tant que simple mention. Et contrairement à la semaine dernière, il n'y a eu aucune discussion directe sur la demande de luxe chinoise, la surprise de Richemont étant le proxy le plus proche que nous ayons obtenu.