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Le moteur publicitaire de Walmart sort de sa propre plateforme, tandis qu'OpenAI menace d'éclipser le retail media - Digital Ads & Retail Media Weekly - Semaine du 19 juillet 2026

Intelligence podcast sur la publicité digitale et le retail media pour la semaine du 12 au 19 juillet 2026. Walmart Connect représente désormais environ un tiers du résultat d'exploitation de Walmart et active les données shopper sur YouTube et DV360 de Google, le chiffre d'affaires publicitaire de la recherche Google a progressé de 19 % à l'approche des résultats du 22 juillet, Fox a racheté Roku pour 22 milliards de dollars, et le responsable publicitaire d'OpenAI a affirmé que la publicité ChatGPT pourrait éclipser le marché du retail media, évalué à 150 milliards de dollars.

Digital Ads & Retail Media Weekly

Semaine du 19 juillet 2026 : le moteur publicitaire de Walmart sort de sa propre plateforme, tandis qu'OpenAI menace d'éclipser le retail media

TL;DR

  • Walmart ne joue plus la défense. Le groupe a fusionné ses unités publicitaires en une seule offre, a placé ses données shopper sur YouTube via un partenariat avec Google, et selon ses propres dirigeants, Walmart Connect représente désormais environ un tiers du résultat d'exploitation de l'entreprise. Le retail media n'est plus une activité annexe, c'est le moteur de profit.

  • Le discours « la recherche est morte » s'est fait plus discret cette semaine. Deux podcasts d'investissement ont insisté sur le fait que le chiffre d'affaires de la recherche Google a progressé de 19 % malgré la diffusion des réponses générées par l'IA, et Alphabet publie ses résultats le 22 juillet, un chiffre que tout le monde dans la publicité devrait surveiller.

  • Le graphique le plus effrayant que personne n'a tracé : le directeur marketing d'OpenAI lui-même affirme que la plateforme publicitaire de ChatGPT, en service depuis quatre mois, pourrait éclipser le marché du retail media, évalué à environ 150 milliards de dollars. Si le chat IA devient l'endroit où se prennent les décisions d'achat, chaque jardin clos (Google, Meta, Amazon, Walmart) défend désormais des douves qui viennent de se déplacer.

Ce qui est nouveau

1. Walmart a transformé ses données shopper en arme pour le web ouvert. Sur Ecommerce Braintrust (14 juillet), les opérateurs d'agence Jordan, Armin et Pat ont détaillé le partenariat de Walmart avec DV360 et YouTube de Google, qui permet à Walmart d'activer ses données d'achat first-party (l'historique de ce que les clients ont réellement acheté) sur des supports que Walmart ne possède pas. L'astuce : YouTube est « l'un des rares endroits où la publicité d'Amazon ne peut pas aller ». Une marque peut désormais diffuser une vidéo de notoriété sur YouTube et la relier directement à une vente dans un magasin physique Walmart. Pourquoi c'est important : pour la plupart des marques, les ventes en ligne de Walmart ne représentent que 10 à 15 % de leur volume sur Amazon, donc Walmart ne peut pas gagner une guerre du trafic sur son seul site. Le groupe va donc à la rencontre des shoppers là où ils se trouvent déjà, pour les ramener vers son parc de 10 000 magasins.

2. Les dirigeants de Walmart ont chiffré le moteur publicitaire, et c'est énorme. Sur The CPG Guys (15 juillet), les responsables de Walmart+, Sri Rajagopalan et Deepak Maini, ont indiqué que Walmart Connect avait crû d'environ 33 % aux États-Unis le trimestre dernier et représente, avec les frais d'abonnement, environ un tiers du résultat d'exploitation de Walmart. Le carburant, c'est l'abonnement : les membres Walmart+ achètent 3 fois plus souvent, avec 7 fois plus de visites en ligne et 2 fois plus de visites en magasin que les non-membres. Ce sont des propos d'opérateurs, venant directement des personnes qui pilotent l'activité, à distinguer clairement du bavardage des analystes.

3. Le moteur de recherche de Google refuse de mourir. Sur Schwab Network (16 juillet), l'analyste Jason Brown a relevé que le chiffre d'affaires d'Alphabet a progressé de 22 % tandis que le chiffre d'affaires de la recherche a progressé de 19 %, une réfutation directe de la thèse baissière selon laquelle « l'IA va remplacer la recherche ». Son avis : « Ce n'est pas l'un ou l'autre, c'est l'un et l'autre. » Pourquoi c'est important : c'est le plus grand débat du secteur, et Alphabet publie ses résultats le 22 juillet, première véritable indication de savoir si les réponses de l'IA rognent l'activité publicitaire ou coexistent avec elle.

4. Fox a racheté Roku pour 22 milliards de dollars, et le ciblage publicitaire en est tout l'enjeu. Sur Behind the Numbers (13 juillet), l'équipe d'EMARKETER (Marcus Johnson, Ross Benish, Ethan Cramer-Flood) a expliqué que Fox achète Roku pour ses plus de 100 millions de foyers et les données matérielles issues du système d'exploitation de Roku : « des capacités de ciblage qui rivalisent avec Amazon et Google ». La télévision connectée (CTV) désigne simplement le streaming que l'on regarde sur un écran de télévision. En combinant la chaîne gratuite financée par la publicité de Roku avec Tubi de Fox, on obtient une part de 5,3 % du temps de visionnage aux États-Unis, de quoi dépasser Disney et grimper à la troisième place, derrière YouTube (13,4 %) et Netflix (7,8 %).

5. Le responsable publicitaire d'OpenAI pense que le chat va avaler le retail media. Sur Uncensored CMO (13 juillet), la responsable marketing internationale d'OpenAI, Elke Karskens, a indiqué que la plateforme publicitaire de ChatGPT, lancée en février, est désormais active dans sept pays, avec le Brésil et le Mexique en préparation, travaille déjà avec Dentsu, WPP et Omnicom, et est passée d'un modèle CPM (paiement pour mille impressions) à une enchère CPC (paiement au clic). Mark Abraham, du BCG, a résumé l'enjeu sans détour : « Il y a sept ans, nous prédisions que le retail media serait un marché de 100 milliards de dollars, aujourd'hui c'est 150 milliards, et vous allez voir la publicité sur les LLM éclipser ce chiffre, parce que c'est là que se trouvent les gens. » L'opérateur (OpenAI) et le consultant (BCG) disent donc tous deux, chacun de leur côté, que le gâteau est sur le point de se déplacer.

Le débat

La thèse haussière : l'IA et le retail media font grossir le gâteau tout en durcissant les murs. Les preuves cette semaine sont bien réelles. Walmart monétise des données qu'il possédait déjà, avec une croissance d'environ 33 % et un tiers du profit. Google démontre que l'IA et la recherche peuvent croître ensemble (+19 %). Fox vient de payer 22 milliards de dollars pour entrer dans la publicité de streaming ciblée. Et OpenAI ouvre une toute nouvelle surface publicitaire où les shoppers arrivent en sachant déjà ce qu'ils veulent. Chacun de ces acteurs possède quelque chose que ses rivaux ne peuvent pas copier : les magasins de Walmart, la recherche et YouTube de Google, le tunnel de paiement d'Amazon, le chat d'OpenAI. Adam Soroca, ancien directeur produit de la société adtech Magnite, l'a bien formulé sur AdTechGod Pod (14 juillet) : le secteur passe de « tuyaux » commodités à des « voies » défendables construites sur des données uniques. Chaque géant obtient sa propre voie.

La thèse baissière : la recherche par IA pourrait évider le moment même où le retail media gagne de l'argent. Le retail media gagne de l'argent en facturant aux marques leur visibilité pendant que le shopper est en train de décider. Or l'IA est en train de comprimer précisément cette étape de décision. Sur Future Shop (16 juillet), Kiri Masters, du Retail Media Breakfast Club, a raconté avoir acheté un appareil de coiffure en donnant ses critères à ChatGPT, qui a réduit des milliers d'options à une seule, ne lui laissant plus qu'à choisir chez quel distributeur acheter. Elle a cité des données Shopify selon lesquelles environ 55 % des shoppers dirigés par l'IA atterrissent directement sur une page produit, contre environ 20 % pour ceux venant de la recherche organique. Si la machine décide avant même que le shopper ne voie une annonce sponsorisée, l'inventaire de découverte qui finance tout ce boom s'amenuise. Ajoutez à cela la mise en garde de Soroca : dans l'achat publicitaire agentique (des systèmes d'IA achetant de la publicité en votre nom), « l'argent ne circule tout simplement pas encore dans les tuyaux », le battage médiatique est bien en avance sur les dollars réels.

Là où j'en suis : les deux sont vrais en même temps. Les acteurs en place s'enrichissent, et le sol se dérobe sous leurs pieds. L'indicateur à surveiller n'est pas le taux de croissance, mais le take rate (la part de chaque dollar publicitaire que la plateforme conserve) et si le chat IA commence à capter de vrais budgets, et pas seulement des démonstrations.

Valeurs à suivre

Alphabet (GOOGL)

  • Argument haussier : la recherche a progressé de 19 % malgré les craintes liées à l'IA ; sur Investing Unscripted (15 juillet), les animateurs ont qualifié l'activité publicitaire d'« incroyablement solide », ont indiqué qu'Alphabet dispose de « la voie la plus facile pour monétiser » l'IA grand public, et ont noté que le titre progresse d'environ 18 % cette année, la meilleure performance des Mag7. L'un des animateurs, utilisateur de Gemini, a déclaré qu'il « commence déjà à voir comment Gemini s'articule avec leur activité publicitaire ».

  • Argument baissier : à environ 28 fois les bénéfices sur les douze derniers mois, le titre est proche de son niveau le plus cher en cinq ans (il n'était qu'à 16-17 fois début 2025 encore). Et un véritable conflit se profile : servir des annonceurs qui veulent de la visibilité tout en gérant des abonnés payant 20 à 200 dollars par mois qui ne veulent pas qu'on leur vende quoi que ce soit.

  • À surveiller : les résultats du 22 juillet, en particulier le taux de croissance du chiffre d'affaires de la recherche et toute précision sur la manière dont les publicités apparaissent dans Gemini.

Walmart (WMT)

  • Argument haussier : le retail media représente environ un tiers du résultat d'exploitation et croît d'environ 33 % (aux États-Unis) ; l'accord avec Google/YouTube étend sa portée au-delà de son propre site ; les marges publicitaires écrasent celles de l'épicerie.

  • Argument baissier : sur The Watson Weekly (13 juillet), Rick Watson a soulevé la question ouverte : les annonceurs achèteront-ils le pitch groupé « un seul Walmart », ou trois activités distinctes ? Et son agent IA Sparky dépend de catalogues produits propres, dont beaucoup de grandes marques ne disposent pas.

  • À surveiller : le take rate à mesure que la concurrence dans le retail media s'intensifie, et le passage de Sparky de l'application au web ouvert.

Fox (FOXA) / Roku (ROKU)

  • Argument haussier : 22 milliards de dollars offrent à Fox 100 millions de foyers et un ciblage digne d'Amazon et de Google ; le groupe pourrait dominer le streaming gratuit financé par la publicité avec Tubi et Roku Channel.

  • Argument baissier : les investisseurs ont fait chuter l'action Fox à l'annonce ; Doug Kreutz, de TD Cowen, a rappelé le lourd passif des fusions contenu-plateforme (AT&T/Time Warner). La croissance publicitaire propre de Roku ralentissait déjà, ce qui explique en partie la vente.

  • À surveiller : si Fox maintient les deux plateformes de streaming séparées (comme annoncé) ou les fusionne, et les premiers signes montrant si le groupe peut réellement piloter une activité adtech.

Amazon (AMZN)

  • Argument haussier : selon Ecommerce Braintrust, Amazon attire davantage d'annonceurs en rendant ses outils de mesure gratuits : le groupe a supprimé le paywall sur les insights first-party d'AMC (accès gratuit jusqu'à la fin de l'année) et ajouté un bouton d'attribution multi-touch directement dans la console publicitaire.

  • Argument baissier : en démocratisant les outils, Amazon érode l'avantage pour lequel les grandes marques payaient autrefois ; et sa publicité ne peut toujours pas atteindre YouTube, propriété de Google — exactement là où Walmart vient de planter son drapeau.

  • À surveiller : si les « outils gratuits » se traduisent par une adoption publicitaire et des dépenses accrues chez les petits vendeurs.

Ce qu'il faut en retenir ailleurs

  • Plateformes émergentes (RDDT, PINS, SNAP, APP) : une semaine calme. Reddit n'a fait l'objet que d'une mention rapide sur Strategy Talks (16 juillet), où Jonny Waite a évoqué un nouveau « type de campagne max » et une croissance publicitaire d'environ 3 fois sur l'année écoulée, mais sans véritable analyse. Pinterest et Snap n'ont fait l'objet d'aucune couverture dédiée sur leurs revenus publicitaires. AppLovin n'est apparu que dans des lectures publicitaires sponsorisées et des mentions e-commerce en passant, sans discussion substantielle de son moteur publicitaire AXON.

  • Opérateurs de retail media (WMT, CART) : Walmart a dominé (voir ci-dessus). Instacart est surtout apparu comme sponsor et dans un contexte de retail media en passant, sans nouveau détail financier cette semaine.

  • CTV / streaming : Fox/Roku a été l'histoire phare. Les discussions plus larges sur le streaming se sont concentrées sur les offres gratuites financées par la publicité comme voie de croissance.

  • Adtech et mesure : Todd Parsons, de Criteo, est intervenu sur The Agile Brand (16 juillet) pour présenter Criteo GO, un outil en libre-service qui diffuse de la publicité sur le display, le web, la vidéo, le social et même ChatGPT, toujours calé sur la « source de vérité » propre au client pour la mesure. Sur la mesure au sens large, la directrice marketing d'Acoustic, Alexi Hatch, a soutenu sur The Agile Brand (17 juillet) que les changements de confidentialité d'Apple et de Google ont brisé l'attribution parfaite (« tout problème est un problème d'attribution »), et que les marketeurs devraient agir sur la base des 85 % de données désormais disponibles plutôt que de courir après un modèle parfait qui n'existe plus.

  • Aucune couverture cette semaine, vraiment : The Trade Desk (TTD) : rien sur Kokai ni sur UID2, malgré une recherche ciblée. DoubleVerify (DV), Integral Ad Science (IAS) et LiveRamp (RAMP) n'ont été mentionnés dans aucun épisode. Les noms liés à la vérification publicitaire et à l'infrastructure d'identité n'ont tout simplement pas fait partie de la conversation.

Ce qui a changé par rapport à la semaine dernière

Une semaine plus chargée qu'un milieu d'été habituel, et le centre de gravité s'est nettement déplacé vers le retail media qui sort de sa propre plateforme (Walmart sur YouTube) et le chat IA comme surface publicitaire (l'affirmation d'OpenAI d'« éclipser le retail media »). Le fil conducteur chez les vétérans de l'adtech (Soroca sur les « voies », Parsons sur la rupture des silos de canaux, Hatch sur la fin de l'attribution parfaite) est que la frontière entre jardin clos et web ouvert s'estompe rapidement. Ce qui est resté silencieux : les noms indépendants de l'adtech et de la mesure (TTD, DV, IAS, LiveRamp) et les plateformes sociales plus modestes (PINS, SNAP). Si vous couvrez ces valeurs, ce fut une semaine maigre, et ce silence lui-même mérite d'être noté.