Newsletter · 2026-07-22 · Ashutosh Agarwal

Bernstein plaide pour un ralentissement de l'alcool cyclique - Vice & Wellness : Alcool & Nicotine - 22 juillet 2026

Newsletter Vice & Wellness (alcool et nicotine) du 22 juillet 2026. Nadine Sarwat, de Bernstein, défend l'idée que le ralentissement de l'alcool est essentiellement cyclique plutôt que structurel et que les actions intègrent trop de pessimisme, alors même qu'une lecture morose des ventes du 4 juillet, l'adoption des GLP-1 et le basculement vers les cocktails en canette continuent de peser sur les volumes, tandis que la seule actualité nicotine de la semaine est venue d'un fondateur de start-up de sachets de nicotine.

Vice & Wellness: Alcohol & Nicotine

22 juillet 2026 : Bernstein plaide pour un ralentissement de l'alcool cyclique

Depuis un an, la voix la plus forte dans la pièce répète que les Américains ont tout simplement arrêté de boire, une rupture générationnelle, structurelle, permanente. Cette semaine, l'analyste boissons sell-side la plus suivie de Wall Street s'est assise devant un micro de podcast et a fermement contesté cette lecture : le déclin, argumente-t-elle, tient surtout à la conjoncture économique, pas à la fin de l'alcool, et le marché a intégré bien trop de pessimisme. Elle l'a dit la même semaine où les chiffres de ventes du 4 juillet sont tombés, mauvais, et où un fondateur de « bière saine » racontait une histoire similaire depuis l'autre bout de l'industrie. Dans le même temps, les médicaments qui font taire le « bruit alimentaire » retirent aussi discrètement des verres de la table, et, fait rare, ceux qui négocient les valeurs du tabac sont restés sur la touche cette semaine, laissant la seule actualité nicotine à un fondateur de start-up avec un plan très précis pour rendre l'Amérique sans fumée.

TL;DR

Une analyste vedette de Bernstein affirme que la chute de l'alcool est surtout cyclique, pas structurelle, et pense que les actions intègrent trop de pessimisme. La statistique clé de Nadine Sarwat : les Américains boivent environ 11 % de moins par personne qu'en 2019, mais la part du budget des ménages consacrée à l'alcool est en fait en hausse. Traduction : les gens veulent toujours boire ; c'est devenu plus cher et ils sont fauchés. C'est un problème très différent, et plus facile à corriger, qu'« une génération a arrêté ».
Les données de consommation du 4 juillet ont vraiment été mauvaises. Une première estimation montrait l'alcool total en baisse de 9,5 % pour la semaine des fêtes, la pire de toutes les catégories de consommation, avant que des données ultérieures ne l'atténuent à peu près stable en valeur et en baisse de 1,6 % à 4,9 % en volume. Toute l'histoire de la bière en 2026, selon l'économiste des grossistes, tient en une phrase : « des occasions, pas du volume ».
Les médicaments amaigrissants GLP-1 continuent de retirer des verres de l'addition. Une enquête citée cette semaine a révélé que 45 % des personnes sortent moins souvent au restaurant et sautent le verre quand elles le font ; un auteur à succès qui a perdu 20 kilos grâce à l'un de ces médicaments a déclaré tout net : « à ce stade, je ne bois pratiquement plus d'alcool. »

Ce qui est nouveau

Nadine Sarwat de Bernstein défend la thèse cyclique et dénonce un excès de pessimisme dans les cours. La déclaration la plus substantielle de la semaine sur les boissons alcoolisées est venue de Beernet Radio, « Ep. 345 Nadine Sarwat of Bernstein » (15 juillet 2026). Sarwat, l'analyste boissons de Bernstein, a détaillé les chiffres qui structurent tout le débat. La consommation d'alcool par personne en 2025 était « environ 11 points de pourcentage en dessous de 2019 » (elle normalise selon les différents degrés d'alcool, donc c'est de l'éthanol pur), mais voici le rebondissement : « la part du portefeuille des ménages consacrée aux dépenses d'alcool est en fait légèrement supérieure à 2019, malgré des volumes en baisse ». Les gens dépensent la même part de leur argent en alcool ; cela leur achète simplement moins, surtout parce que les bars et restaurants sont devenus bien plus chers. Son analyse sans détour : « je pense que les marchés financiers intègrent dans le cours une part bien trop importante de facteur structurel. Et je pense qu'il existe énormément de preuves montrant que c'est cyclique. » Elle ne balaie pas tout d'un revers de main : « il existe un consommateur Gen Z qui boit effectivement moins », et elle se demande ouvertement si c'est lié à la santé et au bien-être ou simplement au fait qu'« ils sont fauchés et vivent chez leurs parents, comme mes stagiaires à qui j'ai parlé aujourd'hui », mais le poids des preuves penche pour elle vers le cyclique. C'est important car cela contredit directement le récit baissier dominant de l'année, et cela vient de l'analyste que les investisseurs institutionnels lisent réellement.

« Je pense que les marchés financiers... intègrent une part bien trop importante de facteur structurel. Et je pense qu'il existe énormément de preuves montrant que c'est cyclique. »

Nadine Sarwat, Bernstein

La question « l'alcool est-il le prochain tabac ? » et pourquoi le manuel de fixation des prix ne se transpose pas. Dans la même conversation, Sarwat s'est attaquée au pari que beaucoup d'investisseurs mènent discrètement : traiter l'alcool comme la cigarette, augmenter les prix pour compenser la baisse des volumes, et faire tourner la vache à lait. Elle pense que ça ne marche pas. Sa cartographie des prix de 2020 à 2025, face à une inflation cumulée aux États-Unis de 26 % : les prix de la bière sont restés juste en dessous ; les spiritueux hors établissement n'ont augmenté que de 9 %, mais les spiritueux consommés sur place (le Manhattan à plus de 20 dollars « avant taxes, avant pourboire ») ont bondi de 30 %. Le problème avec le modèle du tabac, c'est qu'« on ne peut pas vraiment augmenter les prix » quand il existe une véritable contrainte de pouvoir d'achat et que les gens veulent réellement le produit : essayez de baisser les prix et, à cause du système à trois niveaux, « rien ne garantit que Buffalo Wild Wings baissera son prix », donc c'est le fournisseur qui absorbe la perte. Là où l'argent va réellement : les canettes prêtes à boire. « Les RTD, j'aime dire qu'à l'unité, c'est du vol organisé », a-t-elle déclaré (on paie bien plus cher par once d'alcool pour un High Noon que pour une bouteille de Jack Daniel's), « mais je vais payer moins de 20 dollars. » C'est cette dépense totale en espèces, et non le calcul par unité, qui guide désormais les achats du consommateur sous tension. La lecture pour les stock-pickers : elle apprécie le bilan de Brown-Forman (un effet de levier dette nette/résultat de 1,8, « bien inférieur à celui d'un Diageo ou d'un Pernod »), interprète les « changements de direction ou réductions d'effectifs » chez Diageo comme le signe que le secteur active enfin le levier des coûts, et donne au nouveau PDG de Constellation un feu vert qualifié (« si ce n'est pas cassé, ne le répare pas, mais peut-être qu'on peut y toucher un peu »).

Le 4 juillet a été moche, puis moins moche, mais la tendance est claire. Les données de ventes brutes sont venues de Brewbound Podcast, « Best Day's Tate Huffard on Fitting Into Non-Alc Beer's 'Belonging' Phase » (15 juillet 2026), où Zoe Licata de Brewbound a passé en revue les données du week-end des fêtes. La première estimation de NIQ montrait l'alcool total en baisse de 9,5 % pour la semaine du 4 juillet, « la plus forte baisse de toutes les catégories de biens de grande consommation », donc ce n'était pas un week-end faible pour tout le monde, l'alcool a spécifiquement encaissé le choc. Les données ultérieures ont été moins brutales : Circana a mesuré l'alcool total à peu près stable en valeur (+0,1 %) avec un volume en baisse de 1,6 %, tandis que la lecture sur quatre semaines de NIQ jusqu'au 4 juillet montrait une valeur en baisse de 3 % et un volume en baisse de 4,9 %. L'explication du secteur, que l'on entendra selon Licata « encore et encore pendant les prochains mois » lors des présentations de résultats : les vagues de chaleur et les orages. Le cadrage plus durable est venu de Lester Jones, économiste de l'association des grossistes en bière, qui lui a confié que « l'histoire de 2026 pour la bière, ce sont des occasions, pas du volume » : la Coupe du monde et le 4 juillet ont rempli les bars, mais le volume sous-jacent continue de fuir. La question sans réponse qu'elle n'a cessé de soulever : 2026 avait un calendrier chargé de grandes occasions ; « en 2027, quelles seront ces occasions ? »

Toutes les catégories de vin baissent, sauf celle en canette. Sur Business of Drinks, « 125: Bootstrapping Saint Spritz to 55K Cases With CEO Ben Patton » (15 juillet 2026), le fondateur Ben Patton (dont la sœur, l'ancienne Bachelorette Jojo Fletcher, est le visage de la marque) a offert un regard limpide d'opérateur sur la direction que prend le vin : « si on regarde le vin, toutes les catégories de vin sont en baisse sauf les cocktails à base de vin », qui « connaissent une croissance à deux chiffres ». Son explication : les consommateurs « quittent l'ère du rosé toute la journée ou d'une bouteille entière de 750 ml » pour des formats individuels, en partie grâce à l'adoption du sans-alcool, en partie parce que « les gens restent célibataires plus longtemps » et ne veulent pas ouvrir une bouteille entière pour un seul verre. Il a aussi signalé le cocktail du moment : l'Aperol Spritz est devenu « le cocktail le plus populaire d'Amérique... pour la première fois en 20 ans », détrônant la margarita du sommet des bars. Et un point de donnée frappant sur la rapidité de la progression du sans-alcool : Saint Spritz a discrètement lancé une gamme sans alcool sur Amazon et « en 60 jours, nous étions la ligne sans alcool numéro un des ventes sur Amazon », son plus gros problème étant désormais de « maintenir Amazon approvisionné ». Un commentaire d'opérateur, pas une prévision d'analyste, mais une confirmation vivante et concrète du basculement de la bouteille vers le format individuel et du titrage plein vers le zéro degré.

Les GLP-1 continuent de réécrire discrètement la commande de boissons. Deux podcasts axés sur la santé et une émission financière sont arrivés à la même conclusion depuis des angles différents. Sur The James Altucher Show, « Charles Duhigg Lost 45 Lbs on a GLP-1 | Why Food Noise Vanishes » (16 juillet 2026), l'auteur Charles Duhigg (qui a écrit The Power of Habit) a décrit l'effet sur l'alcool de première main : « les personnes sous GLP-1 ont beaucoup moins envie de boire. En ce moment, je ne bois pratiquement plus d'alcool... je vois une bière et je me dis, bof, je préférerais, disons, un jus de fruit. » Il a présenté la boisson comme une « habitude pivot » : la retirer fait basculer sommeil, concentration et vie sociale avec elle. La lecture côté finance est venue sur Networth and Chill with Your Rich BFF, « How GLP-1s Are Reshaping the Economy and Who's Really Paying for It » (15 juillet 2026), qui citait une enquête d'EY Parthenon montrant que « 45 % des répondants... ont dit sortir moins manger et être moins susceptibles de commander un verre quand ils le font », un double coup dur pour l'alcool en plus d'une Gen Z qui buvait déjà légèrement. Pour situer l'ampleur du changement d'appétit, le même épisode a rapporté une étude de Cornell montrant que la facture d'épicerie d'un ménage baisse de 5,3 % dans les six mois suivant le début d'un traitement GLP-1 (plus de 8 % pour les foyers à revenus plus élevés), les achats d'impulsion baissant d'environ 10 %.

Le débat

Cette semaine, les podcasts ont défendu la question de l'alcool des deux côtés avec une rigueur inhabituelle, et, fait notable, la thèse cyclique a bénéficié de sa plus forte tribune de l'année. Le débat sur la nicotine, lui, a à peine eu lieu (plus de détails ci-dessous).

Baissier : le déclin est réel et structurel. Les preuves continuent de s'accumuler. Les données du 4 juillet ont été, dans leur première lecture, les pires de toutes les catégories de consommation (Brewbound). Toutes les catégories de vin sauf les cocktails en canette rétrécissent (Business of Drinks). Et les médicaments GLP-1 retirent manifestement des verres de l'addition, un auteur à succès affirmant avoir essentiellement arrêté de boire (The James Altucher Show) et près de la moitié des convives sondés réduisant leur consommation (Networth and Chill). Ajoutez-y l'inquiétude de longue date sur le fait que les jeunes adultes forment moins d'habitudes de consommation, et vous obtenez une réévaluation au ralenti de toute la catégorie.

Haussier : c'est l'économie, pas la fin de l'alcool. C'est là que la semaine devient intéressante, car la voix la plus reconnue a défendu la thèse cyclique. La preuve centrale de Sarwat (les Américains dépensent la même part ou une part légèrement plus grande de leur portefeuille en alcool qu'en 2019, ils obtiennent juste moins de volume pour cela) indique que le désir reste intact ; la contrainte est le prix et un consommateur sous tension (Beernet Radio). Le prix de l'essence, a-t-elle avancé, a été le véritable facteur déterminant derrière les récents trous d'air dans les données, « et cela a touché de nombreux secteurs en dehors de la bière ». Elle n'est pas seule. Sur Recipe to Revenue, « Ep 61 - Building a Brand Around the World's First 'Healthy Beer' » (15 juillet 2026), le fondateur de Cactus Brewery, qui a « possédé deux bars » et vend désormais une bière fortifiée à 3,9 % vol., l'a dit crûment : « tout le monde dit que les ventes d'alcool chutent et qu'il y a un grand basculement. Et franchement, je ne pense pas que ça va durer longtemps. » Selon lui, les gens n'arrêtent pas tant qu'ils deviennent « beaucoup plus intentionnels », échangeant une consommation forte contre des produits moins titrés et « premium », et il s'est appuyé sur l'argument intemporel selon lequel « il y a une raison pour laquelle l'alcool n'a jamais disparu de la société », la valeur sociale du bar de quartier. C'est un opérateur qui défend son propre commerce, mais cela fait écho à l'analyste : le basculement se fait vers mieux et moins, pas plus du tout.

Le vrai test pour l'ensemble du débat : si Sarwat a raison de dire que c'est cyclique, aujourd'hui est un creux et les actions sont bon marché ; si les baissiers ont raison, c'est une réévaluation structurelle qui a encore du chemin à faire. Les prochaines présentations de résultats, et le fait de savoir si la béquille « des occasions, pas du volume » continuera de fonctionner face à un calendrier 2027 plus mince, commenceront à trancher.

Les valeurs en jeu

Brown-Forman (BF.B) a reçu cette semaine ce qui se rapproche le plus d'un signal positif : Sarwat a mis en avant son bilan, avec un levier de 1,8 fois le résultat « bien inférieur à celui d'un Diageo ou d'un Pernod », comme le type de santé financière que les investisseurs récompensent dans un marché difficile, et a pointé les extensions de gamme de Jack Daniel's (une variante à la mûre et les canettes prêtes à boire Numix) comme le levier contrôlable de gain de parts de marché. Constellation Brands (STZ) a reçu une défense qualifiée : les premiers commentaires de son nouveau PDG constituaient « un bon départ », et Sarwat veut voir des actes suivre en matière de marketing de Corona comme marque d'envergure, de soutien au sans-alcool sous ses propres marques et d'extensions de gamme aromatisées, tout en reconnaissant que les 18 derniers mois ont été brutaux, en grande partie (immigration, portefeuilles des consommateurs sous pression) « pas de leur faute ». Diageo a été lu de façon constructive malgré la douleur : ses « changements de direction ou réductions d'effectifs » montrent que le secteur s'attaque enfin aux coûts, et Sarwat a noté que Diageo a lui-même reconnu que la course exclusive au premium l'avait exposé sur la « large gamme de points de prix » qu'un consommateur sous tension veut désormais. Molson Coors (TAP) a été le cas le plus difficile : son offensive cocktail Monaco n'est « qu'une éraflure » face à la pression structurelle sur la bière légère et d'entrée de gamme, et les investisseurs « aimeraient voir un changement plus tôt que tard ». Le tout relève de l'analyse de commentateurs/analystes, pas de propos d'initiés des entreprises.

Répercussions

La bière sans alcool, au-delà de l'effet de mode, entre dans une phase de tri. Dans l'épisode Brewbound, Tate Huffard, fondateur de Best Day (un opérateur), a déclaré que la catégorie a franchi un seuil : les distributeurs traitent désormais le sans-alcool comme étant « là pour durer », et sa marque (la « numéro deux des purs acteurs ») a vu sa distribution croître « de 30 % au cours des six derniers mois », avec une croissance à deux chiffres « dans toutes les régions du pays ». Mais il a mis en garde contre un « tri » à venir, les rayons étant « submergés par une pléthore de nouvelles références ». Le vent porteur est réel pour Athletic Brewing, Heineken 0.0 et Guinness 0.0 ; la prudence tient au fait que la plupart des lancements « moi aussi » ne survivront pas.
L'alcool fonctionnel et « meilleur pour vous », emprunté au rayon des sodas. Sur Taste Radio, « Why The Next Big Thing, In Booze Or Beyond, Is Often Borrowed » (17 juillet 2026), Zoe Licata de Brewbound a expliqué que les tendances de l'alcool suivent celles des boissons sans alcool avec « 3, 3,5 ans » de retard, et que le rachat de la marque de soda Poppi a déclenché une vague de sodas alcoolisés « meilleurs pour vous ». L'exemple qui perce est la boisson sportive alcoolisée : le Super Lyte de Stateside a écoulé « 120 000 cartons » lors de ses cinq premières semaines et « vise 1,5 million pour l'année complète » à 4,5 % vol., essentiellement, comme l'a dit un animateur, « un BORG en canette ». Elle est sceptique quant à la survie de la plupart d'entre elles (« si vous essayez de le faire maintenant, vous avez déjà du retard »), mais la catégorie draine du volume à la bière traditionnelle. Par ailleurs, le jeu sur les réseaux sociaux « Split the G » de Guinness continue de faire progresser l'essai en établissement d'une stout à 4,2 % vol. et environ 120 calories, un rappel que l'énergie se concentre sur les degrés plus faibles et les formats « sessionable ».
Boissons au THC contre bière, l'histoire de la cannibalisation continue d'être démentie. Sur At Your Convenience, « Hemp Beverages in Chicago: Exploring the Market Potential » (16 juillet 2026), l'exploitant de commerces de proximité Dan Rozowski (R-Marts) a déclaré que sa catégorie bière croît mois après mois d'une année sur l'autre même en vendant des boissons au THC : « ça ne nuit pas à nos chiffres de bière ». La présidente du forum, Melissa Vonderhaar, a cité des données Nielsen selon lesquelles, dans les États où les boissons au THC sont légales, la bière baisse de 2 %, mais Nielsen n'attribue que 0,2 point de ces 2 points aux boissons au THC, « incroyablement faible ». Le point de donnée le plus marquant : un grand distributeur a constaté que « les articles les plus courants dans un panier de boissons au THC sont le Chardonnay, la Tito's et le champagne », les acheteurs ajoutent du THC à un panier d'alcool, ils ne le remplacent pas. Le point à retenir pour quiconque modélise la substitution : les boissons au THC apparaissent comme un ajout au panier, pas comme un tueur de bière, et les exploitants les intègrent au rayon bière pour générer du trafic.
Les boissons chanvre-THC face à une falaise réglementaire. Le revers de la médaille, tiré de The Dales Report | Trade to Black, « The Political Fight for Cannabis Just Exploded | TTB Weekly Recap » (20 juillet 2026) : un changement fédéral proposé sur les seuils de THC pourrait, selon le US Hemp Roundtable, « éliminer environ 95 % des produits à base de chanvre existants ». Les transporteurs (FedEx est devenu « extrêmement restrictif ») et les prestataires de paiement (Shopify, Stripe, Square) se préparent déjà à couper les produits non conformes, et les États se divisent : la Virginie impose des limites strictes, l'Ohio s'est opposé à un cadre restrictif, le Missouri pourrait intégrer le chanvre dans son système de marijuana sous licence. À surveiller : l'échéance du 12 novembre. Si la falaise se matérialise, une partie de la concurrence des boissons au THC face à l'alcool pourrait disparaître du jour au lendemain, un potentiel élément positif discret pour la bière. À noter également : la marque BrewDog de Tilray a lancé une promotion « bar tab » d'un million de livres autour de la saison de football en Angleterre, en Écosse et en Irlande.
Réserve sur les GLP-1 : la science est encore jeune. Pour l'équilibre : sur Itchy & Bitchy Podcast, « 225: GLP-1 the Magic Miracle Medicine (update) Should EVERYONE take IT? » (20 juillet 2026), l'animateur, médecin de formation, a averti que le résultat sur la baisse de la consommation provient d'une « analyse en sous-groupe » (pas l'objectif premier des essais), donc « on a une corrélation, mais pas encore de causalité » et « cela nécessite des recherches supplémentaires ». L'effet comportemental sur l'alcool apparaît de façon constante, mais la preuve clinique dure n'est pas encore établie.

Ce qui a changé

Deux choses ont bougé cette semaine. D'abord, le débat sur l'alcool a enfin obtenu un poids lourd du côté cyclique. Pendant des mois, le récit du déclin structurel a couru sans contestation ; Nadine Sarwat de Bernstein a mis de vrais chiffres derrière le contre-argument (part de portefeuille stable à en hausse, contrainte de pouvoir d'achat, prix de l'essence comme facteur déterminant) et a explicitement dit que les actions intègrent trop de pessimisme. Savoir si elle a raison, c'est maintenant tout l'enjeu pour le secteur.

Ensuite, la seule couverture nicotine de la semaine est venue d'un fondateur de start-up plutôt que de quelqu'un qui négocie les valeurs de tabac cotées. Le véritable catalyseur de la semaine dernière, l'assouplissement par la FDA des règles sur les sachets et la reconnaissance des produits Zyn comme à moindre risque, n'a suscité aucun commentaire d'investisseur frais cette semaine sur Philip Morris, Altria ou British American Tobacco. Ce qui est arrivé, c'est une analyse par un fondateur et un investisseur de la ruée sur les sachets de nicotine, utile pour la carte à long terme, pas pour les chiffres du trimestre en cours.

Une histoire nicotine qui mérite néanmoins votre attention. Sur Austin Next, « What This Unlikely Deal Shows About New Austin | Max Cunningham (Sesh) & Jake Medwell (8VC) » (16 juillet 2026), le fondateur de Sesh, Max Cunningham, et l'investisseur Jake Medwell de 8VC ont exposé la thèse haussière sur les sachets avec une clarté inhabituelle (Sesh est une start-up privée de sachets de nicotine, il s'agit donc d'un commentaire de fondateur/investisseur, pas d'une lecture des valeurs de tabac cotées). Le cadre de toute la thèse du risque réduit : « je crois qu'on peut faire des États-Unis un pays sans fumée, c'est-à-dire un taux d'incidence inférieur à 5 %. Le seul pays qui y soit parvenu jusqu'ici, c'est la Suède. Et curieusement, en Suède, plus de 50 % des consommateurs de produits nicotiniques utilisent des sachets blancs. » Le potentiel de croissance est énorme : les États-Unis comptent « 60 millions de consommateurs de nicotine », la majorité encore fumeurs de cigarettes, et les sachets ne représentent « que 5 % de ce marché total... soit environ 3 millions d'utilisateurs de sachets. » Deux points structurels que tout investisseur du tabac devrait intégrer : d'abord, la barrière réglementaire explique pourquoi ces entreprises sont valorisées comme elles le sont, les sociétés de nicotine se négocient à « entre 10 et 15 fois le chiffre d'affaires... il n'existe aucune autre catégorie de produits de consommation au monde qui se négocie ainsi », parce que le processus d'approbation PMTA de la FDA (qui a pris « environ six ans » pour Zyn) est une barrière à l'entrée qui dure des années et coûte des millions de dollars (Sesh à lui seul a investi « plus de 15 millions de dollars » dans sa demande). Ensuite, le fait d'être présent sur le marché avant l'échéance de 2022 sur la nicotine de synthèse permet à une entreprise de continuer à vendre pendant qu'elle patiente dans la file d'attente, la même règle dont profitent les acteurs cotés. Pour donner une idée de l'échelle, Medwell a rappelé aux auditeurs que la maison mère de Zyn s'est vendue en 2022 « pour 16 milliards de dollars, soit autant que WhatsApp. » Rien de tout cela ne va bouger un chiffre de PM ou de BTI le trimestre prochain, mais c'est la formulation récente la plus claire de la raison pour laquelle la ruée sur les sachets est tout l'enjeu.