Newsletter · 2026-07-26 · Ashutosh Agarwal

Nike s'enlise dans un piège de valeur pendant que Reformation dépose une introduction en bourse rentable - Brands: Luxury, Sneakers & Apparel - Semaine du 20 au 26 juillet 2026

Brands: Luxury, Sneakers & Apparel pour la semaine du 20 au 26 juillet 2026. Trois podcasts ont durci la thèse baissière sur Nike (en baisse d'environ 72% sur cinq ans, avec la récente surperformance des revenus flattée par un remboursement de droits de douane exceptionnel), tandis que le dossier d'introduction en bourse de Reformation a révélé une marque directe au consommateur rentable et disciplinée, aux côtés d'un tableau de bord de l'habillement sur cinq ans, d'une échéance réglementaire PFAS pour la beauté et l'habillement, et de contrefaçons entrant dans le mainstream.

Brands: Luxury, Sneakers & Apparel

Semaine du 20 au 26 juillet 2026 : Nike s'enlise dans un piège de valeur pendant que Reformation dépose une introduction en bourse rentable

Les maisons de luxe européennes (LVMH, Hermès, Richemont, Kering) sont restées absentes des podcasts cette semaine, tout comme la demande de luxe chinoise, les montres, le travel retail, Macao et les usines de chaussures en Asie. Ce dont les podcasts ont voulu parler, c'est de Nike, et ils l'ont enterré. Trois émissions sans lien entre elles sont arrivées au même verdict, et aucune n'a eu un mot gentil. La seule histoire fraîche et positive fut une nouvelle introduction en bourse : Reformation, une marque de mode féminine rentable qui s'avère être le miroir exact de tout ce que Nike a raté. Voici la semaine.

Nike, dans trois podcasts, aucun d'entre eux bienveillant

Si vous détenez Nike, ce fut une semaine difficile pour allumer la radio.

Sur Animal Spirits (22 juillet), les deux animateurs, qui reconnaissent tous deux que Nike reste leur marque préférée à porter au quotidien, ont passé le segment abasourdis par ce qui est arrivé au titre. « Je n'arrive pas à croire que Nike ait perdu son moat », a dit l'un d'eux. « Nike est en baisse de 75% par rapport à ses plus hauts. Je crois que le titre est au même prix qu'en 2014. » (Un « moat », ou fossé défensif, désigne l'avantage durable censé tenir les concurrents à distance ; l'idée est que celui de Nike semble avoir disparu.) Le titre se situe autour de 43 dollars. Interrogés sur un éventuel retour à 90 dollars, la réponse fut sans détour : « Je ne pense pas... je ne pense pas que dans deux ou trois ans on parlera d'un Nike qui a retrouvé sa magie. » La version brute : « Je pense que Nike pourrait être fichu. » Ils ont comparé la marque à celles de leur enfance qui se sont simplement éteintes, MTV, Sports Illustrated. La seule lueur technique fut la remarque d'un chartiste selon laquelle il existe « un gros gap haussier bien juteux à 52 dollars qui devrait probablement se combler », jargon de trader pour un possible rebond vers 52 dollars, pas une raison de croire en l'entreprise. Sur le fondamental : « Les fondamentaux de l'activité de Nike sont mauvais. »

Du côté de InvestTalk (22 juillet), un auditeur a appelé pour demander s'il devait acter ses pertes. L'animateur n'a pas édulcoré. Nike « n'a pas connu une seule année positive en performance depuis 2021 » et est « en baisse de 32,57% cette année ». Sur le « beat » de revenus du dernier trimestre, il a fait la remarque la plus importante : « une partie provenait d'une récupération liée à un remboursement de droits de douane », autrement dit, un remboursement ponctuel a flatté le chiffre d'affaires plutôt qu'une véritable demande. En dessous, c'est « une entreprise dont les marges se contractent significativement et de façon constante, dont la croissance des revenus est non seulement quasi inexistante sur les cinq dernières années, mais dont le chiffre d'affaires a baissé chaque année depuis 2024 ». Sa conclusion : un redressement est « possible, mais ce sera lent », le PDG « dit les bonnes choses », mais « les résultats ne sont tout simplement pas là... je n'envisagerais pas de mettre ce titre dans mon portefeuille ».

Ce point sur le remboursement de droits de douane mérite d'être retenu. C'est exactement ce que nous avions signalé la semaine dernière : les chiffres de profit et de revenus affichés en une ont été maquillés par de l'argent douanier ponctuel, pas par un retour des acheteurs. Deux émissions différentes, à une semaine d'intervalle, ont pointé exactement la même réserve. Quand les haussiers ne peuvent invoquer que des bizarreries comptables, cela en dit long.

Pourquoi c'est important : l'histoire Nike s'est désormais figée en consensus. Même les gens qui adorent le produit pensent que le titre est un piège de valeur, bon marché pour une bonne raison, sans catalyseur en vue. Si vous attendiez que Nike devienne « si mauvais que c'en devient bon », les podcasts vous disent que le marché sait déjà que les chiffres sont mauvais et se moque que les chaussures soient toujours excellentes.

L'introduction en bourse de Reformation : le miroir inversé de Nike

La seule histoire véritablement nouvelle du secteur est venue de Market Maker (20 juillet), qui a passé en revue le dossier d'introduction en bourse de Reformation, la marque de mode féminine durable fondée en 2009 par l'ancienne mannequin et créatrice Yael Aflalo, qui avait débuté en vendant des vêtements vintage à l'arrière d'une boutique. (Une IPO, « introduction en bourse », correspond au moment où une entreprise vend ses actions au public pour la première fois.)

Les chiffres que l'animateur a lus dans le prospectus sont de ceux que Nike envierait en ce moment :

• Plus de 1 million de clients actifs
• 507 millions de livres sterling de revenu net en 2025
• Un taux de croissance annuel de 34% en composé de 2015 à 2025
• Cinq années consécutives de résultat net positif, réellement rentable, tout du long

Et voici la partie qui relie toute la semaine. Reformation est l'anti-Nike. La marque a grandi en vente directe au consommateur, en vendant sur son propre site et dans ses propres boutiques, en éliminant l'intermédiaire, mais elle l'a fait de manière disciplinée. Elle est passée de 14 magasins en 2019 à plus de 70 aujourd'hui, aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Canada et en France, et n'a ensuite ajouté du wholesale que sélectivement (elle est désormais présente dans environ 142 « portes wholesale », c'est-à-dire des boutiques d'autres détaillants qui distribuent la marque). Ses magasins sont des showrooms : un exemplaire de chaque article exposé, et l'on compose sa commande de cabine sur un écran tactile, « un peu tech, un peu plus expérientiel ». On y va pour l'ambiance, on devient « partie de l'expérience de la marque », et l'on achète, en magasin ou plus tard en ligne.

Comparez cela à Nike, dont le même animateur a attribué l'effondrement au « retrait du wholesale... et à la tentative de passer au direct-to-consumer, en essayant de passer par leur application... une erreur stratégique majeure ». Nike a arraché sa distribution wholesale pour poursuivre un modèle direct piloté par l'application et s'est brisée elle-même. Reformation a démarré en direct, est restée rentable, et a ajouté le wholesale en bonus. Même stratégie sur le papier ; exécution opposée ; résultat opposé.

Une réserve sur la mécanique de private equity, car c'est un signal révélateur. Le propriétaire de Reformation, la société de rachat Permira (qui gère environ 90 milliards d'euros), a réalisé ce qu'on appelle une recapitalisation par dividende tout juste huit jours avant d'annoncer l'introduction en bourse. En clair : l'entreprise a emprunté 92 millions de dollars supplémentaires et en a immédiatement reversé 90 millions de dollars directement à Permira sous forme de dividende spécial, sécurisant du cash pour le propriétaire avant même que le titre ne commence à s'échanger. L'introduction en bourse vise à lever environ 200 millions de dollars, dont une partie est fléchée pour rembourser la dette même qu'ils viennent d'empiler. La lecture de l'animateur : Permira, sept ans après avoir pris le contrôle, « sécurise une partie de ces rendements » et se garantit une sortie avant que les investisseurs publics n'assument le risque. Il vaut la peine de se rappeler que la dernière grande introduction en bourse de consommation, Birkenstock, « a plutôt moyennement performé » en tant que société cotée.

Pourquoi c'est important : Reformation est une marque réelle, rentable et en croissance, et aussi un cas d'école sur la manière de lire attentivement un dossier d'IPO. Une bonne entreprise et une bonne affaire pour vous, l'acheteur, ne sont pas la même chose, et la ponction de dividende pré-IPO est précisément le genre de détail qui sépare les deux.

Le tableau de bord sur cinq ans : qui a su surfer sur la vague

Market Maker a proposé un quiz amusant qui fait aussi office de leçon la plus claire de la semaine : classer cinq titres de l'habillement selon leurs performances boursières sur cinq ans. Les réponses :

La thèse en une phrase de l'animateur est ce qu'il faut retenir : réussir dans l'habillement « c'est presque comme attraper une vague... [être] du bon côté de ce qui compte pour le... consommateur cible à ce moment-là. Sinon, on devient les nouvelles d'hier extrêmement vite. » Chaque nom de cette liste se range selon la même question : la marque correspond-elle encore à ce que veut son acheteur en ce moment. Abercrombie et Urban l'ont compris ; Lululemon, Nike et Allbirds ont perdu le fil. C'est une grille de lecture utile pour tout le secteur : ce sont des activités portées par l'élan, déguisées en compounders réguliers, et cet élan peut s'inverser rapidement dans les deux sens.

Les polluants éternels s'attaquent à la beauté, et maintenant à l'habillement

Deux podcasts très différents sont arrivés sur le même risque émergent cette semaine : une répression réglementaire sur les PFAS, ces « polluants éternels » qui ne se décomposent ni dans le corps ni dans l'environnement, sur le point de forcer une reformulation coûteuse à travers les cosmétiques et, de plus en plus, l'habillement.

Le podcast Intertek's Assurance in Action (23 juillet) a détaillé le volet cosmétique. Les PFAS (une famille de 4 000 à 15 000 composés synthétiques) donnent leur texture et leur résistance à l'eau au maquillage longue tenue, pensez mascara waterproof, rouge à lèvres longue tenue, certains écrans solaires. L'horloge réglementaire tourne désormais à plein régime :

• La France a interdit les PFAS dans les cosmétiques depuis le 1er janvier 2026, l'une des règles les plus strictes au monde, couvrant même la contamination accidentelle à l'état de trace. Les produits fabriqués avant cette date ne peuvent être vendus que jusqu'au 31 décembre 2026.
• L'UE s'oriente vers une restriction beaucoup plus large (couvrant environ 10 000 substances), avec un vote de la Commission attendu en 2027 et, une fois adopté, seulement une fenêtre de 18 mois pour reformuler complètement les produits.
• L'ampleur est réelle : l'industrie cosmétique représente environ 30 000 des quelque 70 000 tonnes de PFAS émises chaque année dans l'UE.

C'est un véritable coût quantifiable et un risque produit qui pèse sur les grands noms de la beauté, L'Oréal, Estée Lauder, Coty, Shiseido, même si aucun d'eux n'a été cité nommément. Reformuler un produit phare sous une échéance réglementaire est exactement le genre de chose qui érode les marges et retarde les lancements.

Et la même pression se propage à l'habillement. Sur Commerce is Chaos (21 juillet), Chris Kolbe, cadre dirigeant depuis 30 ans chez Ralph Lauren, J. Crew et Kohl's, a expliqué pourquoi il est parti pour lancer Hypernatural, une marque d'apparel de performance construite sur des fibres naturelles plutôt que synthétiques. Son argument : les plastiques et phtalates présents dans les vêtements de sport classiques sont perturbateurs endocriniens et « s'aggravent quand on les active avec la chaleur et la transpiration », et la peau « absorbe environ 60, 65% de ce qu'on lui applique ». Chez Kohl's, il supervisait « une activité de 9 milliards de dollars, 32 marques », et il est parti convaincu que le prochain grand virage de consommation n'est pas la durabilité, mais la santé, « les matériaux ressemblent beaucoup à la beauté... aux ingrédients ». C'est un argumentaire de fondateur, pas un événement de société cotée. Mais c'est l'écho, côté habillement, du mouvement « clean beauty », et les régulateurs qui encerclent les cosmétiques se dirigent ensuite vers les textiles.

Pourquoi c'est important : c'est un thème à combustion lente, pas un catalyseur pour ce trimestre, mais c'est le genre de coût structurel qui apparaît dans les marges et les lignes de R&D dans deux ou trois ans. À garder sur le radar, en particulier pour les grands noms de la beauté.

Info rapide : la contrefaçon entre dans le mainstream

Une lecture utile de l'écosystème de la revente venue de Go/No-Go (21 juillet), qui a interviewé la responsable des opérations de StockX. Depuis 2016, la marketplace de revente a stoppé « 750 millions de dollars de produits qui ne répondaient pas à nos standards », dont « plus de 100 millions de dollars de chaussures suspectées d'être contrefaites ». Le point à retenir : les faux avaient l'habitude de se concentrer sur les pièces « haut de gamme, vraiment très premium », mais la contrefaçon s'est désormais déplacée vers les produits « en distribution générale », mainstream, des sneakers et accessoires du quotidien, pas seulement les pièces rares. Les contrefacteurs sont désormais assez bons pour que de faux AirPods s'appairent à un iPhone exactement comme les vrais ; seul un scanner CT les repère de manière fiable. La leçon pour le secteur : à mesure que la contrefaçon s'étend vers le bas de gamme, le coût pour prouver qu'un produit est authentique ne cesse d'augmenter, une taxe silencieuse sur tout l'écosystème de la revente et des marques.

Où s'est portée la couverture

Le luxe européen a fait l'impasse cette semaine. Après la semaine dernière, où l'envolée de la joaillerie de Richemont (+20% des ventes, un septième trimestre consécutif à deux chiffres) avait porté tout le complexe du luxe, cette semaine n'a produit aucune lecture fraîche sur LVMH, Hermès, Kering, la demande chinoise, les montres ou la joaillerie. Le travel retail et le duty-free, Macao et Sands China, les fabricants de chaussures asiatiques (Pou Chen, Yue Yuen, Feng Tay), et les foncières de centres commerciaux et d'outlets n'ont pas non plus été évoqués, et malgré le fil PFAS, il n'y a eu aucun commentaire sur les résultats ou la demande concernant les grands noms cotés de la beauté, Estée Lauder, L'Oréal, e.l.f., Coty, Shiseido, ULTA.

C'est réellement ce qu'ont couvert les podcasts de la semaine. Le luxe étant absent du micro, l'histoire s'est repliée sur le cycle des marques américaines, et en ce moment ce cycle est à la fois une mise en garde sur Nike et un contre-exemple avec Reformation.

En résumé : le consensus sur Nike s'est figé : bon marché, cassé, sans catalyseur, et même les fans ont abandonné le titre. L'introduction en bourse de Reformation est le contrepoint tout indiqué : la stratégie directe au consommateur qui a coulé Nike fonctionne très bien quand elle est menée avec discipline et associée à un wholesale sélectif, il suffit juste de lire la ponction de dividende pré-IPO avant de s'enthousiasmer. Le tableau de bord des gagnants et des perdants dit tout : dans ce secteur, attraper la vague du consommateur est tout, et l'on devient les nouvelles d'hier très vite. Gardez l'horloge de reformulation PFAS en tête pour les grands noms de la beauté. Et gardez une oreille sur l'Europe : une semaine calme ne change pas l'histoire du luxe, elle signifie simplement que le micro était pointé ailleurs.