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Les petits créateurs captent désormais 45 % des dépenses d'influence aux États-Unis - The Creator Economy - Semaine du 1er août 2026

Une synthèse de ce que les podcasts marketing, ad-tech et d'opérateurs ont dit sur l'économie des créateurs pour la semaine du 1er août 2026, notamment le basculement des budgets d'influence vers les créateurs de moins de 20 000 abonnés, les revenus d'affiliation Amazon dépassant les paiements des plateformes, TikTok Shop devenu payant, et les vidéos IA cumulant des vues à neuf chiffres.

The Creator Economy

Semaine du 1er août 2026 : les minfluenceurs captent désormais 45 % des dépenses d'influence aux États-Unis

TL;DR

  • L'argent fuit vers les petits. Près de la moitié des dollars du marketing d'influence américain, 45 %, va désormais à des créateurs comptant moins de 20 000 abonnés, contre 19,5 % en 2021, les plus petits créateurs « nano » (moins de 5 000 abonnés) captant à eux seuls 19,9 % supplémentaires. La raison n'est pas la charité : les petits créateurs coûtent moins cher, acceptent de travailler contre un produit gratuit et un lien d'affiliation, et affichent environ trois fois l'engagement des stars à un million d'abonnés. Des marques comme SoulCycle, Abercrombie et Target déplacent leurs budgets vers le bas de marché.
  • Voici le rebondissement qui compte pour les plateformes : d'où vient réellement le revenu d'un petit créateur ? Seulement 20 % des partenariats de marque et à peine 10 % des programmes créateurs propres de TikTok et Meta, le reste provient des liens d'affiliation Amazon. Un animateur a qualifié les versements des plateformes de « caisse noire pour vous garder à publier… Elles ne veulent pas que vous partiez sur YouTube où existe un partage de revenus. » C'est l'histoire de YouTube-paie-ses-créateurs de la semaine dernière, racontée cette fois du point de vue inverse.
  • La lune de miel de TikTok Shop est officiellement terminée. Une fondatrice de marque beauté présente depuis le premier jour affirme que les 18 premiers mois furent un « âge d'or » subventionné, mais que depuis début 2025 c'est « payer pour jouer » : on ne paie plus les créateurs, on paie TikTok via les dépenses publicitaires. Pendant ce temps, les « microdramas » générés par IA cumulent 100 millions de vues, et Amazon comme Netflix ont tous deux annoncé des dessins animés entièrement générés par IA.

Ce qui est nouveau

1. Tout le marché vient de basculer vers les tout petits créateurs, et c'est une histoire de données, pas de ressenti. Deux podcasts distincts ont chiffré cette semaine le plus grand basculement structurel du secteur : les marques abandonnent la mégastar et répartissent leur argent sur des armées de petits créateurs ordinaires. Sur The Best One Yet (29 juillet), les animateurs ont rapporté que 45 % des dépenses totales de marketing d'influence aux États-Unis vont cette année à des créateurs de moins de 20 000 abonnés, « plus du double par rapport à 2021, selon eMarketer ». L'émission ad-tech Marketecture (31 juillet) a passé les mêmes chiffres d'eMarketer au microscope : ces 45 % sont en hausse par rapport à 19,5 % en 2021, et les dépenses vers les « nano-influenceurs » (moins de 5 000 abonnés) devraient atteindre 19,9 % cette année, contre seulement 3,1 % en 2021. Pourquoi cette ruée vers le bas de marché ? Les animateurs de Marketecture l'ont dit sans détour : les plus gros influenceurs sont devenus « prohibitifs » et ne peuvent gérer qu'un nombre limité de marques ; les outils pour trouver et engager des milliers de petits créateurs existent enfin ; l'engagement est meilleur ; et surtout, les petits créateurs « n'ont pas besoin d'un gros chèque… ils sont contents d'avoir un produit gratuit… un code d'affiliation. » The Best One Yet a ajouté le calcul d'engagement : les créateurs de moins de 20 000 abonnés affichent un taux d'engagement de 3,2 %, trois fois plus élevé que les stars à plus d'un million d'abonnés. Pourquoi cela compte : c'est le côté demande de l'économie des créateurs qui se refixe des prix. Les dollars sont réels et en croissance, mais ils se fragmentent sur une longue traîne de créateurs bon marché, ce qui avantage les plateformes et outils capables de repérer, contracter et mesurer des milliers de petits comptes à la fois, et met sous pression quiconque a bâti son activité sur une poignée de célébrités coûteuses. (Commentateur/analyste, citant eMarketer.)

2. La suite gênante : les plateformes paient à peine ces créateurs, Amazon si. La phrase la plus pertinente pour la thèse de la semaine fut une remarque en passant sur The Best One Yet (29 juillet). Interrogés sur l'origine réelle des revenus d'un petit créateur, les animateurs ont détaillé : seulement 20 % des partenariats de marque, seulement 10 % des programmes créateurs de TikTok et Meta, et la majorité du programme d'affiliation d'Amazon (on met en avant un produit Amazon, on obtient un lien unique, et on gagne quand quelqu'un clique et achète). Et écoutez comment ils ont décrit ces 10 % : c'est « la caisse noire pour vous garder à publier sur TikTok et Meta. Elles ne veulent pas que vous partiez sur YouTube où existe un partage de revenus. » Pourquoi cela compte : la semaine dernière, un cadre de YouTube se vantait que YouTube ait versé 100 milliards de dollars aux créateurs selon un partage fixe de 55/45. Cette semaine, du côté des créateurs, on apprend que TikTok et Meta paient si peu que leurs propres fonds créateurs se comprennent mieux comme des pots-de-vin de rétention, assez faibles pour empêcher les talents de déserter vers le vrai partage de revenus de YouTube. Et le plus gros chèque unique qu'encaisse un petit créateur ne vient d'aucune plateforme sociale, il vient d'Amazon. C'est une lecture discrète mais importante de qui capte réellement la valeur dans le commerce des créateurs. (Commentateur/analyste.)

3. La recherche IA réécrit discrètement le manuel des créateurs, et c'est désormais un problème de direction marketing. Sur Millennium Live (30 juillet), Nikki Seaborne, responsable produit créateurs chez la plateforme de marketing d'influence Later, a exposé comment les chatbots IA remodèlent l'usage des créateurs par les marques. Ses chiffres : 94 % des marketeurs pensent désormais que le parcours d'achat du client inclut déjà une recherche IA (interroger ChatGPT et consorts avant d'acheter), et 73 % des consommateurs disent qu'ils feraient confiance à un lien d'un créateur qu'ils suivent et seraient plus enclins à acheter via celui-ci. Sur le terrain, cela impose une double mission aux créateurs : ils ont désormais besoin de contenu long format « expert » que les modèles d'IA peuvent lire et citer (un retour au blogging à l'ancienne), en plus du divertissement court format habituel pour la preuve sociale. Elle a aussi signalé un vrai point de friction : 38 % des créateurs disent que la perte de liberté créative est la principale raison de leur sous-performance, citant l'appel d'un créateur aux marques : « Donnez-nous les trois choses que nous ne pouvons pas faire, pas les 55 choses que vous voulez. » Pourquoi cela fait bouger la thèse : l'« optimisation pour les moteurs de réponse » (AEO), c'est-à-dire faire citer sa marque et ses créateurs par les assistants IA, devient un véritable nouveau canal, et Seaborne soutient qu'il s'agit d'un enjeu de niveau exécutif car « aucune équipe ne le possède seule ». Pour les plateformes, cela accroît la valeur de celles assises sur des montagnes de contenu humain authentique et citable (un point positif discret pour YouTube et, par extension, Reddit), et cela brouille encore la frontière entre publications organiques et publicités payantes. (Opérateur/initié.)

4. YouTube est traité comme une chaîne de télévision, pas une appli vidéo, et L'Oréal a diffusé mille publicités créateurs d'un coup. Sur Next in Media (30 juillet, depuis Cannes), Natalie Silverstein, directrice de l'innovation chez l'agence créateurs Collectively, a décrit sans détour le virage stratégique de YouTube : « ils reconnaissent que les créateurs sont en quelque sorte le produit média lui-même », pas seulement des gens qui remplissent des espaces publicitaires. Les meilleurs créateurs, dit-elle, « construisent… construisent vraiment des émissions, ils développent de la propriété intellectuelle… ce sont essentiellement leurs propres petits réseaux médias. » Son exemple d'échelle : L'Oréal « a réalisé mille exécutions avec un tas de créateurs » en une seule campagne, l'art consistant à garder chaque créateur authentique tout en respectant le message de la marque. Elle a comparé la position actuelle du marketing d'influence à « là où était le numérique en 2004… embryonnaire », et a fait écho au thème de la recherche IA : les marques devraient désormais considérer les LLM comme « un nouveau public », en structurant scripts et légendes des créateurs de manière à être cités par une IA. Pourquoi cela compte : c'est une confirmation de terrain que le discours de YouTube aux annonceurs est passé de « achetez des publicités » à « associez-vous aux émissions de nos créateurs », une relation à plus forte valeur et plus collante, qui joue sur la force de Google et est difficile à copier pour les rivaux fondés sur le fil d'actualité. (Opérateur/initié.)

5. L'« âge d'or » de TikTok Shop est terminé, c'est désormais « payer pour jouer », et les chiffres de seeding sont stupéfiants. Sur Operators (30 juillet), la fondatrice de la marque de beauté BK Beauty, elle-même créatrice beauté, a livré le récit d'initiée le plus détaillé à ce jour sur l'économie de TikTok Shop, après près de trois ans sur la plateforme. Les 18 premiers mois furent « l'âge d'or », dit-elle : TikTok subventionnait tout (livraison gratuite, remises supplémentaires), si bien que « les conversions arrivaient à un rythme fou. » Mais depuis début 2025, c'est devenu « une sorte de jeu où il faut payer pour jouer. Vous ne payez pas les créateurs directement. Vous payez la plateforme sous forme de dépenses publicitaires GMV Max » (GMV Max est le produit publicitaire automatisé de TikTok). La mécanique est industrielle : BK Beauty fournit gratuitement des produits à environ 1 500 créateurs chaque mois et a généré 2 500 contenus tout neufs sur TikTok au cours des 30 derniers jours, classant les créateurs selon un système à niveaux de L1 à L7 selon leurs ventes. Deux analyses stratégiques incisives : TikTok « est en concurrence avec Amazon, pas avec Meta », recrutant chez Amazon et Walmart et poursuivant le commerce car il n'a jamais construit la machine publicitaire de Meta (qu'elle a chiffrée à « 33 dollars par utilisateur »). Et « TikTok est étrangement très pro-créateur et anti-IA », elle surveille activement le contenu généré par IA et veut davantage d'humains, « alors que Meta a été moins interventionniste. » Elle a noté que TikTok est désormais environ le quatrième plus grand détaillant beauté d'Amérique. Pourquoi cela fait bouger les chiffres : les subventions qui ont fait de TikTok Shop une ruée vers l'or ont disparu, et la part se déplace des créateurs vers TikTok lui-même via les dépenses publicitaires, une histoire de marge pour ByteDance mais un avertissement pour les vendeurs et créateurs qui ont bâti leurs affaires sur l'ancienne économie, et un rappel que la douve commerciale de TikTok est désormais payante, pas organique. (Opérateur/initié.)

6. Le contenu généré par IA n'est plus une menace à l'horizon, il cumule 100 millions de vues dès aujourd'hui. Sur The a16z Show (29 juillet), un investisseur d'a16z a décrit la vitesse à laquelle les vidéos générées par IA montent en puissance. Un seul « microdrama » (une émission courte, feuilletonnante, façon soap opera) créé par IA en Chine a atteint environ 100 millions de vues en deux à quatre semaines ; des créateurs natifs de l'IA comme PsyopAnime, Gossip Goblin et Charlie Curran « sortent des chiffres dingues » avec un contenu « qu'une seule personne ou de petites équipes n'auraient jamais pu créer avant l'IA », produit « en quelques heures ou jours » au lieu de mois. Son affirmation clé : les consommateurs « se moquent que ce soit fait par IA », et la qualité atteint désormais « 90, 95 % » d'un vrai tournage « mais tellement moins cher et plus rapide. » Élément crucial : Amazon et Netflix ont tous deux déjà annoncé des programmes d'animations entièrement générées par IA, et de grands studios l'explorent discrètement. Pourquoi cela compte : le scénario « l'IA inonde le fil » est là, et il joue dans les deux sens pour les plateformes, une explosion de contenu bon marché et regardable dope l'engagement et l'inventaire publicitaire, mais elle banalise aussi le contenu et menace quiconque n'avait pour seule douve que « fabriquer des choses ». Cela aiguise aussi le pari contrariant, centré sur l'humain, de TikTok. (Commentateur/investisseur.)

Le débat

Le cœur du débat est le même depuis tout l'été : le flot des dépenses créateurs, désormais orienté vers les tout petits créateurs et en collision avec le contenu généré par IA, est-il un vent porteur durable pour les plateformes, ou un boulet de démolition ? Cette semaine, les preuves se sont faites plus confuses et plus intéressantes.

Renforcer la thèse haussière (engagement durable, croissance à forte marge). La demande pour les créateurs est énorme et s'élargit. Les marques déversent de l'argent à tous les niveaux, L'Oréal a diffusé mille publicités créateurs en une campagne (Next in Media, 30 juillet), et 45 % de tous les dollars d'influence américains vont désormais à de petits créateurs qui affichent trois fois l'engagement (The Best One Yet, 29 juillet ; Marketecture, 31 juillet). Un nouveau canal de distribution, être cité par les assistants IA, s'ouvre et récompense les plateformes riches en contenu humain (Millennium Live, 30 juillet). Et TikTok extrait désormais de l'argent réel de sa dynamique commerciale via les dépenses publicitaires plutôt que de le donner gratuitement (Operators, 30 juillet).

Renforcer la thèse baissière (compression des paiements, transfert de parts, inondation par l'IA). Les baissiers ont eux aussi eu une bonne semaine. (1) Les plateformes paient à peine les créateurs. Le revers des 100 milliards de dollars de YouTube de la semaine dernière est la découverte cette semaine que TikTok et Meta ne reversent que 10 % des revenus des petits créateurs, une « caisse noire » pour éviter la défection, tandis qu'Amazon capte discrètement la plus grande part (The Best One Yet, 29 juillet). La valeur fuit vers qui possède la caisse, pas le fil d'actualité. (2) TikTok Shop met la pression sur les vendeurs mêmes qui l'ont bâti. Les subventions de « l'âge d'or » ont disparu et c'est « payer pour jouer » (Operators, 30 juillet), tandis qu'un autre opérateur sur DTC Podcast (27 juillet) l'a qualifié de « simple érosion de marge » qui transforme des marques haut de gamme en « marque discount… toujours en solde. » (3) L'IA est sur le point de tout inonder. Les vidéos IA regardables cumulent déjà des vues à neuf chiffres, et Amazon comme Netflix construisent des émissions entièrement générées par IA (The a16z Show, 29 juillet), formidable pour qui possède la distribution et la confiance, brutal pour quiconque n'a pour seule douve que « le contenu. »

Le partage honnête : la thèse haussière est que la demande pour les créateurs est immense, s'élargit, et alimente désormais un canal de recherche IA qui favorise le contenu humain. La thèse baissière, aiguisée cette semaine, est que l'offre se banalise, les petits créateurs sont interchangeables et bon marché, TikTok augmente sa propre part, et l'IA est sur le point de rendre le contenu quasiment gratuit. Les plateformes qui gagneront seront celles qui possèdent la mesure et la caisse, pas seulement les yeux.

Actions à suivre

GOOGL / YouTube. Haussier : YouTube continue d'être décrit par les annonceurs et agences comme l'adulte de la pièce, un endroit où les créateurs bâtissent de vraies émissions et de la propriété intellectuelle, et où une marque comme L'Oréal peut diffuser mille exécutions créateurs d'un coup (Next in Media, 30 juillet). Son partage de revenus reste la raison pour laquelle les créateurs restent fidèles, les fonds créateurs des rivaux existent surtout pour empêcher les talents de « déserter vers YouTube où existe un partage de revenus » (The Best One Yet, 29 juillet), et le vaste réservoir de vidéos humaines de YouTube est bien positionné pour l'ère de la recherche IA. Baissier : côté ad-tech, Marketecture (31 juillet) a signalé le nouveau produit « BuyerDirect » de Google, qui permet aux acheteurs de réserver de l'inventaire directement via Google Ad Manager, comme possible contournement de la mesure antitrust censée forcer Google à céder sa bourse d'échange publicitaire ; si les régulateurs y voient une reconstruction du monopole, cela expose à de nouveaux risques juridiques. À surveiller : tout détail sur les revenus publicitaires YouTube et la monétisation des Shorts lors du prochain appel Alphabet, et la réaction du DOJ et du tribunal face à BuyerDirect.

META. Haussier : Meta reste le moteur du marketing de performance de l'économie des créateurs. Les opérateurs y déversent de l'argent et utilisent le contenu créateur pour l'alimenter, une marque de compléments alimentaires (IM8) a déclaré dépenser environ 300 000 dollars par jour en publicités Meta, tester 3 000 à 4 000 publicités par jour grâce à l'IA, et être passée de 0 à une entreprise de 200 millions de dollars en 18 mois avec moins de 60 personnes (Direct Approach with Wayne Moorehead, 30 juillet). Les vendeurs testent régulièrement du contenu sur TikTok puis transfèrent les gagnants vers Meta (Operators, 30 juillet), et la vague à venir de créations générées par IA joue en faveur de la puissance publicitaire automatisée de Meta. Baissier : la même note d'initié selon laquelle Meta fait « 33 dollars par utilisateur » rappelait aussi que les programmes créateurs de Meta versent très peu aux talents, qu'il manque à Meta la fidélité via partage de revenus de YouTube, et qu'il est « moins interventionniste » sur le contrôle du contenu IA médiocre qui remplit désormais les fils d'actualité (Operators, 30 juillet ; The a16z Show, 29 juillet). À surveiller : la monétisation des Reels et toute précision sur les outils publicitaires IA de Meta ainsi que sur sa gestion de la qualité du contenu généré par IA.

SPOT. Le dossier d'investissement (croissance publicitaire, achat publicitaire assisté par IA) est inchangé par rapport au titre sur la bourse d'échange publicitaire de la semaine dernière. À surveiller : toute publication sur les revenus publicitaires ou l'ARPU publicitaire lors du prochain rapport de résultats, et la traction de ses outils d'achat publicitaire par IA.

RDDT. Le prolongement se confirme : à mesure que les acheteurs font de plus en plus leurs recherches via des chatbots IA, la valeur du contenu humain authentique et citable augmente (Millennium Live, 30 juillet), l'actif même sur lequel Reddit est assis et qu'elle concède sous licence. À surveiller : tout nouvel accord de licence de données pour l'IA ou mise à jour des revenus publicitaires.

SNAP. Snap reste dans le panier des plateformes courtes qui monétisent l'attention des créateurs sans partage de revenus façon YouTube. À surveiller : toute mise à jour de Snapchat+ ou des paiements aux créateurs.

PINS. À surveiller : si la détérioration de l'économie de TikTok Shop pousse les dollars shoppables et d'affiliation vers Pinterest.

Ce que cela implique pour les autres

Rivaux du court format (TikTok / ByteDance, Snap, Pinterest). L'histoire de TikTok Shop continue de s'assombrir du côté des vendeurs. La fin des subventions et le basculement vers « payer pour jouer » via les dépenses publicitaires GMV Max (Operators, 30 juillet) a été corroboré par un second opérateur qui a qualifié TikTok Shop de « simple érosion de marge » et averti qu'il transforme les marques haut de gamme en marques perpétuellement soldées (DTC Podcast, 27 juillet). Ce même opérateur a signalé un problème plus subtil : les commandes de TikTok Shop arrivent souvent sans e-mail client exploitable, donc les données « nouveau vs client existant » d'une marque deviennent « follement faussées », on paie peut-être pour redonner une remise à des clients existants tout en croyant acquérir de nouveaux clients. La nuance à retenir : TikTok gagne en attention et est désormais un détaillant beauté du top 5, mais son commerce est de plus en plus un canal payant sur lequel il est difficile de gagner de l'argent, ce qui continue de faire tourner les dollars de la caisse vers Amazon (où ces petits créateurs gagnent l'essentiel de leur argent) et vers les sites propres des marques.

Podcast, audio et médias générés par IA. L'histoire médiatique de la semaine fut celle du contenu généré par IA devenant grand public : des microdramas à 100 millions de vues, des studios natifs de l'IA qui montent en puissance rapidement, et Amazon comme Netflix construisant tous deux des animations entièrement générées par IA (The a16z Show, 29 juillet). Le prolongement : le coût de fabrication d'un contenu regardable s'effondre, ce qui inonde d'inventaire chaque fil d'actualité financé par la publicité et met sous pression quiconque vend du contenu sur la base de la rareté, tout en faisant grimper la prime accordée aux sources fiables, humaines et citées.

Commerce créateur, outillage et rails de paiement. La couche d'infrastructure continue de se professionnaliser. Le boom des petits créateurs repose sur des plateformes d'affiliation et de seeding ainsi que des systèmes de classement par niveaux (le L1 à L7 de TikTok), pas sur des accords ponctuels avec des célébrités (Operators, 30 juillet), et des plateformes comme Later regroupent influence, affiliation et stratégie de recherche IA dans un seul produit (Millennium Live, 30 juillet). Le whitelisting, où une marque diffuse ses propres publicités via le fil d'un créateur pour qu'elles paraissent organiques, est désormais une pratique standard à grande échelle (Direct Approach with Wayne Moorehead, 30 juillet). Et la couche d'investissement est réelle : Slow Ventures gère un fonds dédié aux créateurs et aux entreprises menées par des créateurs, pariant que des « chefs de culte dans différents recoins » d'un internet cloisonné peuvent bâtir des entreprises durables sur leurs audiences (The Prof G Pod, 31 juillet), même si cette même émission a mis en garde contre le fait que le boom des « fondateurs » (près de 6 millions de créations d'entreprises l'an dernier, le terme « fondateur » en hausse de 69 % sur LinkedIn, mais seulement un tiers prévoyant d'embaucher qui que ce soit) relève surtout de « petits boulots bidon », pas de véritables entreprises. Le prolongement : la valeur continue de s'accumuler dans les couches de la caisse, de la mesure et de la propriété de l'audience, bon pour les rails de commerce et l'outillage créateur, moins bon pour les plateformes qui ne sont que de la distribution louée.

Poids mort de l'interdiction/cession de TikTok. Les opérateurs continuent de traiter TikTok comme une entreprise pérenne pour le contenu et la découverte, tout en devenant plus sceptiques quant à son Shop comme centre de profit, un rappel que la question la plus immédiate pour TikTok pourrait être son économie commerciale, pas la saga de la propriété.

Ce qui a changé par rapport à la semaine dernière

  • L'histoire de « qui paie les créateurs » a basculé du point de vue des créateurs. La semaine dernière, un cadre de YouTube chiffrait la générosité de la plateforme (100 milliards de dollars versés, un partage fixe de 55/45). Cette semaine, nous avons eu l'image inversée : pour le petit créateur typique, TikTok et Meta ne contribuent qu'à hauteur de 10 % des revenus, une « caisse noire » de rétention, tandis que l'affiliation Amazon est la plus grande source unique. Cela renforce à la fois la thèse haussière de YouTube de la semaine dernière et l'inquiétude baissière selon laquelle la plupart des plateformes sous-paient les talents.
  • Le marché s'est redimensionné autour des petits créateurs. Le cadre de la semaine dernière était la taille totale en dollars de l'économie des créateurs (39 milliards de dollars). Cette semaine, le cadre est la répartition de ces dollars, 45 % vont désormais à des créateurs de moins de 20 000 abonnés, contre 19,5 % en 2021, un basculement structurel vers la longue traîne bon marché.
  • Un nouveau thème est apparu : la recherche IA comme canal de distribution (AEO). Plusieurs opérateurs cette semaine ont présenté le fait d'être cité par des assistants IA comme un véritable canal de niveau direction marketing qui change la façon dont les créateurs sont briefés.
  • Les fissures de TikTok Shop se sont encore élargies, avec un mécanisme. La semaine dernière, l'avertissement était que les frais augmenteraient ; cette semaine, deux opérateurs ont documenté le mécanisme : subventions disparues, « payer pour jouer » via GMV Max, plus un piège d'attribution qui gonfle le nombre de nouveaux clients.
  • L'inondation par le contenu IA est devenue concrète. La semaine dernière, c'était une prévision (« l'IA va écrire la création ») ; cette semaine, c'est un fait, des microdramas IA à 100 millions de vues et des programmes d'animation entièrement générés par IA chez Amazon et Netflix.
  • Nouvelle inflexion ad-tech pour GOOGL : le « BuyerDirect » de Google comme possible contournement antitrust, un nouveau point de surveillance réglementaire.