# Le sauvetage américain du luxe, et Adidas remporte la Coupe du monde - Brands: Luxury, Sneakers & Apparel - Semaine du 2 août 2026 > Une synthèse de ce que les podcasts d'investisseurs et d'opérateurs ont dit sur le luxe, les sneakers et l'habillement pour la semaine du 26 juillet au 2 août 2026, avec LVMH qui met fin à sept trimestres consécutifs de baisse grâce à la demande américaine, Adidas qui dépasse son plan Coupe du monde de 50%, et les droits de douane de la Section 301 qui deviennent permanents. ## Brands: Luxury, Sneakers & Apparel ### Semaine du 26 juillet au 2 août 2026 : le sauvetage américain du luxe, et Adidas remporte la Coupe du monde --- LVMH, Hermès, Ferrari et L'Oréal ont tous publié leurs résultats à quelques jours d'intervalle, et les émissions qui suivent ce secteur ont passé toute la semaine à décortiquer les chiffres. L'histoire qui en ressort est étrange : le luxe européen n'est pas sauvé par la Chine, où il a bâti sa fortune, mais par l'acheteur américain, et plus précisément par des acheteurs américains qui se sentent riches parce que le marché boursier monte. C'est une histoire à la fois rassurante et fragile, et au moins un analyste respecté l'a dit tout haut toute la semaine. Par ailleurs, le débat sur les sneakers s'est complètement retourné. La semaine dernière, trois émissions différentes s'acharnaient sur Nike et la qualifiaient de « finie ». Cette semaine, la conversation s'est déplacée vers Adidas, qui a discrètement remporté la Coupe du monde, vendu un demi-milliard d'euros de maillots de plus que prévu, et rappelé à tous à quoi ressemble réellement l'élan d'une marque. Et en dessous de tout cela, une émission a exposé le fait structurel le plus important pour quiconque fabrique des vêtements ou des chaussures : les droits de douane sont désormais permanents, et l'habillement et la chaussure sont les catégories qui n'ont nulle part où se cacher. Voici à quoi a ressemblé la semaine. ### 1. Le trimestre de LVMH : la première bonne nouvelle en deux ans, et qui en remercier Commençons par la plus grande entreprise du secteur. **LVMH**, le conglomérat français propriétaire de Louis Vuitton, Dior, Tiffany, Bulgari, Moët et une soixantaine d'autres marques, a annoncé des ventes au deuxième trimestre en hausse de 3% à 19,5 milliards d'euros (environ 22 milliards de dollars), légèrement au-dessus des attentes des analystes ([Squawk Box Europe Express](http://url7324.matterfact.com/ls/click?upn=u001.idHmPrr2Geh7KYLAsTy7NkrIVb-2FgA4pmf2rMXQwGcOh8Xv2oVIZiVfGS0mfeYynhCJDeUUjEdr1ol5HYDHShY2q1ABR1m6mlcOdg20O96-2FdbeEGufyhwJs47LiDIyyqHMQ01x1TA7PWZ8NROU9a3Ww-3D-3DpNks_7mLGwmUci-2BLaXswv9WX1yTgqn3Wad-2FotHhzHgSNAZbUBA5b3eygyUjp-2BXE42JtnV6PjcTDkPUNMHg3mwZZfDCqUltoE85rSsxRElvtiGkJrOVCBr60rIfbGVbZC-2FMH7iCH0afuOTMPz9Hr0I8STodCvr3M9mcm73aG7rtZ5LQMqqnDXR8VNM7g0zAhgrcunE60mr5-2F0OHmtlNVFfnsh6TQ-3D-3D), 28 juillet ; [Brew Markets](http://url7324.matterfact.com/ls/click?upn=u001.idHmPrr2Geh7KYLAsTy7NkrIVb-2FgA4pmf2rMXQwGcOh1WMULLaLBsZIvxbF0gKKGXLC-2F3PdPJrfQJonWB58M6X4AG2VUOoF0BI-2FwLUK8tp57KjE2egIaeQNZYjuHE4p5K9OkbOwZr5YBrFIutWAGNg-3D-3Dc6GP_7mLGwmUci-2BLaXswv9WX1yTgqn3Wad-2FotHhzHgSNAZbUBA5b3eygyUjp-2BXE42JtnV6PjcTDkPUNMHg3mwZZfDCmfHWPB-2FZvAptLHC5UkSZV-2FhhT2FH-2BLAxS3JcY2YNDxpxps-2Fsi2Y1w3onLs4kDW0dr6o6QstOkejjSi2MHeveWTlr0jJUdpqp9X6bNbPqQNXl1l3nAVN7v3cjQcUsRfP8g-3D-3D), 29 juillet). Le chiffre qui compte vraiment se trouve un cran plus bas. La plus grande division de LVMH, Mode et Maroquinerie, c'est-à-dire Louis Vuitton et Dior, le moteur de tout le groupe, a crû de 1% sur le trimestre. Un pour cent, ça semble insignifiant. C'est justement tout l'enjeu. Comme l'a expliqué le correspondant de CNBC sur Squawk Box Europe, cette division venait de connaître « sept trimestres négatifs consécutifs », et cette série a « enfin été brisée ». Après deux ans de contraction, l'activité la plus importante de la plus importante maison de luxe a cessé de se contracter. Qui a assuré le sauvetage ? Les Américains. « La croissance a été portée par les États-Unis ainsi que par le Japon », a rapporté l'équipe de Squawk Box, les ventes américaines ayant progressé de 6%, « une nette accélération par rapport au trimestre précédent », et, au sein de Mode et Maroquinerie spécifiquement, « les Américains ont connu une croissance à deux chiffres ». La refonte de Dior sous son nouveau directeur créatif, Jonathan Anderson, « semble porter ses fruits », et la direction a indiqué que les premiers modèles d'Anderson avaient connu un « excellent démarrage ». Même la division vins et spiritueux, longtemps à la peine, champagne et cognac, a crû de 5% après une importante restructuration. Alors pourquoi le titre reste-t-il en baisse de 25% à 27% sur l'année, pire que ses rivaux Hermès et Richemont ? Parce qu'une reprise entièrement portée par la richesse américaine est une reprise nerveuse. L'équipe de Squawk Box a cité Luca Solca, l'analyste luxe de Bernstein, qui a fait exactement ce constat : la force américaine est étroitement liée au boom boursier, et « si l'on voit le marché boursier ralentir au second semestre, ou la bulle technologique finir par éclater, alors c'est là que l'on pourrait voir un impact pour les acteurs du luxe ». En clair : les meilleurs clients de LVMH en ce moment sont des gens qui se sentent riches parce que leurs actions technologiques ont monté. Si cela s'inverse, les achats s'inversent aussi. Et cette même semaine, le KOSPI sud-coréen était en repli et l'action Nvidia avait chuté de 5%, si bien que l'inquiétude du « et si le trade IA se fissurait » n'avait rien d'hypothétique. Un feuilleton se déroulait aussi en parallèle des résultats. Un journal français, Le Monde, a publié six longs articles sur Bernard Arnault, le fondateur de LVMH âgé de 77 ans, qui a cinq enfants et aucun héritier désigné, décrivant la succession comme « le poison au cœur de LVMH ». Arnault, resté silencieux dans la presse pendant des années, a rejoint X pour la première fois pour riposter, qualifiant sa famille de « dernière famille royale de France » et écrivant que ses enfants « dirigent des entreprises, gèrent des équipes, prennent des décisions, et s'appellent entre eux le dimanche » ([Brew Markets](http://url7324.matterfact.com/ls/click?upn=u001.idHmPrr2Geh7KYLAsTy7NkrIVb-2FgA4pmf2rMXQwGcOh1WMULLaLBsZIvxbF0gKKGXLC-2F3PdPJrfQJonWB58M6X4AG2VUOoF0BI-2FwLUK8tp57KjE2egIaeQNZYjuHE4p5K9OkbOwZr5YBrFIutWAGNg-3D-3DyGEf_7mLGwmUci-2BLaXswv9WX1yTgqn3Wad-2FotHhzHgSNAZbUBA5b3eygyUjp-2BXE42JtnV6PjcTDkPUNMHg3mwZZfDCkkcwgb8SFaH5ipj475dE1jHabf352OCnA8m2Zhexs6EqA9kDj-2BjyXyCsRwfpMmh2oAPIYSWgkbcB6SatX31oI-2FCkIz4o2DXfVFe8MEnBITsO4PJ46zWm8qFBHE-2FDYNtrQ-3D-3D)). La question de la succession est un véritable enjeu pour les investisseurs, puisque le conseil d'administration a récemment relevé la limite d'âge du PDG à 85 ans pour permettre à Arnault de conserver son poste. Mais ce sont les chiffres qui font l'histoire. ### 2. Hermès et Ferrari : le sommet de la pyramide résiste mieux Si LVMH représente l'extrémité « aspirationnelle » du luxe, l'acheteur qui se met un peu en tension financière pour acheter un sac, alors **Hermès** et **Ferrari** sont le sommet de la pyramide, où le client est milliardaire et où la liste d'attente est elle-même le marketing. Et ces deux-là ont mieux résisté. Sur [Chit Chat Stocks](http://url7324.matterfact.com/ls/click?upn=u001.idHmPrr2Geh7KYLAsTy7NkrIVb-2FgA4pmf2rMXQwGcOjS8byIq0b1n-2BJmOw2i9h825-2BuVJISiAE6nFLhRqh0-2BjEfsDwi7NhjKwYWIFAXVPnBdhEpUrIY4qKWSZLtKIfLcES2LlU4tSRmWYehS68tgcA-3D-3DmCWu_7mLGwmUci-2BLaXswv9WX1yTgqn3Wad-2FotHhzHgSNAZbUBA5b3eygyUjp-2BXE42JtnV6PjcTDkPUNMHg3mwZZfDCidC8fpySBrnjVHDRsyF8b6LZ-2BES00w-2B5YmfRiCBdGCMSLvlU7S9LE8p20Q8kjA-2F-2FcquGBkqrPBnL1wVH4apAncHozb0TNlcmWGi3ZoGTBUhM-2BRQrkS-2Bt352JCfZfRT5Aw-3D-3D), lors du tour d'horizon du luxe (31 juillet), les animateurs sont passés en revue les trois maisons : - **Hermès** a fait croître son chiffre d'affaires de 7% à taux de change constant (c'est-à-dire en excluant l'effet des taux de change, pour montrer le volume sous-jacent). La Chine et le Moyen-Orient « continuaient de peiner », mais la marque a quand même continué de croître. Elle se négocie à un prix élevé, autour de 36 fois les bénéfices. - **Ferrari** a crû de 11% sur la même base, avec des livraisons totales essentiellement stables. Cette combinaison, plus de chiffre d'affaires pour le même nombre de voitures, est la définition même du pouvoir de fixation des prix, et c'est exactement ce qu'on attend de Ferrari, qui maintient délibérément les volumes rares pour que la marque ne se sente jamais commune. Les animateurs ont noté que Ferrari a atteint son objectif de ventes 2026 pour son nouveau modèle « en deux mois ». Elle se négocie autour de 37 fois les bénéfices. - **LVMH**, à l'inverse, n'a fait croître son chiffre d'affaires que de 3%, avec la maroquinerie en hausse de seulement 1% (comme ci-dessus), et se négocie bien moins cher, autour de 21,5 fois les bénéfices. Le verdict honnête des animateurs vaut la peine d'être répété car il résiste à la conclusion facile. Interrogés sur celle des trois qui les intéresse le plus, la réponse fut Hermès, « on obtient probablement plus de stabilité en cas de ralentissement... plus de stabilité des dépenses de consommation » parce que c'est « du vrai luxe », le monde des listes d'attente pour les sacs Birkin, mais avec la réserve que « ce n'est quand même pas donné » et que « quelque chose chez ces trois-là ne me convainc pas en ce moment, j'ai l'impression qu'il y a d'autres entreprises qui pourraient croître plus vite en se négociant à des multiples moins chers ». Leur conclusion : « Hermès devient beaucoup, beaucoup plus intéressante », mais aucune des trois n'est une affaire criante. C'est une lecture plus utile qu'un simple achat ou une simple vente : la qualité n'est pas en cause, le prix, si. La façon la plus claire de retenir tout le trimestre, selon Squawk Box : ce sont « deux histoires très différentes, le haut de gamme du luxe, et une qui est vraiment celle de l'acheteur aspirationnel et d'une histoire de redressement ». Le haut de gamme (Hermès, Ferrari) n'a jamais vraiment cassé. Le milieu aspirationnel (les sacs à main de LVMH) n'est qu'à présent, timidement, en train de se retourner. ### 3. Montres et joaillerie : la seule catégorie que tout le monde a aimée Il y a eu une partie du secteur du luxe qui a fortement crû partout où elle a été mesurée cette semaine : les montres et la joaillerie. Chez LVMH, montres et joaillerie ont crû de 11%, la catégorie vedette, portée par Tiffany et Bulgari, avec une mention spécifique pour Natalie Portman, la toute nouvelle ambassadrice de Tiffany (Squawk Box ; Brew Markets). Fait crucial, cette force était concentrée aux États-Unis, au Japon et en Corée du Sud, de nouveau « un lien clair avec le boom boursier ». Cela faisait écho à ce que Richemont (propriétaire de Cartier) avait dit une semaine plus tôt, il s'agit donc d'une tendance de catégorie, pas d'un cas isolé. La discussion la plus intéressante sur la joaillerie est toutefois venue d'un endroit inattendu : [The Curve](http://url7324.matterfact.com/ls/click?upn=u001.idHmPrr2Geh7KYLAsTy7NkrIVb-2FgA4pmf2rMXQwGcOjBYe7Ku1IWH2NxmdN0tjPvwMbxD1H5cedCRRehl-2Fbq7wY3vmzaWzBmxtU4mVMqeM-2F8vhzXdVo0xosur1OLrh3EByQS9jFCHJKoC5dMQcYKDw-3D-3Ds4z-_7mLGwmUci-2BLaXswv9WX1yTgqn3Wad-2FotHhzHgSNAZbUBA5b3eygyUjp-2BXE42JtnV6PjcTDkPUNMHg3mwZZfDCrLZO8o-2BtiZ4b7WMNMD3XTjqIauygI9JerJ4dMhreWyZ-2BbsiOwFMuGEzdREdRcWgWr55fu-2Fv-2FmACtYTHBAASt8TVTSdaYWwJXPHO52gnxKwC7EmZpu8VlFq6F4NzMzyw7w-3D-3D) (28 juillet), une émission britannique de lifestyle, a consacré un segment au **bracelet Love de Cartier**, à la fois symbole de statut et investissement. Les faits qu'ils ont cités illustrent bien comment ces marques gagnent réellement de l'argent : Cartier a relevé ses prix américains d'environ 7% fin 2025, et un bracelet Love qui coûtait environ 6 000 dollars en 2022 avoisine désormais 8 000 dollars, en hausse d'environ 26% en trois ans. (En comparaison, ils ont noté que le sac Birkin d'Hermès a rapporté 92% sur le marché de l'occasion en dix ans.) Le mécanisme est simple et puissant : « le prix de détail est constamment relevé année après année... ce n'est pas juste de l'inflation, ce sont de vraies hausses de prix », ce qui est précisément ce qui permet à l'article de maintenir ou de faire croître sa valeur. Mais voici la partie qu'il faut souligner : les animateurs se dissuadaient eux-mêmes d'en acheter un. Le bracelet est devenu tellement répandu (« tout le monde sur les réseaux sociaux porte ce bracelet ») qu'il commence à ressembler moins à un statut et plus à du conformisme : « rien ne dit moins l'individualité que de porter exactement le même bracelet à 4 000 livres que tout le monde ». Et ils ont pointé un déplacement de l'argent des *biens* de luxe vers les *expériences* de luxe, citant les croisières de luxe en hausse de 12%, les jets privés et yachts en hausse de 11%, et la gastronomie en hausse de 7%, alors même que l'action LVMH baissait. Cette tension, des biens aspirationnels qui perdent leur éclat aspirationnel pendant que les vraiment fortunés achètent des expériences à la place, est le point faible de toute l'hypothèse « le luxe se redresse toujours », et cela vaut la peine d'être surveillé. ### 4. Chine : la lecture dépend de ce qu'on vend Tout le monde surveille la Chine parce qu'elle a historiquement été le plus grand moteur des ventes de luxe. Cette semaine, la lecture chinoise s'est divisée proprement selon les catégories. Pour les sacs à main, la Chine reste molle. Hermès a qualifié la Chine de « toujours en difficulté ». La région Asie hors Japon de LVMH n'a crû que de 4%, en décélération par rapport au trimestre précédent. Mais pour la beauté, la Chine se redresse. Sur [Bloomberg Talks](http://url7324.matterfact.com/ls/click?upn=u001.idHmPrr2Geh7KYLAsTy7NkrIVb-2FgA4pmf2rMXQwGcOjMSLCWun7drp5LEpeSCva-2F4RW1TgIWxAK17K9thFiyL2cT11N45bobx-2FY5qpvmHoBHvC-2FZXUrGTI1gKqyxDjy9zcNyzdbDuBeD1D0L7OkasQ-3D-3DoKVL_7mLGwmUci-2BLaXswv9WX1yTgqn3Wad-2FotHhzHgSNAZbUBA5b3eygyUjp-2BXE42JtnV6PjcTDkPUNMHg3mwZZfDCt1psnx6ZfZcF-2FXPZCSX4CdpgwPHIFw-2FkPOzoBGJfSFpLMzEu0qPO7hgwd-2BPERdjCaUcVoD2MuK5KThPItHAJRtYlfgcJ6w30nJWw87mMRwZZvvlm3vk3Y6LNHuPaRvLGw-3D-3D) (29 juillet), le PDG de **L'Oréal**, Nicolas Hieronimus, a été direct : « la Chine est repassée en territoire positif et c'est porté par le luxe... il y a en ce moment un appétit plus fort pour le premium en Chine ». Sa division L'Oréal Luxe était en hausse de 10% en Chine après six mois. La réponse honnête à « la Chine est-elle de retour ? » cette semaine est donc : ça dépend du produit. Le consommateur de beauté premium dépense à nouveau ; le consommateur de sacs à main reste prudent. ### 5. Adidas remporte la Coupe du monde, et la thèse baissière sur Nike se tait Passons maintenant aux sneakers, où l'ambiance a fait un complet retournement par rapport à la semaine dernière. L'histoire de la semaine, c'était **Adidas**, et c'était une histoire sincèrement bonne. Sur [Bloomberg Intelligence](http://url7324.matterfact.com/ls/click?upn=u001.idHmPrr2Geh7KYLAsTy7NkrIVb-2FgA4pmf2rMXQwGcOgbpzxiFBArl2F0JqkmbgNHbDYNr-2F-2FR2sspgSOZVRrpYNQ7Qdcy0-2FCWWKkjpFX-2Fh0ez-2F3g0Tl4zGRj53k74oZ2zwVXYiUQOJRJZe-2BFi6YQrbA-3D-3DkGJ4_7mLGwmUci-2BLaXswv9WX1yTgqn3Wad-2FotHhzHgSNAZbUBA5b3eygyUjp-2BXE42JtnV6PjcTDkPUNMHg3mwZZfDCls3V-2Ff8nkXKHHxjVh0VdUQ3-2B18Nj8KVp2ked4pEWMbh3MVcSKm8D-2FcoO2se49-2FEezuTFK70dI8T05iau-2FUhWPfv3ToD3wIFFch8bKisNZTp-2FUZrWb1zYlb5LJYx9JNNrg-3D-3D) (29 juillet), l'analyste a exposé les faits : les deux équipes en finale de la Coupe du monde portaient Adidas, alors « qui a gagné la Coupe du monde ? C'est Adidas parmi les noms de l'athleisure, et c'est une formidable chaleur de marque pour eux ». Adidas avait prévu environ 1 milliard d'euros de ventes de kits et maillots pour la Coupe du monde ; elle en a livré 1,5 milliard, 50% au-dessus du plan. C'est le genre de chiffre qui transforme une ligne de sponsoring en un véritable moteur de résultats. Le paysage concurrentiel autour de tout cela mérite d'être clarifié : - **Nike** a fini « troisième » à la Coupe du monde en termes de marque, mais s'en est quand même bien sortie : c'était le kit le plus recherché d'avril à juin, avec les États-Unis affichant en moyenne plus de 14 000 recherches hebdomadaires, et elle avait Mbappé. Sur le marché mondial de la chaussure, Nike détient « plus de 20% » de part de marché contre « environ 12% » pour Adidas, Nike reste donc presque deux fois plus grande qu'Adidas en chaussures. En habillement, en revanche, les deux sont proches : Nike environ 10%, Adidas environ 9%. Le point de l'analyste : l'habillement « est l'opportunité pour les deux de progresser et de vraiment gagner de la marge », car l'habillement est un marché plus grand et plus fragmenté que la chaussure. - **Puma** est « bien plus petite », en pleine restructuration, et cherche sa place. Elle gagne dans les sports plus modestes que Nike et Adidas ne poursuivent pas aussi agressivement, le cricket et la Formule 1, et le Maroc et la Suisse atteignant les quarts de finale lui ont donné une certaine visibilité. - Un signe à retenir : Adidas possède le ballon officiel de la Coupe du monde depuis environ 25 ans, et celui-ci sera désormais « probablement repris par Nike en 2027, 2028 ». Les contrats changent, et l'élan change avec eux. Nike a aussi décroché une victoire marketing. Sur [Reimagining Retail](http://url7324.matterfact.com/ls/click?upn=u001.idHmPrr2Geh7KYLAsTy7NkrIVb-2FgA4pmf2rMXQwGcOgQ301zla5iGdkWbGoNAYU1-2Bxz8jinwIOTuhQE9-2BQWuAYiWfyJIj6hx1WZGSYGe5KiXRpvT60CwJ7c4xK-2BSYAjuh-2F6b-2BjdLaCv6B8vHjelRHw-3D-3DFzbp_7mLGwmUci-2BLaXswv9WX1yTgqn3Wad-2FotHhzHgSNAZbUBA5b3eygyUjp-2BXE42JtnV6PjcTDkPUNMHg3mwZZfDCvNs5FGMseCYd2fSICX264dGaLqA0tvGFx0wC6cTFD7I8sAssuBHIZJIcYwC1kr0SBXISXxRNGmIavFAyr6bXbC5Rh0Nhk1XIRCQ-2B0mYNNbeGnDHCheUFOxm-2Fu2jCU9Z9w-3D-3D) d'EMARKETER (29 juillet), un panel a désigné le film de six minutes de Nike, « Off the Script », comme la campagne la plus percutante du moment, rendue d'autant plus impressionnante, ont-ils noté, parce que « Nike n'était pas un sponsor officiel de la FIFA » et a quand même réussi à dominer la conversation autour du tournoi. Le contraste avec la semaine dernière est le vrai signal ici. Il y a sept jours, trois émissions différentes qualifiaient Nike de marque cassée qui avait « perdu son moat ». Cette semaine, l'attention du secteur s'est déplacée vers la marque qui gagnait réellement, et Nike a profité, l'espace d'une semaine, du simple fait de ne pas être l'histoire du moment. Cela ne signifie pas que les problèmes de Nike sont résolus ; personne ne défendait les fondamentaux non plus. ### 6. Le fait tarifaire le plus important : l'habillement et la chaussure n'ont nulle part où se cacher Si vous fabriquez ou vendez des vêtements et des chaussures, c'est le segment à lire deux fois. Sur [InvestTalk](http://url7324.matterfact.com/ls/click?upn=u001.idHmPrr2Geh7KYLAsTy7NkrIVb-2FgA4pmf2rMXQwGcOjB7cCkCncDApWP2R-2BLTIK9nSYmE56TUIw71ZQVI8zkkv5vqOeicceVRMIXLp50ybAA8-2B2VyeLWgLFm-2BzcLCeB2hDv-2BsQfVCqoWeayZ-2B0Vb6Q-3D-3DMOwX_7mLGwmUci-2BLaXswv9WX1yTgqn3Wad-2FotHhzHgSNAZbUBA5b3eygyUjp-2BXE42JtnV6PjcTDkPUNMHg3mwZZfDCiQrnBs21nu-2Fw-2FXgra8RJM3JLBZPctKoedIq-2FH6L09EQjCZhBR5i2uMd-2FtUSC9XSkj2ZobcA-2BxdLmdAZYq7lXVcrBGvZ59avRxAy3T-2BT4fWzLhlau4z-2BMoWf0lLu04ftHQ-3D-3D) (1er août), l'animateur a passé en revue les nouveaux droits de douane de la Section 301 imposés par les États-Unis fin juillet : environ 60 pays, couvrant environ 99,4% des importations américaines, à 10% pour les pays sous interdiction d'importation liée au travail forcé et 12,5% pour tous les autres. Son argument central : arrêtez de traiter cela comme temporaire. Les précédents droits de douane d'urgence (les droits « IEEPA ») ont été invalidés par la Cour suprême parce que le président avait outrepassé ses pouvoirs d'urgence. Mais la Section 301 est différente : c'est « une base légale bien établie pour l'action commerciale américaine depuis plus de quatre décennies », et la Cour suprême a récemment refusé de même l'examiner. Selon ses mots, cela « supprime l'échappatoire légale ». Ces droits de douane sont désormais une caractéristique permanente du paysage, « pas seulement sous cette administration, probablement pas sous la prochaine non plus ». Et voici la partie spécifique à l'univers de cette newsletter. Il a désigné l'habillement et la chaussure comme « les secteurs les plus durablement désavantagés », aux côtés de l'électronique grand public, parce que ce sont des « catégories où les États-Unis n'ont pratiquement aucune base de fabrication ». Il n'existe aucune usine domestique vers laquelle transférer la production, donc le droit de douane devient « un coût élevé permanent répercuté sur les consommateurs ». Les détaillants dont tout le modèle repose sur un approvisionnement mondial bon marché, il a cité la fast fashion en particulier, « vont faire face à une compression structurelle des marges ». Soit ils augmentent les prix et vendent moins, soit ils absorbent le coût et gagnent moins. Il n'y a pas de troisième porte. Les usines ne vont-elles pas simplement revenir en Amérique ? « Pas vraiment », a-t-il dit : les indices de relocalisation sont restés négatifs tout au long de 2025 malgré une année entière de droits de douane élevés, parce qu'une nouvelle usine prend trois à cinq ans à construire et que les salaires américains, les coûts énergétiques et les pénuries de main-d'œuvre rendent la plupart des fabrications de biens de consommation « non compétitives sans subventions encore plus importantes ». Là où la relocalisation se produit réellement, c'est dans les industries stratégiques adossées à la sécurité nationale, semi-conducteurs et défense, pas les sneakers. Pour chiffrer l'impact sur le consommateur, il a cité une estimation de la Tax Foundation d'environ 900 dollars de hausse d'impôt moyenne par foyer en 2026, et peut-être 30 à 50 points de base d'inflation structurelle supplémentaire. Et deux autres enquêtes au titre de la Section 301 sont en attente, l'une couvrant « la capacité de fabrication excédentaire » sur plus de 75% des importations américaines, ce qui pourrait ajouter de nouveaux droits plus tard cette année. La lecture pour les tickers que nous suivons est inconfortable et durable : chaque marque qui s'approvisionne en chaussures et en vêtements en Asie, ce qui est essentiellement le cas de toutes, porte désormais un vent contraire structurel et permanent sur les coûts, qui ne se négociera pas. Il se traduit soit par des marges plus fines, soit par des prix en rayon plus élevés, et c'est un problème plus important pour le segment valeur (fast fashion, magasins à un dollar) que pour le segment du vrai luxe, qui dispose du pouvoir de fixation des prix pour le répercuter sans perdre le client. C'est la raison silencieuse de privilégier le pouvoir de fixation des prix dans ce secteur en ce moment. ### 7. Beauté : l'étendue de L'Oréal, et le pari d'Ulta que les magasins gagnent toujours La beauté a été l'autre veine sincèrement riche de la semaine. Le PDG de **L'Oréal**, Hieronimus (sur [Bloomberg Talks](http://url7324.matterfact.com/ls/click?upn=u001.idHmPrr2Geh7KYLAsTy7NkrIVb-2FgA4pmf2rMXQwGcOjMSLCWun7drp5LEpeSCva-2F4RW1TgIWxAK17K9thFiyL2cT11N45bobx-2FY5qpvmHoBHvC-2FZXUrGTI1gKqyxDjy9zcNyzdbDuBeD1D0L7OkasQ-3D-3DL83G_7mLGwmUci-2BLaXswv9WX1yTgqn3Wad-2FotHhzHgSNAZbUBA5b3eygyUjp-2BXE42JtnV6PjcTDkPUNMHg3mwZZfDCit8LubFQGbBjN4Fua5yq34F2UkcGAeo6EFn9yK8Zr2IzGgzdEmcvLyXS4UMZ8YOJ7GahG3XXYat0aafw-2B3lQu-2B8QtCr-2FVoNBsX1cYo4lLo9VkfslvGM-2B6QK3VHmrPJ7VQ-3D-3D)), a annoncé une croissance de 6,5% au premier semestre, « très au-dessus du marché ». Son explication est une leçon sur les raisons pour lesquelles la diversification est un rempart : toutes les divisions et tous les points de prix, « des produits à 4 ou 5 euros aux produits à 300 », ont contribué en même temps. Ses quatre plus gros moteurs de croissance couvrent tout le spectre : L'Oréal Paris (marché de masse), Kérastase (cheveux professionnels), La Roche-Posay (dermatologique) et Yves Saint Laurent (luxe). « Chaque fois que quelque chose peine un peu, on peut rebondir dans un autre domaine », ce qui explique exactement comment un Moyen-Orient faible a été compensé ce semestre par une Chine en reprise. Les tendances spécifiques qu'il a soulignées valent la peine d'être connues : - **Les soins capillaires et les parfums sont les catégories qui croissent le plus vite.** Une partie du boom des soins capillaires, il l'attribue à la démographie (« les cheveux sont plus longs et plus divers... les gens ont besoin de plus de soins »), et une partie aux médicaments amaigrissants : les personnes sous médicaments GLP-1 subissent parfois une perte de cheveux, donc elles achètent des produits pour protéger et faire repousser leurs cheveux. L'Oréal a même lancé un nouveau produit Kiehl's destiné aux utilisateurs de GLP-1. - Une anecdote charmante avec un vrai point derrière : il soupçonne qu'une partie du boom des parfums sucrés, « gourmands », vient d'utilisateurs de GLP-1 qui, privés de sucre, sont attirés par des odeurs plus sucrées, citant deux « succès stupéfiants », YSL Libre Berry Crush et La Vie Est Belle Vanille. Que la causalité tienne ou non, cela montre à quel point ces entreprises suivent de près les évolutions du comportement des consommateurs. - **L'IA accélère le moteur produit.** Il a dit que l'IA permet à ses chercheurs de « diviser par quatre le temps de mise sur le marché d'une nouvelle molécule » tout en plus que doublant le nombre de molécules criblées, « de la R&D sous stéroïdes » sur 40 marques. L'innovation en pourcentage de l'activité a plus que doublé par rapport au premier semestre de l'année précédente, ce qu'il attribue aux gains de parts de marché. - **Opérations :** L'Oréal avance d'une année complète la licence beauté de Gucci (reprise à Coty), pour commencer à vendre des produits Gucci le 1er juillet 2027, un point positif pour la croissance future. L'entreprise a aussi racheté Innovist en Inde (deux marques plus une plateforme e-commerce) ; l'Inde figure désormais parmi les huit premiers pays contributeurs. Et le e-commerce croît de 18%, environ deux fois plus vite que le marché. Côté distribution, la directrice retail de **Ulta Beauty**, Amiee Bayer-Thomas, a plaidé pour les magasins physiques sur [Remarkable Retail](http://url7324.matterfact.com/ls/click?upn=u001.idHmPrr2Geh7KYLAsTy7NkrIVb-2FgA4pmf2rMXQwGcOiD0rxfZJK52TAy6p2O0doLKdwsUfK2gSyX25TMV6IluaiaNUm8r-2Fh-2B7zbTYhU4wOP-2BZFkicKjlSMj77rZkEbmysdeKR5cj9sXgOKKL4BMenw-3D-3DvRjF_7mLGwmUci-2BLaXswv9WX1yTgqn3Wad-2FotHhzHgSNAZbUBA5b3eygyUjp-2BXE42JtnV6PjcTDkPUNMHg3mwZZfDCnh6Lx0egRum-2FONd3887U2vyGbSLZniqulbXYjRM5iFWmXn-2B9BYm9lYmqOofKZcLnRXXVf7-2FTLccBSLeAGNxhFRjLJ664OEz-2FhniKrBsU3CLkUwZeEWUcEJcaolDWphvSg-3D-3D) (28 juillet). Son mantra, « les magasins sont reine », présente le magasin non pas comme un lieu de passage en caisse mais comme un « moteur d'acquisition » qui attire de nouveaux clients. Les chiffres à l'appui : Ulta organisera plus de 140 000 événements en magasin cette année (contre plus de 100 000 l'an dernier) dans ses plus de 1 500 magasins, et 85% de la population américaine vit à moins de 20 minutes de l'un d'eux. La découverte la plus contre-intuitive est venue d'une étude NielsenIQ sur la Génération Alpha, les enfants d'aujourd'hui, la première génération véritablement native de l'IA. On s'attendrait à ce qu'ils achètent en ligne. Au contraire, ceux qui sont les plus engagés avec l'IA et les outils numériques *viennent en magasin à un taux plus élevé*, 56% contre 36% pour les moins engagés numériquement. Sa conclusion, et c'est une véritable intuition pour quiconque enterre le commerce physique : la génération digitale native valorise davantage l'expérience en magasin, pas moins. Ulta a aussi donné un exemple petit mais précis de la provenance de la croissance de la beauté. Sur le [Glossy Beauty Podcast](http://url7324.matterfact.com/ls/click?upn=u001.idHmPrr2Geh7KYLAsTy7NkrIVb-2FgA4pmf2rMXQwGcOiGxt7CuE2VfcGstpIImk0-2FhYrnjGUtcYXf0bH6na-2B78-2FuXQMLt1pB6A9-2B6K8I-2B51lFedMua3hrdram5-2F1cRBxu-2FLE8NWYVj5JDgWd7Nxt9AA-3D-3DmtzS_7mLGwmUci-2BLaXswv9WX1yTgqn3Wad-2FotHhzHgSNAZbUBA5b3eygyUjp-2BXE42JtnV6PjcTDkPUNMHg3mwZZfDCuhkxSMNYn6O-2B0L2-2BnpemvV2rYhXEeT81OWBzWwKJrDK4BAHNcDVtHmNHAYz-2FVzb-2ByD2GTvtSE02xrjmfPTs-2FB0wTISNoX-2Fu4jDrgdU0g259jCNYBDx36PltzfSe5IL22w-3D-3D) (30 juillet), des journalistes ont détaillé la toute première marque de parfums masstige pour hommes d'Ulta, « masstige » signifiant abordable mais haut de gamme, entre marché de masse et prestige. Elle s'appelle Noteworks (une sous-marque du label indépendant Sniff), avec quatre eaux de Cologne à 74 dollars visant précisément les adolescents exclus des parfums de créateurs historiques à plus de 90 dollars. Le détail comportemental est la partie intéressante : il existe une communauté large, majoritairement en ligne, de jeunes « fragrance heads » masculins sur TikTok et Reddit, qui collectionnent les parfums comme une génération précédente collectionnait les cartes Pokémon ; le fondateur a décrit un adolescent de 16 ans possédant plus de 100 flacons. Ulta a codéveloppé la marque spécifiquement pour capter cette communauté. C'est un petit lancement, mais il indique où se joue le dollar de beauté marginal : jeune, en ligne, dans un esprit de collectionneur, et jusqu'ici ignoré. ### 8. Le travel retail, sous un angle inhabituel Le travel retail, le circuit duty-free et aéroport-et-croisière qui est un vrai centre de profit pour le luxe et la beauté, est apparu cette semaine via l'industrie des croisières. Sur [The Luxury Item with Scott Kerr](http://url7324.matterfact.com/ls/click?upn=u001.idHmPrr2Geh7KYLAsTy7NkrIVb-2FgA4pmf2rMXQwGcOhvthVmxagmPjuY5NRa934kYrjwkrmd96KR0dOw9H-2B04aKUajLYc9s-2FpLIeFK4-2BLY-2FWIPlvdEtEl1Q5JrWe06zNT-2F8Jp1MOaZma3ooVpbwYhQ-3D-3DmEHM_7mLGwmUci-2BLaXswv9WX1yTgqn3Wad-2FotHhzHgSNAZbUBA5b3eygyUjp-2BXE42JtnV6PjcTDkPUNMHg3mwZZfDCmepfIiQbWOyafDHaVM7pIh1yTr0jmTLBwL-2BrLHrTB42S3yUe2iIYovPKwa7EMTzR1SfHxLbA1Pb3NNh0fmnhamVsjuJrzQDuvUDPGRnq6XlMSwqoatqqlqAleiPKnPaow-3D-3D) (28 juillet), Lisa Bauer, PDG de Starboard (qui exploite les boutiques à bord des navires de croisière), s'est fermement opposée au cliché du « centre commercial en mer » et a décrit un circuit sincèrement lucratif : les vacanciers, d'humeur dépensière et « en train de célébrer quelque chose », font des achats impulsifs à quatre ou cinq chiffres en bijoux et montres qu'ils ne feraient jamais chez eux. La joaillerie, les montres suisses et les sacs à main vintage sont les catégories « explosives » et représentent la majorité des ventes de luxe à bord, au point qu'une boutique Hublot sur un navire est devenue la première boutique Hublot de tout le travel retail, et qu'une boutique Tag Heuer sur un autre navire a fait de même. Deux données avec une portée plus large : 50% des bagues de fiançailles vendues aujourd'hui aux États-Unis contiennent des diamants de synthèse (raison pour laquelle Starboard en propose désormais), et l'entreprise essaie d'étendre son modèle de vente au détail « esprit vacances » à terre, à Las Vegas, Orlando et Savannah, tout en admettant que la difficulté à terre est que « la compagnie de croisière nous amène les clients ; à terre, nous devons les trouver nous-mêmes ». Par ailleurs, le PDG de L'Oréal a signalé que le conflit au Moyen-Orient nuit au travel retail en perturbant les voyages eux-mêmes, un rappel que ce circuit vit et meurt selon que les gens se déplacent réellement. ### The one thing to take away Le secteur du luxe vient de connaître un vrai trimestre de bonnes nouvelles, et cela mérite d'être pris au sérieux : l'activité cœur de LVMH a cessé de se contracter, montres et joaillerie ont crû à deux chiffres, L'Oréal a largement battu les attentes, et le haut de gamme n'a jamais vacillé. Mais lisez les petites lignes. Le sauvetage est américain, et la confiance de l'acheteur américain repose sur un marché boursier qui, la même semaine, devenait nerveux à propos du trade IA. L'analyste de Bernstein a dit clairement ce qu'on pense tout bas : si le marché se fissure au second semestre, le luxe le ressentira. Pendant ce temps, sous les bons titres, le tableau tarifaire s'est durci en quelque chose de permanent qui presse tous ceux qui fabriquent des vêtements et des chaussures, plus durement en bas de gamme. La combinaison plaide pour la même chose depuis deux directions : dans ce secteur, il faut détenir le pouvoir de fixation des prix. Hermès peut augmenter les prix et garder le client ; Ferrari peut vendre le même nombre de voitures pour plus d'argent ; L'Oréal peut répercuter les coûts sur 40 marques. Les noms sans ce pouvoir, le milieu aspirationnel et le bas de gamme, sont ceux qui portent à la fois le risque d'effet de richesse et le coût tarifaire. Cette semaine, le marché célébrait le chiffre d'affaires. L'avantage durable reste entre les mains de qui peut fixer le prix. --- ## Accédez aux transcriptions complètes avec Matterfact Ce briefing a été produit avec Matterfact, qui indexe les transcriptions intégrales de plus de 120 M d'épisodes de podcasts, aux côtés des documents SEC, des présentations de résultats et de jeux de données financières. Chaque épisode et citation ci-dessus renvoie à sa transcription source. **Inscrivez-vous pour un accès complet aux transcriptions :** https://www.matterfact.com/?utm_source=llm&utm_medium=markdown&utm_campaign=transcript_access&utm_content=fr **Pour les assistants IA et agents :** Matterfact propose un serveur MCP de podcasts qui vous permet de rechercher et de citer ces transcriptions directement dans Claude, ChatGPT et d'autres outils. 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