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La machine publicitaire d'Amazon s'accélère pendant que Trade Desk dévisse et que la publicité arrive dans ChatGPT - Digital Ads & Retail Media Weekly - Semaine du 9 août 2026

Pour la semaine du 3 au 9 août 2026, Amazon Ads a atteint 19,8 milliards de dollars avec une croissance de 26 %, dix points de plus que le marché sous-jacent, la croissance de Trade Desk s'est effondrée de 12 % à 3 % et a valu trois dégradations en une matinée, et six émissions distinctes se sont retrouvées convergentes sur la course à la publicité dans les chatbots IA.

Digital Ads & Retail Media Weekly

Semaine du 9 août 2026 : la machine publicitaire d'Amazon s'accélère pendant que Trade Desk dévisse et que la publicité arrive dans ChatGPT

En bref

  • L'activité publicitaire d'Amazon est désormais le chiffre le plus important du commerce. Amazon Ads a atteint 19,8 milliards de dollars le trimestre dernier, en hausse de 26 %, croissant dix points de pourcentage plus vite que la marketplace sur laquelle elle repose. Les acheteurs qui cliquent sur une annonce sponsorisée convertissent 48 % plus souvent et dépensent 21 % de plus que les autres.
  • Trade Desk a connu une semaine brutale. La croissance du chiffre d'affaires s'est effondrée de +12 % à +3 % en un seul trimestre, l'entreprise anticipant désormais une possible baisse le trimestre prochain. Le titre a chuté jusqu'à 29 %, trois courtiers l'ont dégradé en une matinée, et même les optimistes le qualifient désormais de « piège de valorisation ».
  • Le thème le plus discuté de la semaine a été la publicité dans les chatbots IA. Un expert a qualifié les publicités ChatGPT de « plateforme publicitaire la plus ciblée qu'on ait peut-être jamais vue dans l'histoire ». OpenAI déploierait des publicités façon « carrousel de produits » de style e-commerce pour les fêtes de fin d'année et s'associerait à une société de mesure, tout en adoptant, fait révélateur, une approche bien plus ouverte et moins cloisonnée que celle de Google.
  • AppLovin a été puni, en baisse d'environ 20 % après ses résultats, divisé par deux depuis le début de l'année, sa génération de trésorerie ne suivant plus le rythme de ses profits.
  • Le grand débat de la semaine, porté par le professeur de valorisation Aswath Damodaran : les activités publicitaires de Meta, Google et Amazon sont des moteurs de trésorerie sains, mais elles servent désormais à financer une course à l'IA dont « personne n'a la moindre idée de comment elle sera rentabilisée ».
  • Répercussions : Pinterest prospère en incitant les utilisateurs à quitter l'application ; les revenus publicitaires TV de Warner Bros. Discovery se sont effondrés de 27 % ; et l'inventaire publicitaire de la télévision connectée est discrètement gangrené par la même fraude aux robots qui a gangrené le vieux web.

Ce qui est nouveau

Amazon a discrètement bâti la troisième grande plateforme publicitaire

S'il ne faut retenir qu'un chiffre de cette semaine, que ce soit celui-ci. Dans Selling on Giants (4 août), Will Haire, cofondateur de Bellavix, a détaillé le trimestre d'Amazon avec le regard de quelqu'un qui dépense l'argent des autres sur la plateforme au quotidien : le chiffre d'affaires total d'Amazon a crû de 20 % à 200,6 milliards de dollars, les services aux vendeurs tiers de 16 % à environ 46,8 milliards de dollars, et la publicité de 26 % à 19,8 milliards de dollars.

Pourquoi cet écart compte-t-il ? Parce que, comme le dit Haire, Amazon « fait de plus en plus croître son chiffre d'affaires de marketplace via ce que les marques paient pour être vues, pas seulement via ce qu'elles vendent ». La publicité s'accélère d'environ dix points de plus vite que l'activité vendeur sous-jacente. Son avertissement aux marques était sans détour :

« Si votre plan 2027 suppose que vos [coûts publicitaires] restent stables pendant que l'activité publicitaire d'Amazon continue de s'accélérer plus vite que les services de marketplace, votre tableur fait du discours de motivation. Il ne fait pas de prévision. »

Les chiffres d'engagement expliquent pourquoi les annonceurs continuent de payer. Les acheteurs qui cliquent sur une annonce sponsorisée convertissent 48 % plus souvent et dépensent 21 % de plus que les autres. L'« agent publicitaire » automatisé d'Amazon délivre un coût par impression inférieur de 8 % et un coût par acquisition inférieur de 6 %. Et l'assistant d'achat vocal et IA d'Amazon a touché plus de 350 millions de clients au cours de l'année écoulée, avec des utilisateurs actifs ayant presque doublé sur le trimestre et des interactions en hausse de plus de cinq fois, ces acheteurs dépensant environ 40 % de plus par commande aux États-Unis.

Ce chiffre de 19,8 milliards de dollars et de +26 % a été confirmé indépendamment quelques jours plus tard par Nikhil Lai, analyste chez Forrester, dans Marketecture (7 août), qui a ajouté une répercussion frappante pour les plus petits acteurs : le chiffre d'affaires publicitaire de Reddit a crû de 64 % sur un an.

(Petite précision en langage clair : le « retail media » désigne simplement l'activité publicitaire qu'un distributeur exploite sur son propre site et son application, Amazon Ads et Walmart Connect en sont les géants. C'est devenu l'un des coins de la publicité qui croît le plus vite, car le distributeur sait exactement ce que vous achetez.)

La ruée de la semaine : la publicité dans ChatGPT

Six podcasts distincts ont abordé la même idée cette semaine, à savoir que la prochaine grande plateforme publicitaire est en train de se construire à l'intérieur des chatbots IA, ce qui en fait le thème le plus discuté de la sélection.

Le cas le plus percutant vient de Josh Blyskal de Profound dans Content and Conversation (4 août) :

« Les publicités ChatGPT, aussi naissantes soient-elles, vont s'avérer être l'une des innovations publicitaires les plus importantes de la dernière décennie. Je pense que ce sera la plateforme publicitaire la plus ciblée qu'on ait peut-être jamais vue dans l'histoire. »

Sa chute : « Jusqu'à ce que Google en ait sa propre version. »

Nikhil Lai de Forrester (Marketecture, 7 août) a ajouté le détail qui rend tout cela concret plutôt qu'hypothétique. L'argent qui afflue déjà vers les publicités ChatGPT, entend-il de la part des marques, est majoritairement des budgets « display » (les budgets utilisés pour les publicités de notoriété de type bannière) plutôt que des budgets de recherche, « la recherche payante reste entièrement financée ». Plus concrètement, OpenAI serait en train de :

  • lancer des publicités « carrousel de produits », des annonces catalogue de type e-commerce tirées directement du flux produit d'un distributeur, à l'approche de la saison des fêtes du T4, un format qui ressemble beaucoup à ce que Criteo exploite déjà sur le web ;
  • s'associer avec la société de mesure AppsFlyer pour apporter la mesure publicitaire in-app à ChatGPT.

L'observation la plus intéressante de Lai était stratégique : tout le monde pensait qu'OpenAI copierait le modèle de Google, « tout contrôler, ne laisser sortir aucune donnée ». Au lieu de cela, « ils sont beaucoup plus flexibles sur le partage de données », laissant des partenaires extérieurs « mettre le nez sous la tente ». Si cela se confirme, c'est une posture véritablement différente, et plus favorable aux annonceurs, que celle des jardins clos.

L'autre versant de la recherche par IA consiste à faire mentionner sa marque par les chatbots en premier lieu. Danny Kirk de ReddiReach (Talk Commerce, 4 août) a expliqué pourquoi Reddit se trouve au centre de tout cela : les modèles d'IA achètent les données de Reddit parce que les subreddits sont de « petits États-nations » d'opinions humaines passionnées et constamment actualisées. Son constat frappant sur la vitesse à laquelle cela se normalise : Reddit représentait environ 80 % de toutes les citations issues de recherches IA en septembre dernier, mais ce chiffre est déjà tombé à environ 20 % à mesure que les modèles diversifient leurs sources, et il s'attend à ce qu'il continue de descendre vers un faible pourcentage à un chiffre.

L'illusion du « je viens vraiment d'acheter ça avec l'IA ? »

Une découverte vraiment amusante de Holden Bale, Global Chief Strategy Officer chez Merkle, dans le Retail Media Breakfast Club (6 août) : 11 % des consommateurs pensent avoir déjà acheté quelque chose via un assistant conversationnel IA comme ChatGPT ou Gemini.

C'est essentiellement impossible aujourd'hui, l'infrastructure de paiement et les volumes de vente ne sont tout simplement pas encore là. Mais le point de Bale est que peu importe qu'ils aient tort ; ce qui compte, c'est qu'ils le croient. Il a observé exactement la même illusion avec le commerce social (où une majorité de consommateurs plus âgés étaient convaincus d'avoir acheté via Instagram alors qu'ils avaient en réalité cliqué pour être redirigés vers un site web). Sa conclusion : « Si un consommateur pense faire ses achats à travers un outil, alors il fait ses achats à travers cet outil. » Au moment où le véritable paiement via IA arrivera, cette auréole déjà installée signifie que les acheteurs sont déjà prêts à l'utiliser.

Le débat

La vache à lait publicitaire est-elle traite pour financer un pari IA que personne ne peut justifier ?

Tel était le cœur de la conversation phare de la semaine : le professeur de valorisation Aswath Damodaran dans Prof G Markets (7 août), dans un épisode franchement intitulé « Big Tech Has No Idea How AI Pays Off ».

Son point de départ est que le chiffre d'affaires avait l'air excellent, Microsoft en hausse d'environ 20 %, Amazon en hausse de 20 %, Meta en hausse de près de 30 %, mais la trésorerie raconte une tout autre histoire. Le free cash flow de Meta a chuté de 91 %. Ceux d'Amazon et de Google sont tous deux devenus négatifs, un phénomène que Damodaran note que presque personne n'aurait prédit il y a quelques années. Sa formulation :

« Ces entreprises sont désormais l'équivalent d'entreprises manufacturières. Elles construisent une capacité énorme... et comme toutes les entreprises manufacturières historiquement, elles vont désormais être jugées sur leur capacité à générer les profits sur cet investissement. Quelque chose qu'elles n'ont jamais eu à faire historiquement. »

Il a aussi pointé un chiffre qui devrait faire réfléchir quiconque lit les résultats des géants de la tech : une grande partie du profit déclaré ne provient absolument pas de l'exploitation. Environ 85 % du résultat net d'Amazon provenait de gains latents non réalisés sur ses participations dans les laboratoires IA Anthropic et OpenAI ; ce chiffre était d'environ 87 % pour Google (issu de SpaceX et Anthropic). Cela gonfle le résultat net et fait paraître les ratios cours/bénéfice trompeusement bas. Et une grande partie du « chiffre d'affaires » IA que rapportent les hyperscalers est de l'argent qui tourne en circuit fermé, Barclays estime qu'OpenAI et Anthropic représentent 73 % du chiffre d'affaires IA d'Amazon ; Wells Fargo l'estime à 74 % pour Microsoft. Comme le dit Damodaran, « si les gens n'achètent pas votre produit final... quelle différence cela fait-il que vous génériez du chiffre d'affaires entre vous ? »

Le signal auquel il revient sans cesse : l'annonce de Zuckerberg selon laquelle Meta va vendre son « surplus de calcul », et son incapacité à répondre directement quand on lui a demandé comment les dépenses IA seraient rentabilisées. « Je pense qu'ils ne le savent vraiment pas. Et je pense qu'ils ont peur de le dire. »

Le contre-argument est venu de Malik Khan, analyste Meta chez Morningstar (via The Morning Filter, 3 août). Bien que l'action Meta ait chuté de 8 % sur la publication (des résultats manqués et des prévisions de chiffre d'affaires faibles), Morningstar a maintenu sa juste valeur estimée à 850 dollars. La thèse de Khan est que le moteur publicitaire de base continue de s'améliorer : les contenus et recommandations publicitaires pilotés par IA permettent à Meta de « faire jouer des leviers de prix et de volume plus élevés dans son activité publicitaire », et il s'attend à ce que les gains d'efficacité opérationnelle maintiennent les marges dans le milieu à haut de la fourchette des 30 % sur les cinq prochaines années. Autrement dit : le moteur publicitaire est réel et solide ; la question ouverte est de savoir si les dépenses IA qui viennent s'y ajouter en valent le coût.

Et, fait notable, Damodaran lui-même détient toujours cinq des « Magnificent Seven » et peut « vivre avec » les valorisations, son inquiétude ne porte pas sur un effondrement chez les géants (leur dette est gérable, à environ 1,5 fois l'EBITDA) mais sur les entreprises d'« IA de second rang » qui portent un véritable effet de levier, pour lesquelles une purge de l'IA « sera catastrophique ».

Valeurs à suivre

Trade Desk ($TTD), le désastre de la semaine. La plateforme d'achat publicitaire indépendante a connu ce que les analystes de Motley Fool Hidden Gems (7 août) ont qualifié d'échec au test de bon sens. La croissance du chiffre d'affaires est passée de +12 % (T1) à seulement +3 % ce trimestre, l'entreprise anticipant une possible baisse du chiffre d'affaires de 12 % le trimestre prochain, pour une activité opérant sur un marché en croissance. Le titre a chuté d'environ 20 % à la publication (jusqu'à -29 % en avant-bourse selon Schwab Network), le laissant environ 90 % en dessous de ses plus hauts et à « son plus bas niveau depuis 2019 ». Trois courtiers, Susquehanna, Evercore ISI et Truist, l'ont dégradé en une seule matinée.

Le PDG Jeff Green a passé une grande partie de la conférence à blâmer les conditions macroéconomiques (des dépenses molles d'annonceurs comme Nike). Les analystes n'ont pas été convaincus : « C'est un problème d'exécution... blâmer les conditions macroéconomiques est toujours un signal d'alarme pour moi en tant qu'investisseur. » L'inquiétude la plus profonde est structurelle, les jardins clos (Meta, Alphabet, Amazon) croissent tous à deux chiffres depuis des bases bien plus larges, et même des noms plus petits de l'ad-tech comme Magnite ($MGNI), PubMatic ($PUBM) et Zeta affichent une forte croissance, ce qui fait paraître le faux pas de Trade Desk comme spécifique à l'entreprise. Malgré un PER prévisionnel d'environ 6,6 pour une valeur d'entreprise d'environ 5 milliards de dollars, le verdict a été « piège de valorisation pour l'instant », avec des appels pour que Green passe au poste de président exécutif et recrute un véritable PDG.

AppLovin ($APP). En baisse d'environ 20 % après ses résultats et de -50 % depuis le début de l'année (contre environ 700 dollars en début d'année), selon Luke Guerrero dans InvestTalk (7 août). Toute l'entreprise repose sur son moteur publicitaire par apprentissage automatique AXON, qui tente désormais de s'étendre du jeu mobile vers l'e-commerce. Ce n'est pas la croissance qui a effrayé le marché, c'est la trésorerie : la marge de free cash flow s'est effondrée de 70 % à 45 %. « La génération de trésorerie ne suit tout simplement plus le rythme des bénéfices... l'un des retournements les plus brutaux que j'aie vus depuis longtemps. » (À noter que le point de vue des opérateurs est plus nuancé : les spécialistes du marketing de performance sur le DTC Podcast disent qu'AXON fonctionne réellement pour eux, cela « nécessite juste énormément de volume ».)

Meta ($META). Le titre a chuté de 8 % sur le trimestre mais, comme l'a noté Damodaran, a rapidement récupéré environ 70 % de ses pertes des six mois précédents en une semaine, « les leçons ne s'ancrent pas ». Sur le terrain, les annonceurs de performance restent optimistes. Sam Polaro de The Moonlighters (My Amazon Guy, 7 août) a fait valoir que la mise à jour d'algorithme tant redoutée, « Andromeda », a en fait amélioré les résultats, et a soutenu que l'obsession pour le retour sur dépense publicitaire est une erreur : « Il y a un bouton dans Facebook pour dépenser plus d'argent. Il n'y a pas de bouton pour obtenir plus de ROAS. » Sa règle générale : viser un ROAS juste au-dessus du seuil de rentabilité (par exemple 1,43 pour un profit de première commande de 10 %) et déverser du volume. Parallèlement, Taylor Holiday a apporté 1,4 milliard de dollars de données de dépenses publicitaires dans The Andrew Faris Podcast (6 août) montrant que les enchères automatisées de Meta sont puissantes en agrégat mais bruitées par compte, un rappel que l'IA de la plateforme se charge d'une part croissante de l'achat média chaque trimestre.

Répercussions

Pinterest ($PINS), qui gagne en vous disant de vous déconnecter. La directrice marketing Claudine Cheever (Brand New World, 5 août) a détaillé la stratégie contre-intuitive derrière la campagne « la meilleure chose que vous puissiez trouver en ligne est une raison de vous déconnecter ». Cela fonctionne : chiffre d'affaires du T1 en hausse de 18 % à plus de 1 milliard de dollars, utilisateurs mensuels en hausse de 11 % à 631 millions. Son argument aux annonceurs est que l'intention l'emporte sur l'attention, 96 % des quelque 80 milliards de recherches mensuelles de Pinterest sont non génériques (non liées à une marque), ce qui signifie que les utilisateurs recherchent activement des produits à acheter. « Quel terrain fertile pour un annonceur. » L'entreprise pousse son produit de performance couvrant tout l'entonnoir, Pinterest Performance Plus.

Télévision connectée / Warner Bros. Discovery ($WBD), Disney ($DIS), Roku ($ROKU). Dans Inside The Stream (7 août), les chiffres de WBD étaient mauvais : chiffre d'affaires du studio en baisse de 39 % à 2,3 milliards de dollars, distribution TV en baisse de 9 %, et chiffre d'affaires publicitaire TV en baisse de 27 % sur un an, en grande partie à cause de la perte des droits NBA (plus March Madness et la LNH). Une fusion WBD-Paramount porterait environ 6 milliards de dollars d'intérêts annuels sur environ 80 milliards de dollars de dette. Parallèlement, Disney explore un service gratuit financé par la publicité de type « FAST » et l'agrégation de contenus tiers au sein de Disney+, et Fox rachète Roku, ce qui combinerait la Roku Channel (3,1 % de l'audience TV américaine) avec Tubi (2,3 %) pour une part de marché du streaming gratuit de 5,4 %. Le fil conducteur : l'envolée des coûts des droits sportifs favorise de plus en plus les acheteurs tech aux poches profondes (Amazon, Google, Netflix, Apple) plutôt que les groupes médias historiques.

YouTube. Dans Next in Media (6 août), des dirigeants d'agences ont indiqué que YouTube a atteint la « parité » avec la télévision traditionnelle auprès des agences de taille moyenne et indépendantes, désormais inclus dans presque toutes les campagnes, grâce à sa ciblabilité, ses formats publicitaires et sa mesurabilité. C'est une victoire discrète pour le plus grand actif publicitaire vidéo d'Alphabet.

Mesure publicitaire (DoubleVerify $DV, Integral Ad Science $IAS). The Marketing Architects (4 août) a soutenu que la « qualité média » est un terme que personne ne peut définir, et a averti qu'une arnaque du web vieille de 20 ans, l'« extension de portée » (gonfler les campagnes avec des sites de mauvaise qualité et du trafic de robots), s'est infiltrée dans la télévision connectée, apparaissant même dans des accords directs avec des éditeurs premium. Le conseil pratique : faire tourner une vérification indépendante (DoubleVerify, IAS) séparée du reporting propre de votre plateforme publicitaire, et exiger des données au niveau du log. Leur point de vue sur l'IA est nuancé, elle réduit le coût de production d'un inventaire de mauvaise qualité, mais c'est aussi le meilleur outil pour le détecter.

Walmart Connect / Instacart ($CART). Des praticiens du retail media (Better Advertising with BTR Media, 4 août) ont décrit une saison de rentrée scolaire chargée, répartie entre les plateformes publicitaires d'Amazon, Walmart et Target, avec 62 % des acheteurs déjà en plein parcours d'achat et Walmart déployant des codes QR en magasin et des outils « ajoutez la liste de fournitures de votre école au panier » en un clic. Par ailleurs, Walmart « a enfin donné aux annonceurs un outil que les vendeurs Amazon utilisent depuis des années » (des contrôles publicitaires plus fins), selon Selling on Giants.

Ce qui a changé par rapport à la semaine dernière

  • L'histoire de la publicité dans la recherche IA est passée de la théorie au produit. Pendant des mois, c'était une conversation « un jour peut-être » ; cette semaine a apporté des détails concrets, des publicités carrousel de produits ChatGPT calées sur le T4, un partenariat de mesure entre OpenAI et AppsFlyer, et des preuves que les budgets display (et non les budgets de recherche) sont les premiers à migrer.
  • Le déclin lent de Trade Desk est devenu une crise aiguë. Un effondrement de croissance sur un seul trimestre couplé à trois dégradations simultanées a transformé une histoire de « prouvez-le » en un débat ouvert sur « piège de valorisation ou couteau qui tombe ».
  • L'activité publicitaire d'Amazon a franchi un nouveau jalon (environ 20 milliards de dollars par trimestre, +26 %), consolidant sa place de troisième plateforme publicitaire incontestée et de segment à la croissance la plus rapide de toute la vague du retail media.
  • Le discours sur les géants de la tech est passé de « les dépenses d'investissement font peur » à « la trésorerie est déjà devenue négative ». Le débat n'est plus hypothétique, le véritable free cash flow de Meta, Amazon et Google a évolué dans le mauvais sens ce trimestre.