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ナイキの関税頼みの決算とアディダスの快進撃

2026年7月5日週のブランドニュースレター。ナイキの2026年度第4四半期決算のヘッドライン上振れは大部分が一時的な関税還付によるもので、中国事業は悪化し、ワールドカップでのシェアも縮小。一方アディダスは8四半期連続の成長を記録し、欧州ラグジュアリー勢は沈黙を貫いた。

ブランド：ラグジュアリー、スニーカー、アパレル

2026年7月5日週：ナイキの関税頼みの決算とアディダスの快進撃

今週、市場の話題を独占したのは一社だけだった。ナイキは火曜日に2026年度第4四半期決算を発表し、CNBCからBBC、スニーカーマニア向けポッドキャストまで6本以上の番組がこれを取り上げた一方、欧州ラグジュアリー、トラベルリテール、アジアの製造受託企業については何も語られなかった。そこで今号はマイクが向けられた場所、すなわちこの一足のシューズに焦点を当てる。

「上振れ」の正体は、トレンチコートを着た還付金である。 CNBCのFast Money（6月30日放送）では、その仕組みが赤裸々に語られた。EPSは予想13セントに対し20セントとなり、売上高は109.7億ドル（前年比約1%減）、両方とも予想を上回ったが、「予想自体が大幅に引き下げられていた」うえ、この20セントには期待されている関税還付に絡む52セントの利益は含まれていない。粗利益率は8.9ポイント跳ね上がったが、これは「約9億8,600万ドル規模の関税還付が見込まれることが主因」だった。Motley Fool Hidden Gems（7月1日放送）はさらに核心を突いた。「1株当たり0.72ドルの利益のうち、0.52ドルは関税還付に関するものだった……関税がなければ、利益率はマイナスになっていた。売上は全部門で減少していた」。関税による棚ぼたを除けば、これは好調な四半期ではなく、一時項目で化粧を施した「まだマシな」四半期に過ぎない。ポートフォリオマネージャーにとっての読み方はシンプルだ。この決算は今日のP/Lを一時的に良く見せるだけで、バリュエーション倍率には何の恩恵ももたらさない。市場はすでに本業が軟調であることを織り込んでいるからだ。

中国事業は依然として悪化しており、しかもそこが利益エンジンだ。 Schwab Network（7月1日放送）によれば、中国本土は前年比マイナス12%。「悪化の一途を辿っている。前四半期はマイナス10%だったが、今回はマイナス12%まで落ち込んだ。底打ちのサイクルはまだ見えていない」。Bloomberg IntelligenceのPoonam Goyal氏（Bloomberg Intelligence、6月30日）は、なぜこれが重要かを率直に語った。中国は「彼らにとって最も利益率の高い地域」であり、「中国事業がいつ改善するか、見通しは全く立っていない」。彼女が挙げる処方箋、過剰在庫の一掃、値引き販売の停止（「長らく中国ではナイキはディスカウントブランドと見なされてきた」）、現地でのヒット商品の再投入は、いずれも次の決算で片付く話ではなく、複数四半期にまたがるプロジェクトだ。Motley Foolのチームは、中国の小売売上高が前四半期比17%減、過去5年で30%減少していると指摘。BBCは2021年時点で同地域の年間売上高を80億ドルと見積もっていたが、現在は構造的な縮小局面にある。極めつけは、2026年のNBAで最も売れたジャージーの主、ステフィン・カリーが中国のリーニンと10年契約を結んだことだ。Motley Foolはこれを「象徴的」と評した。本気で口説きに行っても大物選手を獲得できないブランドという象徴である。

なぜシェアが侵食されているのか。競合が棚を奪ったからだ。 BBC Business Daily（7月1日放送）はその解剖結果を伝えた。元eBay CEOが主導した直販（DTC）戦略への大胆な賭けはナイキを卸売店舗から遠ざけ、フットロッカーなどで空いた棚は「空いたままにはならなかった。他のブランドで埋まった」。Hoka、Brooks、Salomonが、特に急成長中のトレイル部門で存在感を強めた。一方でナイキはレトロIP（Dunk、Air Force 1、Air Jordan）を過剰に絞り込む一方で、新機軸への投資を怠った。新旧CEOのエリオット・ヒル氏が掲げる答えは「アスリートを再び中心に据える」ことへの回帰であり、注力先はACG（All Conditions Gear）ラインだ。強気派に公平を期すなら、これは「それでも10億ドルを稼いだ」（BBCの言葉を借りれば）、「泥沼にはまっている」だけで、破綻に向かっている会社ではない。BTIGのボブ・ダービル氏もその立場を取り、買い推奨・目標株価55ドルとし、ターンアラウンドは「軌道に乗っている」ものの利益率が約10%まで回復するには「時間を要する」としている（Closing Bell Overtime、6月30日）。

その鏡像がアディダスであり、両者の取引を組み合わせる価値がある。 The Nordy Pod（6月29日放送）で、アディダス北米プレジデントのジョン・ミラー氏は勢いを次々に語った。「8四半期連続の成長」、「昨年ノードストロームにおける全ブランド中ドル成長率No.1」、そして「ここ12年で最高」の年。エンジンとなっているのはテラス由来の伝統フランチャイズ（Samba、Gazelle、Spezial）を「立体化」してジーンズ、ウェッジ、ブーツに展開した戦略と、米国スポーツ・ランニング分野への意図的な投資（Evo SL、新型Hyperboost Edge）だ。そしてRetail War Gamesでは、ランニング界の物語を凝縮するこんな一言があった。「ナイキはこの10年ほど、マラソンで2時間の壁を破ろうと挑み続けてきた。それをアディダスがやってのけた。そしてランニングコミュニティ全体が乗り換えた」。ワールドカップはシェアシフトを具体的な数字で裏付けている。出場国は32から48に拡大したが、ナイキがスポンサーする代表チーム数はむしろ13から12に減少し、プーマとアディダスが「彼らの取り分を食い荒らした」。Goyal氏は依然として両者は世界規模で「肉薄している」とし、自身の年2回の調査ではナイキが最も好まれるブランドの座を維持していると指摘する。つまりこれは崩壊ではなく、限界的なシェア侵食だ。だが趨勢は明白であり、スニーカーデスクはそれに沿ったポジションを取るべきだろう。アディダスには製品サイクルがあり、ナイキには還付金がある。

弱気派が頭に入れておくべき、中国に関するある機微な点。 米国ブランド離れの価値回帰(バリューローテーション)は、決して一様ではない。Business Dailyの「Taking Stock」（7月2日放送）が指摘したのは、中国の消費者は景気低迷と不動産不振の中で「十分に良い」現地ブランドへとシフトしている一方、「例外はある……ラルフローレンは……昨年、売上高が約50%も伸びた」、なぜなら「彼らが売っていたのは製品ではなかった。憧れであり、ライフスタイルだったからだ」という点だ。憧れは国境を越えるが、コモディティ化した製品はそうはいかない。上海ディズニーランドが地政学的な逆風のさなかでも過去最高の来場者数を記録し続けているのも、同じ理由だ。これは、スポーツウェアが苦戦する中でも、ラグジュアリーやプレミアムアパレルが依然として中国で勝てる場所を示す手がかりと言える。

ビューティー業界からは創業者トーク止まりで、銘柄材料はなし。 How I Built This（6月29日放送）はe.l.f.のジョーイ・シャマー氏を取り上げ、今や時価総額40億ドル企業を築き上げたビジネスモデルを改めて示した。2004年に1ドルという価格帯でローンチし、ターゲットの各店舗で「1店舗・1週間・1リニアフィート当たりの売上高は100ドル、当初予想の60ドルを大きく上回った」。またThe Business of Fashion（7月3日放送）ではモナ・カッタン氏が、ゼネラル・アトランティックの出資を受けてHuda BeautyからKayaliを切り出した経緯を語った。上場ビューティー銘柄にとって直ちにアクションにつながる材料はない。ナラティブとして記録しておくにとどめ、カタリストとしては扱わない。

沈黙そのものがシグナルである。 今週、LVMH、エルメス、リシュモン、ケリングの名前を挙げたポッドキャストは一つもなかった。トラベルリテール、マカオ、モール系不動産、そしてアジアの製造受託企業（Pou Chen、Yue Yuen、Feng Tay）についても言及はゼロだった。ブランド関連の会話全体がアメリカの一足のシューズに収斂した週において、欧州ラグジュアリーが一言も語られなかったことは、7月の欧州決算シーズンを前にして、埋め合わせるべき空白というより、そのまま留意しておくべき事実だろう。

何が変わったか。 先週号ではナイキの正念場を予告したが、今週それが現実となり、弱気シナリオはむしろ裏付けられた。ヘッドライン上の「上振れ」は約72%が関税還付によるもの、中国事業は加速度的に悪化（マイナス10%からマイナス12%へ）、ワールドカップでのシェアは縮小、そしてアディダスは8四半期連続の増収を記録した。取引材料は決算そのものではない。両社のペアトレードにこそある。