Newsletter · 2026-07-25 · Ashutosh Agarwal

YouTube自らが明かした数字、クリエイターへの累計支払額1000億ドル - The Creator Economy - 2026年7月25日の週

2026年7月25日の週のThe Creator Economyニュースレター。YouTubeの幹部が初めてプラットフォームのクリエイター契約を数値化し(固定55/45分配で約300万人の収益クリエイターに累計1000億ドルを支払い済み)、Spotifyは広告スタックをセルフサービス型ソフトウェアに変え7000社を超える広告主とClaude/Codexプラグインを獲得、業界関係者は2026年のクリエイターエコノミー規模を390億ドルと算出した一方、TikTok Shopは引き続き出品者にとって採算が取れないと評されている。

The Creator Economy

2026年7月25日の週:YouTube自らが明かした数字、クリエイターへの累計支払額1000億ドル

TL;DR

先週、ある部外者がYouTubeこそ実際に広告収益をクリエイターと分け合う唯一のプラットフォームだと発言した。今週はYouTube自身の幹部がその数字を驚くべき形で示した:これまでにクリエイターへ累計1000億ドルを支払い済みで、動画ごとに1ドルあたり55セントが分配されているという。YouTube広告部門の上級幹部ペドロ・ピナ(Pedro Pina)氏がその仕組みを説明し、現在約300万人がYouTubeで収益を得ており、ロレアル(L'Oreal)やユニリーバ(Unilever)といった大手広告主が広告予算の30〜50%をクリエイターへシフトさせていると述べた。クリエイター広告は洗練された企業広告よりもはるかにコンバージョン率が高いためだという。
Spotifyはひそかに広告テック企業へと変貌した。同社の広告責任者は、広告クリエイティブを自動生成する新しいAIツールをすでに7000社を超える広告主が利用していること、そしてSpotifyがClaudeとCodex向けのプラグインを立ち上げたばかりで、中小企業が平易な英語のコマンドを打つだけでSpotify広告を作成・購入できるようになったことを明らかにした。音声広告を購入しやすくしようと何年も取り組んできた企業にとって、これはその成果がついに実を結んだ瞬間だ。
「クリエイターエコノミー」の規模が算出され、その規模は膨大だった:2026年には世界の広告市場約1兆ドルのうち390億ドルがクリエイターへ流れ込む見通しであり、TikTok Shopは依然として、そこで実際に販売している人々から儲かる場所ではなく損をする場所だと評され続けている。

今週の新展開

YouTubeがついに帳簿を公開:クリエイターへ1000億ドル、55/45分配、動画ごとの精算。 今週最も重要な発言は、まさにその内部から出てきた。Uncensored CMO(7月22日)で、YouTubeの広告・パートナーシップ部門で長年活躍するペドロ・ピナ氏が、クリエイターエコノミー全体の土台となった取引の詳細を語った。YouTube開始から約2年後、つまりおよそ18〜20年前、同社はピナ氏いわく「これまで誰もしたことがない」ことを始めた——動画を作る人々と広告収益を分け合うことだ。その分配比率は当初から変わっておらず、「私たちが稼ぐ収益の55%はあなたたちが受け取り、残りの45%で私たちはプラットフォームの費用、グローバルなリーチのコスト、技術的な準備のコスト、サイバーセキュリティを賄う」という。そして重要なのは、これがプラットフォームが後から裁量で決めるボーナスではなく、「文字通り動画ごとに」計算されている点だ。核心となる数字はこうだ:「私たちはすでに世界中のクリエイターに1000億ドルを分配しました。YouTubeで収益を得ている人は約300万人います。」多くの人が「それだけで完全に生計を立てています。自分たちのチームに自分たちで給与を払い、自分たちのスタジオを自ら構築しています」と彼は語った。これがなぜ論点を動かすのか:先週、Foxの支援を受けるクリエイターサービス企業のCEO(クリス・バルフ、Chris Balfe)が外部から、YouTubeは人材と広告収益を分け合う「唯一のプラットフォーム」であり、TikTokとInstagramは「実質ゼロ」しか支払っていないと主張していた。今週、YouTube自身の幹部がそれを内部から確認し、数値化した。投資家にとって、この1000億ドルはYouTubeとクリエイターの間の構造的な結びつきを示す、これまでで最も明確な証拠であり、それはクリエイターをプラットフォームに忠実にとどめる要因であり、Reels、TikTok、Snapが同じ形で広告収益を分け合っていないために築けていない結びつきである。(オペレーター/インサイダー。)

ピナ氏は強気派に需要側のストーリーも提供した:大手ブランドが予算の30〜50%をクリエイターへ移している。 同じ対談で、ピナ氏はカバレッジ対象のあらゆる広告依存型プラットフォームにとって重要な主張をした。美容業界を例に——シンディ・クロフォード(Cindy Crawford)のようなスーパーモデルを起用して保湿クリームを売っていた旧来のモデル——信頼が組織から個人へと移り、広告主はそのお金を追いかけていると彼は主張した。「ロレアル、そしてユニリーバをはじめ多くの広告主が今、メディア予算のかなりの部分……30、40、50%をクリエイターへ移しています」と彼は述べ、その理由を「コンバージョンで見ると、企業広告とクリエイターのオーガニック広告では何倍もの差があるからです」と説明した。なぜ重要か:これは実名の上級インサイダーが、クリエイター広告の波に具体的な予算移転の割合を与えたものだ。方向性だけでも正しいとすれば、これはクリエイターコンテンツをホストし、それを測定できるプラットフォーム、まずYouTube、そしてMetaにとっても追い風であり、クリエイターを追いかける広告費が本物であり、規模も大きく、まだ初期段階にあることを思い出させる。(オペレーター/インサイダー。)

Spotifyは広告事業をソフトウェアに変えた:AIツールに7000社の広告主、加えてClaudeとCodexのプラグインも。 Next in Media(7月21日)で、Spotifyのプロダクト担当VPで広告部門の共同責任者でもあるペル・サンデルス(Per Sandels)氏は、Spotifyが音楽を超えて広告事業をどう成長させようとしているかについて、これまでで最も具体的な説明を行った。中心にあるのは社内で「SACS」と呼ばれるSpotify Ad Exchangeで、約18か月前にローンチされ、音声広告をウェブ広告と同じくらいプログラマティックに購入しやすくすることを目指している。特に際立つ数字が2つある。まず、「ローンチ以来、7000社を超える広告主が当社の生成AIクリエイティブツールを使っているのを確認しています」——このツールはクリエイティブを持たない企業のために広告を作成し、音声広告を小さな予算項目にとどめてきた最大の障壁(クリエイティブ制作)を取り除く。次に、より新しい動きとして「最近、ClaudeとCodex向けのプラグインもローンチしました……当社の広告APIに直接つながるものです」——これにより購入者は「コマンドラインから購入」でき、サンデルス氏の言葉を借りれば「Claude上にいれば何でもできる。エンジニアである必要はない」という。Spotifyはまた、スポンサー付きプレイリストのジャック(ブランドがDiscover Weeklyのようなプレイリストのアートワークを引き受ける代わりに広告表示を減らす仕組み)も販売しており、動画ポッドキャストやミュージックビデオへも進出している。なぜ数字を動かすのか:Spotifyの投資論はもはや購読者数の増加だけでなく、広告と粗利率の拡大にますます依存している。AIがクリエイティブを書き、AIアシスタントが購入を実行する、実際に機能するセルフサービス広告エンジンは、まさに音声を端数扱いから真の広告収益項目へと変える、ロングテール広告主のオンボーディングそのものだ。(オペレーター/インサイダー。)

クリエイターエコノミーに値札がついた:2026年に390億ドル、そしてブランドが実際にクリエイターを活用する4つの方法。 The Colin and Samir Show(7月22日)で、著名なクリエイター2人が市場をこう位置づけた:「クリエイター関連支出は2026年に390億ドルに達する見通しです。世界全体の広告支出総額は1兆ドルに達するでしょう。」カンヌライオンズから戻ったばかりの2人は、大手ブランドとの非公開の会議で「クリエイター課題を解決することへの明確な不安」を目にしたと述べた——誰もが文化的な関連性のためにクリエイターが必要だと分かっているが、コントロールを手放すことを恐れているという。彼らの有用な再定義:今日、ブランドはクリエイターと4つの異なる形で協業している。ディストリビューション(旧来のモデルで、クリエイターの視聴者に届くこと)、タレント(ブランド自身の広告に出演すること)、ディレクター(自らカメラの前に出ずにキャンペーンを企画・演出すること)、そしてコンサルタント(マーケティングチームにインターネット戦略を助言すること)である。彼らはコンサルティングが最も速く成長すると考えている、「なぜならそこには多くの資金が動いているから」だという。なぜ重要か:これは広告費が単なるスポンサー投稿にとどまらず、ファネル全体でクリエイターへとシフトしていることを現場から裏付けるものであり、クリエイターとの関係とROIを証明できる測定手段を持つプラットフォームにとって強気材料であり、「仲介者」としての広告代理店層が中抜きされつつある兆候でもある。(オペレーター。)

クリエイターは歩合制のみの「軍団」へと「工業化」されつつあり、セレブブランドは依然として大半が失敗する。 Limited Supply(7月22日、ニューヨークのSocial Commerce Summitからのライブ配信)で、Feastables、Lemmeなどのブランドを立ち上げたオペレーター、ニック・シャルマ(Nik Sharma)氏が消費財ブランドの間で広がっているモデルを説明した:アパレルブランドComfortの創業者にちなんで名付けられた「ハドソン方式(Hudson Method)」だ。インフルエンサーに投稿ごとの定額報酬を払う代わりに、ブランドはクリエイターと専属契約を結び、彼らがもたらした売上に応じて歩合を支払う。「パーカーとスウェットパンツを売るだけで月に100万ドルを稼いでいる人もいます」とシャルマ氏は述べた。こうした「クリエイター軍団」の採用と支払いは今や専用プラットフォームを通じて運営されており、「今ではTribeのようなプラットフォームを使える」ようになり、かつては場当たり的だったインフルエンサー契約を再現可能な仕組みへと変えている。シャルマ氏はまた、著名な顔があるだけではビジネスにならないと率直に語った。彼は急速に失敗したセレブ発ブランドの立ち上げを経験している——NBA選手のカイル・クーズマ(Kyle Kuzma)とビクター・ウェンバンヤマ(Victor Wembanyama)とのBarcode、グウェン・ステファニ(Gwen Stefani)によるGive Beauty(Sephoraでの大規模ローンチから約3か月で閉鎖)、アダム・リーヴァイン(Adam Levine)とのテキーラなどだ。「大半のセレブブランドには、そもそも存在する理由すらありません」からだという。なぜ重要か:歩合制のみ、専属契約というモデルは、リスクをブランドからクリエイターへと移し、クリエイターの収入を測定可能な売上に結びつける。これはクリエイターコマースの資金流入を加速させる一方で、コンバージョンを追跡できるプラットフォームに恩恵をもたらす。またこの分野の資金が急速にプロ化していることも示している。(オペレーター/インサイダー。)

今週の論点

中核となる争点はこの夏を通じて変わっていない:クリエイター支出の急増、そしてショート動画とAI生成コンテンツへのシフトは、プラットフォームにとって持続的な追い風なのか、それとも破壊的な力なのか。今週の証拠は「追い風ではあるが、クリエイターに実際に対価を払い、測定している場合に限る」という方向に傾いた。

強気論を補強する材料(持続的なエンゲージメント、高マージンの成長)。 強気論はここしばらくで最も力強い一週間を迎えた。あるYouTubeインサイダーがプラットフォームの構造的優位性を数値化した——クリエイターへの累計1000億ドル、固定55/45分配、300万人の収益クリエイター、競合が持たないロイヤルティエンジンだ(Uncensored CMO、7月22日)。同じ幹部は、優良広告主が予算の30〜50%をクリエイターへ移していると述べたが、これは企業広告に対して「何倍も」のコンバージョンをもたらすためであり、供給側だけでなく需要側のストーリーでもある。Spotifyは、7000社を超える広告主向けにAIがクリエイティブを作成し、AIアシスタントが購入を実行するという、広告収益を実際に拡大させる道筋を示した(Next in Media、7月21日)。そして市場自体が、2026年のクリエイター支出390億ドル規模と算出されている(The Colin and Samir Show、7月22日)。

弱気論を補強する材料(支払いの圧縮、シェアシフト、AI氾濫)。 弱気派も最も強力な構造的論点を維持している。(1)YouTube以外はいまだにクリエイターに支払いが少なすぎる。ピナ氏の1000億ドルの裏返しは、それがYouTubeの競合他社をより見劣りさせるという点だ:本物の収益分配から生まれるロイヤルティこそ、Reels、TikTok、Snapが買えていないものそのものである。(2)クリエイターはプラットフォームを必要としないことを学びつつあり、プラットフォーム外の資産を築いている。The Futur with Chris Do(7月22日)で、クリエイターM&Aアドバイザーで元Disney/BuzzFeed/Skydanceの弁護士であるタイラー・チョウ(Tyler Chou)氏は率直にこう語った:「ほとんどのYouTuberは自分のYouTubeチャンネルこそが自分のビジネスだと思っています。そうではありません。それはあなたのビジネスのマーケティング部門にすぎないのです。」彼女はクリエイターにメールリスト、コミュニティ、製品を自ら保有するよう促しており、最近彼女が指導した約10人の超大規模YouTuber(それぞれ登録者数1000万人超)のうち、メールリストを持っていたのはたった1人だったと指摘した。クリエイターが賢くなり、自らのオーディエンス資産や製品を構築するにつれて(彼女のクライアントの一人は予算管理アプリをローンチしてから約1年で評価額1億ドルに達した)、プラットフォームへの依存度、そしてプラットフォームがクリエイターに対して持つ価格決定力は、限界的に弱まっていく。(3)AIが安価なコンテンツでファネルを氾濫させる。シャルマ氏は12か月以内に「AIがクリエイティブを書き、ページをコーディングするようになる」と予想し、消費者はウェブサイトを訪れる代わりにチャットエージェントを通じて買い物をするようになるかもしれないと述べた(Limited Supply、7月22日)。これは流通と信頼を握る者にとっては素晴らしいことだが、堀が単なる「安価なコンテンツ」に過ぎない者にとっては過酷である。

正直なところの総括はこうだ:クリエイターに対価を支払うプラットフォーム(YouTube)は今年最も説得力のある証拠の週を迎え、閉じ込められた音声リスナーを収益化するプラットフォーム(Spotify)は本物の広告テックの進展を見せた。弱気派の最も鋭い論点は、もはや「AIの粗悪コンテンツが広告単価を押し下げる」ではなく、クリエイターがますます自らのオーディエンスを保有する本物のビジネスへとプロ化しつつあり、時間の経過とともに、いずれかの単一プラットフォームへの依存度が低下していく可能性がある、という点だ。

注目銘柄

GOOGL / YouTube。 強気材料:今週の目玉。YouTubeの上級幹部が、固定55/45分配でクリエイターに累計1000億ドルが支払われ、約300万人のクリエイターが収益を得ており、優良広告主(ロレアル、ユニリーバ)が企業広告に対して「何倍もの」コンバージョンを持つクリエイターへ予算の30〜50%を移していると明らかにした(Uncensored CMO、7月22日)。クリエイターたちは「YouTubeはこうした広告すべてにYouTuberを起用するようになる」と公然と語っている(The Colin and Samir Show、7月22日)。弱気材料:成熟しつつあるクリエイターM&A市場は、優れたクリエイターがYouTubeから独立した売却可能なビジネス——メールリスト、アプリ、製品——を構築していることを意味し、プライベートエクイティやスタジオもすでに動き始めている。時間が経てば、これはクリエイターのYouTubeのインフラへの依存度を低下させる(The Futur with Chris Do、7月22日)。次に注目すべき点:Alphabetの決算と、YouTubeの広告収益やShorts収益化に関する開示の有無、そして55/45分配がShortsにも問題なく拡張されるかどうか。

SPOT。 強気材料:広告事業が本物のソフトウェアへと変貌しつつある——Spotify Ad Exchange(SACS)、生成AIクリエイティブツールに7000社を超える広告主、そして広告主が平易な英語でSpotify広告を作成・購入できるようにする真新しいClaudeとCodex向けプラグイン、さらにスポンサー付きプレイリストのジャックと動画ポッドキャストへの進出。(Next in Media、7月21日)。弱気材料:広告はSpotifyにとって依然として規模が小さく、マージン構築がより難しい部門であり、誰にとっても厳しい同じクリップ経済圏では、TikTokでバイラルになったポッドキャストの瞬間は依然として他所で収益化され、Spotifyでは収益化されない。今週はクリエイターへの支払いに関する更新はなかった。次に注目すべき点:次回決算での広告収益成長やADRPUの開示、そしてAIアシスタントによる広告購入フローの普及状況。

META。 強気材料:クリエイター広告の波は、まさにMetaの得意分野に位置している——YouTubeを後押ししているのと同じ30〜50%のブランド予算シフトはInstagramとFacebookにも流れ込んでおり、Metaの AI広告ツールは、オペレーターたちが期待する「AIがクリエイティブを書く」未来にとって自然な居場所である(Uncensored CMO、7月22日;Limited Supply、7月22日)。弱気材料:繰り返し指摘される点として、Instagram/Reelsは広告収益のうちクリエイターに渡す割合がYouTubeよりはるかに低く、YouTubeの数字がまさに鮮やかに示したような構造的ロイヤルティを欠いている。次に注目すべき点:来週水曜7月29日のMeta決算、設備投資額、AI広告製品(Muse)に関する情報、そしてReelsの収益化状況。決算発表を前に7月中の株価上昇率は約20%に達しており、期待値は高い。

RDDT。 強気・弱気材料:今週は直接的な報道なし。読み筋は変わらず、Redditの人間が生成したコンテンツはAIモデルにとって依然として価値があり、「本物の人間がAIの粗悪コンテンツに勝る」というより大きなテーマは追い風だが、今週のエピソードでは新しいデータライセンスや広告関連のデータポイントはなかった。次に注目すべき点:新たなAIデータライセンス契約や広告収益の更新の有無。

SNAP。 強気・弱気材料:今週は直接的な報道なし。SnapはYouTube型の収益分配なしにクリエイターの注目を収益化する、ショート動画プラットフォーム群に依然として属している。次に注目すべき点:Snapchat+の購読や、クリエイターへの支払いに関する更新の有無。

PINS。 強気・弱気材料:今週は報道なし。次に注目すべき点:ショッパブル・アフィリエイト関連のコメント、そしてTikTok Shopの経済的苦境がコマース資金をPinterestへ押しやるかどうか。

波及効果

ショート動画の競合(TikTok/ByteDance、Snap、Pinterest)。 TikTok Shopの経済性は、それを利用する人々の口から語られるにつれ、悪化の一途をたどっている。今週さらに2人のオペレーターが、TikTok Shopは高くつき、ひび割れが生じているという先週の警告を裏付けた。あるウェルネスブランドの創業者は率直に「あのチャネルには利益なんてまったく見当たりません……手数料率があまりに高い。隠れた手数料も……そこで売るのは非常に高くつきます」と述べ、今ではTikTok Shopを販売チャネルではなく「マーケティングチャネル」として扱っていると語った。認知獲得と、TargetやAmazonでの売上を押し上げる「ハロー効果」に役立っているという(Young and Profiting with Hala Taha、7月22日)。韓国の美容大手Tony Molyのグローバルeコマースマネージャーはさらに率直だった:「TikTok Shopのコストはアマゾンより高いです。だから私たちは買い手をアマゾンへ誘導しようとしています」——TikTokを発見のため、アマゾンをより安価な決済のために意図的に使い分けているという(Serious Sellers Podcast、7月20日)。波及効果:TikTokは注目を獲得しているが経済性の面で出品者を失いつつあり、これがコマース資金をアマゾン、Shopify、リテールへと回転させ続けている。SnapとPinterestには直接的な言及はなかった。

ポッドキャストと音声ネットワーク。 話題はNetflix対YouTubeの人材争奪戦(先週のストーリー)から、Spotifyが広告スタックをセルフサービス型のAI支援製品へと変貌させる話へと移った(Next in Media、7月21日)。今週の大局的な構図:動画ポッドキャストとクリエイター主導のテレビは、かつて従来型メディアに向かっていた広告予算を引き続き引き寄せており、その在庫を購入しやすくすることを競っているプラットフォーム(Spotify、YouTube)がそれを獲得する立場にある。

クリエイターコマース、ツール、決済インフラ。 クリエイタービジネスは本物のインフラへとプロ化している。ブランドはTribeのような専用プラットフォームを通じて、歩合制のみの「クリエイター軍団」を運営しており、オペレーターたちは新規参入者にYuccaやTikTok Shopのアフィリエイト機能を入口として案内している(Limited Supply、7月22日)。出口の側では、クリエイター主導ビジネスをめぐる成熟しつつあるM&A市場が形成されつつあり、プライベートエクイティは「一度に10社ずつポートフォリオ」として買収したいと考えており、スタジオも「関心を持ち始めている」。制約要因は「在庫問題」だ:ビジネスを売却可能にするクリーンな知的財産権、保有オーディエンス、製品を築いたクリエイターがまだ十分でない(The Futur with Chris Do、7月22日)。波及効果:価値はツール、決済、オーディエンス保有という各レイヤーに蓄積されつつあり、これはShopifyのようなコマースインフラや、クリエイターの測定と収益化を支援するプラットフォームにとっては好材料である一方、単なる借り物の流通に過ぎないプラットフォームにとってはあまり好ましくない。

TikTok禁止・売却をめぐる懸念材料。 今週、新たな確たるデータポイントはなかった。オペレーターたちは、コンテンツと発見の面ではTikTokを継続企業として扱い続けている一方で、そのShop事業については収益センターとして静かに損切りしている。これは、TikTokにとってより持続的な問題が所有権をめぐる大河ドラマではなく、コマースの経済性そのものである可能性を思い起こさせる。

先週との比較

2026年7月18日付けのクリーンな前号があるため、これは正真正銘の週次比較となる。

「誰がクリエイターに対価を支払うのか」というストーリーは、外部からの主張から内部からの証明へと転換した。先週は外部のオペレーター(クリス・バルフ)が、YouTubeは広告収益を分け合う「唯一のプラットフォーム」だと主張し、ショート動画の広告市場規模を1000億ドル超と見積もっていた。今週はYouTubeのインサイダーがそれを内部から確認し、クリエイターに支払われた総額という別の累計1000億ドルという数字をテーブルに載せ、さらに正確な55/45の仕組みと約300万人の収益クリエイターという情報も加わった。弱気派の懸念(YouTube以外のあらゆる場所での支払い圧縮)とYouTubeの強気論の両方が、より確固とした、出典のしっかりした裏付けを得た。
Spotifyのストーリーは消費者向けAIから広告収益化へと移った。先週のSPOTのデータポイントは消費者向け機能(「Talk to Spotify」)だった。今週は資金面の話だ:Spotify Ad Exchange、AIクリエイティブツールを利用する7000社超の広告主、そしてClaude/Codexの広告購入プラグイン——はるかに投資対象として検討しやすい進展である。
Metaはクリエイター関連ニュースについて沈黙し、決算発表がいよいよ間近に迫っている。先週はMetaがAI資金マップ(Meta Compute、独自チップ、7月の約20%上昇)で主導権を握っていた。今週はMetaのクリエイター関連の新情報はなく、話題はもっぱら数日後に迫った7月29日の決算発表に集中している。
TikTok Shopのひび割れがさらに広がった。先週は1人のオペレーター(ジョシュ・ハドリー、Josh Hadley)が、TikTok Shopの手数料が上昇し、オーガニックリーチが圧迫されるだろうと警告していた。今週はさらに2人のオペレーターがそれぞれ独立して、販売チャネルとしてすでに採算が取れておらず、純粋に認知目的で使われ、買い手はアマゾンへ誘導されていると確認した。
新展開:クリエイターエコノミーの規模が算出され(2026年に390億ドル)、構造化された(ブランドとクリエイターの4つのモデル)。また、プロ化のレイヤーが焦点となり、Tribeのようなプラットフォーム上での歩合制のみの「クリエイター軍団」、そして1億ドル規模のエグジット戦略を伴う、クリエイタービジネス向けの形成されつつあるM&A市場が浮上した。
先週から薄れた話題:Muse Imageの顔窃用騒動(解決し消滅)、Netflix対YouTubeのポッドキャスト人材争奪戦(更新なし)、そしてAIバブル/OpenAIの資金消耗というマクロの論点(今週のエピソードでは再登場せず)。
依然として静かな領域:RDDT、SNAP、PINSへの直接的な報道なし、TikTok ShopのGMV数値なし、新たなTikTok売却条件の情報なし。