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アルファベットの広告成長は堅調、リテールメディアはカンヌでインクリメンタリティの審判へ - Digital Ads & Retail Media Weekly - 2026年7月20日~26日の週

アルファベットの第2四半期は広告エンジンが健全だった一方(検索は前年比17%増、YouTubeは13%増)、1,950億2,050億ドルへと引き上げられた設備投資ガイダンスが株価を押し下げた。カンヌライオンズはリテールメディアが成長物語からインクリメンタリティの審判へと転換する瞬間を印象づけた。2026年7月20日26日の週のまとめ。

Digital Ads & Retail Media Weekly

2026年7月20日~26日の週:アルファベットの広告成長は堅調、リテールメディアはカンヌでインクリメンタリティの審判へ

TL;DR

  • アルファベットの第2四半期決算が今週の話題を独占した。 総売上高は前年比24%増加し、3四半期連続で1,000億ドルを超えた。だが誰もが注目した数字は検索事業だった。前年比17%増ながら、予想をわずかに下回った(633億ドルに対し予想634億ドル)。クラウドは実に82%成長した。それでも株価は時間外取引で約2.52.8%下落し、翌日にはさらに約7%下げた。理由は同社が2026年の設備投資ガイダンスを1,950億2,050億ドルへ引き上げ、Gemini Pro 3.5モデルの提供が遅れたためだ。広告事業自体は問題ない。市場が怯えたのはAIの請求書だった。
  • リテールメディアは今週「大人になった」。 カンヌライオンズとCriteoのインタビューから、同じメッセージが繰り返し発信された。約750億ドル規模のリテールメディア市場(そのうちアマゾンが約3分の2を占める)は、陣取り合戦から、広告が本当に増分売上を生み出しているかを問う審判の段階へと移行しているというものだ。Criteoのリテールメディア担当社長の言葉を借りれば、インクリメンタリティは「測定チームから取締役会へ」移った。
  • Instacartはカンヌで広告プロダクトの攻勢をかけた。 AIショッピングアシスタント、購入可能な縦型動画フィード、そしてブランド向けに販売する自社クリエイティブエージェンシーを発表する一方で、自社のAIチャット体験の中には意図的にまだ広告を組み込んでいない。
  • 測定をめぐる議論が今週全体を貫く通奏低音だった。 実務担当者たちは、プラットフォームがグーグルであれAppLovinであれSpotifyのオーディオであれアマゾンであれ、「プラットフォームが報告するリターン」と真の増分リターンとのギャップを繰り返し強調した。

今週のニュース

アルファベットの決算が圧倒的な存在感を示し、広告事業の実態は株価が示唆するより良かった

アルファベットは7月22日に2026年第2四半期の決算を発表し、各ポッドキャストは他のすべてのテーマを合わせたよりも多くの時間をこの話題に割いた。

まず基本的な数字から見ていこう。Wall Street Unplugged(7月23日)では、司会がセグメント別の数字を丁寧に確認した。サービス全体は前年比15%増、グーグル検索は前年比17%増、YouTube広告は13%増。CNBC「Fast Money」(7月22日)では、「検索が振るわなかった」という見方がなぜ広まったのか、そしてその未達幅が実際にはいかに小さかったかを正確に指摘した。「検索の売上高は633億ドル、予想634億ドルに対して。だからほんの少しの未達に過ぎない」。ガイ・アダミの整理が今週最もフェアな見方だった。

「検索は期待外れだったが、破滅的だとは思わない。それに思い出してほしいのは、1年半ほど前には、AIがグーグルの検索事業にとって存亡に関わるリスクだと言われていたことだ。だから崖から転落しているわけではない」

より大きな物語はクラウドと、それを支えるために必要な資本だった。Fast Moneyは、グーグルクラウドが前年比約82%成長し、営業利益率は35.5%に達したと報じた。この規模の事業としては実に珍しいことだ。Bloomberg Intelligence(7月22日)では、同社のグローバル・テクノロジー責任者マンディープ・シンが「今や年換算1,000億ドル規模の事業になっており、驚異的だ」と述べた。ただし彼は、強気派が見過ごしていた唯一の弱点も指摘した。クラウドの受注残高、つまり契約済みだがまだ収益計上されていない部分が「市場の噂の数字」を下回ったのだ。82%成長し、Anthropicを目玉顧客に持つ事業としては奇妙な話だ。

では、売上高が24%増加した四半期で、なぜ株価は下落したのか。繰り返し出てきた言葉は支出だった。Fast Moneyは、新たな2026年設備投資ガイダンスが1,950億~2,050億ドルとなり、中央値ベースで従来予想より約150億ドル高いこと、さらにGemini Pro 3.5の遅延が重なったことを報じた。カレン・ファイナーマンの見立ては「それが株価下落の理由だと思う」というものだった。そして彼女がそこから導いた含意こそ、広告投資家が留意すべきものだ。「これはメタにとっても良くない。この支出は……もし彼らが軍拡競争の中にいるなら……他のすべての企業も支出を増やさざるを得なくなる」。

Wall Street Unpluggedは、この不安を説明するキャッシュフローの詳細を補足した。四半期の営業キャッシュフローは391億ドル(直近12カ月では1,857億ドル)、四半期の設備投資は449億ドル(技術インフラが約60%、データセンターが40%)で、四半期のフリーキャッシュフローをマイナス59億ドルへ押し下げるのに十分な規模だった。これを相殺する要因は、約2,425億ドルの現金および市場性証券、そして急速に負債を積み上げたバランスシート(長期債務は約982億ドルで、1年前の十数億ドル台から急増)、さらに800億ドル規模のエクイティ調達であり、**バークシャー・ハサウェイがそのうち100億ドルを購入した。**Bloomberg Intelligenceでは、パネリストが率直にこう述べた。「信じ難いかもしれないが、設備投資が今後も増え続ければ、この会社は来年フリーキャッシュフローがマイナスになるだろう」。

AI利用の自慢材料としては、フォーチュン100社の90%がGemini Enterpriseを利用し、1分間に220億件のAPIトークンを処理しており、Geminiアプリの月間アクティブユーザーは9億5,000万人で、この1年で3倍になった。シン氏は今週最も重要な懐疑的見解を示した。彼はこれらのユーザー数字が、真の選好ではなく、主にグーグルの配信力を反映していると主張した。

「9億5,000万という数字は、グーグルが検索、OS、ブラウザを通じた配信によって得ている高いアタッチ率を反映したものだ……こうした企業はみな非常に高いMAU数を発表するが、本当に重要なのは実際の利用量だ」

なぜ広告にとって重要なのか: この決算全体の底流にある核心的な投資テーマは、AI主導の検索行動がグーグルの最も利益率の高い収益源を徐々に侵食しているかどうかだ。今四半期はその証拠にはならない。検索は17%成長した。だがこの「わずかな未達」こそ、弱気派が今後も突き続けるであろうデータポイントだ。

リテールメディアは「効果があるか」ではなく「どれほど効果があるか」を問う段階に入った

2つ目の大きなテーマは、カンヌライオンズとCPG(消費財)関連の番組から出てきたもので、真の転換点と言える。

The CPG View(7月21日)では、Criteoのリテールメディア担当社長シェリー・スミスが市場をおおよその数字で示した。約750億ドル規模のリテールメディア事業のうち、約3分の2をアマゾンが占め、複利成長率は「ほぼ1820%」に達する一方、北米の実店舗小売の成長率は23%、eコマースは約8%だという。平易に言えば「リテールメディア」とは、小売業者が自社の購買トラフィックと購買データの上に構築する広告事業を指す(アマゾンのスポンサー商品やウォルマートのサイトを思い浮かべればよい)。これは何年も前からデジタル広告の中で最も急成長している分野だ。

スミスの中心的な論点は、簡単に稼げる時代は終わったということだ。

「ブランドはもはやリテールメディアが機能するかどうかを尋ねてはいない。どれほど機能するかを尋ねている。そして、何と比較してかも尋ねている……以前は強いROASの数字さえあれば会話は前に進んだ。それはもう通用しない。今日、ブランドはより完全な全体像を求めている。本当に増分だったものが何かを知りたがっているのだ」

(「ROAS」とは広告費用対効果、つまり売上高を広告費で割ったものだ。「増分」とは、その広告がなければ発生しなかったであろう売上を指し、この区別が本号全体を貫く。)彼女の今週の一言は次の通りだ。**「インクリメンタリティは今や測定チームから取締役会へと移った。」**彼女はまた統合(コンソリデーション)も予測したが、それは小売業者のフロントエンドではなくインフラと測定の層で起こるとした。「未来は、差別化された小売業者がなお居場所を持ちつつ、しかしそれは実行がうまくできる場合に限られる、より接続されたエコシステムに近づくだろう」。彼女が規模の小さい地域リテールメディアネットワークに送った助言は、アマゾンのように見せようとするのをやめ、代わりにロイヤルティと関連性に軸足を置くことだった。「ブランドは単に規模を買っているのではない。関連性を買っているのだ」。

Instacartのカンヌ製品ラッシュと、AIチャット広告への意図的な保留

今週リテールメディア分野で最も充実した情報源は、The CPG Guys(7月22日)だった。カンヌで行われた、Instacartのアリ・ミラー(広告担当ゼネラルマネージャー)とティム・カステリ(グローバル広告担当バイスプレジデント)へのライブインタビューだ。

規模を示す数字はこうだ。Instacartのマーケットプレイスは今や2,200の小売業者にまたがり、14年の運営実績、16億件の取引、10万を超える店舗を基盤としている。その広告事業は自社アプリをはるかに超えて広がっており、今ではファーストパーティの購買データを活用して、TikTok、YouTube、Meta、The Trade Desk、Roku、NBCユニバーサル上で配信される広告のターゲティングと測定を行っており、この広告技術を「CaratOut」パートナーシップ(310を超えるパートナー)を通じて他の小売業者にも提供している。ミラーの表現では「このeコマースデータを、それ自身の小さな片隅から連れ出す」ことだという。

カンヌでの発表内容は以下の通りだ。

  • AIショッピングアシスタント:「あなたの地元の小売業者に基づき在庫状況を把握しており」、あらゆる取引から学習する。カステリはハリス社の世論調査を引用し、「アメリカ人の4人に3人が……実際に夕食を作ることより、何を夕食にするか決めることのほうにストレスを感じている」と述べた。これがInstacartいわく、このアシスタントが解決する摩擦だという。
  • 購入可能な縦型動画フィード:人々がスクロールするTikTok風のスナック感覚のレシピコンテンツからなる「Immersive Feed」で、「カートに追加」ボタンが付いている。
  • 「Ads to Views」:Instacartは自社のインハウス・クリエイティブエージェンシーであるLocal Produce(最近AdAgeにより年間ナンバーワンのインハウスエージェンシーに選出)を、ブランド向けサービスとして開放する。すでに約200のブランドに対して約400件のキャンペーンを実施しており、ブランドが季節ごとの重要な瞬間に統合される際には「80%、90%の新規ブランド露出」が見られたという。
  • Caperスマートカート:画面付きの店内ショッピングカートで、導入台数は3倍に増え、現在「15州にまたがる100都市」に展開されている。目を引くチャネル横断的な統計として、Instacartの広告に接触したが購入しなかった買い物客でさえ、「店内でその商品を購入する確率が15~20%上昇する」という。

投資家にとって最も重要な含意は、Instacartがやっていないことだった。新しいAIチャット/アシスタント体験の中で広告を展開する計画があるかと問われ、ミラーは意図的に見送っていると明言した。

「これがどう広がっていくかという点についても、まだ本当に初期段階だ……今年の下半期に向けて、実験を構築し、何が響くのかを見極め、それを使ってこれらの新しい場での広告戦略を練り上げていく」

カステリのより率直な言い方はこうだ。「もし誰かが……[AIにおける]広告体験をすでに解明したと言っているなら、その人は嘘をついていると思う」。この「テストして学び、消費者に主導させる」という姿勢こそ、AIアシスタント内の広告について誰もが今どこに立っているのかを示す正直な見立てだ。

コストコの透明性最優先のリテールメディア構築

The CPG Guys(7月25日)で行われた、もう一つのカンヌでのインタビューには、コストコのマーク・ウィリアムソン(リテールメディア担当AVP)が出演しており、既存勢力との対比として興味深い。コストコは後発参入者であり、あえて「まっさらな白紙」の状態から自社のスタックを構築し、すべてを会員に結びつけるGoogle Cloudの「統合データプラットフォーム」上で運用している。ウィリアムソンの強みは、ほとんどの小売業者が持たない物理的なシグナルだ。「入店時のカードスキャンから始まり、退店時のカードスキャンで終わる……私が知る限り、入口でカードをスキャンする小売業者はうちだけかもしれない」。彼の注目すべき新たな取り組みは、コストコのファーストパーティデータをGoogleの商品リスティング広告(グーグル検索内のショッピング広告)に投入することであり、「洗濯機」や「冷蔵庫」を検索する購買意欲の高い買い物客を、汎用的なキーワードだけを購入するブランドには真似できないやり方で、コストコのコンバージョンチャネルへと誘導できると見込んでいる。

論点:デジタル広告というパイはまだ成長しているのか、その成長を誰が獲得するのか

この中心的な論点を最も明快に整理したのは、Motley Fool Hidden Gems Investing(7月20日)だった。ここでアナリストのレイチェルとマットは、アルファベットとメタがシェアを奪って成長したのか、それとも市場全体を成長させて拡大したのかというリスナーの質問を取り上げた。

前提となる事実はこうだ。メタは売上高の約98%を広告に依存しており、アルファベットは約70%。両社を合わせると、世界の広告市場全体のおよそ半分を支配している。合算の時価総額は約6兆ドルに達する。レイチェルの主張は、AIは恐れられていた絶滅イベントではなく、追い風だったというものだ。

「これらの企業のビジネスモデルが完全に押しつぶされるという[懸念]があったが、実際にはAIによるターゲティングツールがむしろ広告ブームを引き起こした……[既存勢力は]この成長を後押しするあらゆるデータを持っている」

マットは、この整った「デュオポリーが永遠に勝つ」という物語に対し、留意すべき2つの留保をもって反論した。

  1. アマゾンを侮ってはいけない(ウォルマートやターゲットも同様)。アマゾンの広告事業は「グーグルやフェイスブックの広告よりも、実際にあなたが行う購入にはるかに近い場所に位置している」。これがリテールメディアが他のあらゆる分野を上回り続けている構造的な理由だ。
  2. エージェント型AIショッピングこそが本当のワイルドカードだ。 「AIエージェントが購入ボタンをクリックした際に誰が対価を得るのかという問題には、まだ明確な答えがない」。もし自律型ショッピングエージェントがスポンサードリンクを間に挟まなくなれば、そのリンクの上に築かれた多くのビジネスモデルは問題を抱えることになる。

つまりこの論点は「AIはデジタル広告を殺すのか」ではない。今週の証拠はノーと答えている。本当の論点は「AIは次の1ドルを誰が獲得するかを再編するのか」であり、エージェント型コマースはその未解決のオープンな脅威として残っている。

注目銘柄

**アルファベット(GOOGL)**は今週、圧倒的な差で最も議論された銘柄だった。広告エンジンは健全(検索+17%、YouTube+13%)、クラウドは目覚ましい(+82%)ものの、株価は1,950億2,050億ドルへの設備投資ガイダンス引き上げ、Geminiモデルの遅延、四半期のフリーキャッシュフローのマイナス化、800億ドルのエクイティ調達を受けて売られた。強気シナリオ(Wall Street Unplugged、Fast Money):それぞれ30億ユーザーを抱える5つのプロパティにまたがる配信力の堀、差別化された自社チップの物語、そしてバークシャーによる100億ドルの信任投票。弱気シナリオ(Bloomberg Intelligence):弱いクラウド受注残高と、チャットの利用行動が23年かけて検索を徐々に侵食していくスローバーンのリスク。

メタ(META)は今週、決算や広告収入に関する直接的なコメントをほとんど受けなかった(同社の決算発表がこの期間には入っていなかった)。唯一の確かな含意は、短期的なセンチメントにややネガティブなものだった。アルファベットの設備投資が業界全体により多くの支出を強いるなら、メタも「軍拡競争の中にいる」(Fast Money)。プロダクト面では、メタのAdvantage+(AIによる自動広告キャンペーン商品)が実務担当者が実際に使うデフォルトとして引き続き登場している。詳細は「読み解くべき波及効果」セクションを参照。

**アマゾン(AMZN)**は、リテールメディアの巨人(The CPG ViewでのCriteoによれば、約750億ドル市場のおよそ3分の2)として、また購入に最も近い場所にある広告プラットフォーム(Motley Fool)として、繰り返し取り上げられた。今週、アマゾンの広告セグメントに関する専用の報道はなかった。

**The Trade Desk(TTD)**は今週、内容が薄かった。専用エピソードはなし。唯一の実質的な言及は、Instacartがファーストパーティデータを活用するプラットフォーム外のチャネルの一つとしてThe Trade Deskを挙げたことだ(The CPG Guys)。Kokai、UID2、オープンインターネット論に関して今週新しい話はなかった。

**AppLovin(APP)**は今週最良の独立系分析を得た。それはMarketecture(7月24日)に出演したオリビア・コリーによるものだ。彼女の判断は、効果はあるがなぜ効果があるのかを理解する必要があるというものだ。「AppLovin広告の効果は短期的だ。即座に作用する」。これは低関与・低平均注文額の衝動買いカテゴリー(アパレル、フットウェア)には適合するが、サブスクリプションでは苦戦する。決定的なのは、AppLovinが増分効果テストのために「最初からサードパーティに開放していた」ことだ。「メタやグーグルと同じくらい簡単に」だという。この測定可能性は、ブランドが懐疑的な目を向ける他のチャネルと比較したとき、真の差別化要因となっている。

読み解くべき波及効果

測定/インクリメンタリティ戦争(すべての根底にある本当の物語)。Ecommerce Playbook(7月21日)では、Common Thread Collectiveのペイドメディアバイスプレジデントであるトニー・チョップが、プラットフォームが報告するリターンがなぜ嘘をつくのかについて、今週最も明快な講義を行った。彼の例:「もしグーグルのブランド検索の増分係数が0.3なら、プラットフォームが報告する10対1のROASは、実際には3対1の増分リターンを表している」。彼のエージェンシーが使う実務上のベンチマークは、グーグルの非ブランド検索の増分係数の中央値が0.6、ブランド検索が0.27であり、つまり「ブランド検索」の売上高の多くはいずれにせよ発生していたということになる(ラストクリック・アトリビューションは「デジタル広告全体の中で最も寛大な」ものだという)。オリビア・コリーがMarketectureで用いたコーヒーショップの比喩は、この概念を一般読者向けに見事に言い当てていた。レジ横のカプチーノの看板について、「その看板があなたにカプチーノを買わせたのか、それとも元々注文するつもりだったのか。それがアトリビューションとインクリメンタリティの違いだ」。投資的に読み解けば、ブランドが真の増分効果を測定できるようにするプラットフォームやチャネル(AppLovin、ウォルマートの新しい増分効果商品、MRC認証を受けたInstacart)が信頼を勝ち取っている一方、そうでないもの(リテールメディアの一部、アフィリエイト、アマゾン検索)は、コリーの言葉を借りれば「自らの広告のTAM(総獲得可能市場)を限定してしまっている」。

シグナル喪失/プライバシー。The Agile Brand(7月24日)では、Infolinksの最高経営責任者ボブ・レギュラーが、広告主が頼りにしてきた決定論的シグナル、つまりクッキーやマッチングされたメールアドレスが、プライバシー関連法、ウォールドガーデンやブラウザの変化、そして行動の変化(「AIをより多く使い……ウェブサーフィンはやや減り……縦型動画に費やす時間が増えている」)によって「絶えず劣化し続けている」と主張した。この強制的な移行は「予測的シグナル環境へと大きく」向かっており、AIによるコンテキストターゲティング(ページの意味や感情に広告を合わせる手法)がその代替となっている。彼はまた、業界が「サプライパス最適化」(パブリッシャーへの最短経路でメディアを購入すること)に執着していることを部分的な気晴らしにすぎないと指摘した。最短経路が常に最もパフォーマンスの良い経路とは限らないというわけで、「グーグルマップやWazeに例えるとちょうどいい」と述べた。

オーディオ/CTVとSpotifyの広告テック構築。Next in Media(7月21日)では、Spotifyの広告担当幹部が「Spotify Ad Exchange」(稼働からおよそ18カ月)について詳しく説明し、7,000社を超える広告主がその生成AIクリエイティブツールを利用してきたこと、そしてSpotifyが自社の広告APIに直接接続するClaudeおよびCodex向けのプラグインを提供開始したことに言及した(「買い手がコマンドラインから購入したいなら、今はそれができるようになった」)。この普遍的なテーマが再び登場した。「誰もが……ROASの数字を追い求めている」。Spotifyはファーストパーティの測定に加えてAppsFlyer、Nielsen、Kantarに依拠し、オーディオの遅延効果を正しく評価するためにベイズ型アトリビューションモデルにも頼っている。(これは今週、CTV/ストリーミング広告について出てきた中で最も実質的な内容だった。Roku、ディズニー、Netflix、Warner Bros. Discoveryの広告戦略に関する専用の報道はなかった。)

**AI検索(ChatGPT/Gemini/Perplexity)内の広告。**依然として実質より憶測が先行している。最も具体的な議論はMarketectureで行われたもので、OpenAIが「在庫のボトルネック」に直面しているという報道(クエリが長く文脈が豊富すぎて、広告主が十分な予算を投じられない)や、同社がオーディエンス拡張型広告ネットワーク、すなわち「ChatGPT版のFAN[フェイスブック・オーディエンス・ネットワーク]」を構築している可能性についての憶測があった。OpenAI広告をテストしている実務担当者たちは、「テストするだけでも必要な規模までとても拡大できない」と報告し、Netflix風の高CPMでキュレーションされたブランド重視の手法から、セルフサーブ型で広告テック寄りの手法へと揺れ動く、混乱した戦略を描写した。(「CPM」とはインプレッション1,000回あたりのコストで、ブランド広告の標準的な価格単位である。)

**実務担当者が実際に大手プラットフォームをどう使っているか(中小企業向けの波及効果)。2つのエピソードが、既存大手のAI広告ツールが現場レベルでどう機能しているかを示した。The Unofficial Shopify Podcast(7月21日)では、Shopifyのプロダクトディレクターが「Campaign Autopilot」について詳しく説明した。これはメタのAdvantage+**を唯一のキャンペーンタイプとして選択するAI広告エージェントであり、純粋にチェックアウトのコンバージョンだけに最適化されている。彼はメタの学習期間(「1週間でおよそ50件のコンバージョンイベント」)についても解説した。特筆すべきは、Shopifyがメタに続く次の広告チャネルパートナーとして名前を挙げたことだ。**まずMicrosoft Ads、次にChatGPTとSnap。**そしてThe Foundr Podcast(7月22日)では、あるD2Cブランドの創業者が、月間売上高を不安定な6万8,0008万ドルから安定した14万15万ドルへと引き上げた経緯を語った。その大部分は、メタ広告のクリエイティブを規律正しくテストし続けたことによるものだった。AI検索をめぐる騒がしさがどうあれ、メタのパフォーマンス広告マシンは依然として小規模ブランドがスケールするために向かう場所であることを思い起こさせる。

先週からの変化

  • **重心はメタからアルファベットへと移った。**アルファベットの決算が今週、市場とアナリストの注目をほぼ独占した。メタ自身の広告収入をめぐる物語は際立って不在だった(決算発表がまだ入っていなかったため)。
  • **「AIが検索を殺す」というパニックは引き続き薄れつつある。*検索が17%成長した四半期は、存亡の危機による衰退には見えない。論点は「広告事業はAIを生き延びられるか」から「広告事業はAIの設備投資という請求書を正当化できるか」*へと移った。これはまったく異なる(そして広告にとってより強気な)問いである。
  • **リテールメディアは心理的な一線を越えた。**支配的な論調は、成長物語を応援するものから、説明責任とインクリメンタリティを求めるものへと変化した。この成熟は、規模が大きく測定能力に優れたプレーヤー(アマゾン、ウォルマート、Instacart)に有利に働き、規模の小さい「二番煎じ」ネットワークを圧迫する。
  • **「AI内広告」はどこも依然として収益化以前の段階にある。**Instacartは2026年下半期まで実験を明示的に待つとしており、OpenAIは在庫を拡大できず、Shopifyは将来のパートナーとしてChatGPTを挙げるにとどまる。まだ誰もこれを解き明かしていない。それ自体が一つのシグナルである。