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燃料価格の乱高下が航空会社を圧迫する一方、ホテルは料金を維持し、グーグルは予約を狙う - 旅行・航空・レジャー - 2026年8月1日の週

2026年8月1日までの2週間に旅行・航空・ホテル関連ポッドキャストが伝えた内容の総括。アメリカン航空とサウスウエスト航空の業績見通しを直撃したジェット燃料価格の乱高下、マリオットとヒルトンのCEOが語る中抜き対策としてのロイヤルティプログラム、そしてグーグルが自社AI内で旅行予約を完結させようとする動きを取り上げる。

Travel, Airlines and Leisure

2026年8月1日の週:不安定な空、意地を張るホテル、そしてグーグルによる予約市場争奪戦

この2週間は聴きごたえのある内容が続いた。ホテル業界を代表する2社、マリオットとヒルトンのCEOがそれぞれ長時間かつ率直なインタビューに応じた。航空業界のアナリストたちは、2026年はパンデミック以来最も不安定な年だと主張した。旅行リワードの専門家は、常連客向けのマイルの価値がモノポリーのお金とほとんど変わらないと歯に衣着せず説明した。そしてほぼすべての番組を通じて、静かながら重要な変化が繰り返し浮かび上がってきた。誰が旅行者に旅を売る権利を握るのか、という争いだ。航空会社やホテル自身なのか、オンライン旅行代理店なのか、あるいはますます存在感を増すグーグルの人工知能なのか。

航空業界:数字上は好調でも体感は最悪の一年

現在の航空業界のムードを最もよく説明する材料を探すなら、SkiftのAirline Weekly Lounge、その名も率直に「Why 2026 Is Aviation's Most Volatile Year Since COVID」(なぜ2026年はコロナ禍以降で最も不安定な航空業界の年なのか)というエピソードから始めるとよい(Airline Weekly Lounge, 7月23日)。司会のGordon Smithとアナリストのジェイ・シャバット氏は、サウスウエスト航空のボブ・ジョーダンCEOが公開した社内メモの一節を引用してオープニングを飾った。「航空業界はほんの数か月前と比べても、はるかに不安定になっている。燃料価格は急騰した」。ジョーダン氏によれば、各社は「スケジュールの調整、運賃の引き上げ、投資計画の見直し」で対応しているという。

この物語の悪役はジェット燃料、より正確にはその予測不可能性だ。シャバット氏は過去18か月の原油価格(ジェット燃料の代替指標として妥当)の推移をたどった。2025年初めは1バレル約80ドルで始まり、2026年2月ごろには約65ドルまで下落、その後3月にイランとの紛争がエネルギー市場を揺るがしたことで91ドル、100ドル、102ドルへと激しく急騰し、再び68ドル前後まで下がってから80ドルに反発した。これが重要な理由は、燃料が通常どの航空会社にとっても最大かそれに次ぐコスト項目、「航空会社の営業コスト全体の30~40%」を占めるからだ。シャバット氏の言葉を借りれば、「航空会社が高い原油価格よりも嫌うものがあるとすれば、それは変動する原油価格だ」。激しい上下動があると、何便運航すべきかを計画すること自体がほぼ不可能になるためだ。

物語の意外な展開は、それでも書面上はやはり良い一年だということだ。世界の航空業界団体IATAは、2026年も業界全体が黒字を維持すると見込んでいる。利益とマージンは減少するが、依然としてプラスだ。シャバット氏はこうしたマージンが普段どれほど薄いかを皮肉交じりに指摘する。IATAは、乗客一人当たりで見ると業界の利益はジュネーブでコーヒー一杯を買う値段より少ないことが多い、と好んで言うのだそうだ。

この対話から拾い上げる価値のある論点がいくつかある。業界全体を説明してくれるからだ。

**湾岸のハブ空港が機能停止し、他の各拠点がその流れを取り込んだ。**中東の巨大な乗り継ぎ空港(ドバイ、ドーハ、アブダビ)は、イラン紛争を受けて2月末頃、稼働率が一時ほぼゼロにまで落ち込んだ。エミレーツ航空は世界最大の国際航空会社であるため、「100からゼロへ」というスミス氏の表現通り、その落差は驚異的だった。回復ぶりは一様ではなく、エティハド航空は現在、昨夏の110~120%の運航能力に戻っていると発表しているが、その間に乗客はイスタンブール、香港、アムステルダム、シンガポール経由に振り替わり、これらのハブに棚ぼたをもたらした。大韓航空はその典型例だ。直近の四半期で座席数はわずか5%増だったのに、収益は26%も跳ね上がった。素晴らしく聞こえるが、コストも33%上昇した。シャバット氏はこれを、月に向かって競争する2機のロケットになぞらえた。コストというロケットが収益というロケットを引き離しつつある、という構図だ。

**「プレミアム、プレミアム、プレミアム。」**シャバット氏によれば、業界で最も根強い単一のトレンドは、航空会社が機体前方――フルフラットシートや豪華ラウンジなど――に投資したものはすべて回収できる、という点だ。かつてエコノミーに乗っていた旅行者が上のクラスへとアップグレードし続けているからだ。例えばユナイテッド航空は、新しい長距離単通路機に(中央席を空ける)プレミアムな「エコノミープラス」を導入している。その裏返しは格安航空会社にとって残酷だ。彼らにはこのプレミアムというクッションがない。全盛期には200機以上を保有していたスピリット航空は、二度の破産を経て今や姿を消した。スピリット退出の最大の勝者はフロンティア航空で、報道によれば今年最も好調な米国航空株だという。スピリットの路線と最も重複していたためだ。ジェットブルー航空も、特にフォートローダーデールで恩恵を受けている。

「プレミアム」系航空会社と格安航空会社がいかに異なる道を歩んできたかを示すため、シャバット氏は(燃料を除いた、座席一つを1マイル運ぶコストである)ユニットコストを2019年水準と比較した。デルタ航空は33%上昇したが、スピリット航空は62%も膨れ上がり、しかもデルタと違ってスピリットはそれに見合うだけ運賃を引き上げることができなかった。コスト圧迫を最もうまく乗り切っている航空会社についての彼の見立ては、デルタ航空とユナイテッド航空だ。まさにプレミアム路線と国際線への強みがあるからだという。

では米国大手の生々しい数字を見てみよう。週刊番組Business Travel 360(Business Travel 360, 7月29日)は、アメリカン航空とサウスウエスト航空がいずれも、最近のジェット燃料価格急騰を受けて2026年の業績見通しを引き下げたと報じた。アメリカン航空は現在、通期の調整後業績を1株当たり0.65ドルの損失から1株当たり0.65ドルの利益の間のどこかと見込んでおり、この驚くほど広いレンジは経営陣がいかに先行きを見通せていないかを物語る。同社は四半期売上高で167億ドルという過去最高を記録したにもかかわらずだ。利益はそれでも大きく落ち込んだ。燃料費がその差を食いつぶしたからだ。サウスウエスト航空も見通しを引き下げ、運賃引き上げなどの施策ではコスト上昇を完全には相殺できなかったとした。

同じエピソードは、今まさに航空業界で他にも多くのことが動いていることを有益に思い出させてくれた。

  • FAA(米連邦航空局)はボーイングに対し、新型737 MAXおよび787型機すべてについて自ら耐空証明を発行する権限を回復させた。これは数年に及ぶ監督強化の後の節目であり、同時にボーイングはフィリピン航空とリヤド・エアから新規受注を獲得した。ボーイングの長期予測では、世界の商用機隊は2045年までにほぼ80%増加し、新たに約4万4000機が必要になるという。
  • 英国では格安航空会社イージージェットが、買収合戦の的になる可能性がある。プライベートエクイティのアポロは、1株当たり7.15ポンド、総額57億ポンドというより高い条件を提示し、競合のキャッスルレイクによる従来の1株当たり6.90ポンドの提案を上回った(いかなる取引も、航空会社はEU国民が過半数を保有すべきというEUの規則を満たす必要がある)。
  • ジェットブルー航空は、ニューヨークのラガーディア空港でスピリット航空が保有していた22の発着枠の入札を5850万ドルで落札した。フロンティア航空は5750万ドルで次点入札者となった。
  • 欧州連合は乗客の権利に関する制度改正(2027年半ばに発効)を承認した。補償額は250~600ユーロのまま据え置かれるが、旅行者は無料の身の回り品持ち込み、より明確な機内持ち込み手荷物の料金体系、そして14歳未満の子どもの無料座席指定を得られるようになる。

ロイヤルティ・マシン:あなたのマイルが「ベネズエラ通貨」である理由

この2週間で最も引用に値するエピソードはThe Investopedia Expressだった。司会のケイレブ・シルバー氏が、「トラベル探偵」の異名を持つ旅行リワードの専門家ピーター・グリーンバーグ氏にインタビューした(The Investopedia Express, 7月20日)。40年間、使い切れないマイルを貯め続けてきた男ならではのエネルギーで語られた彼の主張はこうだ。航空会社のロイヤルティプログラムはもはやロイヤルティ(忠誠心)に関するものではなくなり、純粋な収益マシンと化しており、顧客はそのカモにすぎない。

彼が挙げた数字は実に目を見張るものだった。

  • 平均すると、マイルのうち実際に使われるのはわずか8%にすぎない。米国にはマイレージおよびホテル宿泊のロイヤルティ会員資格が約3億8000万件あり、これは米国の人口を上回る。多くの人が複数のプログラムに加入しているためだ。
  • 全マイルの54%は今や地上で、つまりクレジットカードの利用によって獲得されており、その中には飛行機に一度も乗らないかもしれない人も含まれる。その方法で25,000マイルの「無料」航空券を獲得しようとすれば、グリーンバーグ氏の試算では約1万4000ドルをカードで使う必要がある。
  • 今年の夏、デルタ航空はロサンゼルスからパリまでのビジネスクラス片道航空券1枚に99万マイルを要求していたと彼は言う。彼の計算では、これを稼ぐにはおよそ45万7000ドルを使う必要がある計算になる。別路線での同等の現金運賃、ヨハネスブルグ行きの1万7000ドルのビジネス席について、彼は「あれはもう航空券じゃない、トヨタ車一台分だ」と語った。

その次に来たのが、航空会社の経済性について考えるすべての人にとって最も重要な部分だ。これらのプログラムが途方もなく儲かるのは、フライトそのものではなく銀行のおかげだ。グリーンバーグ氏によれば、アメリカン・エキスプレスはデルタのマイルを買い取る対価として年間約80億ドルをデルタに支払っている。シティバンクはアメリカン航空に約100億ドルの小切手を切っており、ユナイテッド航空はチェース銀行から資金を得ている。彼によれば、いくつかのケースではこの年間支払額が航空会社の株式時価総額全体を上回るといい、挑発的にこう続けた。「もし航空会社がクレジットカードのマイル購入によるこの収益を得ていなかったら、2週間でチャプター11破産に陥るだろう。マイレージプログラムを取り除けば、航空会社はせいぜい収支トントンだ」。銀行がこれを喜んで支払うのは、クレジットカードの平均金利が約26%に達し、毎月残高を全額返済しているアメリカ人は約49%にすぎないからだ。

彼はまた、キャビンそのものがさらに収益を絞り出すためにどう作り替えられているかについても説明した。デルタ航空とユナイテッド航空は今や「ベーシック・ビジネス」や「ベーシック・ファースト」を販売しており、デルタはA350型ワイドボディ機を44席のファーストクラス仕様に再構成し、余った座席を最高値を付けた者に競売にかけている。アップグレードでさえオークションにかけられ、常連客が期待していた座席は、追加26ドルで機内の全乗客に開放される。彼が挙げた唯一の実用的なアドバイスは、「コードシェア」ゲームを利用することだ。同じアライアンスに属する航空会社同士は互いの便の座席を販売しているため、パートナー航空会社のウェブサイト経由で予約すれば、まったく同じ機体の同じ座席が数百ドル安くなることがある。彼はワシントン・ダレスからフランクフルトへのユナイテッド航空便を例に挙げ、ルフトハンザの便名で予約すると約400ドル安くなると説明した。

ホテルのセクションを読む際にはこれを念頭に置いてほしい。ロイヤルティと収益のこの緊張関係は、宿泊業界でもまったく同じ議論として展開されているからだ。

ホテル業界:崩れることを拒む市場

航空業界が沈んだ空気であるのに対し、ホテル業界は困惑しつつも、良い意味での困惑だ。最も的確なまとめは*No Vacancy Live!*から得られた。司会のグレン・ハウスマン氏が、ホテルの建設パイプラインを追跡する企業Lodging Econometricsのブルース・フォード氏と対談した(No Vacancy Live!, 7月28日)。ハウスマン氏は冒頭、1年前に自分が市場は「終わった」と予測したものの、それがまったく当たらなかったことをあっさり認めた。

なぜ市場は持ちこたえているのか。主にイベントのおかげだ。FIFAワールドカップは「より長く滞在」し「異なる消費の仕方をする」海外からの訪問客を呼び込んだ。興味深いことに、開催都市のホテル稼働率はそこそこ程度に過ぎず、実際に跳ね上がったのは課される料金、特に「試合当日」(試合前夜と当日夜)だった。フォード氏のより大きな指摘は、人々は今や体験のために旅をするということだ。コンサート、スポーツ観戦、建国250周年記念イベント、さらにはNFLのトレーニングキャンプまで。その一方で、定型的な出張やカンファレンス参加という従来頼りにされてきた需要は依然として低調だ。

緊張の元は消費者だ。ハウスマン氏は各種の圧力を列挙した。ガソリンや食料品の値上がり、増加するローン延滞、膨らむクレジットカード債務。フォード氏の読みでは、ホテルはこれに対して表示価格を下げることでは対応していない、「いったん価格を下げてしまうと、その水準を取り戻すのははるかに難しい」からだ。その代わりに、割引、ボーナスポイント、アップグレードを積み重ねることで予約を維持しようとしているという。

ホテルの供給に関心がある向けに、フォード氏は具体的な数字を示した。米国の建設パイプラインは依然として70万室を超えているが、緩やかに縮小している。新規着工よりもホテルの開業のペースが速いためだ。彼は、着工件数は2026年初めに底を打ったとみている(2028年ロサンゼルス五輪が次の大きな需要イベントとなる)。本当の動きは既存の建物で起きている。ホテルの取引は23%増加した。ローンの満期を迎える所有者たちと、ホテルの運営コストが借入時の査定時より20~25%高くなっているという現実に押されてのことだ。フォード氏は、今後数年間で業界が毎年32万5000~37万5000室を改装またはコンバージョンすると予想しており、これは新規建設の量の3.5倍から4倍に相当する。

マリオットCEO:客室ではなく体験を売る

今回の目玉インタビューはBrew Marketsからだった。アン・ベリー氏が、約1万物件、時価総額約1000億ドルを擁する企業、マリオット・インターナショナルのCEOアンソニー・カプアーノ氏を、マリオットの決算発表を数日後に控えたタイミングで迎えた(Brew Markets, 7月31日)。

ワールドカップについて、カプアーノ氏は、マリオットが投資家に対し、この大会が米国のRevPAR(利用可能客室当たり収益)を約40ベーシスポイント(0.4パーセントポイント)、世界全体では約35ベーシスポイント押し上げると見込んでいると伝えていたと述べ、実際の数値は次回の決算発表で明らかになるとした。

ロイヤルティについては、その規模は驚異的だ。マリオット・ボンヴォイは今や世界で2億8000万人を超える会員を抱え、会員は米国・カナダで予約された宿泊室泊数の約4分の3を占める。カプアーノ氏はこのプログラムを、AI予約ツールによって顧客関係から締め出されることに対するマリオットの防御策と位置づけた。「われわれには宿泊体験をコントロールする力がある」。彼は資金面についても異例なほど率直だった。マリオットのクレジットカード提携先は「われわれのブランドとの提携に真の価値を見出しており」、マリオット自身はロイヤルティ収入を得ているものの、「経済的な果実の大部分はボンヴォイ・プログラムに流れ込む」という。これはピーター・グリーンバーグ氏が航空会社について語った、銀行資金で支えられたロイヤルティのエンジンを、テーブルの反対側から見た姿にほかならない。

戦略については、カプアーノ氏はウェルネスとオールインクルーシブ・リゾートに力を入れている。マリオットはイタリアのウェルネスブランド、Le Fayを拡大している(すでに2つのリゾートが開業し、トスカーナの1件を含む3件がさらに開業予定)。これは「旅から、もっと実質的な何かを求める」ラグジュアリー顧客層――スパだけでなく栄養、睡眠、長寿を求める層――を反映している。マリオットはまた、Blue Diamondとの提携やバルバドスに自社保有する「Elegant」というリゾート群を通じて、オールインクルーシブ市場にも参入した。忠実なボンヴォイ顧客がマリオットの体系内でオールインクルーシブの選択肢を見つけられなければ、「実質的にその顧客を、私の友人であり競合でもある誰かの温かく歓迎する腕の中へ押しやることになってしまう」という考え方だ。

中東については率直だった。マリオットは、イランとの戦争を受けて同地域のRevPARが「最大50%」下落しうるとガイダンスを示していたが、1月と2月の好調な滑り出しを踏まえれば、紛争が解決すれば需要は速やかに回復すると地域担当のマネージャーたちは自信を見せているという。

そして業界全体にのしかかる問題であるバリュエーションについて、ベリー氏は、マリオットの株価がこの1年で34%超上昇し、アナリストの見方は「買い」と「中立」で割れており、株価は過去の倍率対比で約30%のプレミアムで取引されていると指摘した。「次の触媒は何か」という問いに対するカプアーノ氏の答えは、本質的には「実績を出し続けること」だった。RevPARの成長、60万室(約4000ホテル)超の開発パイプライン、そして国際市場ではまだ市場シェアが一桁台半ばにとどまっていること――彼はこれを10年以上に及ぶ成長の滑走路だと位置づけた。マリオットは物件を所有するのではなくフランチャイズ化する「アセットライト」モデルを堅持しつつ、時にブランドの再起動のために自社のバランスシートを活用することもある(ニューヨークのWユニオンスクエアを買収し、生まれ変わらせた例がある)。その後、資本を回収して再投資に回す。

ヒルトンCEO:28ブランドと「膨大なポイント問題」

Good Morning Hospitalityでは、司会陣がヒルトンのクリス・ナセッタCEOの最近の発言を掘り下げた(Good Morning Hospitality, 7月22日)。2007年にナセッタ氏がCEOに就任した当時、ヒルトンのブランド数は8だったが、今では28にまで増えている。それはブランドの乱立ではないかと問われたナセッタ氏は、2つの論拠を示した。ひとつは、所有者やゲストが求めるものへのデータドリブンな対応であるということ、もうひとつは、少なくとも100軒の開業ホテルを持つヒルトンの各ブランドはすべて、RevPARにおいて現地の競合を上回っているということだ(規模感の参考として、司会陣はマリオット、アコー、ハイアットがそれぞれ38、42、45のブランドを運営していると指摘した)。

彼のより興味深い指摘はサービスに関するものだった。ナセッタ氏は、クレームをつけた宿泊客にロイヤルティポイントを投げ与えるヒルトンのやり方を「許しを買う」行為だと表現し、AIによって滞在の最中に問題を捉えられるようにするべきであり、事後にポイントで謝罪するのではいけないと主張した。ホテル予約を生業とする司会陣は、ポイントの価値がいかに不均衡になっているかを示す興味深い詳細を付け加えた。同等の2泊の滞在が、ヒルトンでは約20万ポイントかかる一方、マリオットでは約3万8000ポイントで済むという。こうした格差こそが、ロイヤルティ通貨という約束そのものを静かにむしばんでいく。

取引側から見た視点:ブランドの旗は助けになっているのか、それとも足かせなのか

より現場感のある、所有者視点の見方を得るため、The Hotel Investor Playbookはホテルブローカーのクリス・キルカレン氏にインタビューした(The Hotel Investor Playbook, 7月28日)。彼の挑発的な論旨はこうだ。一部の所有者にとって、ドアの上の大きなブランドの「旗」は、今や収益を押し上げるどころか天井を作ってしまっている。独立系やブティックホテルは、ブランド系ホテルよりもRevPARの伸びが速いと彼は主張する。ハンプトン・インのようなブランドには価格上限があるのに対し、コンサート会場のアンフィシアター近くにある、口コミの良いおしゃれな独立系物件は、ブランドが許す水準よりもはるかに高い料金を課せるからだ。

彼は、一周回った市場の姿を描写した。かつてブランドを付けるためにお金を払っていた所有者たちが、今では場合によって旗を降ろしブティックとして再ポジショニングしたり、老朽化したホテルをアパートや労働者向け住宅に転換したりしている(すでにキッチンが備わっている長期滞在型ホテルが、その最有力候補となる)。ただし彼は、反対論をきちんと埋もれさせないよう慎重を期した。ブランドは依然として「価値を生み出している」というのだ。ロイヤルティ・プラットフォームが旅行者を引き寄せる磁石であり続けているためであり、大手チェーンはまさに予算重視の旅行者をそうしたリワードの経済圏に引き込むために、より安価なサブブランド(ヒルトンのSpark、マリオットのCity Express)を立ち上げている。彼が挙げた冷徹な経済的数字はこうだ。フランチャイズの旗を降ろすと、所有者は**資産価値の30~40%**を失いかねない。そのブランドに紐づく収益がそのまま消えてしまうからだ。彼はまた、今日の「ソフトブランド」(マリオットのAutographやヒルトンのCurioなど)を「格上げされたOTA」とも呼んだ。これは、ホテルブランドと予約チャネルの境界線が曖昧になりつつあるという、繰り返し登場するテーマへの言及だ。

旅行需要をめぐるさらなるシグナルいくつか

The Modern Hotelierは、今月のホスピタリティ業界の見出しニュースにまるまる1回分を割いた(The Modern Hotelier, 7月30日)、その中で3つのデータポイントが際立っていた。

  • ワールドカップ開催都市は、RevPARの平均伸び率が「20%を大きく上回る」水準を記録した。そして海外からの訪問客の80%は開催都市を超えて旅をし、国内旅行者の8~10倍を消費し、より広い経済に本物の押し上げ効果をもたらした。
  • データセンターも、静かにホテル業界の物語の一部になっている。今年データセンター建設に投じられる約6000億ドルが、アトランタ、フェニックス、オースティンといった市場で長期滞在型ホテルの需要急増を後押ししている。ただし、建設作業員が去った後には「ブームからバスト」へと転じかねないという率直な留保もついている。
  • **消費者は撤退しているのではなく、ランクを下げている。**アメリカ人の約70%は依然として夏の休暇が重要だと答えているが、節約はしている。飛行機の代わりに車を使い、より安い旅行先を選び、現地での支出を減らしている。旅行を完全にキャンセルする人は5人に1人未満で、Z世代とミレニアル世代では80%以上が「それでも出かける」と答えている。

クルーズ:ニッチな事業者が地中海に戻る

クルーズに関する話題は唯一、The Insider Travel Reportから寄せられた。地中海に特化した小規模クルーズ会社Celestyalのジョン・ディオリオ氏へのインタビューだ(The Insider Travel Report, 7月30日)。

Celestyalの物語は、航空業界を揺さぶっているのと同じ地政学がもたらした、小さくも人間味のある一例だ。アラビア湾での運航を試みた後、同社は戦争勃発と同時に2隻の船をすべて撤退させ、地中海へ全面回帰した。今では、ギリシャの島々を巡る短期旅行の専門会社としての地位に全力を注いでおり(アテネ発の3泊・4泊クルーズを運航する唯一の会社だ)、地中海西部、スペイン、ポルトガル、モロッコへの拡大も進めている。2026年12月の試験運航1か月を皮切りに、2027~28年の冬季シーズンをフルに展開し、新たに17の寄港地を追加する予定だ。価格については、ディオリオ氏は一部の3泊クルーズで1人649ドルから始まる夏のスイート販売キャンペーンに言及し、Celestyalの運賃にはチップ、Wi-Fi、主要な食事が含まれていることを強調した。湾岸地域への復帰については明言を避けた。「今言うのはまだ早い」。

本当の戦い:予約の瞬間を誰が握るのか

ホテル、航空、レンタルを問わず、この2週間のほぼすべてのエピソードに通底していたテーマは流通だった。旅行者が旅を決断するその瞬間を実際に捉えるのは誰で、その特権に対していくら課しているのか。Behind the Staysの2つのエピソードがこれを鮮やかに描き出した。

グーグルによるAI予約市場の争奪。7月31日のまとめ回で(Behind the Stays, 7月31日)、司会陣は旅行を自社AIの中で直接予約可能にしようとするグーグルの動きを詳しく追った。グーグルの「AIモード」は月間アクティブユーザー数10億人を突破した。その「ダイレクトオファー」パイロットは1月にスタートし、5月にはブッキング・ホールディングスとエクスペディアを最初のパートナーとして旅行分野に拡大、今ではホテルグループのIHGも加わり、AIの旅行プランニング内にのみ表示される特別オファーを提供している。グーグルの検索その他広告事業の収益は当四半期に**17%**成長し、同社は旅行者がAIを一切離れることなく航空券やホテルの予約を完結できるよう、決済まわりの仕組みを構築中だ。ある司会者が言うように、業界の誰もが今や「グーグルを借りた土地」として扱わなければならない。アルゴリズムをコントロールできない以上、自社の直接予約ブランドを築くことは「かつてないほど価値がある」からだ。

同じエピソードには、名前の価値をめぐる興味深い後日談もあった。8か月前に破産したアパートメントホテルのスタートアップSonderは、そのブランドと70以上のウェブドメインが、Travel AIというアフィリエイトマーケティング会社に買収されたばかりだ。Travel AIは530以上の消費者向け旅行ブランドを運営し、年間およそ200のブランドを新設、今年は予約価値ベースで7億5000万ドル以上を処理する見込みで、すべての予約はブッキング・ホールディングスかエクスペディアを経由してルーティングされる。なぜ死んだブランドを買うのか。検索エンジンやチャットボットが今もSonderを高く評価しているからであり、Travel AIのCEOが語ったように、大規模言語モデルは「昨年11月のあの2週間、Sonderが破産したことを実はよく知らない」からだという。目標は、Sonderという名前だけで12か月以内に1億ドルの予約を達成することだ。司会陣が導き出した教訓は、今や知られていること自体が独立した資産だということだった。

仲介業者のコスト。7月24日のエピソードでは(Behind the Stays, 7月24日)、パネリストたちはSkiftのラファット・アリ氏が提示した思考実験を掘り下げた。アコーが自社のライフスタイルホテル部門Ennismore(Hoxton、Delano、Mondrianといったブランドを擁する)を、ゴールドマン・サックス主幹事による米国IPOに向けて切り離す計画で、評価額は推定レンジの下限にあたる約37億ドルだという。この数字がなぜ重要かというと――予約の半分をオンライン旅行代理店経由で処理する独立系ホテルは、その1チャネルだけに客室収益の**1012.5%を支払っている。そこにソフトブランドとの提携が上乗せされると、請求書一枚支払う前に流通コストの合計が1830%に達しかねない。提案された解決策は、エアビーアンドビーとの約9%の手数料に、より軽いブランド料を組み合わせた流通提携で、これによりトータルコストを9~12%に戻せる可能性があるという。司会陣が指摘した落とし穴は、この試算がエアビーアンドビー側の主張、すなわち自社プラットフォームでホテルを予約したゲストの55%**が1年以内に民泊物件も予約する、という主張に依存している点であり、そのうちどれだけが本当に新規のビジネスなのかは開示されていない。

同じエピソードは、流通のもう一つの側面であるマーケティングについても、愉快なエピソードを一つ拾い上げた。ノルウェーとイングランドのワールドカップ準々決勝を前に、ノルウェージャン・エアはインスタグラム上でブリティッシュ・エアウェイズに挑戦状をたたきつけた。敗者は24時間、自社のプロフィール写真を勝者のロゴに差し替える、というものだ。イングランドが2対1で勝利すると、ノルウェージャンは潔くBAのロゴに切り替え、この仕掛けは瞬く間に拡散した。世界中の航空会社がコメント欄になだれ込み、ESPNまでもがこれを報じた。オチは、ノルウェージャン自身のSNS担当者によれば、このアイデアは3人チームがおよそ30分で思いついたもので、マーケティング責任者一人の承認だけで実行に移されたという。ある司会者が驚いたように、もしユナイテッド航空のSNS担当者が承認なしにロゴを差し替えていたら、「即クビになっていただろう」。パネルが何度も立ち返った結論は、注目はますます希少で高価になっており、安価かつ本物らしく自ら注目を生み出せるブランドは、予約プラットフォームに払う通行料が上がり続ける一方の企業に対して、確かな優位性を持つということだ。

流通というテーマの締めくくりとして、旅行アドバイザー向けプラットフォームのForaは、新たな資金調達ラウンドで10億ドルの評価額を達成した。選択肢の多さに圧倒された一部の旅行者が、それでも人間に旅程を組んでほしいと望んでいる、という賭けだ。

結論

この2週間を総合すると、明確な構図が浮かび上がる。旅行需要は本当に堅調であり、ワールドカップは期待に応え、ラグジュアリーおよび体験型旅行は活況を呈しており、予算を気にする家庭でさえ、より安く抑えつつも依然として旅行に出ている。しかし、この業界の経済性は2つの力によって作り変えられつつある。第一に、燃料価格の乱高下と地政学が、価格決定力を持たないあらゆるプレーヤーを罰している。デルタ航空やユナイテッド航空のようなプレミアム比重の高い航空会社はショックを吸収できる一方、格安航空会社は押しつぶされている(スピリットは文字通り消滅した)。第二に、より構造的な問題として、流通をめぐる戦争が激化している。ロイヤルティプログラム、オンライン旅行代理店、ソフトブランド、そして今やグーグルのAIまでもが、予約の瞬間を我がものにしようと争っており、その各層がコストを積み増し、最終的には誰か(たいていはホテルの所有者、そして最終的には旅行者)がそれを支払わなければならない。

マリオットとヒルトンのCEOの発言を貫く共通の筋書きは示唆に富む。両社とも、銀行資金に支えられた巨大なロイヤルティプログラムこそが、AIによる中抜きから身を守る最良の保険だと賭けているのだ。その賭けが実際に成り立つかどうかは、この業界で最も興味深い問いの一つである。