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크래프트 하인즈 CMO, 자체 브랜드·SNAP 삭감·관세·GLP-1을 센터 스토어의 역풍으로 지목

2026년 6월 4일 주간 식품·브랜드·자체 브랜드·식료품 뉴스레터. 크래프트 하인즈 북미 CMO가 자체 브랜드, SNAP 삭감, 관세, GLP-1이라는 센터 스토어 약세론의 네 가지 축을 한 번에 언급하면서, 프로모션 심화보다 브랜드 투자를 택하겠다는 신호를 보냈고 리테일 미디어 선순환도 확인해 주었다.

식품: 브랜드, 자체 브랜드, 식료품

2026년 6월 4일 주간: 크래프트 하인즈 CMO, 자체 브랜드·SNAP 삭감·관세·GLP-1을 센터 스토어의 역풍으로 지목

이번 주 센터 스토어 수요에 대해 가장 유용했던 읽을거리는 회사 내부에서 나왔다. 크래프트 하인즈의 북미 CMO는 굳이 약세론자 역할을 요청받지 않았음에도, 센터 스토어 공매도 세력을 계속 수익권에 머물게 하는 네 가지 요인을 하나씩 짚어 냈다. 전국 브랜드를 팔아야 하는 것이 본업인 임원이 자체 브랜드, SNAP, 관세, GLP-1이 동시에 타격을 주고 있다고 말한다면, 그건 기록해 둘 만하다.

요약

  • 현업 임원이 약세론을 확인해 주었다. KHC의 CMO는 자체 브랜드, SNAP 삭감, 관세, GLP-1을 동시에 진행 중인 센터 스토어 역풍으로 지목하며, 자체 브랜드의 점유율 확대를 경기순환적이 아닌 구조적인 현상으로 규정했다.
  • 핵심 레버는 판촉이 아니라 브랜드 투자다. 경영진은 실적 방어를 위해 계속 비용을 삭감하지는 않겠다는 신호를 보냈는데, 이는 가격 할인을 더 깊게 가져가기보다 마케팅 예산을 쓰겠다는 뜻으로 읽힌다.
  • 광고 예산은 계속 이동하고 있다. 같은 임원이 CPG 자금이 인스타카트, 월마트 커넥트, 크로거 프리시전 마케팅으로 흘러가고 있음을 확인해 주었는데, 이는 CART와 리테일 미디어 업계 전반에 조용한 호재다.

새로운 소식

크래프트 하인즈 북미 CMO 토드 캐플런(Todd Kaplan)은 The Speed of Culture Podcast에서 수요 배경을 가감 없이 설명했다. (From the Pantry to the Game Day: How Kraft Heinz Keeps Iconic Brands at the Center of Culture, 2026년 6월 2일 방송; 캐플런은 현직 경영진이고 진행자 매트 브리튼(Matt Britton)은 평론가 역할이다.) 그의 발언은 다음과 같다.

"지금 CPG 업계는 정말 정신없는 시기입니다. 경제적 압박이 점점 커지면서 자체 브랜드가 부상하고 있고요. SNAP 혜택도… 바뀌고 있고… 관세도 왔다 갔다 하고… GLP-1이든 단백질이든 마찬가지입니다."

이는 내부자가 네 가지 약세론의 축을 한 번의 발언으로 모두 테이블에 올려놓은 것이다. 이 발언이 투자 논지를 움직이는 이유는 또 다른 셀사이드 데스크가 탄력성 슬라이드를 재탕한 것이 아니라 현업 임원의 확인이기 때문이다. 그는 자체 브랜드에 대해 특히 더 나아가 "경제적 압박이 점점 커지면서 자체 브랜드가 부상하고 있다"고 표현했는데, 이는 곧 회복 후 사라지는 경기침체성 일시 현상이 아니라 구조적인 점유율 이동이라는 뜻이다.

대응 방식은 진단만큼이나 중요하다. 캐플런: "분기 단위로만 사업을 끌고 갈 수는 없습니다. 계속 비용만 삭감하다 보면 결국 힘이 빠지게 됩니다." 모델을 위해 번역하자면, KHC는 또 한 차례의 판촉 강화보다 브랜드와 마케팅 투자를 택하겠다는 신호를 보내고 있다. 센터 스토어 전반에 걸친 가격 인하 경쟁을 상정하고 모델링해 왔다면, 이는 온건한 반박 근거가 된다. 전국 브랜드들은 가격 사다리를 태워버리기보다 수요 창출에 돈을 쓰는 쪽을 선호한다는 것이다. 그는 이러한 지출처의 사례로 5년짜리 글로벌 NFL 계약(20개 이상 브랜드, 피츠버그 드래프트에서 발동)과, GLP-1·단백질 소비자를 겨냥해 명확하게 설계된 단백질·식이섬유 강화 맥앤치즈인 **"파워 맥(Power Mac)"**을 꼽았다.

리테일 미디어 선순환도 현업 임원의 확인을 받았다. 캐플런은 인스타카트를 "우리의 매우 중요한 파트너"라고 부르며 "특히 퍼널 하단과 이커머스가 미친 듯이 성장하고 있다"고 말해, KHC가 장바구니와 전환율을 끌어올리기 위해 월마트닷컴, 크로거, 인스타카트 전반의 리테일 미디어에 계속 힘을 싣고 있음을 확인했다. 정확한 수수료율이나 부착률(attach rate)은 공개되지 않았지만, RMN(리테일 미디어 네트워크)으로의 예산 재배분이 2026년 중반까지 계속 진행 중이라는 광고주 측 확인은 나온 셈이다.

논쟁 지점

이 업종의 통상적인 강세/약세 논쟁은 이미 익숙하다. 가격 비교 기저효과가 사라지고 코코아·커피 원가가 2026년까지 마진 완화로 이어지면서, MFC(마이크로 풀필먼트 센터)와 리테일 미디어가 온라인 식료품 사업을 지속적으로 흑자로 만든다는 강세론과, 사상 최고 수준인 약 21%의 자체 브랜드 점유율이 가격 결정력을 잠식하고 헤지 지연이 마진을 갉아먹는 구조적 디플레이션·재고 조정 리셋이라는 약세론이 맞선다.

이번 주에는 약세론이 더 신뢰할 만한 목소리를 얻었다. 캐플런의 "네 가지가 동시에" 프레이밍은 이를 축소해서 말할 인센티브가 가장 큰 쪽에서 나온 재고 조정·자체 브랜드 잠식 논지다. 반면 가격 비교 기저효과가 깔끔하게 해소되고 원자재 여건이 우호적으로 흘러갈 것이라는 강세론의 반박은, 원산지 공급이나 헤지 롤오버와 관련한 신선한 데이터 포인트를 어느 방향으로든 제시하지 못했다. 그러니 이 비대칭성을 있는 그대로 받아들이는 편이 낫다. 현업 임원의 목소리가 물량 측면에서 약세론을 뒷받침하면서도 동시에 마진 경로(삭감이 아니라 투자)는 조용히 방어하고 있다면, 더 깔끔한 해석은 이렇다. 센터 스토어 물량에 대해서는 선별적으로 약세, 광고 달러를 포착하는 플레이어들에 대해서는 더 건설적인 시각이 맞다.

파급 효과

  • 자체 브랜드 관련 종목(THS, 그리고 커클랜드/그레이트 밸류/크로거 아워 브랜즈): 전국 브랜드 CMO가 자체 브랜드 성장을 "구조적"이라고 표현하는 것은 위탁 제조사와 자체 브랜드 프로그램에 대한 순풍 신호다.
  • 리테일 미디어/온라인 식료품(CART, 그리고 WMT 커넥트/KPM): CPG 전환 자금이 계속 유입되고 있다는 현업 확인은 인스타카트의 광고 매출에 점진적으로 긍정적이다.
  • 센터 스토어 CPG(KHC 및 동종업계인 CAG, CPB, K, MDLZ): "삭감이 아니라 투자"라는 태도는 단기적으로 손익계산서에 흘러들어 갈 판촉 완화 효과를 제한한다. 다음 실적 발표까지 동종업계가 같은 기조를 반영하는지 지켜봐야 한다.
  • GLP-1 대응 리포뮬레이션: "파워 맥"은 하나의 템플릿이며, 단백질·식이섬유 강화 라인 확장은 이제 방어책일 뿐 아니라 센터 스토어 전반에 걸친 공격적 전략이기도 하다.

다음에 지켜볼 것

코코아와 커피의 매출원가 반영 헤지 지연 스토리는 기존과 다를 바 없는 위치에 있으며, 새로운 데이터가 나올 때까지는 이전 원산지 데이터에 의존해야 한다. 크로거/앨버트슨스의 후폭풍과 포맷별 점유율, 그리고 외식업 파급 효과는 현재로선 변화가 없다. 이 두 흐름이 다음 주 헤드라인을 만들어 낼 가능성이 가장 크다.