Newsletter · 2026-06-25 · Ashutosh Agarwal

레거시 포장식품, 점유율 하락 속 코코아 원가 완화는 몬델리즈와 허쉬에 호재

2026년 6월 25일 주간 식품·자체 브랜드(PB)·식료품 뉴스레터. 에버코어 애널리스트 세 명은 레거시 포장식품이 점유율 손실과 전가 불가능한 원가 인플레이션으로 사실상 사망 선고를 받았다고 진단했으며, 코코아 원가 완화 수혜주인 몬델리즈(Mondelez)와 허쉬(Hershey)를 이번 주 유일한 매수 아이디어로 꼽았다. 아울러 자체 브랜드가 완전히 주류로 자리 잡았고 리테일 미디어 업계는 구조조정 국면에 접어들고 있다고 짚었다.

식품: 브랜드, 자체 브랜드(PB) & 식료품

2026년 6월 25일 주간: 레거시 포장식품, 점유율 하락 속 코코아 원가 완화는 몬델리즈와 허쉬에 호재

에버코어 애널리스트 세 명이 이번 주 스티브 아이스먼(Steve Eisman)과 마주 앉아 센터스토어(매장 중앙 진열대) 소비재(CPG) 업황을 다섯 단어로 요약했다. "기본적으로, 다 안 좋다." 이것이 지금의 분위기다. 하지만 그 어두운 분위기 아래에는 실제로 유효한 트레이드 아이디어 하나, 완전히 주류가 된 자체 브랜드 가격 전쟁, 그리고 자신이 몸담은 업계의 파편화가 정점을 찍었다고 선언하는 리테일 미디어 임원이 있다. 하나씩 짚어보자.

한눈에 보기 (TL;DR)

레거시 포장식품은 사실상 매도 대상으로 전락했다: 점유율은 "군소 브랜드"로 계속 빠져나가고 있고, 총원가(COGS) 인플레이션은 약 6%에 달하는데 캠벨(Campbell)조차 이를 소비자에게 전가하지 못하고 있으며, 배당성향은 80%에 육박한다. 이번 주 유일한 매수 아이디어: 2027 회계연도로 이어지는 코코아 원가 완화 수혜주(MDLZ, HSY).
자체 브랜드는 더 이상 경기 침체기 트레이드가 아니라 구조적 흐름 그 자체다. 다름 아닌 클라크 하워드(Clark Howard)가, 미국 소비자들이 이제 "나머지 세계와 더 비슷하게" 자체 브랜드를 구매하고 있다고 말했으며, 바로 이 지점에서 월마트/알디(Aldi)/리들(Lidl)/코스트코/크로거가 경쟁하고 있다.
리테일 미디어는 소수의 승자 중심으로 재편되고 있다. 크로거 프리시전 마케팅(KPM)은 약한 네트워크들이 맞이할 결말은 "통합"이 아니라 "퇴출"이라고 말한다. 샘스클럽 커넥트(Sam's Club Connect)는 월마트 커넥트(Walmart Connect)로 편입되지만, 쇼퍼 중복도는 "생각보다 작다."

이번 주 새로운 소식

레거시 CPG에 대한 약세론이 더 구체화됐다. 《The Real Eisman Playbook》(6월 22일)에서 에버코어 애널리스트 세 명이 구체적인 수치를 제시했다. 캠벨은 2027 회계연도 인플레이션 가이던스로 "에너지를 포함하기 전 기준 23%"를 제시했는데, 에너지 요인 약 3%포인트를 더하면 총원가 인플레이션은 대략 6%에 이른다. "그걸 소비자에게 전가할 수 있길 행운을 빈다." 이 문제는 경기순환적인 것이 아니라 구조적이다. "제가 커버하는 대형 식품업체들은 전부 점유율을 잃고 있습니다. 누구한테? 군소 브랜드한테요." 이들은 틱톡을 통해 유통되고, 고단백·웰니스 콘셉트를 내세운다. 여기에 SNAP(식품구매 지원 프로그램) 삭감(이미 삭감 중인 주에서는 소비 11.5% 타격, 텍사스와 플로리다가 시행에 들어가면 더 커질 전망)과 약 50bp 규모의 GLP-1 관련 소비 둔화까지 겹치면 결론은 이렇다. 배당성향은 80%에 육박하고, PER은 10배 안팎이며, 재무구조는 "추세를 반전시킬 만한 크고 과감한 재투자를 하기엔" 너무 빠듯하다. 크래프트하인즈(KHC), 코나그라(CAG), 캠벨(CPB), 제너럴밀스(GIS)가 표적이 되고 있다.

이 잔해 속에서 유일한 매수 아이디어: 코코아 원가 완화. 같은 방송, 같은 데스크에서 몬델리즈와 허쉬는 에버코어의 아웃퍼폼 등급 종목으로 꼽혔다. "2027년으로 코코아 원가 완화 효과가 절벽처럼 한꺼번에 흘러들어오기 때문"이다. 이는 이번 주 방영된 콘텐츠 중 가장 깔끔한 셋업이다. 다른 모든 원가 항목이 나쁜 방향으로 가는 바로 그 시점에, 마진 측면의 뜻밖의 횡재가 찾아오는 셈이다.

자체 브랜드는 완전히 주류가 됐다. 《The Clark Howard Podcast》(6월 22일)에서 소비자 금융 평론가는 식료품 업계 전체의 경쟁 구도를 자체 브랜드 전쟁으로 규정했다. "미국인들이 예전보다 훨씬 많은 수량의 자체 브랜드를 구매하고 있습니다. 이제는 나머지 세계와 더 비슷해졌죠… 지금 경쟁의 핵심이자 중심은 바로 여기입니다." 크로거는 "수천 개 품목"의 가격을 인하하면서 "특히… 자체 브랜드 상품에 초점"을 맞추고 있다. 그의 직설적인 소비자 심리 진단, "슈퍼마켓에서 유명 브랜드를 사는 것은 대개 감정적인 결정이다"는 에버코어의 점유율 손실 논리를 수요 측면에서 그대로 비추는 거울이다.

리테일 미디어는 구조조정 국면으로 향하고 있다. 《The Big Impression》(6월 24일)에서 크로거 프리시전 마케팅(Kroger Precision Marketing)의 크리스틴 포스터(Christine Foster, 현업 운영자)는 이례적으로 직설적이었다. 생태계가 통합될지 전문화될지 묻는 질문에 그는 이렇게 답했다. "저라면 '퇴출'이라고 말하겠습니다. 모든… 지금 우리가 보고 있는 이 파편화를 생태계가 전부 떠받칠 수는 없습니다." 해자는 인프라에 있다. 6,000만 가구의 로열티 카드와 연동된 95%의 거래 연결성, 트레이드데스크(The Trade Desk)와 함께 구축한 자체 AI 입찰 시스템("Precision Bid"), 그리고 식료품 데이터를 CTV(커넥티드 TV)에 적용해 브랜드 예산을 실제 매출과 연동시키려는 시도가 그것이다. 매장 진열대 광고만으로 수익을 내는 독립형 리테일 미디어 네트워크(RMN)는 죽은 자본이나 다름없고, 데이터 과학 역량이 강한 곳만이 승자가 될 것이다.

샘스클럽 커넥트가 월마트 커넥트로 편입되지만, 함정이 하나 있다. 칸에서 열린 《Retail Media Breakfast Club》(6월 25일)에는 샘스클럽 광고 총괄 하비 마(Harvey Ma, 현업 운영자)가 출연해, 샘스클럽과 월마트 커넥트 미국·해외 사업부를 한 지붕 아래로 통합하는 조직 개편에 대해 이야기했다. 월마트의 광고 도달 범위를 모델링하는 사람에게 유용한 정보는 이것이다. 월마트 매스채널과 창고형 클럽 간의 쇼퍼 중복도는 "생각보다 작을 가능성이 있다." 창고형 매장 쇼핑에는 차량과 대량 구매 여력이 필요하기 때문에, 밀집된 도심 지역의 월마트 고객층과는 중복이 크지 않다는 것이다. "두 배너를 아우르는 규모의 경제"라는 홍보 문구는 사실이긴 하지만, 들리는 것만큼 시너지가 크지는 않다.

이번 주 쟁점

이번 주 방송 콘텐츠는 한쪽, 즉 약세·구조적 리셋 시각으로 크게 기울었다. 그래서 강세론 쪽 논리를 대신 보강해보고, 어느 지점에서 강세론이 절반만 제기됐는지 짚어보겠다.

약세론(충분히 다뤄짐): 군소 브랜드로의 구조적 점유율 손실, 가격 전가력이 없는 약 6%의 원가 인플레이션, 자체 브랜드로 인한 카테고리 전체의 영구적 리레이팅, 그리고 압박받는 저소득층 소비자. 《RiskReversal》(6월 22일)은 식료품 유통업체 역시 같은 압박에 놓여 있다고 지적하며 크로거 CEO의 발언을 직접 인용했다. "우리의 운영비 증가 속도가 매출 증가 속도보다 빠릅니다. 이는 지속 가능하지 않습니다." 소비자들은 "프로모션 방문은 너무 많고 풀 바스켓 구매는 너무 적은" 패턴을 보이고 있으며, 신용카드 연체율은 13~15년 만의 최고치를 기록 중이다. 이 방송을 녹화하던 시점에 크로거 주가는 52주 신저가를 기록했다.

강세론(절반만 다뤄짐): 2026/2027년으로 이어지는 코코아 원가 완화라는 마진 순풍은 방송에서 실제로 언급됐고, 그 근거는 탄탄하다. 다만 이는 개별 종목 아이디어(MDLZ/HSY 매수)로 다뤄졌을 뿐, "가격 인상 효과가 소진되면서 업종 전체 판매량이 회복된다"는 섹터 전반의 논지로 제시되지는 않았다. 이번 주 그 누구도 온라인 식료품 사업의 지속 가능한 수익성을 옹호하거나, 재고 조정 국면이 끝나가고 있다는 주장을 내놓지 않았다. 원자재 쪽에서는 오히려 비관적이지 않은 시각이 나왔다. 삭소(Saxo)의 《Market Call》(6월 22일)은 형성 중인 슈퍼 엘니뇨를 "회복력 테스트"라고 표현하면서도 "우리는 지난 몇 년간의 양호한 이월 재고를 안고 이 국면에 진입하고 있다"고 짚었다. 즉, 현재 존재하는 낙관론은 국지적이고 종목 중심적일 뿐, 거시적 국면 전환은 아니다.

파급 효과

초콜릿 제조사/코코아 공급망: 트레이드 파이낸스 토크스(Trade Finance Talks)의 서아프리카 코코아 에피소드(6월 18일)에 따르면, 코트디부아르 생산량은 4개 시즌 동안 15.3% 감소했고 가나는 4.8% 감소했으며 "반등은 아직 일어나지 않았다." 코코아 원가 완화는 가격 스토리이지 공급 회복 스토리가 아니다. 구조적 공급 부족은 여전하며, 이는 2027 회계연도의 헤지 롤오버 횡재가 하나의 창(window)일 뿐 새로운 국면은 아님을 의미한다. 대기업 대상 시행 시점이 2026년 12월인 EUDR(EU 산림파괴방지규정)을 원가 측면의 추가 변수로 주시할 필요가 있다.
단백질 수요 전방위 확산: 《Marketplace》(6월 22일)에 따르면 소고기 가격은 전년 대비 13% 상승했고, USDA는 2026년에 10% 추가 상승을 전망하며, 사육두수는 아직 회복되지 않고 있다. 식료품 SKU를 밀어올리는 것과 같은 단백질 소비 고급화 흐름이 외식업에서도 나타난다. 다든 레스토랑(Darden)을 다룬 《The Rundown》(6월 25일)은 전체 동일점포매출이 4.6% 증가한 반면 올리브가든은 2.4% 증가에 그쳤다고 전했는데, 정확히 에버코어가 짚은 탄수화물 대 단백질 구도와 일치한다.
매장 내 자동화/소형 물류센터(MFC) 관련: 인스타카트(Instacart)의 커넥티드 스토어 담당 책임자는 《NVIDIA AI Podcast》(6월 24일)에서 케이퍼(Caper) 스마트 카트가 이제 미국 100개 도시에 배치됐고("전년 대비 3배 증가"), "두 자릿수 매출 상승"을 이끌고 있으며, "혹시 잊으신 물건 없나요?"라는 단 하나의 알림만으로도 1%포인트의 절대 매출 상승 효과가 있다고 밝혔다. 식료품 매장의 엣지 레이어가 광고·전환 플랫폼으로 진화하고 있다.
허쉬(HSY)의 사업 다각화: 허쉬의 재무 총괄(controller)은 《The Pre-Read》(6월 22일)에서 짭짤한 스낵 사업이 "2016년에는 사실상 존재하지 않던" 수준에서 "매우 큰 사업 부문"(스키니팝, 닷츠, 레서 이블)으로 성장했다고 밝혔다. 코코아 매수 아이디어에는 단백질/웰니스 옵션도 덤으로 따라온다.
식료품 가격에 대한 통상 정책 영향: 퍼듀대(Purdue) 연구가 《RealAgriculture》(6월 24일)에 소개됐다. 관세를 1% 인하하면 10년에 걸쳐 소비자 가격이 누적 2.8% 하락하는 효과가 있으며, 반대로 USMCA(미국·멕시코·캐나다 협정)가 와해될 경우 20년 내 식품 가격이 12% 이상 오를 수 있다. 이를 원가(COGS) 라인의 테일 리스크로 뒷주머니에 넣어둘 필요가 있다.