Newsletter · 2026-06-28 · Ashutosh Agarwal

나이키의 DTC 청구서가 돌아왔다, 룰루레몬은 진퇴양난에

Brands newsletter for the week of June 28, 2026. Nike heads into its fiscal Q4 print on Tuesday with the bill for its direct-to-consumer pivot coming due, while Barron's upgraded Lululemon only to hold and told investors to wait until 2027.

브랜드: 럭셔리, 스니커즈 & 어패럴

2026년 6월 28일 주간: 나이키의 DTC 청구서가 돌아왔다, 룰루레몬은 진퇴양난에

2026년 6월 28일로 끝나는 주

이번 주 시장의 화두는 애슬레틱 신발 및 액티브웨어 브랜드 사이클에 집중되었고, 나이키의 회계연도 4분기 실적 발표가 화요일로 예정되어 있다. 실제 대화의 중심이 그곳이었기에, 우리도 거기에 지면을 할애한다.

나이키: DTC 실험의 청구서가 화요일에 돌아온다. 이번 주 가장 명료한 사후 분석은 The Tom Dupree Show(6월 22일)에서 나왔다. 2020년에 선임되었지만 2014년부터 이사회에 몸담아 온 CEO John Donahoe는 eBay와 ServiceNow 출신으로 "섬유나 실물 소비재 관련 배경이 전혀 없는" 인물로, "이 실물 기반 회사를 순수 유통 채널 기업으로 탈바꿈시키려다 회사를 망가뜨렸다"는 평가를 받았다. 나이키는 도매 파트너들에게 "우리 제품 공급이 크게 줄어들 것"이라 통보하며 Foot Locker, Dick's, 전문 러닝 매장 채널에서 발을 뺐다. 팬데믹이 이 실책을 일시적으로 가려 주가는 180달러까지 치솟았지만, 돌이켜보면 비워진 매대 공간은 "경쟁사들에게 공간을 내준 것…거의 선물이나 다름없었다." On은 "분기당 50%씩 폭발적으로 성장"했고, Hoka는 "5년에서 8년에 걸친 폭발적 성장세"를 이어가며 "나이키 차트와 정반대 모습"을 보였다. 피해는 구조적이다. 일부 신뢰할 만한 데이터셋에서는 "나이키가 남성화든 여성화든 선호 러닝화 순위 톱10에도 들지 못한다"는 결과가 나오며, 마라토너들은 이제 On, 아디다스, 아식스, 심지어 언더아머로 향한다. 경영진이 2022~2023년 도매 채널로 다시 기어들어갔을 때, 파트너들의 반응은 "지금 갖고 있는 것으로 충분하다"였다. 한때 180달러를 찍었던 주가는 오늘날 "44달러 안팎에서 거래되고" 있다.

이것이 화요일 실적 발표의 배경이다. CNBC 'Fast Money'(6월 26일)에서 옵션 데스크는 실적 발표 후 내재 변동폭을 약 8.5%로 추정했는데, 이는 장기 평균인 약 6.6%를 크게 웃도는 수치이며, 최근 8개 분기 평균이 10%를 넘는다는 점을 감안하면 더욱 두드러진다. 4분기 매출은 24% 감소할 것으로 예상되며 "그 상당 부분은 중국 때문"이다. 정성적 평가도 그리 우호적이지 않다. 대표 선수 후원은 줄어들고("마이클 조던은 단 한 명뿐이다"), 경쟁은 심화되었으며, PB 브랜드들은 "트윗 하나만 올려도…나이키가 지난 2030년간 독점해온 것과 같은 효과를 얻을 수 있다." 패널 중 가장 균형 잡힌 시각은 이랬다. 업종 전체가 "포화 상태…공급 과잉이다. 나이키 주식을 조금 갖고 있지만 많지는 않다…바닥을 쳤는지 확신할 수 없다. 하지만 여전히 업계 선두다…아직은 최강자다." 즉, 실적 발표를 앞두고 가치 함정의 위험은 있지만, 그 밑바탕에는 진짜 프랜차이즈가 자리하고 있다는 뜻이다.

룰루레몬: 홀드로 상향, 그러나 2027년까지 기다리라는 조언. Barron's Streetwise(6월 26일)는 약세론을 구체적으로 제시했다. 브랜드는 레깅스와 스포츠 브라라는 "핵심 영역을 벗어나" 로고 스웨터, 발목 길이의 "초원의 오두막집" 스타일 스커트, 그리고 "일관성 없는" 컬러 팔레트로 흘러갔다. 이는 결국 마크다운과 매출총이익률 압박으로 귀결되는 패션 리스크다. 생산성 지표가 그 신호다. 평당 매출은 몰 평균 약 400달러에 비해 약 1,600달러까지 치솟았지만, "1,600달러에서 오늘날 대략 1,400달러 수준으로 실제로 낮아질 것"이다. 이 주식은 올해 S&P 500 지수 내 최악의 성과를 낸 종목 중 하나로, AI 우려에 흔들리는 소프트웨어 종목들과 나란히 놓여 있으며, 전임 CEO Calvin McDonald가 영입될 당시 주가였던 약 120달러 선 아래로 다시 떨어졌다. 결론은 "언더퍼폼에서 홀드로" 상향, "매수를 권하는 것은 아니다…그저 이 진퇴양난의 지대에 있을 뿐이다." 나이키에서 영입된 신임 CEO는 가든 리브(경업 유예 휴직) 상태로 대략 9월에나 합류하므로, 투자자들은 "그녀가 이룬 성과를 이르면 2027년 봄에나…볼 수 있을 것 같지 않다"는 것이다. 그나마 위안이 되는 것은 이것이 "고칠 수 있는 사업"이라는 점, 즉 브랜드와 레깅스 프랜차이즈에 대한 품질 인식은 여전히 살아 있다는 것이다.

도전자들이 계속 중간 시장을 잠식하고 있다. The Business of Fashion(6월 24일)은 기존 강자들의 규모를 가늠했다. 나이키의 여성복 사업은 "90억 달러대"이며, 룰루레몬은 "그보다 약 10억 달러 정도 뒤처져" 있지만, 이 두 브랜드 모두 2025년에는 "약화되고 있었다"고 주장했다. 그 원동력은 더 나은 제품이 아니라 "새로움을 향한 이 순간의 갈망"이며, TikTok 네이티브에 창업자가 친구처럼 다가가는 신흥 브랜드들(Set Active, 437, Alo, Vuori, Oner Active, Splits59)이 유기적 소셜 미디어에서 승리하고 있다. 이는 기존 대기업들이 따라 할 수는 있어도 실행에서는 계속 뒤처지는 영역이다. The Debrief(6월 24일)도 같은 논지를 이어가며, 룰루레몬의 정점을 2023년 말로 짚었다. 투자적 함의는 이렇다. 이 카테고리에서 브랜드 열기는 감가상각되는 자산이며, 규모는 더 이상 잘 짜인 브랜드 탄생 스토리에 대한 방어벽이 되지 못한다.

주목할 만한 부수적 아이디어 하나: Barron's 애널리스트가 가장 선호한 종목은 의류주가 아니라 YETI였다. 2018년에 상장해 약 4년간 주가가 횡보했지만, 지금은 "제품 혁신과 글로벌화를 중심으로 한 가속화 전략에 착수"했으며, "고마진에 저평가된, 훌륭한 브랜드를 지닌 가속 성장 기업"으로 평가받으며 향후 1년간 50% 이상의 상승 여력이 있다는 평이다.

다가오는 한 주. 화요일 나이키의 회계연도 4분기 실적은 유일한 확실한 촉매다. 이미 약 36% 하락해 2014년 이후 최저 수준에 있는 종목이 실적 발표 후 8.5%의 내재 변동폭을 안고 있다. 중국 매출 라인, 도매 채널 리셋에 대한 코멘트, 그리고 룰루레몬의 2027년 시계에도 영향을 미칠 신임 CEO 전환에 관한 모든 신호를 주시할 필요가 있다.