Newsletter · · Ashutosh Agarwal
나이키의 관세발 깜짝 실적과 아디다스의 질주
2026년 7월 5일 주간 브랜드 뉴스레터. 나이키의 4분기 실적 서프라이즈는 대부분 일회성 관세 환급에 따른 것이었고, 중국 시장은 계속 악화됐으며 월드컵 점유율도 줄어든 반면, 아디다스는 8분기 연속 성장을 기록했고 유럽 럭셔리 업계는 침묵을 지켰다.
브랜드: 럭셔리, 스니커즈 & 어패럴
2026년 7월 5일 주간: 나이키의 관세발 깜짝 실적과 아디다스의 질주
이번 주는 한 종목이 모든 화제를 삼켰다. 나이키는 화요일 4분기 실적을 발표했고, CNBC부터 BBC, 스니커즈 마니아 팟캐스트까지 6개 이상의 프로그램이 이를 다뤘다. 반면 유럽 럭셔리, 여행 리테일, 아시아 제조업체들은 일제히 침묵했다. 그래서 이번 호는 마이크가 향한 곳, 바로 그 신발로 향한다.
이번 '어닝 서프라이즈'는 트렌치코트를 입은 관세 환급일 뿐이다. CNBC Fast Money(6월 30일)는 그 이면을 낱낱이 파헤쳤다. 주당순이익(EPS)은 예상치 13센트를 웃도는 20센트, 매출은 109억 7000만 달러(전년 대비 약 1% 감소)로 둘 다 시장 예상을 상회했지만, "시장 눈높이가 이미 크게 낮아져 있었"고, 이 20센트에는 예상 관세 환급과 관련된 52센트의 이익이 제외돼 있다. 매출총이익률은 8.9%포인트 뛰었는데, 이는 "약 9억 8600만 달러 규모의 예상 관세 환급이 주된 요인"이었다. Motley Fool Hidden Gems(7월 1일)는 정곡을 찔렀다. "주당 0.72달러를 벌었지만 그중 0.52달러는 관세 환급과 관련된 것이었다... 관세가 없었다면 마진은 오히려 하락했을 것이다. 매출은 전 부문에서 부진했다." 관세 특수를 걷어내면 이번 분기는 좋은 분기가 아니라, 일회성 항목으로 포장된 '덜 나쁜' 분기였을 뿐이다. 펀드매니저 입장에서 결론은 명확하다. 이번 실적은 오늘의 손익계산서는 그럴듯하게 보이게 하지만, 밸류에이션 멀티플에는 아무런 도움이 되지 않는다. 시장은 이미 본업이 부진하다는 사실을 알고 있었기 때문이다.
중국 시장은 여전히 악화되고 있고, 그곳이 바로 나이키의 이익 엔진이다. Schwab Network(7월 1일)에 따르면, 중화권 매출은 12% 감소했다. "상황이 점점 나빠지고 있다. 지난 분기에는 10% 감소였는데 이번에는 12% 감소다. 바닥을 다지는 국면은 아직 보이지 않는다." 블룸버그 인텔리전스(Bloomberg Intelligence)의 Poonam Goyal(Bloomberg Intelligence, 6월 30일)는 이것이 왜 중요한지 단호하게 짚었다. 중국은 나이키의 "가장 수익성 높은 지역"이며, "중국 시장이 언제 개선될지 가늠할 수 있는 단서가 전혀 없다." 그녀가 제시한 처방, 즉 과잉 재고 해소, 할인 판매 중단("오랫동안 나이키는 중국에서 할인 브랜드로 인식돼 왔다"), 그리고 현지에서 통하는 신제품 재출시는 다음 분기 실적으로 해결될 일이 아니라 여러 분기에 걸친 장기 과제다. Motley Fool 팀은 중국 소매 판매가 분기 대비 17% 감소했고, 5년간 누적 30% 줄었다고 지적했다. BBC는 2021년 기준 이 지역 연매출이 80억 달러였다고 언급하며, 현재는 구조적 하락세에 접어들었다고 전했다. 백미는 2026년 NBA 최다 판매 유니폼의 주인공인 스테판 커리(Steph Curry)가 중국 브랜드 리닝(Li Ning)과 10년 계약을 맺었다는 사실이다. Motley Fool은 이를 두고 "상징적"이라고 표현했다. 애써도 스타 선수를 붙잡지 못하는 브랜드라는 뜻이다.
왜 점유율이 침식되고 있나? 경쟁사들이 매대를 차지했다. BBC Business Daily(7월 1일)는 그 해부를 진행했다. 전 이베이(eBay) CEO가 주도한 D2C(소비자 직접 판매) 전략으로 나이키는 대량 도매 매장에서 발을 뺐고, Foot Locker 같은 곳에서 비워진 매대는 "빈 채로 남지 않았다. 다른 브랜드들이 그 자리를 채웠다." 특히 빠르게 성장하는 트레일 러닝 카테고리에서 Hoka, Brooks, Salomon이 자리를 잡았다. 그 사이 나이키는 혁신 대신 레트로 지식재산(덩크, 에어포스 1, 에어 조던)을 과도하게 우려먹었다. 복귀한 신임 CEO 엘리엇 힐(Elliott Hill)의 해법은 "운동선수를 다시 중심에 두는 것"이며, 역량을 ACG(올 컨디션스 기어) 라인에 집중하고 있다. 다만 낙관론자를 위해 공정하게 말하자면, BBC의 표현대로 나이키는 "여전히 10억 달러를 벌어들인" 회사이고, "진창에 빠져" 있을 뿐 무너지는 것은 아니다. BTIG의 Bob Durbel도 이런 시각이다. 매수 의견에 목표주가 55달러, 턴어라운드는 "이미 자리를 잡았"지만 마진이 약 10% 수준으로 회복하기까지는 "시간이 필요하다"(Closing Bell Overtime, 6월 30일).
거울에 비친 반대편 모습은 아디다스이며, 이 둘의 트레이드는 짝을 지어 볼 가치가 있다. The Nordy Pod(6월 29일)에서 아디다스 북미 사장 존 밀러(John Miller)는 브랜드의 상승세를 줄줄이 늘어놓았다. "8분기 연속 성장", "지난해 노드스트롬(Nordstrom) 전 브랜드 중 달러 기준 성장률 1위", 그리고 "약 12년 만에 최고의 한 해." 그 원동력은 테라스 슈즈 유산 프랜차이즈(삼바, 가젤, 스페셜)를 청바지, 웨지힐, 부츠로 "다차원 확장"한 것과, 미국 스포츠 및 러닝 부문에 대한 의도적인 투자(Evo SL, 신제품 Hyperboost Edge)다. 그리고 Retail War Games(7월 1일)에서는 러닝 시장의 판도 변화를 압축한 한마디가 나왔다. "나이키는 10년 가까이 마라톤 2시간의 벽을 깨려고 애써왔다. 그런데 그걸 아디다스가 해냈다. 그리고 러닝 커뮤니티 전체가 갈아탔다." 월드컵은 이 점유율 이동을 구체적으로 보여준다. 참가국은 32개국에서 48개국으로 늘었지만, 나이키가 후원하는 대표팀 수는 13개에서 12개로 오히려 줄었고, 푸마와 아디다스가 "그 몫을 가로채고 있다." Goyal은 여전히 두 브랜드가 글로벌 시장에서 "막상막하"라고 평가하며, 자신이 진행하는 반기별 설문조사에서 나이키가 여전히 소비자 선호도 1위 브랜드라고 지적한다. 즉, 이는 붕괴가 아니라 한계선에서의 점유율 침식이다. 하지만 흐름의 방향은 분명하며, 스니커즈 데스크는 이에 맞춰 포지셔닝해야 한다. 아디다스는 제품 사이클을 쥐고 있고, 나이키는 관세 환급을 쥐고 있다.
약세론자들이 기억해야 할 중국 시장의 한 가지 미묘한 지점. 미국 브랜드로부터의 소비 이탈이 전면적인 현상은 아니다. Business Daily의 'Taking Stock'(7월 2일)에서는 경기 둔화와 부동산 부진 속에서 중국 소비자들이 '충분히 괜찮은' 로컬 제품으로 옮겨가고 있지만, "예외는 있다... 랄프 로렌(Ralph Lauren)은... 지난해 매출이 약 50% 증가했다", "그들이 팔았던 건 제품이 아니라 열망, 즉 라이프스타일이었기 때문이다"라고 짚었다. 열망은 국경을 넘어 확산되지만, 상품화된 제품은 그렇지 않다. 지정학적 리스크가 가장 극심했던 시기에도 상하이 디즈니랜드가 역대 최고 입장객 수를 기록한 이유도 같은 맥락이다. 이는 스포츠웨어가 중국에서 계속 피 흘리는 와중에도 럭셔리와 프리미엄 어패럴이 여전히 승산을 가질 수 있는 지점을 시사한다.
뷰티 업계는 티커가 아니라 창업자의 색깔을 보여줬다. How I Built This(6월 29일)는 e.l.f.의 Joey Shamah를 다루며, 지금은 시가총액 40억 달러 규모로 성장한 이 회사를 만든 모델을 되짚었다. 2004년 1달러라는 가격대로 출시했고, 현재 타겟(Target) 매장에서 "매장당 주간 선반 1피트당 매출이 100달러"로, 예상치였던 60달러를 크게 웃돈다. 그리고 The Business of Fashion(7월 3일)에는 General Atlantic의 지원을 받아 Huda Beauty에서 Kayali를 분사시킨 Mona Kattan이 출연했다. 상장된 뷰티 종목에 곧바로 적용할 만한 내용은 없다. 촉매가 아니라 서사로 분류해 두면 된다.
침묵 그 자체가 신호다. 이번 주 어떤 팟캐스트도 LVMH, 에르메스(Hermès), 리치몬트(Richemont), 케링(Kering)을 언급하지 않았다. 여행 리테일, 마카오, 몰 임대업체, 아시아 위탁 제조업체(Pou Chen, Yue Yuen, Feng Tay)에 대한 언급도 전무했다. 브랜드 관련 대화 전체가 미국의 신발 회사 한 곳으로 쏠린 한 주 동안 유럽 럭셔리 업계는 단 한마디도 하지 않았다. 7월 유럽 실적 발표 시즌을 앞두고 있다는 점에서, 이는 그냥 넘길 게 아니라 짚고 넘어갈 만한 대목이다.
달라진 점. 지난주 우리는 나이키가 맞이할 정산의 시간을 예고했다. 이번 주 그 시간이 실제로 찾아왔고, 약세 시나리오는 반박되기는커녕 오히려 확인됐다. 헤드라인상의 '어닝 서프라이즈'는 약 72%가 관세 환급에서 나온 것이고, 중국은 하락세가 가속화되고 있으며(-10%에서 -12%로), 월드컵 점유율은 줄어들고 있고, 아디다스는 8분기 연속 성장을 기록했다. 트레이드의 핵심은 이번 실적 자체가 아니라, 이 두 종목을 짝지은 페어 트레이드다.