Newsletter · 2026-07-19 · Ashutosh Agarwal

나이키의 반등은 세금 환급 덕분, 주얼리가 명품을 떠받치다 - 브랜드: 럭셔리, 스니커즈 & 어패럴 - 2026년 7월 19일 주간

2026년 7월 12일부터 19일까지 한 주간의 소비재 브랜드 팟캐스트 인텔리전스. 네 개의 팟캐스트가 세금 환급이 견인한 나이키의 분기 실적을 해부했고, 리바이스·아리치아·유니클로는 계속해서 복리 성장을 이어갔으며, 리치몬트의 주얼리 주도 실적 서프라이즈가 핸드백 부문의 부진에도 불구하고 유럽 명품주를 끌어올렸다.

Brands: Luxury, Sneakers & Apparel

2026년 7월 12일~19일 주간: 나이키의 반등은 세금 환급 덕분, 주얼리가 명품을 떠받치다

거대 명품 담론에는 조용했지만 나이키에는 유독 시끄러웠던 한 주였다. 서로 다른 네 개의 팟캐스트가 동일한 나이키 실적을 해부했고, 대체로 같은 결론에 도달했다. "기록적인" 분기는 진짜 회복이 아니라 일회성 세금 환급 위에 세워진 것이며, 최악의 상황이 지났는지에 대해서는 누구도 합의하지 못했다는 것이다. 한편 실제로 잘나가고 있는 브랜드들, 즉 리바이스, 아리치아, 유니클로는 조용히 실적을 쌓아 올리며 나이키의 정체를 한층 더 도드라지게 만들었다. 유럽으로 눈을 돌리면 명품 실적 시즌은 밝은 소식으로 문을 열었지만, 그 밝은 지점은 핸드백이 아니라 주얼리였다. 하나씩 살펴보자.

1. 나이키: 407% 이익 급증, 법정에서 나온 것이지 반등이 아니다

이번 분기 나이키의 헤드라인만 봤다면 턴어라운드가 도래했다고 생각했을 것이다. 4분기 순이익은 407% 급증했고, 매출총이익률(제품 생산 비용을 제외하고 남는 이익)도 8.9%포인트 뛰었다. 사업이 다시 활기를 되찾은 것처럼 들린다.

하지만 그렇지 않았다. The Watson Weekly(7월 13일)가 설명했듯, 지난 2월 대법원이 나이키가 납부해오던 관세를 무효화했고, 나이키는 이제 회수를 예상하는 9억 8,600만 달러 환급금을 장부에 반영했다. 진행자에 따르면 이 일회성 횡재가 "이익률 급증의 거의 모든 부분을 만들어냈다"며, 그의 표현대로 "법원 판결 하나로 프랜차이즈를 쌓아 올릴 수는 없다." 이 일회성 요인을 제거하고 연간 실적을 살펴보면 그림이 뒤집힌다. 이익은 실제로 3% 감소한 31억 달러였고, 매출은 464억 달러로 보합이었다.

1년 전 망가져 있던 부분들은 여전히 망가져 있다. 나이키가 보유한 척 테일러 브랜드 컨버스는 지난 분기 매출이 약 3분의 1 감소했고, 연간 영업이익은 2억 4,000만 달러에서 단 1,800만 달러로 붕괴했다. 이건 부진이 아니라 자유낙하다. 중국은 이번 분기 12% 감소했는데, 나이키는 몇 분기째 중국이 안정될 것이라고 약속해왔지만 전혀 그렇게 되지 않았다. 진정한 유일한 밝은 지점은 러닝 부문이 다섯 분기 연속 두 자릿수 성장을 기록하며 이 기간 동안 10억 달러 이상의 매출을 추가했고, 북미 매출도 계속 증가하고 있다는 점이다. 실질적인 진전이지만 범위는 좁다.

진행자의 뇌리에 남은 대목은 이것이다. 407% 이익 급증을 자랑한 바로 그 보도자료에서, 나이키는 동시에 내년 상반기 가이던스를 하향 조정했다. 그의 표현대로 "진짜로 전환점을 돈 회사는 한 문단 뒤에서 자기 숫자를 낮출 필요가 없다." 그러니 질문은 나이키가 좋은 분기를 보냈는지가 아니라 "나이키가 바닥을 찾은 것인가, 아니면 그저 관세 환급금을 찾은 것인가"이다. The Watson Weekly

전문가들조차 의견이 갈린다. Watson은 3대 리서치 하우스가 동일한 실적을 두고 세 가지 서로 다른 결론에 도달했다고 지적했다: Jefferies는 바닥을 확인했다고 했고, Guggenheim은 나이키가 아직 위기를 벗어나지 못했다고 봤으며, Telsey는 수요 부진이 2028년까지 이어질 것으로 전망했다.

The Morning Filter(7월 13일)는 밸류에이션 계산을 덧붙였다. Morningstar는 적정가치 추정치를 주당 94달러로 낮췄으며, 왜 이 주식이 반반의 확률 베팅인지 설명했다. 다가오는 회계연도(나이키의 회계연도는 5월 31일에 끝난다) 실적 기준으로는 26배에 거래되고 있어 저렴하지 않지만, 만약 회복이 실제로 나타난다고 믿는다면 그 다음 해 기준으로는 14배에 불과하다. 그 더 나은 숫자에 도달하려면 Morningstar는 내년 **매출 성장률 5%**와 영업이익률이 올해 약 6.8%에서 12.3%로 상승하는 것을 모델링하고 있는데, 이는 사실상 나이키의 평상시 수익성으로의 복귀다. "밸류에이션이 말이 되려면 2028년 스토리를 믿어야 한다"고 애널리스트는 말했고, 실적 발표 후의 작은 반등도 "금세 동력을 잃었으며" 주가는 여전히 6월 고점을 돌파하지 못하고 있다고 덧붙였다. The Morning Filter

Smart Investing with Brent & Chase Wilsey(7월 18일)는 피해 규모를 조망했다. 나이키는 43.76달러로 마감했는데, 올해 들어 약 20%, 지난 12개월간 30%, 2021년 말 고점인 170달러 부근에서는 무려 73% 급락한 상태다. 이번 분기 실적 자체는 기대치를 상회했지만(주당순이익 0.20달러, 예상치 0.13달러; 매출 109억 7,000만 달러, 예상치 108억 6,000만 달러), 주가는 그 소식에도 여전히 7% 하락했다. Wilsey 부부는 배당에 숨어 있는 실질적인 리스크를 짚었다: 나이키의 배당수익률은 약 3.8%이지만, 이를 지급하기 위해 **순이익의 78%, 잉여현금흐름의 111%**를 쓰고 있어, 만약 턴어라운드가 오지 않는다면 "그 배당은 삭감될 것"이라는 것이다. 실제로 무엇이 잘못됐는지에 대한 그들의 진단은 최근 널리 퍼진 발언과 맞닿아 있다. 르브론 제임스는 최근 나이키가 **"쿨함을 잃었다"**고 말했고, 두 진행자도 이에 동의하며 룰루레몬의 경쟁과 수년간 있었을 법한 연구개발 투자 부족을 그 원인으로 지목했다. 73% 폭락 이후에도 그들의 결론은 "여전히 매수할 때가 아니다"였다. Smart Investing with Brent & Chase Wilsey

Remarkable Retail(7월 14일)에서 나온 구조적 논점 하나를 덧붙이면, 도매와 온라인 부문이 정렬된다 해도 나이키가 자사 매장 전략을 스스로 정리하지 못하는 한 지속 가능한 성장은 오지 않을 것이며, 진행자는 경영진이 이 힘들고 비용이 많이 드는 작업에 진지하게 임하고 있다고 확신하지 못했다. Remarkable Retail

왜 중요한가: 나이키의 강세론 전체가 이제 내년 마진 회복에 달려 있는데, 정작 회사 자신이 그 다음 회계연도 상반기에 대한 가이던스를 방금 하향 조정했다. 러닝과 북미 사업이 수축하는 중국과 죽어가는 컨버스를 앞지를 때까지, "실적은 상회, 가이던스는 하향"은 바닥이 아니라 정체 국면이다.

2. 원장의 반대편: 리바이스, 아리치아, 유니클로가 조용히 앞서 나가다

나이키에게 나쁜 한 주가 가장 유용한 지점은 바로 대비 효과다. 같은 Remarkable Retail 에피소드에서 진행자들은 나이키가 하지 못하는 것을 정확히 해내고 있는 세 개의 어패럴 브랜드를 짚었다.

Michelle Gass CEO 체제 아래에서 리바이스는 진정한 턴어라운드를 이뤄냈다. 전체 매출은 8% 증가했고, 순이익은 30% 넘게 급증했으며, 회사는 가이던스를 상향했고, 매출총이익률은 큰 저마진 도매 채널을 가진 사업치고는 놀라운 수치인 **거의 63%**에 도달했다. 재고는 감소했는데(이는 운영이 깔끔하고 규율 있게 이루어지고 있다는 신호다), 결정적으로 Gass는 매출 성장의 약 3분의 2가 가격 인상이 아니라 판매 수량 증가에서 나왔다고 밝혔다. 즉 인플레이션이 아니라 진짜 수요라는 것이다. 이제는 고전적인 501 청바지에만 의존하지도 않는다. 여성복과 상의 사업에서도 성장이 나오고 있다. 리바이스처럼 오래되고 성숙한 브랜드로서는 "이런 모습을 흔히 보기 어렵다"고 진행자는 말했다.

밴쿠버에 본사를 둔 여성복 브랜드 아리치아는 진행자가 숫자를 잘못 읽었다고 생각할 정도로 좋은 실적을 발표했다: 기존점 매출 35% 증가, 총매출 43% 증가. 온라인 사업은 약 60% 성장했고, 지난 가을에야 출시한 모바일 앱이 벌써 온라인 매출의 **약 30%**를 견인하고 있다. 가장 오래되고 가장 포화한 시장인 캐나다조차 25% 성장했는데, 이는 매장 수가 아니라 제품 자체가 이기고 있다는 신호다. 미국에서는 공격적으로 매장을 열고 있으며(옛 노드스트롬 매장 자리 하나를 포함해 수백 개 매장을 목표로 한다), 여기서도 성장은 가격 인상이 아니라 더 많은 쇼핑객과 더 많은 판매 수량에서 나왔다. 진행자들은 또한 GLP-1 체중감량 약물이 사람들로 하여금 옷장을 새로 채우도록 유도하고 있다는 점을 어패럴 부문 호조와 일부 연결지었다.

유니클로(일본 패스트리테일링 소유)는 매출 22% 증가, 영업이익 거의 40% 증가로 화룡점정을 찍었고, 또 한 번 전망치를 상향했으며 성장은 "모든 곳에서" 나왔다, 즉 북미, 유럽, 그리고 특히 나이키를 짓누르고 있는 바로 그 시장인 중국의 회복에서 나왔다. 생생한 운영상의 디테일 하나는, 극심한 여름 폭염으로 유니클로의 많은 유럽 매장이 며칠씩 문을 닫아야 했다는 점인데, 이는 (나이키와 리바이스를 포함해) 유럽 소매 사업 노출이 있는 모든 기업에게 날씨가 이제 실질적인 비용 항목이 되었음을 상기시켜준다. Remarkable Retail

왜 중요한가: 매우 다르고 매우 성숙한 세 브랜드 모두 가격이 아니라 판매 수량과 트래픽으로 성장하고 있고, 매장·온라인·도매의 믹스도 모두 제대로 맞추고 있다. 이것이 바로 나이키가 비교당하고 있고, 미치지 못하고 있는 그 플레이북이다.

3. 유럽 명품은 강하게 출발했지만, 빛나는 것은 주얼리다

이번 주 팟캐스트에서 핵심 명품 부문은 조용했지만, 하나의 확실한 데이터 포인트가 나왔다. Brew Markets(7월 15일)의 실적 종합에서는, 카르티에를 보유한 스위스 그룹 리치몬트가 강력한 실적 발표 후 7% 넘게 급등했다고 전했다: 매출이 전년 대비 20% 증가해 70억 달러를 넘어섰으며, 핵심인 주얼리 사업은 24% 성장해 7분기 연속 두 자릿수 성장을 기록했다. 이 수치들은 업종 전체를 끌어올렸다: LVMH와 에르메스 모두 2.5% 넘게 상승했고, 구찌 모회사인 케링은 4% 넘게 급등했다. Brew Markets

왜 중요한가: 이는 지난주의 큰 테마와 정확히 맞아떨어진다. 점점 더 비싸지는 핸드백에 지친 소비자들이 가치를 유지한다고 여기는 주얼리와 시계로("착용당 가격") 옮겨가고 있다는 것이다. 리치몬트의 주얼리 주도 실적 서프라이즈는 그 변화가 실제 숫자로 나타난 사례다. 이는 실적 시즌을 앞둔 업종 분위기에 긍정적인 신호이지만, 어디까지나 주얼리 이야기가 먼저이며, 소프트 굿즈(가죽 제품, 기성복)는 여전히 스스로를 증명해야 한다.

4. 도매를 제대로 하는 법: Bombas의 플레이북

같은 Remarkable Retail 에피소드에 Bombas CEO Jason LaRose가 출연했는데, 이는 브랜드 규율에 관한 작지만 전수할 가치가 있는 강의였다. Bombas는 2013년(인디고고 캠페인, 이후 Shark Tank)에 시작해 지금도 그 프로그램 역사상 매출 기준 가장 성공한 브랜드로 누적 매출 약 20억 달러를 기록하고 있다. 여전히 70% 이상이 양말 사업이고 신발은 약 20%를 차지하며, 창립 첫날부터 흑자를 냈는데, 이는 그 시대 D2C 스타 브랜드들 사이에서 드문 일이다. 그 브랜드들 중 다수(올버즈 포함)는 값싼 성장을 좇다가 "활주로를 벗어나" 나중에 휘청거렸다.

흥미로운 부분은 Bombas가 브랜드가 결코 값싸 보이지 않도록 도매 파트너를 얼마나 신중하게 고르느냐다. Dick's Sporting Goods에서는 러닝, 골프, 하이킹, 스키 양말을 선보이고, 노드스트롬에서는 정장 양말을, 타깃에서는 가족 쇼핑을 하는 교외 학부모를 위한 캐주얼 양말을 내놓는다. 연휴 시즌에 타깃에서 테스트했을 때는 자체 매대와 메시지를 고집했고, 타깃은 블랙프라이데이에도 그 제품을 세일에 올린 적이 단 한 번도 없었다. LaRose가 표현했듯, "누구에게 팔 수 있을까"를 묻지 말고 "우리가 도달하려는 사람은 누구이며, 어떤 메시지로 도달할 것인가"를 물어야 한다는 것이다. Remarkable Retail

왜 중요한가: 이는 나이키가 겪는 문제의 정반대다. Bombas는 자신이 어느 매대에 등장할지 신중하게 선택하고 결코 할인하지 않음으로써 성장했다. 반면 나이키는 수년간 도매 채널을 범람시켰다가 이후 물러서려 했고, 지금도 그로 인한 브랜드 손상을 여전히 수습하는 중이다.

5. 아디다스의 후광 효과: 회사가 일부러 손해를 보는 500달러짜리 신발

FT Tech Tonic(7월 15일)은 올해 초 서브투아워(2시간 이내 마라톤 완주) 장벽을 깨는 데 기여한 레이싱화, 아디다스 슈퍼슈를 깊이 다뤘다. 아디다스 러닝 부문 총괄에 따르면 "수십 년 만에 육상에서 나온 가장 큰 돌파구 중 하나"라고 한다. 그 경제학은 거의 마케팅 행위에 가깝다. 500달러에 팔리는데, 아디다스는 공공연하게 켤레당 손실을 보고 있다고 밝히며, 그 가격은 "기본적으로 자재 비용만 충당할 뿐, 개발 비용 전체는커녕 그것조차 다 못 채운다"고 한다. 이 종목 관장 단체의 규정이 이 신발을 (간신히) 합법의 테두리 안에 묶어두고 있다. 밑창은 40밀리미터를 초과할 수 없고 보강재는 하나만 넣을 수 있다. 수요가 워낙 강해서 후원 선수들이 소유한 신발을 둘러싸고 암시장까지 생겨났다. 아디다스는 이제 같은 혁신 스토리를 냉각 조끼, 심지어 포뮬러원의 팬용 냉각 재킷으로까지 확장하고 있다. FT Tech Tonic

왜 중요한가: 이는 정확히 르브론이 나이키가 잃어버렸다고 비판한 그 "쿨함"이다. 즉 "이 브랜드가 최전선에 있다"는 것을 말해주는 후광 제품으로, 그것이 사주는 신뢰도가 마진보다 더 가치 있기 때문에 손해를 보고 파는 것이다. 소프트한 데이터 포인트이긴 하지만, 지금 퍼포먼스 부문에서 누가 판을 주도하고 있는지를 잘 보여준다.

6. 뷰티: 인디 창업자들이 계속 대형 업체 주위를 맴돌다

이번 주에는 뷰티 상장사 관련 촉매가 없었지만, 향후 참고할 만한 창업자 인터뷰가 하나 있었다. Social Currency with Sammi Cohen(7월 14일)에서 에스티 로더와 콘데 나스트 출신인 Saie 창업자 Laney Crowell이 스킨 퍼스트 메이크업 브랜드의 창업 스토리를 들려주었다. 대형 업체들을 주시하는 투자자들에게 두드러지는 지점이 두 가지다. 첫째, 그녀는 "D2C가 죽었다"고 하던 바로 그 시점에 투자를 유치했는데, 초기 투자자 중 하나가 유니레버 벤처스였다. 이는 전략적 투자자들이 다음 세대 브랜드를 일찌감치 심어두고 있다는 점을 상기시킨다. 둘째는 킹메이커로서 세포라의 순수한 영향력이다. 세포라는 출시 전에 그녀에게 먼저 접근했다가 아직 준비가 안 됐다고 말했고, 이후 2020년 4월, 코로나로 매장이 문을 닫은 상황에서 모든 매장에 Saie를 입점시키기로 확정했으며, 결정적으로 세포라가 매대 설치 비용을 부담했는데, 이는 작은 브랜드에게는 엄청난 발판이 된다. Social Currency with Sammi Cohen

왜 중요한가: 대형 업체들을 계속 압박하는 인디 뷰티 플라이휠은 (LVMH 소유의) 세포라를 정확히 관통한다. 저렴한 매대 접근권, 매대 설치 비용 지원, 그리고 "다음 대박 상품"이라는 스포트라이트가 그것이다. 이것이 바로 에스티 로더 같은 이름들이 자신들이 키운 창업자들에게 계속 매대 점유율을 뺏기는 구조적 이유다.

이번 주 조용했던 것들

이번 주에 언급되지 않은 것들, 그리고 억지로 스토리를 지어내지 않을 부분을 밝혀둔다: 위탁생산업체(포창, 위에위엔, 펑타이), 여행 리테일 및 면세점, 마카오와 샌즈 차이나, 몰 및 아울렛 임대업체, 그리고 실적 이벤트로서의 상장 뷰티 대기업들(에스티 로더, 로레알, e.l.f., 코티, 시세이도, 얼타)까지 모두 조용했다. 룰루레몬은 나이키를 때리는 몽둥이로만 등장했고, 버켄스탁은 이름만 언급됐다. 그리고 지난주와 달리 이번 주에는 중국 명품 수요에 대한 직접적인 논의가 전혀 없었으며, 리치몬트의 실적 서프라이즈가 우리가 얻을 수 있는 가장 가까운 대리 지표였다.