Newsletter · 2026-07-22 · Ashutosh Agarwal

번스타인, 주류 침체는 경기순환적이라고 주장하다 - Vice & Wellness: 주류·니코틴 - 2026년 7월 22일

Vice & Wellness(주류·니코틴) 2026년 7월 22일자 뉴스레터. 번스타인의 나딘 사르와트는 주류 침체가 구조적이라기보다 대체로 경기순환적이며, 7월 4일 판매 부진, GLP-1 확산, 캔 칵테일로의 전환이 계속 물량을 압박하는 와중에도 주식 시장이 지나치게 비관적으로 가격을 매기고 있다고 주장한다. 한편 이번 주 유일한 니코틴 관련 소식은 파우치 스타트업 창업자로부터 나왔다.

Vice & Wellness: Alcohol & Nicotine

2026년 7월 22일: 번스타인, 주류 침체는 경기순환적이라고 주장하다

1년째 이 업계에서 가장 목소리 큰 주장은 미국인들이 이제 술을 그만 마신다는 것, 즉 세대적 단절이며 구조적이고 영구적이라는 것이었다. 이번 주 월가에서 가장 주목받는 셀사이드 음료 담당 애널리스트가 팟캐스트에 출연해 이를 강하게 반박했다. 그녀의 주장에 따르면 이번 하락세는 대체로 경기 문제이지 주류의 종말이 아니며, 시장은 너무 많은 비관론을 가격에 반영했다는 것이다. 그녀가 이 발언을 한 바로 그 주에 7월 4일 판매 수치가 초라하게 나왔고, "건강한 맥주" 창업자도 업계의 정반대 끝에서 비슷한 이야기를 전했다. 한편 '음식 소음'을 잠재우는 약물들은 조용히 술도 함께 식탁에서 치우고 있으며, 오랜만에 담배주 트레이더들이 이번 주에는 관망세를 유지하면서 유일한 니코틴 뉴스는 미국을 금연 국가로 만들겠다는 매우 구체적인 계획을 가진 스타트업 창업자에게서 나왔다.

요약(TL;DR)

번스타인의 한 최고 애널리스트는 주류 시장의 붕괴가 대체로 경기순환적이지 구조적이지 않다고 말하며, 관련 주식들이 지나치게 비관적으로 가격이 매겨져 있다고 본다. 나딘 사르와트의 핵심 통계: 미국인들은 1인당 음주량이 2019년보다 약 11% 적지만, 가계 예산에서 주류에 쓰는 비중은 오히려 늘었다. 풀어 말하면, 사람들은 여전히 술을 마시고 싶어 하지만 술값이 비싸졌고 돈이 없다는 것이다. 이는 "한 세대가 술을 끊었다"는 것과는 전혀 다른, 그리고 더 고치기 쉬운 문제다.
7월 4일 음주 데이터는 실제로 나빴다. 초기 집계에 따르면 연휴 주간 전체 주류 판매가 9.5% 감소해 모든 소비 카테고리 중 최악이었으나, 이후 데이터는 이를 금액 기준 거의 보합, 물량 기준 1.6~4.9% 감소 수준으로 완화했다. 도매업체 협회 이코노미스트에 따르면 2026년 맥주 업계 전체의 이야기는 "물량이 아니라 이벤트"다.
GLP-1 체중감량 약물이 계속해서 술을 식탁에서 치우고 있다. 이번 주 인용된 한 설문조사에 따르면 응답자의 45%가 외식을 줄이고 외식할 때도 술을 덜 시킨다고 답했으며, 해당 약물로 20kg을 감량한 한 베스트셀러 작가는 "지금은 사실상 거의 술을 마시지 않는다"고 단언했다.

새로운 소식

번스타인의 나딘 사르와트, 경기순환론을 주장하며 지나친 비관적 가격 반영을 지적하다. 이번 주 주류 음료에 관해 가장 실질적인 발언은 Beernet Radio, "Ep. 345 Nadine Sarwat of Bernstein" (2026년 7월 15일)에서 나왔다. 번스타인의 음료 담당 애널리스트 사르와트는 이번 논쟁 전체를 규정짓는 숫자들을 짚어나갔다. 2025년 1인당 주류 소비량은 "2019년보다 약 11퍼센트포인트 낮았다"(그녀는 알코올 도수 차이를 정규화했으므로 이는 순수 에탄올 기준이다). 그러나 여기 반전이 있다: "가계 지갑에서 주류 지출에 할당된 비중은 물량이 줄었음에도 실제로는 2019년보다 약간 더 높다." 사람들은 술에 지갑의 같은 비중을 쓰고 있지만, 그 돈으로 사는 양이 줄었을 뿐이며, 이는 주로 바와 레스토랑이 훨씬 비싸졌기 때문이다. 그녀의 직설적인 평가: "금융시장이 주가에 이를 너무 많이 구조적인 것으로 가격에 반영하고 있다고 생각한다. 그리고 이것이 경기순환적이라는 증거는 너무나 많다고 생각한다." 그렇다고 모든 것을 일축하지는 않는다: "실제로 술을 덜 마시는 Z세대 소비자가 존재한다"며, 이것이 건강과 웰빙 때문인지 아니면 단순히 "그들이 돈이 없어서 부모님 집에 얹혀살기 때문인지, 오늘 대화한 내 인턴들처럼" 궁금하다고 솔직히 말했지만, 증거의 무게는 그녀에게 경기순환 쪽으로 기운다. 이는 올해 지배적이었던 약세론 서사를 정면으로 반박한다는 점, 그리고 기관 투자자들이 실제로 읽는 애널리스트에게서 나왔다는 점에서 중요하다.

"금융시장이... 이를 너무 많이 구조적인 것으로 가격에 반영하고 있다고 생각한다. 그리고 이것이 경기순환적이라는 증거는 너무나 많다고 생각한다."

나딘 사르와트, 번스타인

"주류가 다음 담배가 될 것인가?"라는 질문, 그리고 왜 가격 전략이 그대로 옮겨지지 않는가. 같은 대화에서 사르와트는 많은 투자자들이 조용히 진행 중인 거래에 대해 논했다: 주류를 담배처럼 취급해 물량 감소를 상쇄하기 위해 가격을 올리고 현금을 짜내는 전략이다. 그녀는 이것이 실패할 것이라고 본다. 2020년부터 2025년까지 그녀의 가격 지도는 같은 기간 26%의 미국 누적 인플레이션에 대비된다: 맥주 가격은 그보다 약간 낮게 움직였고, 오프프레미스(매장 밖) 증류주는 9%만 올랐지만, 온프레미스(매장 내) 증류주(세전, 팁 전 20달러가 넘는 맨해튼 칵테일)는 30% 뛰었다. 담배 모델의 문제는 실제로 소비자 여력이 압박받고 있고 사람들이 실제로 그 제품을 원할 때는 "가격을 실제로 올릴 수 없다"는 것이다: 가격을 내리려 해도 3단계 유통 시스템 때문에 "버팔로 와일드 윙스가 가격을 내릴 것이라는 보장이 없어서" 결국 공급업체가 그 부담을 떠안게 된다. 실제로 돈이 흘러가는 곳은 즉석음용(RTD) 캔이다. "RTD는, 단위당으로 보면 거의 노상강도라고 말하고 싶다"고 그녀는 말했다(하이눈 한 캔의 알코올 1온스당 가격이 잭 다니엘스 한 병보다 훨씬 비싸다), "하지만 나는 총 20달러 미만을 지불하게 된다." 단위당 계산이 아니라 이 총 현금 지출이야말로 압박받는 소비자가 이제 쇼핑하는 방식이다. 종목 선정자를 위한 해석: 그녀는 브라운-포먼의 재무구조를 선호한다(순부채 대비 이익 배율 1.8배로 "디아지오나 페르노보다 훨씬 낮다"), 디아지오의 "경영진 교체 또는 인력 감축"은 업계가 마침내 비용 레버를 당기기 시작한 신호로 해석하며, 콘스텔레이션의 신임 CEO에게는 조건부 긍정 평가를 내렸다("고장 나지 않았으면 고치지 말되, 아마 조금 손볼 수는 있을 것").

7월 4일은 처참했다가 덜 처참해졌지만, 추세는 명확하다. 실제 판매 데이터는 Brewbound Podcast, "Best Day's Tate Huffard on Fitting Into Non-Alc Beer's 'Belonging' Phase" (2026년 7월 15일)에서 나왔으며, 이 에피소드에서 브루바운드의 조이 리카타가 연휴 데이터를 짚었다. NIQ의 첫 집계는 7월 4일 주간 전체 주류가 9.5% 하락했다고 보여줬는데, 이는 "모든 CPG[소비재 포장상품] 카테고리 중 가장 큰 하락폭"으로, 모두에게 조용한 연휴는 아니었고 주류 업종이 특히 타격을 받았다. 이후 데이터는 덜 잔혹했다: 서카나는 전체 주류 매출을 거의 보합(+0.1%)으로, 물량은 1.6% 감소로 집계했고, NIQ의 7월 4일까지 4주간 데이터는 매출 3% 감소, 물량 4.9% 감소를 보였다. 업계의 설명, 리카타에 따르면 앞으로 몇 달간 실적발표에서 "계속해서 반복해서" 듣게 될 설명은 폭염과 폭풍이다. 더 지속적인 해석은 맥주 도매업체 협회 이코노미스트 레스터 존스에게서 나왔다. 그는 그녀에게 "2026년 맥주 업계의 이야기는 물량이 아니라 이벤트"라고 말했다: 월드컵과 7월 4일이 바를 채웠지만, 근본적인 물량은 계속 새고 있다는 것이다. 그녀가 계속 맴돈 답 없는 질문: 2026년은 굵직한 이벤트로 꽉 찬 캘린더였는데 "2027년에는 어떤 이벤트가 있을까?"

캔 형태를 제외한 모든 와인 카테고리가 하락하고 있다. Business of Drinks, "125: Bootstrapping Saint Spritz to 55K Cases With CEO Ben Patton" (2026년 7월 15일)에서 창업자 벤 패튼(그의 여동생은 전직 배첼러렛 조조 플레처로, 브랜드의 얼굴이다)은 와인 업계가 어디로 향하는지에 대해 운영자의 눈으로 명확한 시각을 제시했다: "와인을 보면, 와인 기반 칵테일을 제외한 모든 와인 카테고리가 하락하고 있다"며, 와인 기반 칵테일은 "두 자릿수로 성장 중"이라고 말했다. 그 이유에 대한 그의 해석: 소비자들이 "하루 종일 로제를 마시거나 750ml 한 병을 통째로 마시던 시절"을 졸업해 1인분 포맷으로 옮겨가고 있으며, 이는 부분적으로는 무알코올 채택 때문이고, 부분적으로는 "사람들이 더 오래 싱글로 지내면서" 한 잔을 위해 병 전체를 딸 필요가 없어졌기 때문이다. 그는 또한 현재 가장 인기 있는 칵테일도 짚었다: 아페롤 스프리츠가 "20년 만에 처음으로" "미국에서 가장 인기 있는 칵테일"이 되어 마르가리타를 바 순위 정상에서 끌어내렸다는 것이다. 그리고 무알코올이 얼마나 빠르게 움직이는지를 보여주는 놀라운 데이터 포인트도 있다: 세인트 스프리츠는 조용히 아마존에 무알코올 라인을 출시했고 "60일 만에 아마존에서 판매량 1위 무알코올 라인이 되었다"고 하며, 지금 가장 큰 문제는 "아마존 재고를 계속 유지하는 것"이라고 한다. 이는 애널리스트의 전망이 아니라 운영자의 코멘트이지만, 병에서 1인분 포맷으로, 정도수에서 무알코올로 이동하는 흐름을 현장에서 생생하게 확인해주는 사례다.

GLP-1은 계속해서 조용히 음료 주문을 다시 쓰고 있다. 건강 중심 팟캐스트 두 개와 경제 프로그램 하나가 서로 다른 각도에서 같은 결론에 도달했다. The James Altucher Show, "Charles Duhigg Lost 45 Lbs on a GLP-1 | Why Food Noise Vanishes" (2026년 7월 16일)에서, 《습관의 힘》의 저자 찰스 두히그는 알코올에 대한 효과를 직접 겪은 대로 설명했다: "GLP-1을 복용하는 사람들은 술을 마시고 싶은 갈망이 훨씬 줄어든다는 것을 발견한다. 나도 지금은 사실상 거의 술을 마시지 않는다... 맥주를 보면 '음, 차라리 주스가 낫겠다'는 생각이 든다." 그는 음주를 "핵심 습관"으로 규정했다: 이를 끊으면 수면, 집중력, 사교 생활도 함께 바뀐다는 것이다. 경제적 해석은 Networth and Chill with Your Rich BFF, "How GLP-1s Are Reshaping the Economy and Who's Really Paying for It" (2026년 7월 15일)에서 나왔는데, 여기서는 EY 파르테논의 설문조사를 인용하며 "응답자의 45%가... 외식을 줄이고 있고 외식할 때도 술을 덜 시킨다고 답했다"고 전했다. 이는 이미 가볍게 음주하는 Z세대에 더해 주류 업종에 이중 타격이다. 이러한 식욕 변화의 규모를 가늠할 근거로, 같은 에피소드는 코넬대 연구를 인용해 GLP-1을 시작한 지 6개월 이내에 가정의 식료품비가 5.3% 감소하고(고소득 가정은 8% 이상), 충동 구매 간식은 약 10% 감소한다고 언급했다.

논쟁

이번 주 팟캐스트들은 이례적일 만큼 치밀하게 주류 문제를 양측에서 논쟁했으며, 특히 경기순환론이 올해 가장 강력한 발언대를 얻었다. 니코틴 논쟁은 거의 벌어지지 않았다(자세한 내용은 아래 참조).

약세론: 하락은 실재하고 구조적이다. 증거는 계속 쌓이고 있다. 7월 4일 스캔 데이터는 초기 집계에서 모든 소비 카테고리 중 최악이었다(브루바운드). 캔 칵테일을 제외한 모든 와인 카테고리가 축소되고 있다(Business of Drinks). 그리고 GLP-1 약물은 명백히 술을 식탁에서 치우고 있으며, 한 베스트셀러 작가는 사실상 음주를 그만두었다고 말했고(James Altucher Show), 설문에 응한 외식객의 거의 절반이 소비를 줄이고 있다(Networth and Chill). 여기에 젊은 성인들이 음주 습관을 덜 형성하고 있다는 오래된 우려까지 더하면, 전체 카테고리의 슬로모션식 재평가가 만들어진다.

강세론: 이건 경제 문제지 주류의 종말이 아니다. 바로 이 지점에서 이번 주가 흥미로워졌다. 가장 권위 있는 목소리가 경기순환론을 주장했기 때문이다. 사르와트의 핵심 증거(미국인들은 2019년과 같거나 약간 더 큰 비중의 지갑을 주류에 쓰고 있으며, 단지 그만큼의 물량을 얻지 못할 뿐이다)는 욕구는 온전하다는 것을 말해준다. 제약 요인은 가격과 지쳐버린 소비자다(Beernet Radio). 유가가, 그녀의 주장에 따르면, 최근 데이터의 공백 뒤에 있는 진짜 스윙 요인이었으며 "이는 맥주 외의 많은 산업에도 영향을 미쳤다." 그녀만 그런 게 아니다. Recipe to Revenue, "Ep 61 - Building a Brand Around the World's First 'Healthy Beer'" (2026년 7월 15일)에서, "바 두 곳을 소유"했고 지금은 알코올 도수 3.9%의 강화 라거를 판매하는 캑터스 브루어리의 창업자는 이렇게 단도직입적으로 말했다: "다들 주류 판매가 줄어들고 있고 큰 전환이 일어나고 있다고 말한다. 하지만 솔직히 나는 그게 오래갈 것이라고 생각하지 않는다." 그의 견해는 사람들이 술을 끊는다기보다는 "훨씬 더 의도적으로" 변하고 있으며, 과음 대신 저도수의 "고급" 제품을 선택한다는 것이다. 그는 또한 "알코올이 사회에서 결코 사라지지 않은 데는 이유가 있다"는 시대를 초월한 논거, 즉 동네 술집의 사회적 가치를 내세웠다. 이는 자기 사업을 옹호하는 운영자의 발언이지만, 애널리스트의 견해와도 통한다: 흐름은 완전히 안 마시는 쪽이 아니라 더 좋게, 더 적게 마시는 쪽으로 향하고 있다는 것이다.

전체 논쟁의 시금석: 사르와트가 옳고 이것이 경기순환적이라면 지금이 바닥이며 주식은 저평가된 것이고, 약세론자들이 옳다면 이는 아직 더 진행될 여지가 있는 구조적 재평가다. 앞으로 몇 차례의 실적발표, 그리고 "물량이 아니라 이벤트"라는 버팀목이 더 얇아진 2027년 캘린더에서도 계속 통할지 여부가 이를 가려주기 시작할 것이다.

파급 효과

무알코올 맥주, 유행을 넘어 구조조정 국면으로. 브루바운드 에피소드에서 베스트 데이 창업자 테이트 허파드(운영자)는 이 카테고리가 임계점을 넘었다고 말했다: 유통업체들은 이제 무알코올을 "계속 남을" 카테고리로 취급하고 있으며, 그의 브랜드("순수 무알코올 전문 업체 중 2위")는 지난 6개월간 유통망을 "30%" 확대했고 "전국 모든 지역"에서 두 자릿수 성장을 기록했다. 하지만 그는 매대가 "수많은 신제품에 압도되면서" 다가올 "구조조정"을 경고했다. 애슬레틱 브루잉, 하이네켄 0.0, 기네스 0.0에게는 순풍이 실재하지만, 대부분의 미투 제품들은 살아남지 못할 것이라는 우려도 있다.
탄산음료 진열대에서 빌려온 기능성, "몸에 더 좋은" 주류. Taste Radio, "Why The Next Big Thing, In Booze Or Beyond, Is Often Borrowed" (2026년 7월 17일)에서, 브루바운드의 조이 리카타는 주류 트렌드가 무알코올 음료보다 "3, 3.5년" 뒤처져 따라온다고 설명했으며, 탄산음료 브랜드 포피의 인수가 알코올을 첨가한 "몸에 더 좋은" 탄산음료 물결의 방아쇠였다고 말했다. 대표적인 돌파 사례는 알코올이 첨가된 스포츠 음료다: 스테이트사이드의 슈퍼 라이트는 첫 5주 만에 "12만 케이스"를 판매했고 4.5% 도수로 "연간 150만 케이스"를 목표로 하고 있다. 한 진행자의 표현을 빌리면 사실상 "캔에 담긴 보그(BORG)"다. 그녀는 대부분이 살아남을지에 대해 회의적이지만("지금 이걸 하려고 하면 이미 늦은 것") 이 카테고리가 전통적인 맥주에서 물량을 끌어가고 있다는 것은 사실이다. 별개로, 기네스의 "Split the G" 소셜미디어 게임은 도수 4.2%, 약 120칼로리 스타우트의 매장 내 시음을 계속 견인하고 있으며, 이는 저도수와 "가볍게 즐길 수 있는" 음료가 지금 에너지가 몰리는 곳임을 다시 한번 상기시킨다.
THC 음료 대 맥주, 잠식 서사는 계속 반박당하고 있다. At Your Convenience, "Hemp Beverages in Chicago: Exploring the Market Potential" (2026년 7월 16일)에서, 편의점 운영자 댄 로조스키(R-마트)는 THC 음료를 취급하면서도 자신의 맥주 카테고리가 전년 대비 매달 성장하고 있다고 말했다: "그게 우리 맥주 실적에 해를 끼치지 않는다." 포럼 의장 멜리사 폰데르하는 닐슨 데이터를 인용해 THC 음료가 합법인 주에서는 맥주가 2% 감소하지만, 닐슨은 그 2%포인트 중 단 0.2%포인트만을 THC 음료 탓으로 돌리며 이를 "믿기 힘들 정도로 낮다"고 표현했다. 가장 기억에 남는 데이터 포인트는: 한 대형 유통업체가 "THC 음료 장바구니에서 가장 흔한 품목은 샤르도네, 티토스, 샴페인"이라는 것을 발견했다는 것으로, 소비자들은 주류 장바구니에 THC를 추가하는 것이지 대체하는 것이 아니라는 뜻이다. 대체 효과를 모델링하는 이들에게 주는 시사점은: THC 음료는 맥주를 죽이는 존재가 아니라 장바구니에 추가되는 것으로 보이며, 운영자들은 이를 맥주 매대에 편입시켜 트래픽을 끌어들이고 있다.
대마 THC 음료, 규제 절벽에 직면하다. 그 이면은 The Dales Report | Trade to Black, "The Political Fight for Cannabis Just Exploded | TTB Weekly Recap" (2026년 7월 20일)에서 나온다: THC 한도에 대한 연방 차원의 개정안이 제안되면, 미국 대마 라운드테이블에 따르면 "기존 대마 유래 제품의 약 95%가 사라질 수 있다." 운송업체(페덱스는 "매우 제한적"으로 변했다)와 결제 처리업체(쇼피파이, 스트라이프, 스퀘어)는 이미 규정을 준수하지 않는 제품 취급을 중단할 준비를 하고 있으며, 주별로 입장이 갈리고 있다: 버지니아는 엄격한 한도를 두고 있고, 오하이오는 제한적인 프레임워크에 반대했으며, 미주리는 대마를 자체 대마초 인허가 체계에 편입시킬 수도 있다. 11월 12일 마감일을 주시하라. 만약 이 절벽이 실제로 닥친다면, THC 음료가 주류와 벌이는 경쟁의 상당 부분이 하룻밤 사이에 사라질 수 있으며, 이는 맥주에게 조용한 잠재적 호재가 될 수 있다. 또한 주목할 점: 틸레이의 브루독 브랜드는 잉글랜드, 스코틀랜드, 아일랜드 전역에서 100만 파운드 규모의 "바 탭" 축구 시즌 프로모션을 시작했다.
GLP-1에 대한 유보 조건: 과학적 근거는 아직 초기 단계. 균형을 위해: Itchy & Bitchy Podcast, "225: GLP-1 the Magic Miracle Medicine (update) Should EVERYONE take IT?" (2026년 7월 20일)에서, 의사인 진행자는 음주 감소 결과가 "하위그룹 분석"(시험의 주된 목적이 아님)에서 나온 것이므로 "우리는 상관관계는 있지만 아직 인과관계는 없다"며 "추가 연구가 필요하다"고 경고했다. 알코올에 대한 행동적 효과는 일관되게 나타나고 있지만, 확고한 임상적 증거는 아직 확립되지 않았다.

이번 주 달라진 점

이번 주 두 가지가 움직였다. 첫째, 주류 논쟁이 마침내 경기순환론 편에 중량급 인사를 얻었다. 몇 달 동안 구조적 하락 서사가 아무런 도전 없이 이어져왔는데, 번스타인의 나딘 사르와트가 (보합에서 상승한 지갑 비중, 여력 압박, 유가라는 스윙 요인 같은) 실제 숫자를 반론 뒤에 세우고, 관련 주식들이 지나치게 비관적으로 가격이 매겨져 있다고 명시적으로 말했다. 그녀가 옳은지가 이제 업종 전체의 승부처가 되었다.

둘째, 이번 주 유일한 니코틴 관련 보도는 상장 담배 종목을 거래하는 누군가가 아니라 스타트업 창업자에게서 나왔다. 지난주의 진짜 촉매였던 FDA의 파우치 규정 완화와 자인 제품을 저위험군으로 분류한 사안은 이번 주 필립모리스, 알트리아, 브리티시 아메리칸 토바코에 대한 새로운 투자자 코멘트를 이끌어내지 못했다. 대신 나온 것은 파우치 시장 쟁탈전에 대한 창업자와 투자자의 분석이었는데, 장기적인 그림에는 유용하지만 이번 분기 숫자에는 도움이 되지 않는다.

그럼에도 시간을 들일 가치가 있는 니코틴 관련 이야기 하나. Austin Next, "What This Unlikely Deal Shows About New Austin | Max Cunningham (Sesh) & Jake Medwell (8VC)" (2026년 7월 16일)에서, 세시(Sesh) 창업자 맥스 커닝엄과 8VC의 투자자 제이크 메드웰은 이례적으로 분명하게 파우치 강세론을 제시했다(세시는 비상장 니코틴 파우치 스타트업이므로 이는 창업자/투자자의 코멘트이지 상장 담배 종목에 대한 해석이 아니다). 저위험 대체제 논지 전체의 틀: "나는 우리가 미국을 금연 국가로, 즉 발생률 5% 미만으로 만들 수 있다고 믿는다. 지금까지 그것을 해낸 유일한 나라는 스웨덴이다. 그리고 재미있게도 스웨덴에서는 니코틴 제품을 사용하는 사람 중 50% 이상이 백색 파우치를 사용한다." 성장 여력은 엄청나다: 미국은 "6천만 명의 니코틴 사용자"를 보유하고 있고 대부분은 여전히 궐련 흡연자이며, 파우치는 "그 전체 시장의 5%에 불과하다... 그러니까 약 300만 명의 파우치 사용자"라는 것이다. 모든 담배 투자자가 숙지해야 할 두 가지 구조적 포인트가 있다: 첫째, 규제 진입장벽이 이 기업들이 그렇게 밸류에이션을 받는 이유다. 니코틴 기업들은 "매출의 10배에서 15배 사이"에서 거래되는데 "세계 어떤 다른 소비재 카테고리도 그렇게 거래되지 않는다." 이는 FDA의 PMTA 승인 절차(자인의 경우 "약 6년" 걸렸다)가 수년에 걸친, 수백만 달러 규모의 진입장벽이기 때문이다(세시 한 회사만 해도 신청서에 "1,500만 달러 이상"을 투입했다). 둘째, 2022년 합성 니코틴 시한 전에 시장에 나와 있었다는 것은 한 기업이 승인 대기열에서 기다리는 동안에도 계속 판매할 수 있게 해주는데, 이는 상장 기업들이 누리는 것과 같은 규칙이다. 규모를 가늠하기 위해, 메드웰은 청취자들에게 자인의 모회사가 2022년 "160억 달러에, 왓츠앱과 같은 금액에" 매각되었음을 상기시켰다. 이 중 어느 것도 다음 분기의 필립모리스나 브리티시 아메리칸 토바코 숫자를 움직이지는 않겠지만, 파우치 시장 쟁탈전이 왜 이 게임 전체의 핵심인지에 대한 최근 가장 명확한 설명이다.