Newsletter · 2026-07-29 · Ashutosh Agarwal

트럭운전사노조, Constellation을 정조준한 멕시코 맥주 75% 관세 추진 - Vice & Wellness: 주류 & 니코틴 - 2026년 7월 29일

2026년 7월 29일자 Vice and Wellness(주류 및 니코틴) 뉴스레터. 트럭운전사노조(Teamsters)가 지지하는 청원이 멕시코 맥주에 최대 75%의 관세를 요구하며 Constellation Brands를 정면으로 겨냥하는 가운데, Constellation 출신 전직 임원 두 명은 음주 절제 흐름이 경기순환적이 아니라 구조적이라고 주장하고, 필립모리스는 무연 제품 포트폴리오 덕분에 예상치를 상회하며, FDA 청장은 가향 전자담배 문제로 사임한다.

Vice & Wellness: Alcohol & Nicotine

2026년 7월 29일: 트럭운전사노조, Constellation을 정조준한 멕시코 맥주 75% 관세 추진

2주 전만 해도 주류 업계에서 가장 큰 목소리는 판매 부진이 경기순환적 현상이며 주가는 과매도 상태라고 말했다. 이번 주에는 과거 Constellation Brands를 이끌었던 두 사람이 정중하지만 단호하게, 이 부진의 상당 부분은 영구적이며 업계 스스로를 속이고 있다고 지적했다. 이 논쟁만으로도 이번 주의 화두가 될 만했다. 그러나 이는 멕시코 맥주에 75% 관세를 부과할 수 있는 통상 청원, 예상을 크게 웃돈 필립모리스의 실적, 가향 전자담배 문제로 사임한 FDA 청장이라는 소식들에 묻혀버렸다.

TL;DR

트럭운전사노조는 워싱턴에 멕시코 맥주에 최대 75%의 관세를 요구하는 청원을 지지하고 있다. 수입 맥주는 맥주 코너에서 몇 안 되는 성장 부문 중 하나이며, "미국 내 멕시코 맥주 수입 카테고리"는 사실상 Constellation Brands, Modelo, Corona, Pacifico, Victoria와 동의어다. 팟캐스트에 출연한 유통업자들은 이 관세가 물량을 국내 양조사로 이전시키기보다는 카테고리 자체를 축소시킬 것이라고 본다.
필립모리스는 강력한 분기 실적을 내놓았고, 시장은 이를 이해하는 데 잠시 시간이 걸렸다. 매출은 예상치 5%를 웃도는 10% 증가, 주당순이익은 예상치 7%를 웃도는 15% 증가를 기록했다. 회사가 가이던스를 낮췄다는 이유로 주가는 프리마켓에서 처음에는 하락했지만, 이는 환율 변동 때문이었을 뿐 근본적인 사업 문제 때문은 아니었다.
주류 논쟁의 진영이 뒤바뀌었다. 데이터 회사 BW166의 Jon Moramarco와 Matt Moramarco는 각각 Constellation Brands의 전 CEO와 전 데이터과학 책임자로, 절제 흐름이 "경기순환적이라기보다 훨씬 더 구조적"이라고 주장한다. 이들의 핵심 수치는, 지난해 음주량(서빙 기준)이 약 6% 감소한 반면 술을 아예 마시는 성인의 비율은 거의 변하지 않았다는 것이다. 사람들은 술을 끊는 것이 아니라, 그저 훨씬 덜 마시고 있을 뿐이다.

새로운 소식

멕시코 맥주에 75% 관세를 부과하자는 요구가 이제 워싱턴에서 실제 안건이 되었고, 이는 Constellation을 직접 겨냥한다. 이 소식은 Tapped In Sales and Strategy for Beer Distributors, "119: Just Enough to Get Invited Back Tomorrow"(2026년 7월 28일)에서 처음 언급됐다. 진행자들은 "트럭운전사노조가 관세를 옹호하며 개입하고 있고, 구체적으로 멕시코 맥주에 대한 관세를 노리고 있다... 이들은 공개적으로 최대 75%에 달하는 세율을 지지했다"고 지적했다. 누가 타격을 받을지에 대한 이들의 판단은 이렇다. "수입 맥주는 Modelo, Pacifico, Victoria와 함께 맥주 부문에서 성장하는 몇 안 되는 카테고리 중 하나다. 말하자면 이건 기본적으로 Constellation을 겨냥한 관세다, 그렇지 않나? 왜냐하면 이들이 사실상 미국 내 멕시코 맥주 수입 카테고리 그 자체이기 때문이다."

이어 이들은 이 관세가 실제로 효과가 있을지를 따져보았다. 한 진행자는 Modelo 소비자는 영향을 덜 받을 것이라고 주장했다. "전형적인 Modelo 음용자에게 가격 민감도가 그렇게 크게 있는지 모르겠다... 이들은 오히려 K자형 경제 구조에서 상위권에 속하는 소비자라고 생각한다"며, Busch Light나 Miller High Life 음용자보다 더 프리미엄 소비자라고 봤다. 다른 진행자들은 강하게 반박했다. "나는 그렇다고 생각한다. 지금은 모두가 정말 가격에 민감하다고 생각한다"며, 특히 히스패닉 소비자에게는 가격 인상이 "지금처럼 매우 힘든 경제 상황에서는 환영받지 못한다. 그래서 그것이 국내 맥주 물량을 크게 끌어올릴 것이라고는 생각하지 않는다. 정말 그렇지 않다. 사람들은 그냥 마시는 알코올의 양, 혹은 마시는 양 자체를 줄일 것이라고 생각한다"고 덧붙였다.

이 마지막 문장이 바로 리스크의 전부다. 이미 물량이 빠져나가고 있는 카테고리에서 관세는 소비자를 Bud Light로 재분배하는 것이 아니라, 아예 음주 기회 자체를 없애버린다. 한 진행자는 이렇게 표현했다. "내가 볼 때 이건 카테고리 전체에 순전한 부담이다... 소비자들을 가격으로 밀어붙이면 다른 것을 시도하거나 아예 술을 마시지 않는 쪽으로 갈 수도 있다... 2023년 이후 우리 주류 카테고리, 특히 맥주는 이미 충분한 혼란과 행동 변화를 겪었다. 여기에 더 보탤 필요는 없다."

"기본적으로 이건 Constellation을 겨냥한 관세다." (Tapped In, 트럭운전사노조가 지지하는 청원에 대해)

균형을 위해 짚어둘 점: 이는 유통업자들의 코멘트이며, 유통업자들은 저렴하고 풍부한 수입 맥주에 명백한 이해관계가 있다. 하지만 탄력성에 관한 이들의 지적, 즉 지금의 한계 맥주 구매자는 다운그레이드하기보다 아예 이탈한다는 점은 올해 내내 물량 데이터가 보여주고 있는 것과 같은 이야기다.

필립모리스는 두 지표 모두에서 예상치를 상회하는 분기 실적을 내놓았고, 초기 매도세는 오해였다. Bloomberg Intelligence, "AT&T Reports Greater-than-Expected Mobile Subscriber Gains"(2026년 7월 22일)에서 Altria 분할 이전부터 이 회사를 담당해온 애널리스트 Ken Shea는 실적을 이렇게 정리했다. "오늘 필립모리스의 수치는 정말 좋았다. 헤드라인 수치, 매출 10% 증가, 예상치 5%를 상회했다. EPS는 15% 증가. 예상치는 7%였다." 주가는 당일 약 1.65% 상승해 52주 신고가를 기록했고, 연초 대비 19% 상승했으며 배당수익률은 약 3%였다.

흥미로운 부분은 장 시작 전 흔들림이었다. "처음에는, 이렇게 좋은 수치에도 불구하고 프리마켓에서 주가가 하락해서 나는 고개를 갸웃했다"고 Shea는 말했다. 그 이유는 이랬다. "그들이 환율 반영 기준으로 가이던스를 낮췄다. 이 회사는 이름에서 알 수 있듯 매우 국제적인 기업이다. 그리고 그들은 이렇게 말했다. 환율이 지난 분기만큼 우호적이지는 않을 것이다. 하지만 환율 조정 후 수치로는 여전히 한 자릿수 후반대의 EPS 성장을 기대하고 있다고. 투자자들이 이를 소화한 것 같다. 다시 낙관적으로 돌아섰다."

이를 모델링하는 사람들을 위해 풀어보면: 가이던스 하향은 외환 효과였을 뿐, 수요나 가격 문제가 아니었다. 환율 요인을 제외하면 회사는 여전히 한 자릿수 후반대의 이익 성장을 예상하고 있다. Shea는 또한 미국 시장 스토리의 다음 단계도 짚었다. 필립모리스는 Altria와의 계약에 따라 이미 미국에서 Zyn을 판매하고 있으며, "곧 미국에서 Heat Not Burn 증기 제품을 출시할 예정이다. 이는 잠재력이 큰 성장 시장이다." 이 미국 가열식 담배 출시가 앞으로 캘린더에 표시해둘 만한 촉매다.

Zyn이 계속 잘되는 이유에 대해, Shea는 내가 팟캐스트에서 들어본 것 중 가장 명료한 언어로 감소된 위해 제품 논리를 설명했다. "직장이나 지하철 등에서 옆에 있는 사람이 담배나 전자담배 냄새 때문에 짜증내는 상황 없이 니코틴을 즐길 수 있다. 그래서 아주 은밀하게 니코틴을 섭취할 수 있는 방법이고, 실제로 아주 잘 되고 있다. 많은 흡연자들이 전환하고 있다." 그는 또한 이달 초 나온 규제 순풍도 확인해주었다. FDA가 "최근 이 제품을 담배보다 덜 유해한 니코틴 공급원으로 홍보할 수 있는 승인을 내주었다"는 것이다.

FDA 청장이 사임했고, 보도된 계기는 가향 전자담배였다. 이는 이번 주 니코틴 규제 관련 가장 중요한 뉴스이지만, 금융 미디어에서는 거의 다루어지지 않았다. PopHealth Week, Healthcare NOW Radio 팟캐스트 네트워크, "A PopHealth Week Mid 2026 Review of Federal Public Health Infrastructure"(2026년 7월 26일)에서 진행자 Gregg Masters와 Accountable Health LLC 사장 Fred Goldstein은 FDA 청장 Marty Makary가 취임 13개월 만에 사임한 사안을 논의했다. Masters는 원인에 대해 직설적이었다. "직접적인 원인은 과일향 전자담배였다. 그게 넘지 못할 선이었던 것 같다. 대통령은 그 제품들이 승인되기를 원했다. Makary의 양심이 그것을 허락하지 않았다."

그는 정치적 배경도 덧붙였다. "트럼프는 2024년에 문자 그대로 전자담배를 지키겠다는 공약으로 선거운동을 했다... 가향 전자담배 승인은 처음부터 백악관의 정책 의제에 있었다. Makary도 아마 그것을 알고 취임했을 것이다. 그렇다면 무엇이 바뀌었나? 무엇이 그가 넘을 수 없는 선이 되게 만들었나?"

이것이 감소된 위해 트레이드에 왜 중요한가 하면: Zyn, Vuse, NJOY 등의 경쟁 우위 전체는 FDA의 제품 승인 절차, 즉 미승인 제품을 합법적인 매대에서 배제시키는 수년에 걸친 수백만 달러 규모의 심사에 기반하고 있다. 기관 최고위층의 리더십 공백은 가향 전자담배를 승인하라는 백악관의 적극적인 압박과 맞물려 양방향으로 작용할 수 있다. 대형 업체들의 가향 제품 승인이 더 빨라질 수도 있다. 마찬가지로 단속 태도가 느슨해져 불법 수입품이 계속 점유율을 확보하게 둘 수도 있다. 어느 쪽이든, 규칙을 정하는 기관이 방금 심판을 잃었다.

진행자들은 또한 재원 문제도 짚었다. 2027 회계연도 예산은 160억 달러 삭감이 제안되었고, 부서 전체에서 약 2만 개의 직위가 이미 없어졌다. 단속 역량에 관한 Goldstein의 지적은 불법 전자담배에도 불편할 정도로 정확히 들어맞는다. 연방 차원이 얇아지면 "주 정부가 나서거나 민간 계약업체를 끌어들여야 했다."

맥주 스캔 데이터는 지난 15주 중 13주 동안 마이너스를 기록하고 있다. 역시 Tapped In 에피소드에서 나온 것으로, 7월 12일까지 Beer Marketer's Insights가 보도한 Circana 데이터를 인용하면: 맥주 매출은 1.1% 감소, 물량은 2.2% 감소했다. "지난 15주 중 13주가 마이너스다. 2분기 시작 이후 플러스를 기록한 주는 단 두 번뿐이다."

그 이면을 보면, 똑같은 몇몇 영역만 계속 성장하고 있고 나머지는 그렇지 않다. "동일한 네 개 부문이 올해 모든 기간에 걸쳐 성장했다. 무알코올 맥주는 거의 18% 증가. 슈퍼 프리미엄은 거의 8% 증가. 사이더는 5% 증가. 도대체 누가 저 사이더를 다 마시고 있는 걸까? 그리고 수입 맥주는 0.2% 증가로 사실상 보합이다." 브랜드 단위로 보면 Michelob의 무알코올 맥주는 88% 증가, Athletic Brewing은 16% 증가, 더 넓은 Michelob Ultra 패밀리는 9% 증가, Yuengling은 4주 연속 성장을 기록했다.

여기서 두 가지가 도출된다. 첫째, 거의 18% 성장한 무알코올 맥주는 더 이상 반올림 오차 수준이 아니라 맥주 사업 전체에서 가장 건강한 라인이며, Michelob의 88%는 대형 양조사들이 마침내 이를 판매하는 법을 알아냈다는 것을 보여준다. 둘째, 수입 맥주는 +0.2%로 보합이라는 점에 주목해야 한다. 이것이 바로 관세 청원이 과세하려는 카테고리다. 줄어드는 맥주 코너에서 유일하게 보합세인 이 부문을 골라 착지 원가에 최대 75%를 더한다면, 이는 Constellation의 손익계산서에만 국한되지 않는 문제가 된다.

진행자 본인의 정리는 개별 수치들보다 훨씬 담담했다. "우리는 계속해서 같은 브랜드, 같은 제품 카테고리가 반복해서 성공하는 모습을 보고 있다... 이건 밀물이 모든 배를 띄우는 문제이지, 특정 한 플레이어가 다른 플레이어와 맞붙는 문제가 아니다."

논쟁

2주 전 이 섹션은 강세론 쪽으로 일방적이었다. Bernstein의 음료 담당 애널리스트는 음주 감소가 대부분 경기순환적이고 회복 가능한 소비 여력 문제이며, 주가는 지나치게 비관적으로 책정돼 있다고 주장했다. 이번 주에는 반대편이 데이터와 신뢰도를 갖추고 등장했고, 이제 논쟁은 진정으로 맞붙었다.

약세론: 절제 흐름은 구조적이며, 업계는 부정하고 있다. 이 무게감 있는 주장은 Business of Drinks, "126: How Drinks Brands Can Survive the Structural Reset With Jon and Matt Moramarco"(2026년 7월 22일)에서 나왔다. 누가 말하고 있는지 알아둘 필요가 있다. Jon Moramarco는 대형 수입업체 겸 유통업체인 Winebow의 사장 겸 CEO였고, 그전에는 Constellation International과 Constellation Europe을 포함해 Constellation Brands에서 여러 CEO 직책을 역임했다. 그의 아들 Matt는 최근까지 Constellation Brands에서 데이터과학 시니어 디렉터를 지냈다. 두 사람은 함께 미국 내 맥주, 와인, 증류주 총출하량을 추적하는 BW166을 운영하고 있다. 진행자 Erica Duecy가 표현했듯, Jon은 "그냥 뜬금없는 의견을 가진 평론가가 아니다."

Jon의 판단은 분명했다. "절제 흐름과 건강 이슈, 주류에 대해 나오는 건강 관련 언론 보도들은, 내 생각에는 경기순환적이라기보다 훨씬 더 구조적이다."

그의 근거는 사람들이 감당할 수 있는 것뿐 아니라 믿는 것 자체가 바뀌었다는 점이다. "오늘 아침 Gallup 수치를 좀 살펴봤는데, 적당한 음주도 건강에 나쁘다고 생각하는 사람들의 비율이 있다. 그게 지난 3~4년간 극적으로 늘었다. 이건 소비자들 사이에서 시스템적인 것이다... 소비자의 의식에 스며들었다. 이걸 어떻게 쉽게 되돌릴 수 있을지 모르겠다. 그리고 이건 경기순환적인 게 아니다. 구조적인 것이다."

그는 업계의 대응에 대해서도 날카롭게 지적했다. "업계는 이렇게 본다, 뭐, 그렇게 나쁘지는 않다... 1년 전보다는 나쁘지 않다고. 그는 그것이 희망사항일 뿐이라고 생각한다."

Matt는 이러한 구조적 해석을 쉽게 무시할 수 없게 만드는 수치를 제공했다. 참여율은 안정적이며, 법정 음주 연령 인구 중 "약 70%가 술을 마신다", 그리고 이 비율은 장기 전국 설문조사에서 계속 안정적으로 유지되어 왔다. 무너지고 있는 것은 강도다. "술을 마시는 인구 자체는 안정적이지만, 얼마나 마시는지는 줄어들고 있고, 최근에는 그 감소폭이 훨씬 더 크다." BW166 자체의 지난해 해석은: 총 서빙 수는 약 6% 감소한 반면, 소매 매출은 1~1.5% 증가했고 외식(온프레미스) 매출은 약 5% 증가했다는 것이다.

서빙 수 감소와 매출 증가 사이의 이 격차가 업계 전체를 한 문장으로 요약해준다. 그리고 Matt의 설명은 프리미엄화가 아니라 마크업(가격 인상)이다. 외식 물량은 "약간 둔화되고 있"지만, "실제로는 소비자들이 외식 자리에서 더 많이 쓰고 있는 것을 보고 있다... 이는 주로 외식 업체들이 임대료, 인건비, 의료비 등 모든 비용을 충당하기 위해 마진을 늘려야 하기 때문이다." 다시 말해, 업계가 프리미엄화로 기록하는 것의 상당 부분은 바(bar)들이 자체 비용이 올라서 가격을 올리는 것이지, 소비자들이 더 좋은 제품으로 갈아타는 것이 아니다.

그리고 그는 이런 가격 상승이 한 세대 전체를 이 습관에서 완전히 떼어내고 있다고 본다. "외식 가격이 전반적으로 오르면서, 더 이상 외식할 형편이 안 되는 인구 집단을 완전히 배제시키고 있다... 우리는 식사와 함께하는 그 추가 한 잔을 잃고 있다... 여기에 더해 젊은 소비자층을 위한 업계의 온보딩 방식이 맞물리면서, 이는 거의 일종의 학습이 되고 있다. 식사와 함께하는 술, 저녁과 함께하는 술은 당연한 게 아니라는 것을. 너무 비싸다. 굳이 그럴 필요가 없다. 그리고 이것이 그 토양을 만들기 시작하고, 무엇이 정상인지에 대한 기대치를 설정하고 있을 수 있다."

와인에 관해서는 산수가 특히 가혹하다. 와인 붐이 시작된 1994년으로 거슬러 올라가면, 전체 소비자물가는 대략 두 배가 되었고 가구소득 중위값은 약 2.5배 늘었지만, "와인 한 병의 평균 가격은 3.4배 올랐다." 와인은 사람들이 부유해지는 속도보다 더 빠르게 비싸졌고, 물량은 그 뒤를 따랐다.

Matt는 또한 최근 유행하는 단일 원인 설명에도 반박했는데, 이는 대부분의 보도를 지배하는 GLP-1 스토리와 배치되는 만큼 들어볼 가치가 있다. 그는 체중 감량 약물이 사람들이 생각하는 것보다 덜 중요하며, 약물에 의한 절제처럼 보이는 것의 상당 부분이 사실은 인구통계학적 요인일 뿐이라고 본다. "나도 이제 40대인데, 예전처럼 같은 체중을 유지할 수가 없다... 90년대로 돌아가보면 Atkins 다이어트와 South Beach 다이어트와 함께 Michelob Ultra가 부상하는 걸 볼 수 있다... 나는 [GLP-1]을 그렇게 크게 걱정하지 않는다. 왜냐하면 이건 우리 인구 구성이 바뀌면서 나타나는 연령 관련 인구통계학적 현실에 가깝기 때문이다."

그가 실제로 술 소비를 갉아먹고 있다고 보는 것은 식욕이 아니라 관심(주의력)이다. "온라인 도박과 게임, 그리고 그냥 항상 온라인 상태로 있는 것, 나는 이게 주류 사업, 특히 젊은 층에게 더 큰 시스템적 문제라고 생각한다. 이들은 술을 살 계기가 생기는 장소에서 시간을 보내지 않는다. 재택근무를 하면 예전처럼 '저녁 먹고 동료들이랑 한잔하러 가자'는 것이 없다. 그래서 그 관심 경제, 즉 꼭 돈이 쓰이는 것이 아니라 관심 자체가... 주류가 설 자리가 없는 곳으로 옮겨가고 있다." Matt가 꼽은, 이제 젊은 사람의 가처분 소득과 저녁 시간을 두고 경쟁하는 것들 목록: THC 제품, 온라인 베팅 시장, 게임, 그리고 임대료, 학자금 대출, 의료비, 자동차 할부금.

Jon의 마무리 발언은 누군가 단일 해법을 제시할 때 기억해둘 만한 문장이다. "모두가 여기 문제가 있다, 이 문제 하나만 풀자고 보고 싶어 한다. 하지만 현실은 30개의 서로 다른 문제가 있고, 그 모두가 조금씩 여기저기서 주류를 갉아먹고 있다는 것이다."

강세론: 이번 주에는 아무도 경기순환적 논리를 내세우지 않았다. 이것이 정직한 답이다. 2주 전을 지배했던 소비 여력과 회복 논리는 이번 시간대의 팟캐스트에서 언급되지 않았다. 건설적 관점에 가장 가까웠던 것은 경기순환적이라기보다 구조적인 것이었다. 성장하고 있는 시장 부문들, 즉 거의 18% 증가한 무알코올 맥주, 8% 증가한 슈퍼 프리미엄, 즉석음용 캔 제품, 기능성 음료가 충분히 빠르게 성장하고 있어서 잘 포지셔닝된 기업이라면 축소되는 카테고리 안에서도 성장할 수 있다는 것이다. 이는 종목 선택 논리이지, 카테고리 논리는 아니다.

니코틴 쪽에서는 강세론이 실적으로 승리했고, 아무도 반박하지 않았다. 필립모리스는 무연 포트폴리오가 견인차 역할을 하며 두 지표 모두 예상치를 상회했고, FDA의 Zyn에 대한 감소된 위해 승인을 확보했으며, 미국 가열식 담배 출시가 대기 중이다. 이번 주 어떤 게스트도 약세론을 펼치지 않았고, 소비세, 향료 규제, 불법 일회용 제품 경쟁, 파우치 생산능력 제약 등을 거론한 사람도 없었다. 논쟁이 없다는 것이 깨끗한 건강 진단서를 의미하지는 않는다. 그 리스크들은 실재하며, FDA의 리더십 공백은 오히려 그것을 키웠을 수도 있다. 하지만 이번 주에는 아무도 이를 언급하지 않았다.

"담배와 비슷하다. 사람들은 담배를 끊는 것이 트렌디해지고 있다고 생각했다. 그러다 어느샌가, 거의 아무도 담배를 피우지 않게 되었다." (MJ Gottlieb, Loosid 공동창업자, 주류 산업의 미래에 대해)

이 인용문은 Worthy for Thirty, "How MJ Gottlieb, Loosid's Co-Founder, Turned Sobriety Into a Company That Scales Belonging"(2026년 7월 22일)에서 나온 것으로, 알코올에 대한 약세론을 하나의 비유로 응축해 보여주며, 이는 바로 담배 산업 자체의 역사가 입증하는 그 비유이기도 하다. Gottlieb은 금주 커뮤니티 비즈니스를 운영하고 있으니 자기 사업을 위해 말하는 셈이다. 하지만 그는 여러분 포트폴리오의 니코틴 투자자들이 이미 잘 알고 있는 메커니즘을 묘사하고 있다. 카테고리는 절벽에서 떨어지듯 무너지는 게 아니라, 그저 조용히 정상적인 것이 아니게 될 뿐이다.

주목할 종목들

**Constellation Brands(STZ)**는 이번 주 가장 명확한 신규 리스크를 안고 있다. Modelo, Corona, Pacifico 등 미국 내 포지션 전체가 멕시코에서 공급되므로, 301조 관세는 우회 설계가 가능한 조달 문제가 아니다. 라이선스 하에서는 국내 대체재가 존재하지 않는다. Tapped In 에피소드에서 유통업자들의 컨센서스는, 관세가 카테고리를 재분배하기보다 축소시킬 것이라는 점이었고, 이는 상쇄 없이 순수하게 마진과 물량에 타격을 입히는 결과가 될 것이다. 다음으로 지켜볼 것: 무역대표부가 이 청원을 진전시킬지 여부, 그리고 Constellation이 자사의 가격 대응을 어떻게 짤 것인지.

**필립모리스(PM)**는 정반대 구도로, 예상치를 상회했고, 52주 신고가를 기록했으며, 연초 대비 19% 상승했고, 환율에 기인한 가이던스 하향은 이미 소화된 상태다. 여기서부터 강세 경로는 미국 가열식 담배 출시와 FDA의 감소된 위해 승인에 힘입은 지속적인 Zyn 전환을 통해 이어진다. 이번 주 언급되지 않은 약세 경로는 규제와 파우치 공급을 통해 이어진다. 논평가 쪽에서는 How to Trade Stocks and Options with OVTLYR Live(2026년 7월 28일)의 진행자가 필립모리스를 인텔, 나스닥100 펀드와 비교하며 이렇게 말했다. "이 셋 중 하나는 나머지와 확실히 다르게 보인다... 그리고 실제로 셋 중 이것이 정말 초강력하게 보인다. 내가 돈을 넣고 싶은 종목이 바로 이거다." 이는 있는 그대로 받아들일 것, 즉 차트 분석이지 펀더멘털 분석은 아니지만, 포지셔닝 측면에서는 모멘텀 매수세가 이 종목에 들어와 있다는 것을 시사한다.

파급 효과

유통업체: 중간층이 빠르게 통합되고 있고, 공급업체들은 긴장해야 한다. 두 팟캐스트가 서로 다른 각도에서 이 주제를 다뤘다. Tapped In에서 진행자들은 그 메커니즘을 짚었다. Reyes는 옛 RNDC 지역 11곳을 인수 완료했고, Southern Glazer's는 콜로라도의 Eagle Rock을 인수 중이며, 불과 1~2년 전에 콜로라도 사업을 Eagle Rock으로 옮겼던 Sazerac은 이제 그것을 다시 Reyes로 옮기고 있다. "Reyes는 빠르게 미국에서 두 번째로 큰 와인·증류주 도매업체가 되고 있다. 그리고 우리가 그들의 경영진으로부터 알게 된 바로는, 이들은 이 분야에서 계속 더 커지려 하고 있다."

한 진행자가 공급업체들에게 던진 경고는 새겨들을 만하다. "통합 자체는 괜찮다... 하지만 어느 시점부터는 공급업체에게 좋지 않은 지점이 온다. 이 공급업체들이 그 위험을 인지하고 있는지 모르겠다. 다시 말하지만, 이게 Reyes가 훌륭한 운영자가 아니라는 뜻은 절대 아니다. 그들은 확실히 훌륭하다. 하지만 유통업체에 얼마나 많은 힘을 실어주는지는 조심해야 한다." 한 공동 진행자는 신생 브랜드에 대한 실질적 결과를 덧붙였다. "발로 뛰는 노력"으로 쌓아온 모멘텀이 새 유통업체로 넘어가면, "우리는 그런 전환 이후 실제로 그 모멘텀이 확 느려지는 브랜드들을 많이 봐왔다. 어떤 브랜드는 결국 사라지기도 한다." 그리고 구조적 버전은 이렇다. "수만 개의 SKU를 대표하는 포트폴리오를 갖고 있다면, 그 포트폴리오 안에서 길을 잃을 가능성은 점점 커진다... 브랜드를 키워야 할 필요성이나 동기 부여가 줄어든다."

Business of Drinks 에피소드에서 Matt Moramarco는 공급업체 관점에서 같은 역학을 설명하며 이 혼란에 숫자를 붙였다. "최근 RNDC의 정리로 인해 유통에 엄청난 압박이 가해지고 있고, 모두가 재정비하며 실제로 어떻게 제품을 시장에 내놓을지 알아내려 애쓰고 있다. 일부 시장에서는 아마 전체 사업의 3분의 1 정도가 이 영향을 받고 있을 것이다. 끊임없는 혼란이다. 지금은 안정적인 게 아무것도 없는 것 같다." 5년 후 결과에 대한 Jon의 정리는 이렇다. Reyes가 와인과 증류주 분야에서 비중 있는 플레이어가 되고 Southern Glazer's가 맥주로 진출하면서, "이는 협상할 규모가 부족한 이들에게는 공급업체가 취하는 시장 접근 방식과 경로를 근본적으로 바꿔놓을 것이다." 브랜드에 대한 그의 조언은 이전 게스트의 발언을 되풀이한다. 넓게 벌이지 말고, "당신이 잘 통하는 곳을 찾아 깊이 파고들어 그것을 온전히 자기 것으로 만들라."

편의점 내 대마 음료: 매출 두 배, 그리고 3개월 후 다가오는 확실한 마감 시한. 이번 주 가장 실무적으로 구체적인 에피소드는 At Your Convenience, "THC beverages double sales in convenience stores as category gains momentum"(2026년 7월 24일)였는데, CSP C-Store Cannabis Forum 의장 Melissa Vonderhaar가 진행했으며 GPM Investments(27개 주에 1,100개 이상 매장 보유)의 Shane Mabry와 THC 음료 브랜드 Nowadays의 Kobe Liccardo가 출연했다.

Mabry가 제시한 수치: GPM은 플로리다, 노스캐롤라이나, 사우스캐롤라이나 세 개 주에서 클립스트립 진열대로 조심스럽게 시작했는데, 이들 주는 어느 곳도 실질적인 기호용 대마 시장이 없다. 지난 4월에 실제 냉장고를 설치했고, "그렇게 한 것만으로, 그리고 그 매장들에서, 우리는 판매량을 두 배로 늘렸다. 그저 그들의 제품군과 사람들이 찾는 다양한 종류를 갖춘 것만으로." 3월 기준 이 프로그램은 210개 매장, 42개의 서로 다른 제품으로 운영되고 있었다. 다음 시장은 인디애나, 그다음은 위스콘신과 오클라호마다.

알코올 대비 대체 효과를 모델링하는 사람이라면 중요한 두 가지 발견이 있다. 첫째, 구매자는 예상과 다르다. Liccardo는 이렇게 말한다. "이 제품을 사는 게 소수의 특정 그룹인 게 아니다. 전부 남성도, 전부 여성도 아니다. 21세부터 35세까지만도 아니다. 정말로 모든 사람이 이 카테고리에 들어와 제품을 시도해보고, 다음 날 숙취 없이 원하는 취기를 채워주는 제품이 있다는 걸 발견하고 있다." Mabry는 어느 일요일 Total Wine에 들어갔다가 다른 손님 열 명 모두가 THC 코너에 있는 것을 발견하고 이 카테고리에 전향했다고 한다. "21세부터 80세까지 다양하다." 그의 매출 상위 두 매장은 군사기지 옆에 있는데, 그가 지적하듯 군인들 때문이 아니다. "그건 바로 아이들 있는 아내들이다. 이제 더는 매일 와인 한 병씩 마시지 않게 된 그 아내들이다."

둘째, 대체 효과는 실재하지만 부분적이며, 주로 평일 저녁을 겨냥한다. 전직 바텐더였던 Mabry의 아내는 "주중에는 기본적으로 THC만 마시는 쪽으로 옮겨갔다. 주말에는 다시 술을 마신다." 이것이 모델링해야 할 패턴이다. 완전한 전환이 아니라, 월요일부터 목요일까지의 음주 기회가 제거되는 것, 정확히 맥주 스캔 데이터가 잃어온 바로 그 물량이다.

다가오는 이슈는 11월 12일 연방 마감 시한으로, 이때부터 대부분의 대마 유래 THC 제품이 금지될 예정이다. 유통업체들은 이미 이를 대비해 계획을 세우고 있다. Mabry는 말한다. "아마 10월 초부터는 시작해야 할 것이다"라며 제품을 빼는 작업을, "왜냐하면 그게 초반 매출에 타격을 줄 것이기 때문에 나쁜 소식이라는 걸 알기 때문이다." Nowadays는 0.4밀리그램 제품을 출시해 규제를 준수하는 방식으로 대응했고, Liccardo는 경쟁사들도 뒤따르길 공개적으로 바라는데, "우리만 매대에 남는 유일한 브랜드가 될 수는 없기" 때문이다. 그렇지 않으면 아예 진열할 카테고리가 사라진다.

두 사람 모두 니코틴과의 유사성을 지적했고, 이는 금지가 곧 수요 소멸을 의미한다는 가정을 누구든 누그러뜨려야 한다는 것을 시사한다. 멘톨 담배가 금지된 뉴욕에 거주하는 Vonderhaar는 이렇게 말한다. "나는 멘톨을 파는 사람을 찾으려고 두 블록 이상 걸을 필요가 없다. 세금도 안 붙고, 종종 그다지 믿을 만하지 않은 출처에서 수입되며, 흔히 담배 한 개비씩 팔린다." Mabry: "우리는 정부가 이를 단속하는 데 그다지 뛰어나지 않다는 걸 어느 정도 알고 있다... 확실히 엉망이 될 것이다." 가향 전자담배가 시장에서 사라졌을 때 Juul에 있었던 Liccardo는 그 전환에 완충 기간이 전혀 없었다며 "즉각적이었다"고 언급했다.

만약 규제가 합리적으로 안착한다면, Mabry는 THC 음료가 12~~18개월 내에 GPM에게 "상위 5~~6위 카테고리"가 될 것이며, 냉장고 한 칸이 아니라 세 개나 네 개의 문이 필요할 것이라고 본다. 이는 편의점의 냉장 공간 중 맥주가 되찾을 수 없는 상당한 몫에 해당한다.

대마가 알코올의 광범위한 대체재라는 주장은 계속 제기되지만, 그 뒤를 뒷받침하는 데이터는 많지 않다. Blunt Business, "Future of Cannabusiness: Brand Strategy and Industry Consolidation"(2026년 7월 22일)에서 M&M Brands(Mary's Medicinals와 Dixie 브랜드를 보유)의 CEO Joe Barron은 "소비자들은 계속해서 대마를 술과 합성 처방약의 대안으로 받아들이고 있다"고 말했고, 자신이 음료 브랜드를 추가하고 싶은 이유는 "시간이 지날수록 음료가 이 산업에서 상당한 비중을 차지할 것"이기 때문이라고 밝혔다. 그는 성장 수치를 전혀 제시하지 않았으므로, 이를 증거가 아니라 방향성 있는 운영자 심리로 취급해야 한다. 그는 또한 자본이 부족한 브랜드들이 자금난에 처하면서 통합이 가속화될 것으로 예상한다. "훌륭한 자산들이 그저 자금이 바닥나서 법정관리나 파산 직전까지 몰려 있다."

기능성 음료가 예전에 알코올이 차지했던 자리를 잠식하고 있으며, 이 카테고리는 이미 양강 구도다. Marketplace, "A year later, is Trump's investment in Intel a win-win?"(2026년 7월 24일)에서 진행자 Kai Ryssdal은 Forbes 기자 Monica Petrucci와 함께 이제 탄산음료 코너를 채우고 있는 프리바이오틱, 전해질 강화, 아답토젠 함유 음료들에 대해 이야기했다. Petrucci는 이 카테고리의 규모를 이렇게 짚었다. "2030년까지 거의 3,400억 달러에 이를 것으로 예상된다"며 2021년경부터 꾸준히 성장해왔다고 밝혔다. 음주 감소가 이 이야기의 일부인지 직접 질문받자 그녀는 그렇다고 답했다. "특히 Z세대와 밀레니얼 세대 같은 젊은 소비자들이 술을 덜 마시고 있다. 이들은 알코올이 없으면서도 수분 보충이나 소화 개선 같은 어떤 혜택을 주는, 더 재미있는 음료를 찾고 있다." 그녀의 경고는 이렇다. 이 시장은 이미 과포화 상태이며, "이 브랜드들은 확실히 뜨고 지고 있다."

이는 Behind the Business with Michelle Toh, "Poppi to PepsiCo: Building a $2B soda brand the industry couldn't ignore"(2026년 7월 23일)에서의 시장 구조에 관한 포인트를 처음 보이는 것보다 훨씬 흥미롭게 만든다. PepsiCo가 19억 5천만 달러에 인수한 Poppi의 창업자 Allison Ellsworth는 Olipop과의 경쟁 관계를 상호 유익한 것으로 묘사하며 "우리가 그 현대판 소다 전쟁이었다"고 말했고, 이어 모든 신규 진입자를 멈칫하게 만들 만한 수치를 던졌다. "우리는 그 카테고리의 최초 두 개척자였다. 그래서 오늘날까지도 우리가 그 카테고리의 약 98%를 소유하고 있다. 그러니 모두가 이 새로운 소다들이 계속 출시되고 등장하는 걸 보고 있지만, 그건 5% 미만이다. 우리 사업에는 사실상 영향이 없다." 매주 열세 명이나 자신에게 건강한 소다를 출시하겠다고 말한다는 것에 대한 그녀의 조언은 이렇다. "그건 이미 해봤던 일이다... 다음 흐름이 뭔지 찾아보라."

이걸 맥주 데이터와 함께 읽으면, 두 코너 모두에서 하나의 패턴이 드러난다. 맥주에서는 네 개 부문이 성장하고 나머지 전부는 줄어든다. 기능성 소다에서는 두 브랜드가 98%를 차지하고, 나머지 전부가 부스러기를 나눠 갖는다. 전환기에 있는 카테고리는 참여 자체를 보상하지 않는다. 이들은 일찍 진입해서 둘 중 하나가 되는 것을 보상한다.

GLP-1 약물: 이번 주는 더 조용했고, 근거는 여전히 미약하다. Science News Daily(2026년 7월 27일)는 이 약물들로 인한 탈모에 관한 연구를 다루면서, 거의 지나가듯 "관련된 별도 연구는 이 약물들이 음주로 인한 입원을 줄일 가능성을 시사하지만, 증거는 제한적이고 결론이 나지 않았다"고 언급했다. 이는 실제 과학이 어디쯤 와 있는지에 대한 공정한 요약이다. 체중 감량 약물이 노화하는 인구 구조와 관심 경제보다 덜 중요하다는 Matt Moramarco의 주장과 결합하면, GLP-1을 알코올 감소의 1차적 동인으로 보는 논리는 이번 주에 지난주보다 더 약해 보인다. 행동 관련 보고서는 계속 나오고 있지만, 인과관계 증명은 그렇지 않다.

바와 레스토랑: 마진 압박이 이제는 수요 문제가 되었다. BW166의 외식(온프레미스) 관련 발견은 별도로 짚어둘 만한데, 업계 전체가 호의적으로 인용하는 한 수치를 재해석하기 때문이다. 외식 매출 증가가 건강한 소비 업그레이드의 증거는 아니다. 물량은 소폭 감소하는데 지출은 늘고 있으며, Matt Moramarco는 이를 운영자들이 임대료, 인건비, 의료비를 충당하기 위해 마크업을 올리는 데서 기인한다고 본다. 마크업이 오를 때마다 또 다른 고객층이 가격에서 밀려나고, 식사에서 술 한 잔이 또 빠진다. 데이터상으로는 프리미엄화처럼 보이지만, 레스토랑 현장에서는 수요 파괴처럼 작동한다.

달라진 점

주류 논쟁은 이제 진짜 대결이 되었고, 이는 2주에 걸쳐 같은 주제에서 일어난 일이다. 2주 전 Bernstein의 음료 애널리스트는 구체적인 수치로 경기순환적 논리를 폈다. 1인당 소비는 2019년 대비 약 11% 줄었지만, 가계 지출 중 술에 쓰이는 비중은 소폭 늘었다는 것, 즉 소비 욕구는 그대로이고 감당 능력이 무너졌으며, 주가는 지나치게 비관적으로 반영되어 있다는 논리였다. 이번 주 Jon과 Matt Moramarco는 자신들의 수치로 응답했고 정반대 결론에 도달했다. 지난해 서빙 수는 약 6% 감소했고, 참여율은 성인의 약 70% 수준에서 보합이며, 사람들이 술과 건강에 대해 믿는 바에 측정 가능한 변화가 있었는데, Jon은 이를 시스템적이고 되돌릴 수 없는 것이라고 부른다. "업계는 정말로 이것을 어떻게 극복할지 고민해야 한다."

두 관점이 완전히 양립 불가능한 것은 아니다. 둘 다 소비 여력이 실제 타격을 주고 있다는 데 동의하고, 둘 다 참여율이 붕괴하지 않았다는 데 동의한다. 갈리는 지점은 건강 인식 변화다. Bernstein은 이를 경제적 스토리 위에 얹힌 완만한 부가 요인으로 취급한다. BW166은 이를 본론으로, 경제를 그 촉매로 취급한다. Bernstein이 맞다면 이는 저점이다. Moramarco 부자가 맞다면 물량 기반은 계속 계단식으로 낮아지고, 성장하는 네다섯 개 부문만이 투자 대상이 된다.

성장하는 유일한 맥주 부문에 새롭고 구체적인 정책 리스크가 도착했다. 트럭운전사노조가 지지하는 관세 청원은 몇 달 만에 처음으로 수입 맥주에 타격을 줄 수 있는 사안이며, 수입 맥주는 맥주 코너에서 유일하게 줄지 않고 있는 부분이다. Constellation을 보유한 사람이라면 이는 정말로 새로운 정보다.

니코틴은 양방향 모두에서 동시에 조용함에서 시끄러움으로 전환되었다. 지난주 담배 종목들은 실행 가능한 정보를 내놓지 못했다. 이번 주에는 같은 7일 사이에 큰 폭의 실적 서프라이즈와 규제 충격이 동시에 나왔다. 필립모리스는 무연 포트폴리오의 힘으로 매출과 이익 모두에서 예상치를 상회했고, FDA 청장은 백악관의 압박 속에서 가향 전자담배 승인을 거부한 것이 이유로 알려진 채 사임했다. 강한 펀더멘털과 불안정한 규제 당국. 이 둘은 이제 모두 살아 있는 변수이며, 같은 방향을 가리키지 않는다.