Newsletter · · Ashutosh Agarwal

요동치는 유가에 항공사는 휘청이고, 호텔은 요금을 지켜내고, 구글은 예약 시장을 노린다 - 여행, 항공, 레저 - 2026년 8월 1일 주간

2026년 8월 1일로 끝나는 2주간 여행·항공·호텔 팟캐스트들이 다룬 내용을 종합했다. 아메리칸항공과 사우스웨스트의 실적 전망을 뒤흔든 항공유 가격 변동성, 매리어트와 힐튼 CEO가 말하는 탈중개화 방어벽으로서의 로열티 프로그램, 그리고 자사 AI 안에서 여행을 예약할 수 있게 만들려는 구글의 행보를 담았다.

Travel, Airlines and Leisure

2026년 8월 1일 주간: 요동치는 하늘, 굽히지 않는 호텔, 그리고 예약 시장을 향한 구글의 진격

지난 2주는 들을 거리가 풍성했다. 호텔업계 최대 거물인 매리어트와 힐튼의 CEO가 나란히 길고 솔직한 인터뷰에 응했다. 항공 애널리스트들은 2026년이 팬데믹 이후 업계가 겪은 가장 격동적인 해라고 주장했다. 한 여행 리워드 전문가는 여러분의 마일리지가 사실상 모노폴리 게임 머니와 비슷한 가치라고 노골적으로 설명했다. 그리고 거의 모든 프로그램에서 조용하지만 중요한 흐름 하나가 계속 떠올랐다. 바로 누가 여러분에게 여행을 판매할 권리를 갖느냐는 싸움이다. 항공사와 호텔 자신인지, 온라인 여행사인지, 아니면 점점 더 존재감을 키우는 구글의 인공지능인지.

항공업계: 실적은 매우 좋지만 체감은 끔찍한 한 해

지금 항공업계의 분위기를 가장 잘 설명해주는 자료를 찾는다면, Skift의 팟캐스트 Airline Weekly Lounge, "Why 2026 Is Aviation's Most Volatile Year Since COVID"(왜 2026년이 코로나 이후 항공업계에서 가장 변동성 큰 해인가)라는 노골적인 제목의 에피소드부터 시작하는 게 좋다(Airline Weekly Lounge, 7월 23일). 진행자 Gordon Smith와 애널리스트 Jay Shabat는 사우스웨스트 CEO Bob Jordan이 공개한 사내 메모의 한 대목으로 방송을 열었다. "항공업계는 불과 몇 달 전보다도 훨씬 더 변동성이 커졌다. 유가가 급등했다." Jordan은 항공사들이 "일정 조정, 운임 인상, 투자 재검토"로 대응하고 있다고 말했다.

이 이야기의 악역은 항공유, 더 정확히는 항공유 가격의 예측 불가능성이다. Shabat는 지난 18개월간 원유 가격(항공유의 적절한 대리 지표) 추이를 짚었다. 2025년 초 배럴당 약 80달러로 시작해 2026년 2월경 약 65달러까지 내려왔다가, 3월 이란과의 갈등이 에너지 시장을 뒤흔들면서 91달러, 100달러, 102달러까지 급격히 치솟았고, 이후 68달러 선까지 되밀렸다가 다시 80달러로 반등했다. 이것이 중요한 이유는, 연료가 대개 어떤 항공사에서든 첫 번째 또는 두 번째로 큰 비용 항목이기 때문이다. "항공사 전체 운영비의 30, 40퍼센트"에 달한다. Shabat의 표현대로, "항공사가 높은 유가보다 더 싫어하는 게 하나 있다면, 그건 변동성 있는 유가다." 극심한 등락은 몇 편의 항공편을 운항할지 계획하는 것 자체를 거의 불가능하게 만들기 때문이다.

반전은, 그래도 서류상으로는 여전히 좋은 한 해라는 점이다. 세계 항공업계 단체 IATA는 2026년에도 업계가 수익성을 유지할 것으로 내다본다. 이익과 마진은 줄었지만 여전히 플러스다. Shabat는 그 마진이 평소 얼마나 얇은지를 씁쓸하게 상기시킨다. IATA는 종종 승객 1인당 업계 수익이 제네바에서 커피 한 잔 사는 값보다도 적다고 즐겨 말한다는 것이다.

이 대화에서 짚어볼 만한 몇 가지 흐름이 있다. 이것들이 업계 전체를 설명해주기 때문이다.

걸프 지역 허브가 일시 마비되자, 나머지가 그 물량을 받아냈다. 중동의 거대한 환승 공항들(두바이, 도하, 아부다비)은 이란 갈등 여파로 2월 말 무렵 잠시 가동률이 거의 0에 가깝게 떨어졌다. 에미레이트항공은 세계 최대 국제 항공사이므로, Smith의 표현대로 "100에서 0으로" 떨어지는 것은 충격적인 일이다. 회복 속도는 균일하지 않았다. 에티하드항공은 현재 지난여름 대비 110~120퍼센트 수준으로 운항 중이라고 밝혔지만, 그 사이 승객들은 이스탄불, 홍콩, 암스테르담, 싱가포르를 경유하는 노선으로 옮겨가면서 해당 허브들에 뜻밖의 특수를 안겨주었다. 대한항공이 그 생생한 사례였다. 방금 끝난 분기에 좌석 수는 5퍼센트만 늘었는데 매출은 26퍼센트 뛰었다. 근사해 보이지만, 비용도 33퍼센트 늘어났다는 게 문제다. Shabat의 비유는 달을 향해 경주하는 두 대의 로켓이었다. 비용 로켓이 매출 로켓을 앞질러 가고 있는 것이다.

"프리미엄, 프리미엄, 프리미엄." Shabat에 따르면 업계에서 가장 확실하게 지속되는 단일 트렌드는, 항공사가 기내 전방 좌석, 즉 완전 평평한 좌석이나 고급 라운지에 투자하는 모든 것이 결국 보상으로 돌아온다는 점이다. 예전에 이코노미를 타던 여행객들이 계속 상위 등급으로 옮겨가고 있기 때문이다. 예를 들어 유나이티드항공은 신형 장거리 협동체 항공기에 (가운데 좌석을 비워두는) 프리미엄 "이코노미 플러스"를 도입하고 있다. 그 반대급부는 저비용 항공사들에게 잔인하다. 이들에게는 그런 프리미엄 완충 장치가 없다. 한때 200대가 넘는 항공기를 보유했던 스피릿항공은 두 차례 파산을 거쳐 이제 사라졌다. 스피릿의 퇴장에서 가장 큰 수혜를 본 곳은 프런티어항공으로, 스피릿의 노선과 가장 많이 겹쳤다는 이유로 올해 미국 항공주 중 가장 좋은 성과를 냈다고 알려졌다. 제트블루 역시, 특히 포트로더데일에서 수혜를 입고 있다.

"프리미엄" 항공사와 저비용 항공사가 얼마나 다른 길을 걸어왔는지 보여주기 위해, Shabat는 2019년 대비 단위 비용(연료를 제외하고 좌석 하나를 1마일 나르는 데 드는 비용)을 비교했다. 델타항공은 33퍼센트 올랐지만, 스피릿항공은 62퍼센트나 폭증했고, 델타와 달리 스피릿은 거기에 맞춰 운임을 올리지 못했다. 어느 항공사가 비용 압박을 가장 잘 버티고 있는지에 대한 그의 판단은 델타항공과 유나이티드항공이었다. 정확히 이들의 프리미엄 및 국제선 비중 덕분이라는 것이다.

이제 미국 대형 항공사들의 냉정한 수치를 보자. 주간 프로그램 Business Travel 360(Business Travel 360, 7월 29일)는 아메리칸항공과 사우스웨스트 모두 최근의 항공유 급등을 반영해 2026년 실적 전망을 낮췄다고 보도했다. 아메리칸항공은 이제 연간 조정 실적이 주당 0.65달러 손실에서 주당 0.65달러 이익 사이 어딘가에 위치할 것으로 예상하는데, 경영진의 가시성이 얼마나 낮은지를 보여주는 놀랍도록 넓은 범위다. 심지어 분기 매출은 166억 7천만 달러라는 사상 최고치를 기록했음에도 그렇다. 그럼에도 이익은 크게 줄었는데, 연료비가 그 차액을 잠식했기 때문이다. 사우스웨스트 역시 전망을 낮추면서, 운임 인상 등 다른 조치들이 상승하는 비용을 완전히 상쇄하지는 못했다고 밝혔다.

같은 에피소드는 지금 항공업계에서 얼마나 많은 일이 동시에 벌어지고 있는지도 유용하게 상기시켜주었다.

  • FAA는 보잉에 신형 737 MAX와 787 전 기종에 대한 감항성 자체 승인 권한을 되돌려주었다. 수년간의 강화된 감독 이후 나온 이정표적 사건이며, 동시에 보잉은 필리핀항공과 리야드에어로부터 새 주문을 받았다. 보잉의 장기 전망에 따르면 2045년까지 전 세계 상용 항공기 대수가 거의 80퍼센트 늘어나며, 약 4만 4천 대의 신규 항공기가 필요할 것으로 예상된다.
  • 영국에서는 저가 항공사 이지젯이 인수전의 대상이 되고 있다. 사모펀드 아폴로는 주당 7.15파운드, 총액 57억 파운드로 더 높은 가격을 제시하며 경쟁사 캐슬레이크의 이전 제안인 주당 6.90파운드를 넘어섰다. (어떤 거래든 항공사는 EU 국민이 지분 과반을 보유해야 한다는 EU 규정을 준수해야 한다.)
  • 제트블루는 뉴욕 라과디아 공항에서 스피릿항공이 보유했던 22개 이착륙 슬롯 경매를 5,850만 달러에 낙찰받았고, 프런티어항공은 5,750만 달러로 차순위 입찰자였다.
  • 유럽연합은 승객 권리 개편안(2027년 중반 발효)을 승인했다. 보상금은 250~600유로로 유지되지만, 여행객은 무료 개인 소지품 반입, 더 명확한 기내 수하물 요금, 그리고 14세 미만 어린이의 무료 좌석 지정을 받게 된다.

로열티 머신: 왜 여러분의 마일리지는 "베네수엘라 화폐"인가

이번 2주 동안 가장 인용할 만한 에피소드는 The Investopedia Express였다. 진행자 Caleb Silver가 여행 리워드 전문가이자 "여행 탐정"이라 불리는 Peter Greenberg를 인터뷰했다(The Investopedia Express, 7월 20일). 40년간 쓰지도 못할 마일리지를 모아온 사람 특유의 에너지로 전달된 그의 주장은 이렇다. 항공사 로열티 프로그램은 더 이상 충성도에 관한 것이 아니며, 순수한 매출 머신이 되었고, 고객은 그 표적일 뿐이다.

그가 인용한 수치들은 실제로 눈이 번쩍 뜨일 만하다.

  • 평균적으로 마일리지의 8퍼센트만이 실제로 사용된다. 미국에는 마일리지 회원 및 숙박 로열티 회원이 약 3억 8천만 명 있는데, 이는 미국 인구보다도 많다. 사람들이 여러 프로그램에 동시에 가입해 있기 때문이다.
  • 모든 마일리지의 54퍼센트가 이제는 지상에서, 즉 신용카드 지출을 통해 적립되며, 이 중에는 아예 비행기를 타지 않는 사람들도 있다. 그런 방식으로 25,000마일짜리 "무료" 항공권을 적립하려면, Greenberg의 추산으로 카드에서 약 1만 4천 달러를 지출해야 한다.
  • 그의 말에 따르면 올여름 델타항공은 로스앤젤레스에서 파리로 가는 비즈니스클래스 항공권 한 장에 99만 마일을 요구했는데, 그의 계산으로는 이를 적립하려면 약 45만 7천 달러를 지출해야 한다는 뜻이다. 다른 노선의 동등한 현금 운임인 요하네스버그행 1만 7천 달러짜리 비즈니스 좌석을 두고 그는 "저건 항공권이 아니다, 토요타 자동차 한 대다"라고 말했다.

그다음으로 항공사 경제학을 생각하는 사람에게 가장 중요한 대목이 나온다. 이 프로그램들이 엄청나게 수익성이 좋은 이유는 비행 자체 때문이 아니라 은행 때문이다. Greenberg는 아메리칸 익스프레스가 델타의 마일리지를 사들이는 대가로 매년 델타에 약 80억 달러를 지급한다고 주장한다. 씨티은행은 아메리칸항공에 약 100억 달러짜리 수표를 끊어주고, 유나이티드항공은 체이스은행으로부터 돈을 받는다. 여러 경우 이 연간 지급액이 항공사 전체 시가총액보다 크다고 그는 말하며, 도발적으로 이렇게 덧붙인다. "항공사들이 그 신용카드 마일리지 판매 수익을 갖고 있지 않았다면, 2주 만에 챕터 7 파산에 들어갔을 것이다. 마일리지 프로그램을 빼면 항공사들은 잘해야 손익분기점 수준이다." 은행들이 기꺼이 지불하는 이유는 신용카드 평균 금리가 약 26퍼센트에 달하고, 매달 잔액을 전액 상환하는 미국인은 약 49퍼센트에 불과하기 때문이다.

그는 또한 좌석 등급 자체가 매출을 더 짜내기 위해 어떻게 재편되고 있는지도 설명했다. 델타항공과 유나이티드항공은 이제 "베이직 비즈니스"와 "베이직 퍼스트"를 판매하며, 델타는 A350 광동체기를 44석의 퍼스트클래스로 재구성해 남는 좌석을 최고 입찰자에게 경매로 판매한다. 심지어 업그레이드조차 경매에 부쳐진다. 충성도 높은 여행객이 기대했던 좌석이 26달러를 더 내겠다는 전 승객에게 제공되는 것이다. 그가 제시한 실용적인 팁은 하나뿐이다. "코드셰어" 게임을 활용하라는 것. 같은 얼라이언스에 속한 항공사들이 서로의 항공편 좌석을 판매하기 때문에, 파트너 항공사 웹사이트를 통해 예약하면 같은 비행기의 동일한 좌석이 수백 달러 더 저렴할 수 있다. 그는 워싱턴 덜레스에서 프랑크푸르트로 가는 유나이티드항공 항공편을 루프트한자 편명으로 예약하면 약 400달러가 저렴해진다는 사례를 들었다.

호텔 섹션을 읽을 때 이 점을 염두에 두시라. 로열티와 매출 사이의 이 긴장 관계는 숙박업계에서도 정확히 똑같은 논쟁으로 펼쳐지고 있기 때문이다.

호텔업계: 무너지지 않는 시장

항공업계가 침울한 분위기라면, 호텔업계는 어리둥절하지만 좋은 의미로 그렇다. 가장 좋은 요약은 *No Vacancy Live!*에서 나왔다. 진행자 Glenn Haussman이 호텔 건설 파이프라인을 추적하는 업체 Lodging Econometrics의 Bruce Ford와 대화를 나눴다(No Vacancy Live!, 7월 28일). Haussman은 1년 전 자신이 시장이 "끝났다"고 예측했지만, 그 예측이 전혀 들어맞지 않았음을 방송 초반에 순순히 인정했다.

왜 시장이 버티고 있을까? 주로 대형 이벤트 덕분이다. FIFA 월드컵이 "더 오래 머물고" "다르게 소비하는" 국제 방문객들을 끌어들였다. 흥미롭게도 개최 도시들의 호텔 점유율은 그저 그런 수준이었을 뿐이고, 실제로 급등한 것은 부과된 요금이었다. 특히 "경기일"(경기 전날 밤과 당일 밤)에 그랬다. Ford가 지적한 더 큰 그림은, 이제 사람들이 경험을 위해 여행한다는 것이다. 콘서트, 스포츠 경기, 미국 건국 250주년 기념행사, 심지어 NFL 훈련 캠프까지. 그러는 동안 정형화된 출장과 컨퍼런스 참석이라는 예전의 든든한 수요는 여전히 부진하다.

긴장은 소비자 쪽에서 온다. Haussman은 여러 압박 요인을 나열했다. 비싼 기름값과 식료품값, 늘어나는 대출 연체, 불어나는 신용카드 부채. Ford의 해석은, 호텔들이 표시 가격을 낮추는 방식으로 대응하지는 않는다는 것이다. "일단 가격을 내리면, 그 자리를 다시 회복하기가 훨씬 어렵다"는 이유에서다. 대신 예약을 계속 이어가기 위해 할인, 보너스 포인트, 업그레이드를 잔뜩 얹는 방식을 택하고 있다.

호텔 공급에 관심 있는 이들을 위해 Ford는 구체적인 수치를 제시했다. 미국의 건설 파이프라인은 여전히 70만 객실 이상이지만 서서히 줄어들고 있다. 신규 착공보다 호텔 개관 속도가 더 빠르기 때문이다. 그는 착공 건수가 2026년 초에 바닥을 찍었다고 보며(2028년 로스앤젤레스 올림픽이 다음 주요 수요 이벤트가 될 것이다), 진짜 움직임은 기존 건물에서 일어나고 있다. 호텔 거래는 23퍼센트 늘었는데, 대출 만기가 도래한 소유주들과, 호텔 운영 비용이 대출 심사 당시보다 20~25퍼센트 더 들어간다는 현실에 떠밀린 결과다. Ford는 향후 몇 년간 업계가 매년 32만 5천에서 37만 5천 객실을 리노베이션 또는 용도 전환할 것으로 예상하는데, 이는 완전 신규 건설 물량의 3.5배에서 4배에 달하는 수준이다.

매리어트 CEO: 객실이 아니라 경험을 판다

이번 호의 대표 인터뷰는 Brew Markets에서 나왔다. Ann Berry가 약 1만 개의 호텔과 약 1천억 달러의 시가총액을 보유한 회사, 매리어트 인터내셔널의 CEO Anthony Capuano를 매리어트 실적 발표 며칠 전 초대했다(Brew Markets, 7월 31일).

월드컵에 대해 Capuano는, 매리어트가 투자자들에게 이 대회가 미국 RevPAR(가용 객실당 매출)를 약 40베이시스포인트(0.4퍼센트포인트), 전 세계 기준으로는 약 35베이시스포인트 끌어올릴 것으로 예상한다고 밝혔으며, 실제 수치는 다가오는 실적 발표에서 나올 예정이라고 말했다.

로열티에서 그 규모는 놀랍다. 매리어트 본보이는 이제 전 세계 회원 수가 2억 8천만 명을 넘어섰고, 회원들이 미국과 캐나다에서 예약한 숙박일수의 약 4분의 3을 차지한다. Capuano는 이 프로그램을, AI 예약 도구에 의해 고객 관계에서 밀려나는 것을 막아주는 매리어트의 방어 수단으로 자리매김했다. "우리는 투숙 경험을 통제할 능력이 있다." 그는 자금 측면에서도 이례적으로 직설적이었다. 매리어트의 신용카드 파트너들은 "우리 브랜드와의 제휴에서 실질적인 가치를 발견하고" 있으며, 매리어트가 로열티를 챙기긴 하지만 "경제적 이익의 대부분은 본보이 프로그램으로 흘러들어간다"고 말했다. 이는 Peter Greenberg가 항공사에 대해 설명했던 것과 같은, 은행이 자금을 대는 로열티 엔진을 반대편 테이블에서 바라본 셈이다.

전략에서 Capuano는 웰니스와 올인클루시브 리조트에 힘을 실었다. 매리어트는 이탈리아 웰니스 브랜드 Le Fay를 확장하고 있다(리조트 2곳이 문을 열었고, 토스카나 지점을 포함해 3곳이 추가로 들어설 예정이다). 이는 "여행에서 더 실질적인 무언가를 원하는" 럭셔리 고객, 즉 스파에 그치지 않고 영양, 수면, 장수를 원하는 고객층을 반영한다. 매리어트는 Blue Diamond와의 파트너십, 그리고 바베이도스에 보유한 Elegant라는 자체 리조트군을 통해 올인클루시브 리조트 사업에도 진출했다. 충성도 높은 본보이 고객이 매리어트 시스템 안에서 올인클루시브 옵션을 찾지 못한다면, "결국 그 고객을 내 친구이자 경쟁자들의 따뜻하고 환영하는 품으로 밀어넣는 셈이 된다"는 논리다.

중동에 관해서는 솔직했다. 매리어트는 이란과의 전쟁으로 인해 해당 지역 RevPAR가 "최대 50퍼센트"까지 떨어질 수 있다고 가이던스를 제시했지만, 1월과 2월의 강한 출발을 고려하면 갈등이 해소되는 즉시 수요가 되살아날 것이라고 지역 매니저들은 자신하고 있다고 밝혔다.

그리고 업계 전체에 드리운 질문인 밸류에이션과 관련해, Berry는 매리어트 주가가 지난 1년간 34퍼센트 넘게 상승했으며, 애널리스트들은 매수와 보유 의견으로 갈려 있고, 주가는 역사적 배수 대비 약 30퍼센트 프리미엄에 거래되고 있다고 지적했다. "다음 촉매가 무엇인가"라는 질문에 대한 Capuano의 답은 본질적으로 "계속 실적을 내는 것"이었다. RevPAR 성장, 60만 객실(약 4천 개 호텔) 이상의 개발 파이프라인, 그리고 국제 시장에서 아직 한 자릿수 중반에 불과한 시장 점유율은 그가 향후 10년 이상 이어질 성장 활주로라고 표현한 근거다. 매리어트는 건물을 소유하기보다 프랜차이즈를 주는 "자산 경량화" 모델을 고수하고 있으며, 때때로 자사 대차대조표를 활용해 브랜드를 재부팅하기도 한다(뉴욕의 W 유니언스퀘어를 매입해 재탄생시킨 사례가 있다). 이후 자본을 회수해 재활용한다.

힐튼 CEO: 28개 브랜드와 "포인트 대폭발 문제"

Good Morning Hospitality에서는 진행자들이 힐튼 CEO Chris Nassetta의 최근 발언을 분석했다(Good Morning Hospitality, 7월 22일). 2007년 Nassetta가 CEO로 취임했을 때 힐튼은 브랜드가 8개였지만, 지금은 28개다. 이것이 브랜드 난립 아니냐는 질문에 Nassetta는 두 가지 논거를 제시했다. 소유주와 투숙객이 요구하는 바에 대한 데이터 기반 대응이라는 것, 그리고 적어도 100개 이상 개관한 힐튼 브랜드는 모두 RevPAR에서 현지 경쟁사를 능가한다는 것이다. (규모를 가늠하기 위해 진행자들은 매리어트, 아코르, 하얏트가 각각 38개, 42개, 45개 브랜드를 운영하고 있다고 지적했다.)

그의 더 흥미로운 지적은 서비스에 관한 것이었다. Nassetta는 불만을 제기하는 투숙객에게 로열티 포인트를 던져주는 힐튼의 습관을 "용서를 사는 것"이라고 표현하며, AI가 회사로 하여금 투숙 도중에 문제를 포착할 수 있게 해주어야지, 나중에 포인트로 사과하게 만들어서는 안 된다고 주장했다. 생업으로 호텔을 예약하는 진행자들은 포인트 가치가 얼마나 불균형해졌는지를 보여주는 흥미로운 디테일을 덧붙였다. 동등한 2박 숙박이 힐튼 포인트로는 약 20만 포인트가 드는 반면 매리어트 포인트로는 약 3만 8천 포인트가 드는데, 이런 격차야말로 로열티 화폐라는 약속 전체를 조용히 갉아먹는다.

딜메이커의 시각: 브랜드 깃발은 도움이 되는가, 방해가 되는가

더 현실적인, 소유주 시각의 관점을 위해 The Hotel Investor Playbook은 호텔 중개인 Chris Kilcullen을 인터뷰했다(The Hotel Investor Playbook, 7월 28일). 그의 도발적인 논지는 이렇다. 일부 소유주에게는 이제 문 위에 걸린 대형 브랜드 "깃발"이 매출을 끌어올리기는커녕 오히려 천장으로 작용하고 있다는 것이다. 독립 및 부티크 호텔은 브랜드 호텔보다 RevPAR가 더 빠르게 성장하고 있다고 그는 주장했다. 햄프턴 인 같은 브랜드에는 가격 상한선이 존재하는 반면, 콘서트 야외극장 근처에 위치한 평판 좋은 독립 호텔은 브랜드가 허용하는 수준보다 훨씬 더 많이 받을 수 있기 때문이다.

그는 한 바퀴를 완전히 돈 시장을 묘사했다. 한때 브랜드를 추가하려고 돈을 지불했던 소유주들이, 이제 일부는 오히려 깃발을 떼어내고 부티크로 재포지셔닝하거나, 낡은 호텔을 아파트나 근로자 주택으로 전환하고 있다(익스텐디드 스테이 호텔은 이미 주방을 갖추고 있어 가장 좋은 전환 후보가 된다). 하지만 그는 반대 논리를 묻어버리지 않도록 신중을 기했다. 브랜드는 여전히 "가치를 창출"한다는 것이다. 그들의 로열티 플랫폼이 여행객을 끌어당기는 자석이기 때문이며, 대형 체인들이 더 저렴한 서브 브랜드(힐튼의 Spark, 매리어트의 City Express)를 출시한 것도 정확히 이 예산 여행객들을 그 리워드 생태계 안으로 끌어들이기 위해서다. 그가 인용한 냉정한 경제 수치는 이렇다. 프랜차이즈 깃발을 내리면 소유주는 자산 가치의 30~40퍼센트를 잃을 수 있다. 그 브랜드 관련 매출이 그냥 사라져버리기 때문이다. 그는 또한 오늘날의 "소프트 브랜드"(매리어트의 Autograph나 힐튼의 Curio 같은)를 "격상된 OTA"라고 불렀는데, 이는 호텔 브랜드와 예약 채널 사이의 경계가 흐려지고 있다는 반복되는 주제를 가리키는 표현이다.

여행 수요를 보여주는 몇 가지 추가 신호

The Modern Hotelier는 한 회 전체를 이달의 호스피탈리티 헤드라인에 할애했다(The Modern Hotelier, 7월 30일), 그중 세 가지 데이터 포인트가 눈에 띈다.

  • 월드컵 개최 도시들은 RevPAR가 평균 "20퍼센트를 훌쩍 웃도는" 상승폭을 기록했다. 그리고 국제 방문객의 80퍼센트가 개최 도시를 넘어서 여행했으며, 국내 여행객보다 8배에서 10배 더 지출해 광범위한 경제에 실질적인 활력을 불어넣었다.
  • 데이터센터는 조용히 호텔업계의 이야기이기도 하다. 올해 데이터센터 건설에 투입되는 약 6천억 달러가 애틀랜타, 피닉스, 오스틴 같은 시장에서 익스텐디드 스테이 호텔 수요 급증을 견인하고 있다. 다만 건설 인력이 떠나고 나면 "붐과 버스트"로 돌변할 수 있다는 솔직한 경고도 있었다.
  • 소비자는 이탈하는 것이 아니라 등급을 낮추고 있다. 미국인의 약 70퍼센트는 여전히 여름 휴가가 중요하다고 말하지만, 절약하고 있다. 비행기 대신 운전을 하고, 더 저렴한 목적지를 고르고, 현지에서 덜 쓴다. 여행을 아예 취소하는 사람은 5명 중 1명이 채 안 되며, Z세대와 밀레니얼 세대 중에서는 80퍼센트 이상이 여전히 여행을 간다고 답했다.

크루즈: 틈새 운영사가 지중해로 돌아오다

크루즈 관련 대화는 단 하나, The Insider Travel Report에서 나왔다. 지중해에 집중하는 소규모 크루즈 라인 Celestyal의 John DiOrio 인터뷰였다(The Insider Travel Report, 7월 30일).

Celestyal의 이야기는 항공업계를 뒤흔들고 있는 것과 똑같은 지정학이 만들어낸, 규모는 작지만 인간적인 하나의 사례다. 아라비아만에서 운항을 시도했다가, 전쟁 발발과 동시에 배 두 척을 모두 철수시키고 지중해로 전면 복귀했다. 이제는 그리스 섬 단기 여행 전문업체라는 정체성에 완전히 힘을 싣고 있으며(아테네에서 출발하는 3박, 4박 크루즈를 운항하는 유일한 회사다), 서지중해와 스페인, 포르투갈, 모로코로도 확장하고 있다. 2026년 12월 시험 운항 한 달을 시작으로 2027~28년 겨울 시즌 전체 운항에 들어가며, 새로운 목적지 17곳을 추가한다. 요금과 관련해 DiOrio는 일부 3박 크루즈에서 스위트룸 가격을 1인당 649달러부터 시작하는 여름 스위트룸 세일을 언급했으며, Celestyal의 요금에는 팁, 와이파이, 주요 식사가 포함되어 있다는 점을 강조했다. 걸프 지역 복귀에 대해서는 확답을 피했다. "아직 말하기는 이르다."

진짜 전쟁: 예약 순간의 주인은 누구인가

이번 2주 동안 거의 모든 에피소드, 호텔이든 항공이든 임대든 그 밑에 흐르는 공통 실은 유통이었다. 실제로 누가 여러분이 여행을 결심하는 그 순간에 여러분을 붙잡으며, 그 특권의 대가로 얼마를 받는가? Behind the Stays의 두 에피소드가 이를 생생하게 보여주었다.

구글의 AI 예약 시장 장악 시도. 7월 31일 자 라운드업 방송에서(Behind the Stays, 7월 31일), 진행자들은 여행을 자사 AI 안에서 직접 예약 가능하게 만들려는 구글의 행보를 짚었다. 구글의 "AI 모드"는 월간 활성 사용자 수 10억 명을 넘어섰다. "다이렉트 오퍼" 파일럿 프로그램은 1월에 시작해 5월에 여행 분야로 확장되었으며, 부킹홀딩스와 익스피디아가 첫 파트너로 참여했다. 호텔 그룹 IHG도 이제 합류해, AI 여행 계획 내에서만 노출되는 특별 프로모션을 제공한다. 구글의 검색 및 기타 광고 매출은 이번 분기 17퍼센트 성장했으며, 회사는 여행객이 AI를 벗어나지 않고도 항공권이나 호텔 예약을 완료할 수 있도록 결제 인프라를 구축하고 있다. 한 진행자의 표현대로, 이제 업계 모든 이가 "구글을 빌린 땅"으로 여겨야 한다. 알고리즘을 여러분이 통제할 수 없기 때문에, 자체 다이렉트 예약 브랜드를 구축하는 일은 "그 어느 때보다 가치가 크다."

같은 에피소드에는 이름의 가치에 관한 흥미로운 후일담도 있었다. 8개월 전 파산한 아파트먼트 호텔 스타트업 Sonder는, 최근 상표권과 70개 이상의 웹 도메인이 Travel AI라는 제휴 마케팅 회사에 인수되었다. Travel AI는 530개 이상의 소비자 여행 브랜드를 운영하며, 매년 약 200개를 새로 만들고, 올해 예약 가치 기준 7억 5천만 달러 이상을 처리할 예정이며, 모든 예약은 부킹홀딩스나 익스피디아를 통해 라우팅된다. 왜 죽은 브랜드를 사들이는가? 검색엔진과 챗봇이 여전히 Sonder를 높은 순위에 올려놓고 있기 때문이며, Travel AI CEO의 표현대로 대형 언어 모델은 "지난 11월의 그 2주간, 그 회사가 파산했다는 사실을 사실상 잘 모르기" 때문이다. 목표는 12개월 안에 Sonder라는 이름으로 1억 달러의 예약을 끌어내는 것이다. 진행자들이 얻은 교훈은, 이제 알려져 있다는 것 자체가 독자적인 자산이라는 점이다.

중개자의 비용. 7월 24일 자 에피소드에서(Behind the Stays, 7월 24일), 패널은 Skift의 Rafat Ali가 제시한 사고 실험을 깊이 파고들었다. 아코르가 라이프스타일 호텔 부문인 Ennismore(Hoxton, Delano, Mondrian 같은 브랜드를 보유)를 골드만삭스 주관으로 미국 IPO 쪽으로 분사시키려 한다는 내용으로, 밸류에이션은 추정치 하단인 약 37억 달러 수준이다. 이 수치들이 중요한 이유는 이렇다. 예약의 절반을 온라인 여행사를 통해 처리하는 독립 호텔은 그 채널 하나에만 객실 매출의 10퍼센트에서 12.5퍼센트 사이를 지불한다. 여기에 소프트 브랜드 제휴까지 쌓이면, 청구서 한 장 지불되기도 전에 전체 유통 비용이 18~30퍼센트에 이를 수 있다. 제안된 해법은 에어비앤비와 약 9퍼센트 수수료에 더 가벼운 브랜드 수수료를 얹은 유통 파트너십으로, 전체 비용을 9~12퍼센트 수준으로 되돌릴 수 있다는 것이다. 진행자들이 지적한 함정은, 이 계산이 에어비앤비의 주장, 즉 자사 플랫폼에서 호텔을 예약한 투숙객의 55퍼센트가 1년 안에 숙소(홈)를 예약하게 된다는 주장에 의존하고 있으며, 그중 얼마나 많은 부분이 진짜 신규 비즈니스인지는 공개되지 않았다는 점이다.

같은 에피소드는 유통의 또 다른 측면인 마케팅에 관해서도, 유쾌한 일화를 하나 포착했다. 노르웨이와 잉글랜드의 월드컵 8강전을 앞두고, 노르웨이언에어는 인스타그램에서 브리티시항공에 도전장을 던졌다. 패자가 24시간 동안 자신의 프로필 사진을 승자의 로고로 바꾸기로 한 것이다. 잉글랜드가 2대1로 승리했고, 노르웨이언은 흔쾌히 BA 로고로 바꾸었으며, 이 이벤트는 입소문을 탔다. 전 세계 항공사들이 댓글 창에 몰려들었고 심지어 ESPN도 이를 보도했다. 노르웨이언의 소셜 미디어 담당자에 따르면, 이 아이디어는 3인 팀이 약 30분 만에 구상해냈고, 마케팅 총괄 단 한 사람의 승인만 거쳤다는 후일담이 화룡점정이었다. 한 진행자가 놀라움을 표했듯, 유나이티드항공의 소셜 미디어 매니저가 승인 없이 로고를 바꿨다면 "그 자리에서 해고됐을 것"이다. 패널이 계속 되돌아간 결론은 이렇다. 주목도는 점점 희소해지고 비싸지고 있으며, 저렴하고 진정성 있게 스스로 주목을 만들어낼 수 있는 브랜드는, 예약 플랫폼에 점점 더 오르는 통행료를 지불해야 하는 브랜드들에 비해 실질적인 우위를 지닌다는 것이다.

유통이라는 주제를 마무리하며: 여행 어드바이저 플랫폼 Fora는 새로운 자금 조달 라운드에서 10억 달러 밸류에이션을 달성했다. 선택지에 압도된 일부 여행객들이 여전히 사람이 직접 여행을 짜주기를 원한다는 데 건 베팅이다.

핵심 요약

이번 2주를 종합하면 뚜렷한 그림이 나타난다. 여행 수요는 실제로 견조하다. 월드컵은 제 몫을 했고, 럭셔리 및 경험 중심 여행은 호황을 누리고 있으며, 예산에 민감한 가족 여행객들조차 더 저렴하게나마 여전히 여행을 떠나고 있다. 그러나 이 업계의 경제학은 두 가지 힘에 의해 재편되고 있다. 첫째, 변동성 큰 연료비와 지정학은 가격 결정력이 없는 모든 이를 벌하고 있다. 델타항공과 유나이티드항공처럼 프리미엄 비중이 높은 항공사는 충격을 흡수하는 반면, 저비용 항공사는 짓눌리고 있다(스피릿은 아예 사라졌다). 둘째, 더 구조적인 문제로 유통을 둘러싼 전쟁이 격화되고 있다. 로열티 프로그램, 온라인 여행사, 소프트 브랜드, 그리고 이제는 구글의 AI까지, 예약 순간을 차지하기 위해 모두가 싸우고 있으며, 각 층은 비용을 하나씩 얹는다. 결국 누군가(대개 호텔 소유주, 궁극적으로는 여행객)가 그 비용을 지불해야 한다.

매리어트와 힐튼 CEO의 발언을 관통하는 흐름은 시사하는 바가 크다. 두 회사 모두 은행이 자금을 대는 거대한 로열티 프로그램이야말로 AI에 의한 탈중개화로부터 자신을 지켜줄 최선의 보험이라는 데 베팅하고 있다. 그것이 실제로 통할지는 이 업계에서 가장 흥미로운 질문 중 하나다.