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럭셔리를 구한 미국, 월드컵을 차지한 아디다스 - 브랜드: 럭셔리, 스니커즈 & 의류 - 2026년 8월 2일 주간

2026년 7월 26일부터 8월 2일까지 한 주간 투자자 및 운영자 팟캐스트가 럭셔리, 스니커즈, 의류 업계에 대해 논의한 내용을 종합했습니다. LVMH가 미국 수요에 힘입어 7분기 연속 마이너스 성장을 끊어낸 소식, 아디다스가 월드컵 목표치를 50% 초과 달성한 소식, 그리고 301조 관세가 영구화된 소식을 다룹니다.

브랜드: 럭셔리, 스니커즈 & 의류

2026년 7월 26일~8월 2일: 럭셔리를 구한 미국, 월드컵을 차지한 아디다스

LVMH, 에르메스, 페라리, 로레알이 며칠 사이에 나란히 실적을 발표했고, 이 업종을 다루는 팟캐스트들은 한 주 내내 그 숫자를 파헤쳤다. 그 결과 드러난 이야기는 다소 낯설다. 유럽 럭셔리 업계를 구원하고 있는 것은 그동안 부를 쌓아온 중국이 아니라 미국 소비자, 그중에서도 주식시장이 오른 덕분에 부유해졌다고 느끼는 미국 소비자라는 것이다. 이는 위안이 되는 동시에 취약한 이야기이며, 적어도 한 명의 저명한 애널리스트는 한 주 내내 이 점을 공개적으로 지적했다.

한편 스니커즈를 둘러싼 논쟁은 완전히 뒤집혔다. 지난주에는 세 개의 서로 다른 팟캐스트가 나이키를 몰아세우며 "끝났다"고 표현했다. 이번 주에는 논의의 중심이 아디다스로 옮겨갔다. 아디다스는 조용히 월드컵을 거머쥐었고, 예상보다 5억 유로 더 많은 유니폼을 팔았으며, 브랜드 모멘텀이 실제로 어떤 모습인지를 모두에게 다시 일깨워주었다. 그리고 이 모든 이야기 밑바닥에는 의류나 신발을 만들어 생계를 잇는 모든 이에게 가장 중요한 구조적 사실 하나를 짚어준 팟캐스트가 있었다. 관세는 이제 영구적인 것이 되었으며, 의류와 신발은 그 어디에도 숨을 곳이 없는 카테고리라는 것이다.

이번 주의 이야기를 정리하면 다음과 같다.

1. LVMH의 이번 분기: 2년 만의 첫 희소식, 그리고 그 공로는 누구에게

이 업종에서 가장 큰 기업부터 살펴보자. 루이비통, 디올, 티파니, 불가리, 모엣을 비롯해 약 70개 브랜드를 보유한 프랑스 복합기업 LVMH는 2분기 매출이 3% 증가한 195억 유로(약 220억 달러)를 기록했다고 발표했으며, 이는 애널리스트들의 예상을 소폭 웃도는 수치였다(Squawk Box Europe Express, 7월 28일; Brew Markets, 7월 29일).

실제로 중요한 숫자는 한 단계 더 아래에 있다. LVMH의 최대 사업부는 루이비통과 디올을 아우르며 회사 전체의 엔진 역할을 하는 패션·가죽제품 부문으로, 이번 분기 1% 성장했다. 1%는 대수롭지 않게 들리지만, 바로 그 점이 핵심이다. CNBC 기자가 Squawk Box Europe에서 설명했듯, 이 부문은 직전까지 "7분기 연속 마이너스 성장"을 기록해왔고, 이번에 그 흐름이 "마침내 끊어졌다." 2년간의 위축 끝에, 가장 중요한 럭셔리 기업의 가장 중요한 사업부가 마침내 위축을 멈춘 것이다.

누가 구원투수였을까. 바로 미국인이다. "성장은 미국과 일본이 이끌었다"고 Squawk Box 팀은 전했다. 미국 매출은 6% 증가해 "전 분기 대비 큰 폭으로 가속화"됐고, 패션·가죽제품 부문만 놓고 보면 "미국 매출은 두 자릿수 성장을 기록했다." 새 크리에이티브 디렉터 조나단 앤더슨이 이끄는 디올의 재정비는 "성과를 내고 있는 것으로 보이며", 경영진은 앤더슨의 첫 컬렉션이 "훌륭한 출발"을 보였다고 밝혔다. 오랫동안 고전해온 와인·주류 부문(샴페인과 코냑)조차 대규모 구조조정 후 5% 성장했다.

그렇다면 왜 주가는 경쟁사인 에르메스와 리치몬트보다 더 부진한, 올해 들어 25~27% 하락한 상태에 머물러 있을까. 전적으로 미국의 부(富)에 의존한 회복은 그만큼 불안한 회복이기 때문이다. Squawk Box 팀은 번스타인의 럭셔리 담당 애널리스트 루카 솔카의 발언을 인용해 정확히 이 점을 짚었다. 미국의 강세는 주식시장 호황과 밀접하게 연결돼 있으며, "만약 하반기에 주식시장이 둔화하거나 결국 테크 버블이 꺼진다면, 그때 럭셔리 업체들에 그 영향이 나타날 수 있다"는 것이다. 쉽게 말해, 지금 LVMH의 최고 고객은 기술주가 올라 스스로 부유해졌다고 느끼는 사람들이다. 그 흐름이 뒤집히면 소비도 함께 꺾인다. 실제로 같은 주에 한국의 코스피 지수는 하락세를 보였고 엔비디아 주가는 5% 떨어졌으니, "AI 랠리가 흔들리면 어떻게 되는가"라는 우려는 결코 가정에 그치는 이야기가 아니었다.

실적 발표와 나란히 한 편의 드라마도 펼쳐졌다. 프랑스 일간지 르몽드는 다섯 자녀를 두었지만 후계자를 지명하지 않은 77세의 LVMH 창업자 베르나르 아르노를 다룬 장문의 기사 6편을 게재하며, 후계 문제를 "LVMH 심장부에 자리한 독"이라고 표현했다. 그동안 언론에 침묵을 지켜온 아르노는 처음으로 X(옛 트위터)에 계정을 만들어 직접 반박에 나섰다. 그는 자신의 가족을 "프랑스의 마지막 왕가"라 칭하며, 자녀들이 "사업을 운영하고, 팀을 관리하고, 결정을 내리고, 일요일마다 서로 전화를 건다"고 적었다(Brew Markets). 이사회가 최근 아르노가 계속 CEO직을 유지할 수 있도록 CEO 연령 제한을 85세로 상향한 만큼, 후계 문제는 투자자들에게 실질적인 관심사다. 하지만 결국 중요한 것은 숫자다.

2. 에르메스와 페라리: 피라미드 최상단은 더 잘 버텼다

LVMH가 럭셔리 시장에서 "동경형" 소비자, 즉 가방 하나를 사기 위해 다소 무리하는 소비자를 상대한다면, 에르메스와 페라리는 피라미드의 정점에 있다. 이곳의 고객은 억만장자이며, 대기 명단 자체가 마케팅이다. 그리고 이들은 더 잘 버텼다.

Chit Chat Stocks의 럭셔리 결산 방송(7월 31일)에서 진행자들은 세 기업을 차례로 짚었다.

  • 에르메스는 환율 효과를 제외한 상수 통화 기준 매출이 7% 증가했다(환율 효과를 걷어내 실제 물량 증가분을 보여주는 방식이다). 중국과 중동은 "여전히 고전"했지만, 브랜드는 그럼에도 성장을 이어갔다. 주가는 PER 약 36배라는 높은 밸류에이션에 거래되고 있다.
  • 페라리는 같은 기준으로 11% 성장했으며, 총 출고 대수는 사실상 변화가 없었다. 대수는 그대로인데 매출만 늘어난 이 조합이 바로 가격결정력의 정의이며, 이는 물량을 의도적으로 희소하게 유지해 브랜드가 결코 흔해 보이지 않도록 하는 페라리에 정확히 부합하는 모습이다. 진행자들은 페라리가 신모델의 2026년 연간 판매 목표를 "단 두 달 만에" 달성했다고 짚었다. 주가는 PER 약 37배에 거래된다.
  • 반면 LVMH는 매출이 3%밖에 늘지 않았고(가죽제품은 위에서 언급했듯 1% 증가에 그쳤다), 밸류에이션도 PER 약 21.5배로 훨씬 저렴하다.

진행자들이 내놓은 솔직한 결론은 손쉬운 결론에 저항한다는 점에서 곱씹어볼 가치가 있다. 셋 중 가장 관심이 가는 곳을 묻자 답은 에르메스였다. "경기 침체기에도 아마 더 안정적일 것"이며 "소비 지출의 안정성이 더 클 것"이라는 이유였다. 버킨백 대기 명단으로 대표되는 "진짜 럭셔리"이기 때문이다. 다만 "그렇다고 완전히 저렴한 것도 아니다"라는 단서를 달았고, "셋 다 뭔가 지금 당장은 확 끌리지 않는다. 더 저렴한 배수에 거래되면서 더 빠르게 성장할 수 있는 다른 기업들도 있는 것 같다"고 덧붙였다. 결론은 이렇다. "에르메스는 점점 더, 훨씬 더 흥미로워지고 있다." 다만 셋 중 어느 것도 눈이 번쩍 뜨이는 저가는 아니다. 이는 단순한 매수·매도 판단보다 더 유용한 시각이다. 품질은 의심의 여지가 없고, 관건은 가격이라는 것이다.

이번 분기 전체를 한눈에 정리하는 방법은 Squawk Box의 표현을 빌리는 것이다. 이번 실적은 "완전히 다른 두 이야기, 즉 럭셔리의 최상단과, 지극히 동경형 소비자에 의존하며 이제 막 반등을 시작한 이야기"로 나뉜다. 최상단(에르메스, 페라리)은 사실상 흔들린 적이 없었다. 동경형 중간층(LVMH의 핸드백 사업)은 이제야, 그것도 조심스럽게 방향을 돌리고 있을 뿐이다.

3. 시계와 주얼리: 모두가 사랑한 유일한 카테고리

이번 주 실적이 발표된 모든 곳에서 강하게 성장한 럭셔리 부문이 하나 있었다. 바로 시계와 주얼리다.

LVMH에서는 시계·주얼리 부문이 11% 성장하며 가장 돋보이는 카테고리였다. 티파니와 불가리가 이를 견인했고, 티파니의 새 앰배서더인 나탈리 포트먼도 구체적으로 언급됐다(Squawk Box; Brew Markets). 특히 이 강세는 미국, 일본, 한국에 집중돼 있었으며, 여기서도 다시 한번 "주식시장 호황과의 뚜렷한 연관성"이 드러났다. 이는 일주일 앞서 카르티에를 보유한 리치몬트가 밝힌 내용과도 맥을 같이하는 것으로, 특정 기업만의 특이 현상이 아니라 카테고리 전체의 흐름임을 보여준다.

다만 가장 흥미로운 주얼리 논의는 뜻밖의 곳에서 나왔다. 영국의 라이프스타일 방송 The Curve(7월 28일)는 한 코너를 통째로 할애해 카르티에 러브 팔찌를 지위의 상징이자 투자 수단으로 다뤘다. 이들이 인용한 사실들은 이런 브랜드가 실제로 어떻게 돈을 버는지를 잘 보여준다. 카르티에는 2025년 말 미국 가격을 약 7% 인상했고, 2022년 약 6,000달러였던 러브 팔찌는 이제 8,000달러에 근접해 3년 만에 약 26% 올랐다(참고로 이들은 에르메스 버킨백이 중고 시장에서 10년간 92%의 수익률을 기록했다고 언급했다). 그 작동 원리는 단순하면서도 강력하다. "소매가가 해마다 계속 인상되고 있다… 단순한 인플레이션이 아니라 상당한 폭의 가격 인상"이며, 바로 이것이 제품의 가치를 유지하거나 오히려 끌어올리는 요인이다.

하지만 짚고 넘어갈 대목은 따로 있다. 진행자들은 결국 스스로를 이 팔찌를 사지 않는 쪽으로 설득하고 있었다. 이 팔찌는 이제 너무 흔해져서("SNS에서는 다들 이 팔찌를 차고 있다") 지위의 상징이라기보다 오히려 몰개성처럼 느껴지기 시작했다는 것이다. "다들 갖고 있는 4,000파운드짜리 팔찌를 똑같이 차는 것만큼 개성 없는 일도 없다." 그리고 이들은 돈이 럭셔리 상품에서 럭셔리 경험으로 옮겨가고 있다고 지적하며, 럭셔리 크루즈 12% 증가, 전용기·요트 11% 증가, 파인다이닝 7% 증가를 예로 들었다. 같은 기간 LVMH 주가는 하락했다. 동경형 상품이 그 매력을 잃어가는 사이 진짜 부유층은 대신 경험을 구매한다는 이 긴장 관계야말로 "럭셔리는 항상 회복된다"는 통념의 약한 고리이며, 앞으로도 눈여겨볼 만하다.

4. 중국: 무엇을 파느냐에 따라 답이 달라진다

중국은 역사적으로 럭셔리 매출의 최대 동력이었기에 모두가 주시하는 시장이다. 이번 주 중국에 대한 해석은 카테고리별로 뚜렷하게 갈렸다.

핸드백의 경우 중국은 여전히 부진하다. 에르메스는 중국을 "여전히 고전 중"이라고 표현했다. LVMH의 일본 제외 아시아 지역 매출은 4% 성장에 그쳤고, 이마저도 전 분기보다 둔화된 수치였다.

반면 뷰티에서는 중국이 회복세다. Bloomberg Talks(7월 29일)에서 로레알 CEO 니콜라 이에로니무스는 분명하게 말했다. "중국은 다시 플러스 영역으로 돌아왔고, 이를 이끄는 것은 럭셔리다… 지금 중국에서는 프리미엄 제품에 대한 수요가 더 강해지고 있다." 그의 로레알 럭스 부문은 상반기 중국에서 10% 성장했다. 따라서 "중국은 돌아왔는가"라는 질문에 대한 이번 주의 솔직한 답은 "제품에 따라 다르다"는 것이다. 프리미엄 뷰티 소비자는 다시 지갑을 열고 있지만, 핸드백 소비자는 여전히 신중하다.

5. 월드컵을 차지한 아디다스, 잦아든 나이키 약세론

이제 스니커즈로 넘어가면, 분위기는 지난주와 완전히 뒤바뀌었다.

이번 주의 주인공은 아디다스였고, 그야말로 좋은 소식이었다. Bloomberg Intelligence(7월 29일)에서 애널리스트는 이렇게 짚었다. 월드컵 결승에 오른 두 팀 모두 아디다스를 착용했으니, "누가 월드컵에서 이겼는가? 애슬레저 브랜드 중에서는 아디다스이며, 이는 브랜드 열기 측면에서 대단한 성과"라는 것이다. 아디다스는 월드컵 유니폼·키트 매출을 약 10억 유로로 가이던스했지만, 실제로는 15억 유로를 기록해 계획을 50% 웃돌았다. 후원 계약의 한 항목을 실질적인 실적 동력으로 바꿔놓을 만한 수치다.

주변 경쟁 구도도 정리해둘 만하다.

  • 나이키는 브랜드 측면에서 이번 월드컵에서 "3위"에 머물렀지만, 그럼에도 선전했다. 4월부터 6월까지 가장 많이 검색된 유니폼이었고, 미국에서는 주간 검색량이 평균 14,000건을 넘었으며, 음바페를 보유하고 있었다. 글로벌 신발 시장에서 나이키는 "20% 이상"의 점유율을 차지해 "약 12%"인 아디다스를 여전히 거의 두 배 앞서고 있다. 다만 의류에서는 두 브랜드가 근접해 있다. 나이키 약 10%, 아디다스 약 9%다. 이 애널리스트의 요지는, 의류가 신발보다 더 크고 더 파편화된 시장인 만큼 "둘 다 한 단계 도약해 마진을 실제로 확보할 기회는 의류에 있다"는 것이다.
  • 푸마는 "훨씬 규모가 작고", 턴어라운드 한복판에서 자기 자리를 찾으려 하고 있다. 크리켓이나 포뮬러 1처럼 나이키와 아디다스가 그다지 치열하게 쫓지 않는 소규모 종목에서는 강점을 보이며, 모로코와 스위스가 8강에 오르면서 어느 정도 노출 효과도 얻었다.
  • 눈여겨볼 대목 하나. 아디다스는 약 25년간 월드컵 공인구 계약을 보유해왔지만, 이제 "2027년, 2028년에는 나이키가 넘겨받을 가능성이 크다." 계약은 바뀌고, 그와 함께 모멘텀도 바뀐다.

나이키는 마케팅에서도 성과를 거뒀다. EMARKETER의 Reimagining Retail(7월 29일)에서 한 패널은 나이키의 6분짜리 영상 "Off the Script"를 이번 시즌 가장 파급력 있는 캠페인으로 꼽았다. 더 인상적인 대목은, "나이키는 FIFA 공식 스폰서가 아니었음"에도 대회를 둘러싼 화제를 사실상 장악했다는 점이다.

지난주와의 대비야말로 여기서 진짜 주목할 신호다. 일주일 전만 해도 세 개의 서로 다른 팟캐스트가 나이키를 두고 "해자를 잃었다"며 무너진 브랜드라 부르고 있었다. 이번 주 업계의 관심은 실제로 승리하고 있는 브랜드로 옮겨갔고, 나이키는 이번 한 주만큼은 단지 화제의 중심에 서지 않았다는 것만으로도 이득을 봤다. 그렇다고 나이키의 문제가 해결됐다는 뜻은 아니다. 펀더멘털을 옹호하는 목소리도 없었다.

6. 가장 중요한 관세 사실: 의류와 신발은 숨을 곳이 없다

의류나 신발을 만들거나 판매하는 입장이라면, 이번 항목은 두 번 읽을 가치가 있다.

InvestTalk(8월 1일)에서 진행자는 미국이 7월 말 부과한 새로운 301조 관세를 짚었다. 약 60개국, 미국 수입의 약 99.4%를 포괄하며, 강제노동 수입 금지 대상국은 10%, 그 외 국가는 12.5%의 세율이 적용된다. 그의 핵심 주장은 이를 더 이상 임시 조치로 취급해서는 안 된다는 것이다. 앞서 나온 긴급 관세(이른바 "IEEPA" 관세)는 대통령이 비상대권을 남용했다는 이유로 대법원에서 무효화된 바 있다. 하지만 301조는 다르다. "40년 넘게 미국 통상 조치의 확고한 법적 근거"로 자리 잡은 조항이며, 대법원은 최근 이에 대한 심리조차 받아들이지 않았다. 그의 표현을 빌리면 이는 "법적 탈출구를 없애는" 조치다. 이 관세는 이제 "이번 행정부뿐 아니라 아마 다음 행정부에서도" 이어질, 영구적인 지형 요소가 됐다.

그리고 여기서부터는 이 뉴스레터가 다루는 영역과 직접 맞닿아 있다. 그는 의류와 신발을 소비자 가전과 함께 "가장 영구적으로 불리해진 업종"으로 꼽았다. 이들 업종은 "미국 내 제조 기반이 사실상 전무한 카테고리"이기 때문이다. 생산을 옮겨갈 국내 공장이 없으니, 관세는 곧 "소비자에게 전가되는 영구적인 고비용"이 된다. 저가 글로벌 소싱에 사업 모델 전체를 걸고 있는 소매업체들, 그는 특히 패스트패션을 지목했는데, 이들은 "구조적인 마진 압박에 직면하게 될 것"이다. 가격을 올려 덜 팔거나, 비용을 떠안아 덜 벌거나 둘 중 하나이며, 제3의 길은 없다.

그렇다면 공장이 결국 미국으로 돌아오지 않을까. "그렇게 되기는 어렵다"는 것이 그의 답이었다. 리쇼어링 지수는 관세가 고율로 부과된 지 1년이 지난 2025년까지도 여전히 마이너스였는데, 새 공장을 짓는 데 35년이 걸리는 데다 미국의 임금, 에너지 비용, 인력 부족 탓에 대부분의 소비재 제조업이 "훨씬 더 큰 보조금 없이는 경쟁력을 갖기 어렵기" 때문이다. 리쇼어링이 실제로 일어나는 곳은 반도체나 국방처럼 국가안보와 결부된 전략 산업이지, 스니커즈가 아니다. 소비자에게 미치는 충격의 규모를 가늠하기 위해 그는 택스 파운데이션의 추정치를 인용했다. 2026년 가구당 평균 약 900달러의 세금 증가, 그리고 추가로 3050bp 수준의 구조적 인플레이션이 발생할 수 있다는 것이다. 게다가 301조 조사 두 건이 추가로 진행 중이며, 그중 하나는 미국 수입의 75% 이상에 걸쳐 있는 "과잉 제조 능력"을 다루고 있어 올해 안에 추가 관세가 붙을 수 있다.

이 뉴스레터가 주목하는 종목들에 대한 시사점은 불편하지만 오래갈 것이다. 아시아에서 신발과 의류를 조달하는 브랜드, 사실상 거의 모든 브랜드가 이제 협상으로 없앨 수 없는 영구적이고 구조적인 비용 역풍을 짊어지게 됐다. 이는 마진 축소 또는 판매가 인상이라는 형태로 나타나며, 고객을 잃지 않고 비용을 전가할 가격결정력을 갖춘 진짜 럭셔리 쪽보다 밸류(패스트패션, 달러스토어) 쪽에 훨씬 더 큰 타격을 준다. 지금 이 업종에서 가격결정력을 가진 쪽을 선호해야 하는 조용한 이유가 바로 여기에 있다.

7. 뷰티: 로레알의 폭넓은 포트폴리오, 그리고 매장이 여전히 이긴다는 얼타의 베팅

뷰티는 이번 주 또 하나의 진짜 알짜 소재였다.

Bloomberg Talks에서 로레알 CEO 이에로니무스는 상반기 매출이 6.5% 성장해 "시장을 크게 웃돌았다"고 밝혔다. 그의 설명은 왜 다각화가 곧 해자인지를 보여주는 하나의 교과서다. 모든 사업부, 모든 가격대에서, "4~5유로짜리 제품부터 300유로짜리 제품까지" 동시에 기여했다는 것이다. 그가 꼽은 4대 성장 동력은 스펙트럼 전체에 걸쳐 있다. 로레알 파리(매스마켓), 케라스타즈(전문 헤어), 라로슈포제(더마 코스메틱), 입생로랑(럭셔리)이다. "무언가 조금 부진할 때면, 다른 영역에서 반등할 수 있다"고 그는 말했는데, 바로 이번 상반기에 부진한 중동을 회복 중인 중국이 상쇄한 방식 그대로다.

그가 짚은 구체적인 트렌드들은 알아둘 만하다.

  • 헤어케어와 향수가 가장 빠르게 성장하는 카테고리다. 헤어케어 붐의 일부는 인구통계학적 요인 때문이라고 그는 설명한다("모발이 더 길어지고 더 다양해지고 있다… 사람들에게 더 많은 관리가 필요하다"). 나머지 일부는 체중 감량 약물 때문이다. GLP-1 계열 약을 복용하는 사람들은 종종 탈모를 겪는데, 이 때문에 모발을 보호하고 다시 자라게 하는 제품을 구매한다. 로레알은 GLP-1 사용자를 겨냥한 신규 키엘 제품까지 출시했다.
  • 이면에 진짜 시사점이 담긴 흥미로운 일화 하나. 그는 달콤한 "구르망" 계열 향수의 인기 일부가, 설탕을 끊은 GLP-1 사용자들이 더 단 향에 이끌리기 때문일 수 있다고 추측하며, "놀라운 성공작" 두 가지로 입생로랑 리브르 베리 크러시와 라비에벨 바닐라를 꼽았다. 이 인과관계가 실제로 성립하든 아니든, 이는 이들 기업이 소비자 행동의 변화를 얼마나 촘촘히 추적하고 있는지를 보여준다.
  • AI가 제품 개발 엔진의 속도를 높이고 있다. 그는 AI 덕분에 연구진이 "신규 분자를 시장에 내놓는 시간을 4분의 1로 줄이는" 동시에 스크리닝하는 분자 수는 두 배 넘게 늘렸다고 말했다. 40개 브랜드에 걸친 "스테로이드를 맞은 R&D"인 셈이다. 사업 대비 혁신 비중은 전년 상반기 대비 두 배 넘게 늘었으며, 그는 이를 시장점유율 확대의 공로로 돌렸다.
  • 딜: 로레알은 구찌 뷰티 라이선스(코티로부터 인수)를 1년 앞당겨, 2027년 7월 1일부터 구찌 제품 판매를 시작한다. 이는 향후 성장에 긍정적이다. 또한 인도의 이노비스트(브랜드 두 개와 이커머스 플랫폼 포함)를 인수했으며, 인도는 이제 기여도 상위 8개 국가에 든다. 이커머스는 시장 평균의 약 두 배인 18% 성장세를 보이고 있다.

소매 쪽에서는 얼타 뷰티의 최고소매책임자(CRO) 에이미 베이어-토마스가 Remarkable Retail(7월 28일)에서 오프라인 매장을 옹호했다. 그녀의 신조는 "매장이 여왕이다"이며, 매장을 단순한 결제 장소가 아니라 신규 고객을 끌어들이는 "고객 확보 엔진"으로 규정한다. 뒷받침하는 숫자는 이렇다. 얼타는 올해 1,500개가 넘는 매장에서 14만 건이 넘는 매장 내 이벤트를 진행할 예정이며(작년의 10만 건 이상에서 증가), 미국 인구의 85%가 매장에서 차로 20분 이내 거리에 살고 있다. 가장 의외였던 결과는 오늘날 아이들, 즉 진정한 첫 AI 네이티브 세대인 알파 세대를 대상으로 한 닐슨IQ 조사에서 나왔다. 온라인 쇼핑을 선호할 것이라 예상하기 쉽지만, 실제로는 AI와 디지털 도구를 가장 많이 쓰는 아이들일수록 오히려 더 높은 비율로 매장을 방문했다. 56% 대 36%로, 디지털 참여도가 낮은 그룹보다 더 높았다. 오프라인 매장을 시대에 뒤떨어졌다고 여기는 이들에게는 진짜 통찰이 될 결론을 그녀는 이렇게 내렸다. 디지털 네이티브 세대일수록 오프라인 매장 경험을 더 적게가 아니라 더 많이 중요하게 여긴다는 것이다.

얼타는 뷰티 성장이 어디서 오고 있는지를 보여주는 작지만 예리한 사례도 제시했다. Glossy Beauty Podcast(7월 30일)에서 기자들은 얼타가 처음으로 내놓은 남성 전용 매스티지 향수 브랜드를 상세히 다뤘다. 여기서 "매스티지"란 매스마켓과 프레스티지 사이, 즉 저렴하면서도 격을 갖췄다는 뜻이다. 브랜드명은 노트웍스(인디 레이블 스니프의 서브 브랜드)로, 74달러짜리 향수 네 종을 90달러 이상인 기존 디자이너 향수에서 밀려난 10대 남학생들을 정조준해 내놓았다. 흥미로운 대목은 행동 패턴이다. 틱톡과 레딧에는 이전 세대가 포켓몬 카드를 모으듯 향수를 수집하는, 대체로 온라인 중심의 젊은 남성 "향수 마니아" 커뮤니티가 크게 형성돼 있으며, 창업자는 병을 100개 넘게 보유한 16세 소년의 사례까지 언급했다. 얼타는 바로 그 커뮤니티를 겨냥해 이 브랜드를 공동 개발했다. 규모는 작은 론칭이지만, 뷰티 업계에서 증분 매출을 두고 벌어지는 경쟁이 지금 어디로 향하고 있는지를 보여준다. 젊고, 온라인에 익숙하고, 수집가 기질이 있으며, 그동안은 외면받았던 소비자층이다.

8. 이색적인 각도에서 본 여행 리테일

럭셔리와 뷰티 업계의 실질적인 수익 센터인 면세·공항·크루즈 채널, 즉 여행 리테일은 이번 주 크루즈 산업을 통해 모습을 드러냈다. The Luxury Item with Scott Kerr(7월 28일)에서 크루즈선 내 매장을 운영하는 스타보드의 CEO 리사 바우어는 "바다 위의 쇼핑몰"이라는 흔한 클리셰를 강하게 반박하며, 실제로는 상당히 수익성 높은 채널임을 설명했다. 여행객들은 지출할 마음이 넉넉하고 "무언가를 자축하는" 기분에 취해, 평소 같으면 절대 하지 않을 네다섯 자릿수의 주얼리·시계 충동구매를 한다는 것이다. 주얼리, 스위스 시계, 빈티지 핸드백은 "폭발적으로" 팔리는 카테고리이자 선상 럭셔리 매출의 대부분을 차지하며, 한 선박의 위블로 부티크는 전 세계 여행 리테일 채널을 통틀어 매출 1위 위블로 매장이 됐고, 다른 선박의 태그호이어도 마찬가지였다. 더 폭넓게 시사하는 데이터 두 가지도 있다. 미국에서 판매되는 약혼반지의 50%는 이제 랩그로운 다이아몬드이며(그래서 스타보드도 이를 취급하기 시작했다), 회사는 이 "휴가 마인드셋" 소매 모델을 라스베이거스, 올랜도, 서배너 등 육상으로도 확장하려 하고 있다. 다만 육상에서는 "크루즈 라인이 고객을 데려다주지만, 육지에서는 우리가 직접 고객을 찾아야 한다"는 것이 어려운 대목이라고 인정했다. 이와는 별개로 로레알 CEO는 중동 분쟁이 여행 자체를 위축시켜 여행 리테일에 타격을 주고 있다고 짚었는데, 이는 이 채널이 결국 사람들이 실제로 이동해야 살아남는다는 사실을 다시 일깨워준다.

하나만 기억한다면

럭셔리 업계는 이번에 진짜 좋은 소식으로 가득한 한 분기를 보냈고, 이는 진지하게 받아들일 만하다. LVMH의 핵심 사업이 위축을 멈췄고, 시계와 주얼리는 두 자릿수 성장을 기록했으며, 로레알은 시장을 크게 앞섰고, 최상단은 전혀 흔들리지 않았다. 하지만 행간을 읽어야 한다. 이 구원은 미국발이며, 미국 소비자의 자신감은 같은 주에 AI 랠리를 둘러싸고 흔들리기 시작한 주식시장 위에 얹혀 있다. 번스타인의 애널리스트는 아무도 굳이 입 밖에 내지 않던 이야기를 분명히 했다. 하반기에 시장이 흔들리면 럭셔리도 그 여파를 느낀다는 것이다. 한편 좋은 헤드라인 이면에서는 관세 지형이 영구적인 형태로 굳어지며 의류와 신발을 만드는 모든 이를 압박하고 있고, 그 강도는 저가 시장에서 가장 세다. 이 두 흐름은 결국 같은 결론으로 수렴한다. 지금 이 업종에서는 가격결정력을 가진 쪽에 서야 한다는 것이다. 에르메스는 가격을 올리고도 고객을 지킬 수 있고, 페라리는 같은 대수의 차를 더 비싸게 팔 수 있으며, 로레알은 40개 브랜드에 걸쳐 비용을 분산할 수 있다. 이런 힘이 없는 브랜드들, 즉 동경형 중간층과 밸류 시장은 부의 효과에 따른 리스크와 관세 비용을 동시에 짊어지고 있다. 이번 주 시장은 매출 증가를 자축했지만, 오래가는 우위는 여전히 누가 가격을 정할 수 있느냐에 달려 있다.