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信号流失挤压开放网络之际,Meta预计2026年广告营收将超越谷歌

2026年6月14日当周数字广告与零售媒体新闻简报。eMarketer的一份预测显示,Meta将在2026年首次在广告营收上超越谷歌;零售媒体约90%的增量集中在亚马逊和沃尔玛;91%的营销人员对测量数据心存疑虑,开放网络正在为信任配给。

AI搜索、数字广告与零售媒体

2026年6月14日当周:信号流失挤压开放网络之际,Meta预计2026年广告营收将超越谷歌

摘要

  • 本周流传的一份eMarketer预测显示,Meta将在2026年广告营收上首次超越谷歌(2434.6亿美元对2395.4亿美元),这是本周最大的谈资,也是从关键词竞价转向AI工具这一变化的清晰缩影。
  • 零售媒体的清算时刻已经到来: 美国零售媒体新增支出的90%流向亚马逊和沃尔玛,剩下约270个网络在争抢残羹。IAB刚刚告诉其中大多数玩家,要么选边站,要么被市场淘汰出局。
  • 一个数字道尽开放互联网的全部问题: 2美元的CPM对20美元的CPM,差别就在于你是否了解自己的用户。对测量数据的不信任(91%的营销人员)以及信号流失,是本周报道的共同主线。

这是偏重实操层面的一周,大量电商运营者发声,卖方声音较少。但运营者的讨论呈现出一种对投资组合有意义的共鸣:围墙花园正在不断加宽护城河,而下游的所有参与者都在为信任实行配给。

本周新变化

1. Meta现在已是最大的广告卖家,毫无争议(按大家都在引用的这份预测)。 在The Art of the Brand播客的《Google Didn't See It Coming》一期(6月11日)中,主持人梳理了一份eMarketer预测,该预测将Meta 2026年营收定为2434.6亿美元,谷歌为2395.4亿美元,这是Meta首次登顶。这个数字应被视为品牌营销人员引用的一项预测,而非定论,但为什么才是真正的论点所在:他们将谷歌的关键词竞价界面称为"史前产物",相比之下Meta的"告诉我们你想要什么,我们的AI来做广告"显得先进得多。这是Advantage+良性循环在营销人员口中不经意间的体现。

2. IAB给零售媒体的洗牌定了名。 在Retail Media Breakfast Club播客的《The Retail Media Reckoning》一期(6月11日)中,专栏作家**基里·马斯特斯(Kiri Masters)**做了一道简单的算术题:美国新增零售媒体支出约105亿美元中,94亿美元,即90%,流向了亚马逊和沃尔玛,而一个数据库统计显示全球约有270个零售媒体网络在争夺剩下的十分之一。她援引IAB今年4月的白皮书警告称,"未来24至36个月内,没有做出明确战略选择的网络,将被市场隐性淘汰。"言外之意:零售商广告业务的长尾是价值陷阱;渠道内部的双寡头格局才是真正值得押注的交易。

3. 开放网络的逃生通道要付出10倍CPM的代价。 本周最值得引用的业内人士是Truthset创始人、前尼尔森执行副总裁斯科特·麦金利(Scott McKinley),他在AdTechGod Pod播客的《The Data Quality Crisis in Digital Advertising》一期(6月9日)中如是说。他的那句"要拿到20美元而不是2美元的CPM,方法就是验证你的用户身份",一句话道尽了整个围墙花园的故事。他将数字广告称为"一个靠信念运转的7000亿美元产业",并警告说,随着Cookie逐渐失效而依赖IP地址是一个陷阱(一项SIM研究显示,IP对邮箱的匹配准确率仅为13%,IP对邮寄地址的准确率为16%),同时指出数据在程序化供应链的多次跳转中,准确率会从约90%降至22%至23%。这对身份数据和第一方数据拥有者构成结构性顺风,而对开放交易市场的CPM则构成结构性逆风。

4. 没有人相信平台自己给出的成绩单。 在Marketecture播客(6月8日)中,DoubleVerify首席战略官**道格·坎贝尔(Doug Campbell)**与Affinity的达米安·加尔巴乔(Damian Garbaccio)共同公布了一项调查结果:91%的营销人员认为平台报告的结果在某种程度上被夸大了。坎贝尔的表述是,实时将广告曝光与实际购买数据连接起来"仍然相当困难",再加上那个重复计算的段子(一个平台声称有100笔销售,收银台记录是90笔,第二个平台也声称90笔,合计180笔),构成了独立、基于结果的测量方式的整个多头逻辑。这对测量供应商是利好,对自我评分的花园们则十分尴尬。

5. 预售广告市场正被重新改造为企业软件模式。 两个视角在本周汇合。在Digiday Podcast播客的《How automation and AI are rewriting the upfront marketplace》一期(6月9日)中,编辑们指出,亚马逊和YouTube越来越将预售交易"当作企业科技交易而非传统媒体交易"来处理,买家通过DV360以程序化方式触达YouTube,亚马逊也持续将买家引导至其DSP。与此同时,NBCU的艾莉森·莱文(Allison Levin)在Next in Media播客(6月9日)中给出了同一故事的卖方视角:稀缺的、以IP驱动的库存(体育直播、Bravo、Love Island)正在拉动需求,在可比赛事口径下NBA收视率同比增长100%,还有一个值得记住的数字,是那些看好CTV的人应该牢记的:"目前全部广告曝光量中仍有70%发生在线性电视上。"

多空辩论

多头观点:蛋糕在变大,而花园们拥有这块蛋糕。 AI广告工具(Advantage+、Performance Max)正在降低操作门槛,把中小企业和长尾预算吸引到Meta和谷歌,这正是Meta在营收上超越谷歌的原因所在。零售媒体正在向高利润的亚马逊/沃尔玛双寡头格局集中。而随着信号流失加剧,拥有登录用户和第一方数据的平台正在攫取20美元的CPM,开放网络则在不断失血。同时拥有花园本身以及监管花园的测量/身份层,是这笔交易最干净利落的表达方式。

空头观点:饱和、不信任,以及AI搜索这一隐忧。 零售媒体的增长已有90%名花有主,这意味着约270家次要玩家将面临利润清算,这可能给杠杆押注长尾市场的广告技术供应商带来压力。91%的结果被夸大这一数据表明,预算的支撑更多靠信念而非证据,一旦经济下行迫使营销人员真正去审计ROAS,这种局面将十分脆弱。CTV的圈地运动正在使库存和定价日益碎片化。而对谷歌而言,还有一个静默的隐忧:如果发现流量持续向ChatGPT、Gemini、Perplexity迁移,广告业中最赚钱的地产,搜索结果页,被去中介化的速度可能会快于AI搜索广告形式能够填补的速度。

值得关注的股票

Meta(META),多头: 按预测已是第一大广告卖家,Advantage+承担了主要拉动作用;运营者将其形容为预算流动阻力最小的路径。空头: 同样这套自动化系统"是为Meta自身的目标而非广告主的目标做优化"(详见下文),而平台报告的结果也落入91%不信任的统计范畴。关注点: Advantage+的采用率/营收结构相关评论,以及截至第二季度是否有曝光量与价格的进一步披露。

Alphabet/谷歌(GOOGL),多头: Google Shopping仍被认为具有很高的增量效应,在电商领域的表现优于Performance Max,而DV360依然是程序化YouTube的收费站。空头: 本周的叙事焦点是谷歌正把广告桂冠和搜索相关性拱手让给AI聊天产品。关注点: 搜索广告在AI搜索侵蚀下的韧性;YouTube在上漏斗视频变现方面的推进(一项新的品牌搜索测试版指标正在推出)。

亚马逊(AMZN),多头: 作为占据约90%增量的零售媒体双寡头之一,正在将Sponsored Brands转变为多产品"发现"页面,并将买家推向其DSP以争夺高端CTV份额。空头: 本周报道偏向运营层面的战术性内容,不具备投资者级别的深度,对细分业务经济状况也没有新的解读。关注点: 广告细分业务的增长和DSP的接入率;Brand Gallery/AI视觉搜索的推广作为CPM杠杆的效果。

The Trade Desk(TTD),本周没有以该股票为名的专门报道。相关线索是间接且喜忧参半的:开放网络的CPM/身份问题(麦金利所述)正是TTD的UID2/Kokai方案试图解决的缺口,但如果身份验证最终向花园集中,这同样构成空头理由。

联动影响

  • 新兴平台广告类股(RDDT、PINS、SNAP、APP): 本周较为平静,针对Reddit、Pinterest、Snap或AppLovin/AXON个股没有任何专门节目。一个间接的Reddit利好信号:运营者指出,AI搜索引擎越来越依赖Reddit帖子来理解和推荐产品(Selling on Giants,6月9日),这是数据授权/曝光度层面的顺风,而非广告营收层面的顺风。
  • 零售媒体运营商(WMT、CART): 沃尔玛仅作为马斯特斯90%数据统计中的共同垄断者出现;没有以沃尔玛Connect或Instacart为名的专题节目。 可操作的层面是结构性的:拥有这个双寡头,回避长尾。
  • CTV/流媒体: NBCU的莱文是本周运营层面的关键信源,线性电视仍占70%的曝光量,scatter市场的可用库存处于历史低位,并且正在向融合预留式预售与实时程序化购买的"平行市场"转变。这对高端、以IP为驱动的库存构成利好;也提醒人们,"线性电视已死"的判断还为时过早,可能要早好几年。
  • 广告测量供应商(DV、IAS、RAMP、CRTO、MGNI、PUBM): 没有出现个股层面的讨论,但主题本身声量很大,DoubleVerify高管围绕91%不信任调查的发言,以及更广泛的信号流失/身份议题都在其中。值得注意的是马斯特斯提到的整合信号:Publicis收购LiveRamp,将一个中立的身份基础设施纳入控股集团旗下。
  • AI广告工具,但需留意一个前提: 一位Meta广告策略师在Powerful Women Rising节目(6月8日)中警告说,Advantage+在完全不顾及广告主预算约束的情况下,将日预算从"40美元推高到439美元",这为该工具是在为平台自身支出做优化提供了有用的佐证。而在DTC Podcast节目(6月12日)中,Pilothouse将ROAS称为一项滞后指标,会催生折扣"死亡螺旋",这可以看作是测量信任问题在实操层面的翻版。

与上周相比的变化

坦率来说:这是一周内容偏薄、偏重运营者视角的报道,以电商和DTC从业者为主,卖方或个股层面的投资者评论较少。没有财报,没有指引,也没有分析师日活动。真正变得更清晰的是那条贯穿始终的主线:同样的几股力量,AI工具把预算拉向花园、零售媒体走向集中、信号流失驱动的测量不信任,被品牌营销人员小组、零售媒体专栏作家、前尼尔森执行副总裁、DoubleVerify高管以及NBCU广告主管这五个互不相关的声音在同一周内各自独立地重申。当一周之内有五个互不相关的声音从五个角度描述同一条护城河时,这就是一个值得纳入投资组合考量的信号。没有出现重大的叙事逆转;围墙花园这一论点得到了强化,而非被挑战。

报道说明:本周针对RDDT、PINS、SNAP、CART、AppLovin/AXON(作为个股)、以TTD为名,或以测量类公司(DV/IAS/RAMP/CRTO/MGNI/PUBM)为具名股票代码的专题节目均为零。以上出现这些名称之处,均是通过主题或间接联动方式带出,并已相应标注。