Newsletter · · Ashutosh Agarwal

可可成本回落,巧克力零售价却居高不下:亿滋首席执行官解释滞后原因

For the week of June 18, 2026: Mondelez's CEO says cocoa has normalized while chocolate shelf prices haven't budged, a cocoa bear puts numbers on West Africa's structural decline, and retail media pivots from reach to provable incremental ROAS as the consumer splits K-shaped in volume.

食品:品牌、自有品牌与零售杂货

2026年6月18日当周:可可成本回落,巧克力零售价却居高不下,亿滋首席执行官解释滞后原因

本周录音带上最有价值的一句话,来自一位首席执行官的"不利己承认"。亿滋(Mondelez)新任掌门人对BBC表示,可可价格已经"正常化",但话锋一转,他紧接着解释了为什么这不会很快反映到糖果货架上。投入成本缓解与零售价格之间的这道时间差,正是2026年整个利润率交易的核心,而本周的录音带从两端同时点燃了这场辩论:成本端有可可多头,供给端有可可空头,而消费者正在悄然一分为二。

摘要

  • 可可成本已经回落,但巧克力价格并未跟随下调,一位有说服力的声音认为这种缓解是周期性的,而非结构性的。 两个丰产年份 vs. 象牙海岸和加纳连续四个季度的产量下滑,你站哪一边。
  • 零售媒体正从利润率故事升级为问责故事。 沃尔玛联盟(Walmart Connect)和达乐(Dollar General)都在把说辞转向增量广告支出回报率(iROAS),能证明效果的会受益,证明不了的会很惨。
  • 消费者在销量上呈K型分化,而不仅仅是金额上。 剔除通胀因素后,几乎所有增长都来自最高收入群体,其他人都在向沃尔玛和达乐"降级消费"。

本周新闻

亿滋首席执行官基本上提前公布了这场利润率辩论。 在Big Boss Interview节目中(BBC,6月16日),首席执行官Dirk van der Poot表示,经过两个丰产年份和当前的供应过剩,可可价格已经"正常化",但他反驳了消费者价格会自动跟随下调的说法:"可可价格并没有回到原来的水平。我们不需要再涨价了。但可可价格需要进一步下降,我们才能跟着调整。" 翻译成模型语言就是:套期保值账本和远期采购意味着成本端缓解与价格端缓解走在不同的时钟上。他在"缩水式通胀"(shrinkflation)问题上也异常坦率("我们有时会缩小包装尺寸……消费者能够承受的价格点非常重要"),并淡化了GLP-1减肥药带来的恐慌:目前尚无实质性影响,而且美国用户平均只服用该药九个月。运营者/内部人士视角。

可可空头的论点获得了数据支撑。 在Trade Finance Talks节目中(6月18日),Dr. Ted George(前Ecobank非洲大宗商品研究部,现供职于Clios Advisory)用数据说明了结构性衰退:"过去四个种植季,象牙海岸和加纳的可可产量分别下降了15.3%和4.8%," 而且反弹尚未到来。树龄老化(果农平均年龄56岁)、加纳地方性肿枝病(swollen-shoot disease)蔓延、非法采金活动(galamsey)侵占农田。此外还有监管时间表:欧盟森林砍伐条例(EUDR)可追溯性要求将于2026年12月对最大型企业生效,2027年年中对所有企业生效,若碳边境调节机制(CBAM)未来延伸至巧克力行业,他推演出某大型加工商的欧洲业务利润可能从约4.5亿欧元转为约3.5亿欧元的亏损。评论员/分析师视角。 主要针对MDLZ和HSY。

零售媒体的说辞正从"触达"转向"证据"。 在Marketecture节目中(6月15日),沃尔玛联盟(Walmart Connect)的Ryan Mayward表示,行业标准正从广告支出回报率(ROAS)转向增量ROAS,"你的媒体投放如何驱动了那些没有广告就不会发生的销售?",并通过线下和线上的对照组(holdout)来衡量。沃尔玛联盟每周触达约1.5亿消费者,其Vizio操作系统现已成为美国销量第一的电视操作系统(约五分之一的电视出货量搭载),端头货架屏幕将在2026年展开测试。同样的iROAS信条也出现在The CPG Guys节目中(6月17日),达乐(Dollar General)首席营销官Tony Rogers援引了联合利华(Unilever)的一次营销活动案例:实现了2倍的增量ROAS,门店销售增速比未投放门店高20%,三分之一为品牌新客,与此同时一个佐证信号是,达乐自有品牌购物篮规模大出30%。两者均为运营者/内部人士视角。

消费者分化如今已成为一个销量问题。 在Remarkable Retail节目中(6月16日),BMO的Simeon Siegel和Forrester的Sucharita Kodali直言不讳:"如果你看销量数据,把通胀剔除掉,几乎所有的增长都是由那个高收入客群驱动的," 而低收入购物者正在"降级消费到达乐(Dollar General)、Ross和沃尔玛"。名义零售增速勉强跑赢通胀,也就是说,实际销量在收入曲线的大部分区间都是持平或下滑的。评论员/分析师视角。

卡夫亨氏正在斥资捍卫其综合企业结构。 在Brew Markets节目中(6月12日),北美首席营销官Todd Kaplan透露了一项跨营销、销售、研发和"精选定价"的6亿美元投入计划,以在否决拆分方案后维系其70个品牌组成的组合,依靠跨品牌媒体协同效应,以及与沃尔玛、塔吉特、克罗格协调的价格包装架构(price-pack architecture)。"如今的消费者比以往任何时候都更捉襟见肘。" 运营者/内部人士视角。

多空辩论

多头(周期性缓解): 涨价周期正在退坡,可可已经"正常化"进入供应过剩,零售媒体正在成为一个真正持久、高增量效应的利润池,规模化玩家、沃尔玛乃至达乐都能用对照组数据证明这一点。van der Poot本人的话支持成本端这一腿论点,而向iROAS的转型正是一个走向成熟、具备护城河的广告业务应有的样子。按这种解读,2026年将是销货成本压力消退、利润结构改善的一年。

空头(结构性重置): 可可的缓解只是两个丰产年份掩盖了一场尚未逆转的连续四季产量下滑,而EUDR/CBAM的成本层将在2026至2027年间陆续落地。与此同时需求端正在被掏空:实际销量主要由最高收入群体支撑,其他人都在降级消费,品质也在悄然下滑(详见下文蛋白质部分)。全国性品牌被夹在承担投入成本与缩小包装之间,而购物者对两者都已经察觉。

本周的录音带在可可问题上多空双方都有力发声,在销量问题上则偏空。经典的"自有品牌份额创新高、压垮定价权"这条论点本周没有被直接提及,没有出现TreeHouse、Aldi或自有品牌份额21%的相关节目,不过达乐更大的自有品牌购物篮规模,以及消费者K型降级消费的迹象,都在朝这个方向暗示。

值得关注的公司

MDLZ / HSY 处于可可辩论的核心,"正常化"的成本 vs. 结构性衰退叠加EUDR/CBAM。KHC 能否用6亿美元和价格包装工程手段,在消费者承压之下守住销量,还有待验证。WMT 持续复合其飞轮效应:天天低价(EDLP)基本盘,同时向高收入购物者上探,再叠加市场平台、Walmart Connect与店内媒体三层堆叠,Remarkable Retail的嘉宾团称这一组合是中小型杂货商无法企及的。UL 是达乐零售媒体效果的证明案例。DASH / CART 面临一个新的竞争变数(见下文)。

延伸解读

  • 糖果制造商与包装咖啡: 可可成本/价格时间差(MDLZ、HSY),建模时应参考套期保值滞后,而非现货价格。
  • 原产地经济体与原料供应: 西非的结构性衰退叠加EUDR可追溯性要求,是一个持续多年的销货成本与合规问题,而非一个季度的短期波动。
  • 快消配送/即时零售: 在Daybreak节目中(The Ken,6月17日),Zepto的IPO招股文件为DASH和CART的单位经济模型提供了一个清晰的参照:约6个月内实现顶级的贡献利润率转正,但Blinkit作为唯一实现盈利的玩家,其调整后EBITDA仅为净订单价值的0.3%。低客单价经济模型仍是空头的头号证据。而在The CPG Guys节目中(6月16日),沃尔玛与Wing无人机的合作(目前约20个市场,270多个投放点,目标到2027年覆盖4000万美国人)对郊区杂货配送构成直接的当日达威胁。
  • 快消品零售媒体预算: iROAS门槛对所有人都在提高,广告主将把预算集中投向能证明增量效果的渠道(沃尔玛联盟、规模化网络),并从证明不了的渠道抽离。
  • 中岛货架/蛋白质品类: 在the Joshua Schall Audio Experience节目中(6月15日),独立快消品分析师Joshua Schall指出了一场"蛋白质狂热"的清算正在到来:乳清蛋白原料成本飙升,"约三分之二的乳清蛋白UPC条码都上调了价格," 并存在替代品风险:如果动物蛋白价格持续下跌,购物者可能会离开"中岛货架,回归肉柜台"。留意配方降级(胶原蛋白混合物、更廉价基料)这一悄然而至的利润杠杆。