Newsletter · · Ashutosh Agarwal
奢侈品手袋销售从高峰回落,露露乐蒙增长放缓
2026年6月21日当周的品牌、奢侈品、运动鞋与服饰通讯。这是一份内容单薄但观点犀利的周报:奢侈品手袋是否已不再稀缺(爱马仕、开云集团),以及露露乐蒙是否已经变得过于庞大,另外还有耐克历时数年的批发渠道修复。
品牌:奢侈品、运动鞋与服饰
2026年6月21日当周:奢侈品手袋销售从高峰回落,露露乐蒙增长放缓
本周盘面清淡,所以这期内容简短而聚焦。真正出现变化的有两个议题:奢侈品手袋是否已不再稀缺,以及露露乐蒙是否已经变得过于庞大。这两者其实是同一个问题的不同版本:当所有人都能拥有一个高端品牌时,它会发生什么。中国需求、旅游零售、澳门以及亚洲制鞋代工厂本周都毫无动静;我不会在没有信号的地方硬造信号。
手袋见顶:向往感与可及性的矛盾
本周最响亮的奢侈品观点,恰如其分地来自一档大众商业类节目,而非卖方分析台。在The Best One Yet(6月16日)节目中,主持人Nick Martell与Jack Crivici-Kramer引用了《华尔街日报》的一项数据:奢侈品手袋销售额"较三年前的高峰下降了10%,去年售出730亿欧元,而2023年为810亿欧元"。请注意,这指的是全球手袋市场整体,而非某一家公司的营收。他们对供给端反应的描述是:奢侈品牌"过去几年将手袋产量削减了80%,只是为了努力维持当前的价格水平"。
真正值得记录在案的是单一品牌层面的细节。据两位主持人所说,"早在2023年,爱马仕44%的销售额来自手袋……而该股股价自那以来下跌了25%",以及"Bottega Veneta目前77%的销售额来自手袋……该股股价下跌了30%"(Bottega隶属于开云集团,两人在此处的表述较为宽泛)。这背后的核心论点,正是奢侈品投资者真正关心的问题:稀缺性的侵蚀。他们将部分下滑归因于Shaboozy的歌曲《Tipsy》,该曲在2024年连续19周蝉联榜首,歌词中唱道"my baby bought a Birkin"(我的宝贝买了个铂金包),他们认为这首歌"把本应是小众专属的东西变成了大众流行……可及性与向往感是水火不容的。你不能一边拉起天鹅绒围栏,一边又让所有人都进来"。他们打的比方是:手袋究竟是菠萝(曾经是身份象征,如今已司空见惯),还是宫殿(永远稀缺)?
这首歌曲的因果机制不妨打个折扣看待,这毕竟是文化评论,而非渠道数据。但底层的判断是重要的:向往型买家正在疲态尽显,各大品牌正在削减产量以捍卫价格,而手袋销售占比最高的品牌(爱马仕、Bottega/开云集团)正是这种压力最先显现的地方。这也与下文的渠道之争相呼应:据本周零售分析师所说,纯直面消费者(DTC)模式唯一毫无争议地行得通的地方,恰恰就是高毛利的奢侈品领域,因为你绝不会想把那部分利润分给批发商。
露露乐蒙:体量过大、盈利透支,如今正在修正
本周最具分析深度的对话,来自Remarkable Retail Podcast(6月16日)上的分析师聚会,BMO的Simeon Siegel、Forrester的Sucharita Kodali,以及GlobalData的Neil Saunders。Siegel对露露乐蒙的判断值得细细品味:"在美国市场,三十亿到四十亿美元是品牌走向大众化的临界点。它们先冲高,然后再回落。露露乐蒙的体量已经太大了……我一直担心它体量过大已经有一段时间了,现在我觉得我们正在看到这一点。"
他的分析细节之处,恰恰打破了那种偷懒的看空论调。故事并不只是Alo和Vuori抢走了市场份额,而是"露露的营收现在正在下滑,这意味着在失去所有优质销售的同时,它还向渠道里灌满了劣质销售。要修复这个品牌,必须先让大量劣质销售清出门店,才能重新提升品牌调性。"换句话说,露露乐蒙既渠道过度铺货,又盈利透支,而利润的让渡正是修复品牌所必须付出的代价。他将新任CEO的任务称为"艰难……并非因为她本人的问题",重塑一个庞大且过度扩张的品牌需要数年时间(他举了Ralph Lauren和Coach作为成功的多年修复案例)。Kodali的类比是:这正是Gap走向Old Navy的历程,而警示信号在于,如今你能在包括Dick's Sporting Goods在内的各处买到"10到20美元的紧身裤"。
同一期节目中还有一个建设性的补充值得记住。Future Commerce(6月17日)详细介绍了露露乐蒙的"Like New"二手转售项目,该项目已从加州/德州试点扩大,如今在"全美约400家门店"及其自有网站上线。值得关注的是嘉宾们描述的定位转变:转售业务曾经只是一个可持续发展的门面项目(2020至2021年),如今已作为一个独立的损益单元来运营,核心问题是"这本身是否是一门可行的业务,它能否在健康的利润率下带来有意义的收入?"对于主线业务正在走向成熟的品牌而言,一个自营的转售渠道是一个真正的利润与忠诚度杠杆,而不只是一则新闻稿。相较于Siegel所描述的重力压力,这只是一个小小的对冲,但方向是对的。
耐克与批发渠道的修复
耐克在本期节目中更多是作为一个警示案例,而非新的观点:"DTC或破产二选一策略中最典型的反面教材",如今在2022年后电商回撤"让很多人措手不及"之后,正重新拥抱批发渠道。Siegel提出了一个更宏观、也更实用的框架:他"与其说反对DTC,不如说更反对'反批发'情绪":做得好的话,批发是实现增长的最佳方式;市场把它简单等同于渠道压货的本能反应是错误的。他提到Birkenstock和Vuori是"批发渠道增速快于直营、同时录得非常出色营收增长"的品牌,却因此受到不公平的惩罚。就耐克而言,得出的结论是要有耐心:这是一场历时数年的重置,而不是下个季度就能看到拐点的事。
两条较轻量级的运动鞋消息。在We Fixed It, You're Welcome(6月16日)节目中,嘉宾们重新审视了耐克2023年与Tiffany的联名款,认为那是一次"失误",预计不会再重演,并指出阿迪达斯尽管已与坎耶(Kanye)分道扬镳,仍在持续变现Yeezy,"计划在2026年发布一些此前未发行的款式"。而Front Office Sports Today(6月18日)则给出了一个小催化剂的具体日期:凯特琳·克拉克(Caitlin Clark)的耐克签名鞋将于10月1日发售。
美妆及其他:一片寂静
美妆板块本周几乎毫无声息。The Curious Consumer(6月18日)将e.l.f.的走势定位为主打性价比,并进军护发品类,同时提到AG1正扩张进入Ulta、Target和Costco,这更多是渠道信息而非品类数据。Retail Remix(6月15日)提到MAC(雅诗兰黛旗下)正利用Reddit作为一个实时焦点小组,以决定哪些停产色号应当复刻,这是一个营销层面的信号,而非损益层面的信号。关于欧莱雅、科蒂、资生堂或雅诗兰黛基本面,本周没有任何新信息浮出水面。
有一条宏观线索值得延续关注,来自GlobalData的Neil Saunders:服装消费目前正受到GLP-1药物驱动的衣橱更新需求,以及消费者转向"标志性单品"消费升级的支撑,而基础款则表现滞后,但他也提醒,随着通胀基数抬升、退税效应消退,下半年这种支撑的持续性存在风险。
我在关注什么
- 奢侈品削减产量 vs. 价格捍卫,如果各大品牌继续大幅削减手袋供给,需要关注爱马仕和开云集团这类手袋销售集中度较高的品牌,是否会成为相对表现的一条断层线。
- 露露乐蒙的"劣质销售"清仓,核心论点是先经历利润率重置,才有可能迎来估值重估;转售业务规模化只是一个小小的对冲。
- 耐克的批发渠道重建,应以季度为单位评估,而非以周为单位。
- 本周沉寂、留待下期关注: 中国需求、旅游零售、澳门,以及亚洲制鞋代工厂(裕元、宝成、丰泰)。