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耐克DTC豪赌的代价终至,露露乐蒙陷入进退两难
2026年6月28日当周消费品牌通讯。Nike将于周二公布第四财季业绩，其直面消费者（DTC）转型的代价即将显现；与此同时，《巴伦周刊》将Lululemon评级上调至"持有"，并建议投资者耐心等到2027年。
品牌观察:奢侈品、运动鞋与服饰
2026年6月28日当周:耐克DTC豪赌的代价终至,露露乐蒙陷入进退两难
截至2026年6月28日当周
本周市场讨论的焦点集中在运动鞋与运动服饰品牌周期上,耐克将于周二公布财年第四季度业绩。这是本周对话真正聚焦的地方,因此我们也将笔墨集中于此。
耐克:DTC实验的账单周二到期。 本周最清晰的复盘来自The Tom Dupree Show(6月22日),节目详细分析了2020年上任、2014年起即已进入董事会的首席执行官John Donahoe——出身eBay和ServiceNow,"没有纺织品或实体消费业务背景"——如何试图"把这家实体公司转型为纯粹的分销渠道,结果却摧毁了公司"。耐克告诉其批发合作伙伴"你们能拿到的我们的货会大幅减少",并从Foot Locker、Dick's和专业跑步渠道全面收缩。疫情一度掩盖了这一失误,股价一度飙升至180美元附近,但事后看来,腾出的货架空间"为竞争对手让出了地盘……简直像是白送的礼物"。On跑鞋随即"爆发式增长,单季度增速达50%";Hoka则连续录得"长达五到八年的爆发式增长",走势"恰与耐克曲线完全相反"。损害是结构性的:在一些可信数据集中,"耐克在男款和女款最受欢迎跑鞋榜单上甚至挤不进前十",而马拉松跑者们如今转向On、阿迪达斯、亚瑟士,甚至安德玛。当管理层在2022/23年灰头土脸地回归批发渠道时,合作伙伴的回应是"我们现有的库存已经够了"。曾触及180美元的股价,如今"在44美元附近徘徊"。
这就是周二财报的大背景。在CNBC《Fast Money》(6月26日)节目中,期权交易台预计财报后隐含波动幅度约为8.5%,远高于约6.6%的长期均值,而过去八个季度的平均波动幅度已超过10%。第四季度销售额预计下滑2%至4%,"这在很大程度上是因为中国市场"。定性判断同样不容乐观:标志性代言人减少("迈克尔·乔丹只有一个"),竞争加剧,自有品牌"只需发条推文……就能获得耐克过去二三十年间几乎垄断的同等效果"。小组中最持平的观点是:整个行业"太拥挤了……供给过剩。我持有一些耐克股票,但不多……我不确定是否已经见底。但这仍是行业龙头……仍是老大"。翻译过来就是:财报前存在价值陷阱风险,但底层仍是一家真正的强势品牌。
露露乐蒙:评级上调至持有,但被告知要等到2027年。 Barron's Streetwise(6月26日)把看空的逻辑讲得很具体。该品牌已"偏离核心",从紧身裤和运动内衣延伸到印花毛衣、"草原小屋风"及踝长裙,以及"杂乱"的配色方案——这类时尚冒险最终往往以打折清仓和毛利率承压收场。生产力数据是关键信号:单位面积销售额一度接近1,600美元(而商场平均水平约为400美元),如今"预计将从1,600美元回落到大约1,400美元"。该股是今年标普500指数中表现最差的股票之一,与被AI恐慌情绪拖累的软件股为伍,股价已跌破前任首席执行官Calvin McDonald上任时约120美元的水平,并已跌破。结论是:评级"从跑输大盘上调至持有","我们并不是在建议大家买入……它只是处于这种进退两难的境地"。新任首席执行官(从耐克挖角而来)要到大约9月才正式上任,目前处于竞业限制休假期,因此投资者"要到2027年春季才有可能……见到她努力的成果,而且这还是最乐观的估计"。值得庆幸的是,这"是一家可以修复的企业",其品牌和紧身裤特许经营业务的品质认知依然存在。
挑战者们持续蚕食中间地带。 The Business of Fashion(6月24日)对现有巨头的规模进行了测算:耐克的女装业务约为"90多亿美元",露露乐蒙则"大约落后10亿美元左右",但该节目认为两者在2025年"都在走弱"。驱动因素并非产品更优,而是"这种对新鲜感的渴望时刻",TikTok原生、创始人如朋友般亲切的新兴品牌(Set Active、437、Alo、Vuori、Oner Active、Splits59)凭借有机社交媒体取胜——这本是老牌公司可以效仿却似乎始终无法有效执行的打法。The Debrief(6月24日)持同样观点,认为露露乐蒙的巅峰期应追溯到2023年末。可投资的启示是:该品类中的品牌热度正在成为一种不断折旧的资产,规模不再是抵御一个讲得好的品牌起源故事的护城河。
值得特别提及的一个相关观点是:Barron's分析师最看好的标的其实并非服饰股,而是YETI——该公司2018年上市,此后约4年股价横盘,如今正"围绕产品创新和全球化启动加速战略",被评价为"加速增长、利润率高、股价便宜、品牌强劲"的公司,未来一年上行空间超过50%。
未来一周展望。 耐克周二公布的财年第四季度业绩是唯一的硬性催化剂——该股已下跌约36%,处于2014年以来的最低水平,财报后隐含波动幅度达8.5%。需要重点关注中国市场数据、批发渠道重置相关表态,以及任何有关新任首席执行官过渡的信息,这也将影响露露乐蒙的2027年时间表。