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Meta 33%的广告增长，一个没人相信的数字
本期数字广告与零售媒体新闻涵盖2026年7月12日当周。Meta广告收入在550亿美元的季度基数上以33%的速度复合增长，股价却因其600到800亿美元的资本支出账单持续下滑；沃尔玛广告业务突破64亿美元，并重塑为一个全球化的Connect品牌伞；而聊天机器人内广告这一全新品类正在被实时构建出来。
Digital Ads & Retail Media Weekly
2026年7月12日当周：Meta 33%的广告增长，一个没人相信的数字
TL;DR
- Meta正在550亿美元的季度基数上，以每年33%的速度增长广告业务，快于谷歌搜索（19%）和亚马逊（24%），但股价却持续下滑，因为投资者被其600到800亿美元的资本支出账单牢牢吸住了目光。 本周整场多空辩论，都是围绕这笔支出是否值得展开的。
- 零售媒体本周动静不小。 沃尔玛广告业务本财年达到近64亿美元，增速已超过亚马逊；其美国"Walmart Connect"业务增长了44%。沃尔玛将整个广告业务重塑为一个统一的全球"Connect"品牌伞。
- AI搜索广告的圈地运动是真实存在的。 OpenAI正在广告业务上"全力出击"，从Meta挖角广告高管，而谷歌如今被广泛预期将在Gemini中植入广告，尽管此前一直予以否认。一个全新的品类——聊天机器人内广告——正在被实时构建出来。
What's new
1. Meta的增长数字令人惊叹，却没人相信它。 在TBPN（7月9日）节目中，广告技术分析师Eric Seufert摆出了定调整周基调的数字："上一季度广告收入同比增长33%，营收基数是550亿美元……谷歌搜索是19%。亚马逊，规模小得多，是24%。他们的增速超过了除AppLovin和Reddit之外的所有人。而人们并不相信这个数字。"Seufert说，他曾与对冲基金客户坐下来交流，对方告诉他，要让他们相信Meta的AI支出真的奏效，增速得达到*40%*才行。这为何重要：市场基本上已经不再因大型科技股中最好的增长数字而奖励Meta，辩论的重心已完全转移到成本这一侧。
2. 多头论点，由一位真正的基金经理讲清楚。 在Pitch The PM（7月9日）节目中，Avory首席投资官Sean Emory称Meta是"Magnificent 7"中"仅次于英伟达的第二快增长企业"，且拥有"其中最高的毛利率"。他洞察到股价为何停滞不前的关键在于：Meta股价如今与"2027年自由现金流预测修正的相关性高达90%，而这些预测已经基本降到零，甚至可能略微为负"，原因是扎克伯格正把每年600到800亿美元投入AI基础设施，Emory称这是一场"比元宇宙投入更大"的豪赌。他认为资本支出最终会在一两年后"在1650亿美元附近见顶"。这为何重要：这把Meta从一个盈利故事重新定义为一个现金流故事，并且明确告诉你什么信号能让股价解套——即支出见顶的迹象。
3. 沃尔玛的广告业务迈过了一个里程碑。 在The Information的TITV（7月7日）节目中，记者Catherine Perloff表示，沃尔玛的广告业务"2026财年入账近64亿美元，增速超过了Snap和Pinterest等社交媒体平台。"沃尔玛一直在用收购来加深其在电视广告领域的布局，收购了Vizio（把其电视操作系统变成一个广告展示面），就在几周前，又收购了Vibe（帮助小企业购买电视广告）。这为何重要：零售媒体过去是一门沉闷的货架促销生意；沃尔玛正把它变成一家高利润的媒体公司，与亚马逊争夺同样的广告预算。
4. OpenAI正在争夺广告市场，并挖角Meta的人来做这件事。 在Marketecture（7月10日）节目中，记者Alex Kantrowitz描述了OpenAI在广告领域的"全力出击"，包括新宣布的用户上传和受众匹配功能。他最引人注目的细节是："出现了这样一波Meta高管迁徙到OpenAI的浪潮"，他说这种情况在过去一年里"大概发生了10次。"他还透露了一个消息：谷歌的Demis Hassabis对Gemini中植入广告一事采取了"暂时不会"的说法，Kantrowitz认为这明显是一个信号，说明这件事迟早会发生："我不会跟谷歌对赌。但谷歌会做这件事。Facebook也会做。但Anthropic不需要。"这为何重要：十亿ChatGPT用户意味着一个新广告平台正在诞生，而围墙花园的人才正在帮助建造它。
5. 零售媒体的效果衡量终于有了一份真正的成绩单。 在The CPG Guys（7月11日）节目中，Ibotta首席营收官Chris Riedy与Circana的Yeimy Garcia Smith公布了一项针对48场活动的联合研究，结果显示"平均销售提升16.5%，家庭渗透率提升17%"，其效果超出全店媒体的基准"最高达8倍。"更大的主题是：每一个广告平台都"自称有10比1的回报"，同时自己给自己批改作业，营销人员正被淹没在无法相互比较的数字之中。这为何重要：整个零售媒体繁荣都建立在广告主对效果衡量的信任之上。独立的、可以横向比较的证据，才是维持预算持续流入的关键。
The debate
多头：AI正在拓宽护城河，零售媒体正在开辟一个新的利润池。
乐观派的论点是，AI正在把这些围墙花园变成更强大的广告机器。Seufert在TBPN节目中的论点是，Meta拥有其他对手都没有的东西：一个"用我们自有数据从头训练，而不是微调"出来的图像生成模型，靠的是只有Meta能在这个规模上通过其Pixel和转化跟踪工具看到的结果信号（消费者点击之后到底做了什么）。如果Meta能指着一则广告说"它之所以存在，是因为我们用了别人没有的数据来训练它"，那么这种增长就变得站得住脚。而这背后还有一个简单的解锁点：广告主一直在说，真正的瓶颈是"优质创意"。用AI解决这个问题，广告支出的上限就只剩下广告主自己的预算规模。与此同时，零售媒体正在把类似软件业务的利润率，嫁接到本就单薄的零售业务上——沃尔玛的广告和会员业务线正如Rick Watson在The Watson Weekly（7月6日）节目中所说的那样，"增速已经是店面本身的好几倍。"
空头：单纯依赖广告的模式很难为AI支出找到变现出路，而聊天机器人正在威胁整个开放网络。
怀疑派——在The Circuit（7月6日）节目中体现明显——认为，一家"商业模式仅靠广告"的公司，要收回AI支出的成本，比谷歌更难，因为谷歌"可以通过另一种方式在商业上变现"。他们对Meta的看法很直白：创始人对AI宏大愿景的执着，一直在把公司的注意力从真正能赚钱的那个平淡杠杆——做出更好的广告——上转移开。而且悬在所有人头上的还有一个结构性威胁。随着购物和搜索行为迁移进ChatGPT、Gemini和Perplexity，开放网络这个门店可能会"变暗"，把品牌的流量和第一方数据一并带走——Watson特别为Shopify点出了这一风险。近期的担忧更简单：如果资本支出持续攀升，投资者继续保持恐惧，那么无论营收增长多快，估值都会被压缩。这大体上正是Meta股价这段时间以来的写照。
Stocks in play
Meta（META） - 多头： 大型科技公司中增长最快、利润率最高的广告业务，配备了对手难以轻易复制的专有AI工具（其GEM排序模型、Andromeda检索系统，以及一个新的按ROAS训练的图像模型）；Pitch The PM节目中引用的月度跟踪数据显示增速为33%到34%，高于27%的市场一致预期。空头： 自由现金流被一笔"比元宇宙投入更大"的AI资本支出账单拉到了零；Meta首席技术官Andrew Bosworth在The Most Interesting Thing in AI（7月8日）节目中承认Llama 4"没有竞争力"，这提醒人们AI方面的努力遇到了挫折。留意： 任何显示资本支出正在见顶的信号（Emory估算峰值接近1650亿美元），以及新推出的Muse Spark 1.1付费API和Meta面向中小企业的广告代理——Bosworth称其"绝对是同类最佳"——是否真的能体现在营收数字上。
Alphabet / Google（GOOGL） - 多头： 谷歌广告业务高管Marie Gulin-Merle在The CMO Podcast（7月8日）节目中提出，AI搜索正在扩大查询量，而非缩减它——"跟几年前的直觉不同……它实际上更多了"——而且谷歌已经能通过电商和搜索很好地把AI变现。空头： 现在整个行业都预期谷歌会在Gemini中植入广告，这招致了"如果你还要靠卖广告，你就不算接近AGI"这样的批评，也让高端AI叙事变得混乱。留意： 正式的Gemini广告形式何时（而非是否会）上线，以及AI概览是在蚕食还是在扩大高意向的搜索点击。
Amazon（AMZN） - 多头： 据The Watson Weekly，广告业务"本季度增长24%，超过170亿美元，滚动12个月超过700亿美元"，利润率接近软件水平；Kantrowitz称亚马逊对体育版权"非常认真"，因为流媒体正在带动购物。空头： 442亿美元的季度资本支出，正以与Meta同样的方式压缩自由现金流。留意： 在6月Prime Day提前透支需求之后，随着零售单量增速回归常态，Pinterest橱窗合作和Prime Video广告是否还能持续推动广告增长。
Walmart（WMT） - 多头： 全球广告增长37%，美国本土增长44%，加上一个全球统一的"Connect"品牌重塑，以及聚焦电视的收购（Vizio、Vibe），打开了全新的广告展示面；确定性的会员数据带来了大多数竞争对手无法匹敌的效果衡量能力。空头： 在媒体业务背后，它仍是"一个非常非常单薄的杂货及综合商品引擎"，而且它是在追随亚马逊的打法，而不是自己写剧本。留意： 统一的Connect品牌伞是否真的能降低广告主的摩擦，把那些甚至不在沃尔玛销售商品的品牌也吸引进来（比如购买电视广告位的保险公司）。
Criteo（CRTO） - 多头： 在Marketecture（7月6日）节目中，首席产品官Todd Parsons把新的AI平台"Go"定位为面向那些对谷歌Performance Max和Meta Advantage+感到失望的广告主的独立、跨渠道替代方案，并表示Criteo已"在OpenAI打通了CPC"，这是聊天机器人广告领域的一个早期立足点。空头： 它是一家被夹在巨头中间的小型独立公司，而"我们不出售数据"的独立性，同时也是一种规模上的劣势。留意： Go能否在中小企业中赢得份额——而这些企业正是Meta和谷歌的基本盘。
Read-throughs
新兴平台。 Reddit（RDDT） 本周获得了最具体的一次从业者点赞：在Do This, NOT That（7月7日）节目中，营销人员Jay Schwedelson表示，Reddit"这周终于宣布了对广告进行分组测试的能力"，其较新的广告单元表现好到"人们正在错失Reddit的机会。" Pinterest（PINS） 本周两次被提及：一次是作为沃尔玛广告业务已经超越的平台之一，另一次是通过一项新集成，让创作者关联自己的亚马逊橱窗并自动应用联盟标签，这一点在Stop Scrolling, Start Scaling（7月8日）节目中被标记为可能是亚马逊-Pinterest在假期季前深化合作的前奏。在Kantrowitz的Marketecture节目中，Seufert从Pinterest约6亿用户以及（收购TV Scientific之后）独特的"中漏斗"意图数据角度提出了多头看法，而Kantrowitz则担心AI可能会蚕食"Pinspiration"这一使用场景。Snap 和 AppLovin 几乎处于失语状态，Snap只获得了一句带有轻蔑意味的顺带提及（Kantrowitz认同它是一个"终局性表现不佳者……唯一的机会是被收购"），而AppLovin只是作为增速最快对比对象出现。
零售媒体运营商。 在沃尔玛和亚马逊之外，最亮眼的是Sam's Club Connect。在Next in Media（7月7日）节目中，总经理Harvey Ma解释了品牌重塑将Walmart Connect、Sam's Club Connect和International Connect合并进"一个大型全球广告生态系统"。他解释会员制零售媒体为何与众不同的说法值得引用："你完全可以走进一家Sam's Club，用一罐硬币付款，但我们依然确切知道你是谁。"这种确定性的、闭环式的效果衡量——不用去猜购物者是谁——正是品牌营销人员一直在渴求的东西。Instacart 本周没有专门的报道。
CTV与流媒体。 本周没有分析师深入探讨Roku、迪士尼、Netflix或华纳的广告库存。互联电视这条故事线是间接体现出来的，通过沃尔玛的Vizio/Vibe电视布局，以及亚马逊的Prime Video广告，而不是通过纯广告平台股票本身。
广告效果衡量供应商。 没有专门节目讨论DoubleVerify、Integral Ad Science、LiveRamp、Magnite或PubMatic。本周关于效果衡量的对话由零售媒体和快消品一方主导（Ibotta/Circana），主题是标准化和独立的因果验证。
新前沿：聊天机器人内广告。 在Mobile Dev Memo（7月8日）节目中，广告技术创业者Tal Shoham解释了迫使AI应用转向广告业务的经济学：只有"5%、6%的用户会转化为付费订阅用户……95%的用户永远不会付费"，但与免费手游不同，这些免费用户是"一个巨大的成本中心……用于推理和token消耗。"他证实OpenAI"几个月前推出了广告"，并推出了一个更便宜的"GPT Go"套餐，售价8美元（相对于20美元），带有广告。有意思的新元素是意图——你告诉聊天机器人你想做什么——他说这在早期测试中产生了比传统定向方式"高5倍、10倍"的点击率。用大白话来说：曾经让谷歌搜索广告如此有价值的东西（知道你现在到底想要什么），正在每一个聊天机器人内部被重新创造出来。
What changed vs last week
比典型的一周更忙碌、也更有实质内容，但话题较为集中。Meta同时在两条战线上主导了讨论：一是"AI资本支出是否值得"的辩论，二是一波产品新闻（Muse Spark 1.1付费API、广告主仍在消化的算法调整）。零售媒体获得了真实的数字和沃尔玛的真实品牌重塑，这得益于本周播出的一波戛纳国际创意节访谈（Sam's Club Connect、Criteo、Ibotta/Circana）。明显的空白地带是：独立广告技术和CTV股票变得安静。没有关于The Trade Desk、DoubleVerify、Integral Ad Science、LiveRamp、Magnite、PubMatic或Instacart的专门报道，而Snap和AppLovin只获得了顺带提及。如果你专门关注这些股票，那么这一周对它们而言是相当安静的一周——本周的热闹都在超大盘科技股和零售媒体这两端。