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唯有YouTube与创作者分成广告收入，各平台独吞1000亿美元短视频市场 - The Creator Economy - 2026年7月18日当周

2026年7月18日当周的软件与互联网通讯。一位由福克斯支持的创作者服务公司CEO给出了短视频广告市场超1000亿美元的数字，并指出YouTube是唯一与创作者分享这笔收入的平台；与此同时，Meta下线了其AI换脸功能，并在7月29日财报发布前公布了具体的AI变现计划。

The Creator Economy

2026年7月18日当周：唯有YouTube与创作者分成广告收入，各平台独吞1000亿美元短视频市场

TL;DR

  • 一位由福克斯支持的从业者，给创作者经济中最大的一桩"沉默丑闻"定了个数字：短视频是一门超过1000亿美元的广告生意，而平台几乎独吞了这笔钱。 克里斯·巴尔夫（Chris Balfe）执掌福克斯旗下的创作者服务公司，代理塔克·卡尔森（Tucker Carlson）、梅根·凯利（Megyn Kelly）、Crime Junkie 和 Kill Tony，他表示 TikTok 和 Instagram 为填满信息流的那些片段支付给创作者的钱"基本为零"，而 YouTube 是"唯一一个"真正与制作视频的人才分享广告收入的平台。这一个事实就足以改变人们对 YouTube 相对于 Reels 和 TikTok 的评级方式。

  • Meta 认怂了。 上周报道占主导地位的 AI 换脸功能已经死了。周五，在代理汤姆·汉克斯（Tom Hanks）和梅丽尔·斯特里普（Meryl Streep）的经纪公司 CAA 提出反对后，Meta 下线了那个允许任何人用任意公开 Instagram 账号生成图像的功能。Meta 自己的说法是：该功能"偏离了初衷"。凯拉·斯威舍（Kara Swisher）一周前就已精准预测了这次撤回。

  • Meta关于"如何用AI赚钱"的故事变得实在多了，华尔街也买账。 一档财经播客梳理了完整版图：一项新的云租赁业务（Meta Compute）、一款定价仅为Anthropic四分之一的编程模型、代号"Iris"的定制芯片将于9月投产，而这一切都建立在一个营收563亿美元、同比增长33%的广告季度之上。自7月1日以来，股价已上涨约20%，即将迎来7月29日的财报。

本周新动态

1. 1000亿美元的问题：短视频到底谁在真正拿到钱？ 本周最有价值的一句话来自一位从业者，而非评论员。在 Channels with Peter Kafka（7月15日）节目中，Red Seat Ventures 联合创始人兼CEO克里斯·巴尔夫详细拆解了片段经济的运作机制——这家福克斯旗下公司为塔克·卡尔森、梅根·凯利、Crime Junkie/Audiochuck 和 Kill Tony 等创作者制作并销售广告。他给出的数字：短视频广告市场"去年超过1000亿美元"，"其中500亿在Meta，再加上YouTube、Snapchat、TikTok……凑齐剩下的部分"。按他的说法，问题在于：当一段长播客中的精彩片段被剪出来发到TikTok上，"Spotify赚0美元，比尔·西蒙斯（Bill Simmons）赚0美元"，"基本为零"。他对这个例外说得很直白："TikTok和Instagram基本上不分给创作者一分钱。YouTube Shorts会分一点。YouTube仍然是唯一一个说'如果我们赚了一美元，就要和创作人才分一分'的平台。" 为何这动摇了论点： 这是一位业内人士，精确量化了空头担忧的那种财富转移，而且这一说法横扫了整个覆盖名单。这对YouTube来说是一个真正的差异化优势（唯一一个与创作者结构性利益一致的平台），也是对Instagram Reels、Snap和TikTok"参与度高的创作者爱我们"叙事的悄然反驳——这些平台变现着同样的注意力，却几乎不付钱给创造内容的人。巴尔夫的警告是：随着剪辑增多、短视频"从1000亿美元变成3000亿美元"，那种美元流向平台的"巨大吸走声"只会越来越响。（从业者/业内人士。）

2. Meta终结了AI换脸功能：上周的悬念解开了。 在 Tech Brew Ride Home（7月13日）节目中，主持人读出了让上周最大新闻画上句号的消息：Meta"将终止一项允许用户利用公开Instagram账号生成图像的AI功能，此前该功能的选择退出（opt-out）政策连日遭到批评，包括来自好莱坞经纪公司的批评"。该功能是新推出的Muse Image模型的一部分，允许任何人通过标记他人的公开Instagram账号来操纵其照片，并且默认对所有成年公开账号开启。经纪公司CAA（"其客户包括汤姆·汉克斯和梅丽尔·斯特里普等"）直接向Meta表达了担忧。Meta的声明是："我们听到了反馈，认为这项功能偏离了初衷，因此不再提供该功能。" 为何重要： 上周凯拉·斯威舍几乎逐字预测Meta会退让（"我认为他们知道自己在这件事上如履薄冰"）；结果几天之内就应验了。这次撤退化解了一场正与好莱坞人才（恰恰是Meta所需要的人才）之间的肖像权纠纷，但也凸显了Meta在肖像权问题上试探用户底线的速度之快——这与迫使OpenAI在今年早些时候关闭类似Sora功能的模式如出一辙。（评论员转述公司声明与行业反应。）

3. Meta的AI变现版图变得具体，股价一路走高。 在 The Rundown（7月11日）节目中，Public.com的扎伊德·阿德马尼（Zaid Admani）给出了迄今最清晰的一版说法，说明Meta计划如何把庞大的AI支出转化为营收。先说背景：Meta目前约98%的收入仍来自广告，上一季度营收563亿美元，同比增长33%（"是自2021年以来最快的一次"），广告展示量增长19%，单条广告平均价格上涨12%，公司还计划"今年资本开支最高达1450亿美元"。在此基础上，还有三项新的赚钱业务。（1）Meta Compute，一项将闲置AI算力出租给外部客户的新业务；7月1日彭博社报道该消息时，"Meta股价当天上涨9%，而CoreWeave和Nebius的股价则彻底暴跌"（解读是：Meta以更低价格冲击专门做算力租赁的公司）。（2）MuseSpark 1.1，一款编程模型，定价"是Anthropic收费的四分之一"，这是扎克伯格用价格抢开发者的打法；他三年来首次在X上发帖宣布，埃隆·马斯克回复了一句"jinx（撞车）"，因为xAI在前一天刚发布了一款编程模型。（3）Muse Image，其真正的商业用途在广告系统内部：小型广告主可以上传一张产品照片，让Meta的AI自动生成多种广告变体（"Muse Video"即将推出）。Meta还将在9月前把代号Iris的自研定制芯片投入生产，以减少对英伟达的依赖。为何这动摇了数字： 过去六个月里，Meta的故事一直是"花钱却看不到回报"。现在有了一份营收版图，市场也买账——Meta股价"自7月初以来上涨了近20%"，下一次财报电话会将在7月29日举行。（分析师/评论员。）

4. "创作者需要品牌"：一位VaynerMedia从业者重新校准了权力平衡。 在 Next in Media（7月16日）节目中，一位在VaynerMedia任职多年的高管提出了两个对平台至关重要的观点。首先，钱正在流向创作者一方：更多广告预算流向"真正的最终环节，而非中间层、非制作费、非代理费"，但"创作者必须拿出真实业务成果"，而不只是发布内容。其次，这期节目标题反直觉——从经济角度讲，"创作者需要品牌"，因为"创作者的存在正是因为有品牌"，预算总得从某处来。他还提到，YouTube在观看时长/受众规模上已经超过了Netflix，且仍是一个"沉睡的巨人"，在广告收入上"还有很大增长空间"，称其"无处不在"，并引用MrBeast（YouTube订阅者达5亿，还有一份亚马逊合约以及他自己的平台）作为创作者与平台双赢的典范。为何重要： 这是一份来自一线的观察，表明追逐创作者的广告资金是真实且不断增长的（对YouTube和Meta的广告机器都是利好），但价值最终归于能带来可衡量成果的一方，而衡量本身仍然"极其困难"。（从业者/业内人士。）

5. TikTok Shop的经济模式正出现裂痕，且已易主。 在 Ecomm Breakthrough（7月16日）节目中，经营着一个在TikTok Shop、Shopify和亚马逊三地销售、年营收超2000万美元品牌的乔希·哈德利（Josh Hadley），对TikTok电商业务给出了本周最悲观的解读。目前卖家费率"只有8%"，"但我相信这些费率只会不断上涨"，更糟的是，他预计TikTok会像Facebook和Instagram当年那样压缩自然流量：先让所有人对免费流量上瘾，然后"取消所有自然流量"，逼品牌"多付钱给我们"。他信心最低的判断就是TikTok Shop本身，恰恰因为它"……已经完全换了新东家"，而且不清楚新东家会"优先做电商这块……还是……更侧重内容分发这块"。为何重要： 这是TikTok易主以来第一份具体的运营层面解读，对任何把TikTok Shop当作稳定GMV引擎来建模的人来说都不算宽心，同时也间接支持了一种论点——广告与商业资金将继续向Meta、亚马逊和Shopify转移。（从业者。）

多空辩论

这场争论和整个夏天以来的那场是同一个：AI内容的泛滥，加上向短视频的转移，对于依靠创作者变现的平台来说，究竟是顺风还是拆楼的破坏球？ 本周空头拿到了更锋利的证据，但针对Meta的多头逻辑也变得更扎实了。

为多头做最有力的辩护（持久的参与度、高利润率增长）。 本周最强的多头论点是Meta的变现版图：广告季度营收563亿美元，仍以33%的速度增长；一项新的算力租赁业务让市场买单，单日股价跳涨约9%；一款便宜的编程模型；用来提升利润率的定制芯片；以及直接嵌入中小企业所用广告工具中的AI（The Rundown，7月11日）。再加上一位从业者的观察——广告预算确实在从中间商转向创作者内容（Next in Media，7月16日），呈现出的图景是广告巨头正在瓜分一块不断做大的蛋糕。就YouTube而言，多头论点还得到了一份特别的礼物：一位业内人士将其定义为唯一一个与创作者结构性利益一致的平台（Channels with Peter Kafka，7月15日）。

为空头做最有力的辩护（支付压缩、份额转移、AI内容泛滥）。 三道裂缝，每一道都有新的佐证。（1）价值继续绕开创作者。 巴尔夫提出的1000亿美元框架，是迄今为止对支付压缩这一空头论点最清晰的表述：平台拿走了钱，创作者拿到的"基本为零"，而剪辑只会加速这种转移（Channels with Peter Kafka，7月15日）。（2）AI支出后遗症是真实存在的。 在 Tom Bilyeu's Impact Theory（7月14日）节目中，AI空头埃德·齐特隆（Ed Zitron）指出OpenAI"2025年烧掉了209亿美元"（经审计确认），AI成本随营收同步上升，而据Palantir的亚历克斯·卡普（Alex Karp）说，企业正在削减"token"支出；即便是AI乐观派比尔约（Bilyeu），也把营收与债务之间的错配称为"可怕"。这一背景笼罩着每一个超大规模科技公司的资本开支数字，包括Meta的1450亿美元。（3）AI内容侵蚀信任。 VaynerMedia的从业者和这位电商从业者都认为，AI生成的创作者面对真实受众时终将"轰然崩塌"（Next in Media，7月16日），这对真实的人类创作者是顺风，却让被合成内容淹没的信息流更加头疼。

诚实地说： 消费级AI这条故事线不断遭受打击（换脸功能撤回、AI泡沫的数学问题），而Meta广告与基础设施的变现故事线却在强化。空头最有力的观点已经不再只是"AI垃圾内容压低价格"，而是：即便是短视频里那些合法的钱，也几乎全部被平台截留，回流到创作者手里的接近于零——除了YouTube以外，哪里都是如此。

关注个股

META，看多： AI变现版图已变得具体，市场也在为此买单——Meta Compute云租赁业务、定价为Anthropic四分之一的编程模型、代号Iris的定制芯片将于9月前投产，而这一切建立在营收563亿美元、同比增长33%的广告季度之上；自7月1日以来股价约上涨20%（The Rundown，7月11日）；扎克伯格表示，Meta能够以更低价格冲击那些定价"非常极端……利润率非常高"的竞争对手（Tech Brew Ride Home，7月13日）。看空： Instagram/Reels支付给创作者的钱"基本为零"，助长了支付压缩的叙事（Channels with Peter Kafka，7月15日）；Muse Image换脸功能在CAA反对后被迫下架（Tech Brew Ride Home，7月13日）；而1450亿美元的资本开支能否兑现，取决于AI需求能否持续火热，空头则拿OpenAI烧掉209亿美元的数字反驳（Tom Bilyeu's Impact Theory，7月14日）。接下来关注： 7月29日的财报电话会、资本开支数字，以及关于Meta Compute定价、MuseSpark开发者API、Iris芯片时间表和承诺中的Muse Video模型的任何更多信息。

GOOGL / YouTube，看多： 本周最亮眼的表现，一位业内人士将YouTube称为"唯一一个"与创作者分享广告收入的平台，另一位从业者称其"无处不在"，在观看时长上超过Netflix，广告收入方面"还有很大增长空间"（Channels with Peter Kafka，7月15日；Next in Media，7月16日）。看空： Netflix仍在尝试从YouTube挖走重量级视频播客达人，巴尔夫警告说，短视频剪辑会把资金转移给拥有信息流的一方，而在这场游戏中，YouTube虽然参与，却不像统治长视频那样占据统治地位（Channels with Peter Kafka，7月15日）。接下来关注： Shorts收入分成的披露情况，以及是否有创作者叛逃到Netflix的实验项目。

SPOT，看多： 向视频播客的转变继续印证Spotify多年来的推进，公司也推出了新的AI产品"Talk to Spotify"，一种以对话方式构建播放列表、探索音乐的方式，目前在美国、爱尔兰和瑞典向18岁以上的Premium用户开放测试（Tech Brew Ride Home，7月14日）。看空： 冲击其他平台的同一套片段经济也直接冲击着Spotify——当一段播客片段在TikTok上走红时，"Spotify赚0美元"（Channels with Peter Kafka，7月15日）；本周没有关于播客变现的直接更新。接下来关注： Spotify对Netflix保底金额播客协议的任何回应，以及"Talk to Spotify"能否提升用户参与度。

RDDT，看多（间接推断）： 一位为AI时代做布局的从业者点名Reddit，说自己正在"加倍押注"社区参与度，因为那里的内容会被AI模型索引和引用（Ecomm Breakthrough，7月16日），这与Reddit"人类内容对AI有价值"的论点一致。看空： 没有直接报道；这一解读属于间接推断，本周的节目也没有带来新的AI数据授权数据点。接下来关注： 任何新的AI数据授权协议或定价变化。

SNAP，看多/看空： 没有直接报道。唯一提到它的是巴尔夫，他把Snapchat归入了付给创作者很少的短视频阵营（Channels with Peter Kafka，7月15日）。接下来关注： 任何关于Snapchat+订阅服务或创作者分成的更新。

PINS，看多/看空： 本周没有相关报道。接下来关注： 关于可购物/联盟营销的评论，以及TikTok Shop份额转移是否可能利好Pinterest的商业化推进。

关联影响

短视频竞争者（TikTok/字节跳动、Snap、Pinterest）。 本周关于TikTok的故事聚焦在所有权和经济模式上，而非GMV。一位从业者指出，TikTok Shop如今"已经完全换了新东家"，其8%的卖家费率很可能即将上涨，而自然流量将按照Meta的老套路被压缩——这让他在自己覆盖的所有平台中，对TikTok Shop最没有信心（Ecomm Breakthrough，7月16日）。在广告方面，TikTok的原生联盟营销工具（其Affiliate Center，与Yuka等合作伙伴合作）让"最老练的零售品牌……能一次性调用数十万"名创作者（Next in Media，7月16日）。Snap和Pinterest没有获得直接报道，仅有Snap被归入"付给创作者很少"的短视频阵营。

播客与音频网络。 Netflix对YouTube、对Spotify的三方拉锯战仍在继续，现在多了一位从业者往上泼冷水。巴尔夫把Netflix进军播客称为"一场实验"，并直言不讳地说："我为创作者感到不值，也为Netflix感到不值。"他的论点是：创作者经济的全部吸引力就在于掌控自己的分发渠道，而一位为了Netflix合约把节目从YouTube撤下的创作者，一旦"我的合约到期而我不喜欢续约条款"，就会拿自己的受众冒险，"这与我们一直以来所构建的一切完全背道而驰"。他还怀疑这对Netflix是否奏效，因为"把昨天在YouTube上还免费的东西，今天搬到Netflix上收费"，对订阅用户来说几乎没有创造新价值（Channels with Peter Kafka，7月15日）。对平台而言更宏观的一点是：所有人都在争抢的那些明星创作者，越来越想要拥有产权，而不是被守门人拿捏。

创作者商业化、工具与支付通道。 价值继续流向"创作者作为联盟营销方"和"品牌作为平台方"这两个方向。Meta今年将推出一项联盟营销计划："亚马逊已经是Meta默认的联盟合作伙伴"，创作者可以在Meta的工具内为流向亚马逊的流量设定并协商佣金，这位从业者预计Meta最终会打造一个"终极联盟营销仪表盘"并与Shopify打通（Ecomm Breakthrough，7月16日），这对META来说是一条直接的商业化推演线索，也提醒人们Shopify正在成为默认的结算层。在衡量归因这个始终挥之不去的老大难问题上，那位VaynerMedia从业者坦承，电视、YouTube、短视频和创作者内容之间的归因"仍然大部分处于概率性判断的范畴"，除了少数"铁证如山"的案例外，证明一场创作者营销活动带动了销售仍然"极其困难"（Next in Media，7月16日）。这个问题一天不解决，就一天限制着创作者广告资金扩张的速度。

TikTok禁令/剥离悬念。 这场悬而未决的风波，几周以来第一次以间接方式重新浮出水面。一位从业者如今直接把TikTok Shop称为"已经完全换了新东家"，把这次资产剥离当成既成事实来对待，并顺势提出了一个自然的问题：新东家会优先做商业化，还是内容分发？（Ecomm Breakthrough，7月16日）。目前没有给出具体条款或数字，因此这应被视为一位从业者的工作假设，而非已确认的细节。

较上周的变化

我们有一份干净的上一期，日期为2026年7月11日，因此这是一次真正意义上的周对周对比。

  • Muse Image换脸功能已经终结。 上周它正在升级为一场好莱坞版权之争，CAA要求获得同意，凯拉·斯威舍预测会有撤回。本周Meta干脆彻底下架了该功能，"它偏离了初衷"。这个悬念的解决方式几乎和预测的一模一样。

  • Meta的AI变现版图得到了更硬的数字支撑。 上周我们只有一个大致轮廓（一个付费开发者API、一项订阅服务、一个可能的云业务）。本周把细节填满了：1450亿美元的资本开支，一个营收563亿美元、增长33%的广告季度，Meta Compute引发单日9%的股价跳涨（同时让CoreWeave/Nebius暴跌），MuseSpark 1.1定价为Anthropic的四分之一，Iris芯片将于9月投产，股价自7月1日以来上涨约20%，一路涨到7月29日财报前。

  • 支付压缩这一空头论点被量化了。 上周"价值正从平台外流"这一论点还依赖于新的支付通道（Cloudflare、Drip）。本周一位从业者给出了一个超1000亿美元的硬数字，并指出YouTube是唯一的例外——这是同一想法更有力、更具论点分量的版本。

  • Netflix对YouTube对Spotify的播客之战有了一位从业者给出的判决。 上周Netflix的举动还被解读为聪明、财力雄厚的进攻性打法。本周，一位创作者服务公司CEO则认为这对创作者和Netflix都不利，构成了真正的反证。

  • 新增：TikTok"已经换了新东家"。 沉寂数周的禁令/剥离悬念，以一位从业者不加质疑的既定假设的形式重新浮现，同时还伴随着对TikTok Shop费率上涨、自然流量萎缩的看空解读。

  • 新增：Meta的联盟营销/创作者商业化计划（亚马逊作为默认合作伙伴，今年推出）以及Spotify的AI功能"Talk to Spotify"，都是全新的产品数据点。

  • 本周淡出： Cloudflare"AI为创作者付费"的微支付线索没有再次出现，也没有出现新的、类似艾米·韦布（Amy Webb）"贡献credit"式的宏观视角。

  • 仍然沉寂： 没有关于RDDT、SNAP或PINS的直接报道；没有TikTok Shop的GMV数字；SPOT的报道仅限于那条AI产品消息。