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沃尔玛广告引擎走出自有平台,OpenAI威胁超越零售媒体 - 数字广告与零售媒体周报 - 2026年7月19日当周

2026年7月12日至19日当周的数字广告与零售媒体播客情报。沃尔玛联接(Walmart Connect)如今贡献了沃尔玛约三分之一的营业利润,并通过谷歌的YouTube和DV360激活购物者数据;谷歌搜索收入在7月22日财报前增长19%;福克斯以220亿美元收购Roku;OpenAI广告业务负责人称ChatGPT广告有望超越1500亿美元的零售媒体市场。

数字广告与零售媒体周报

2026年7月19日当周:沃尔玛广告引擎走出自有平台,OpenAI威胁超越零售媒体

摘要

  • 沃尔玛不再打防守了。 它把旗下的广告业务合并成一套统一的方案,通过与谷歌的合作把自己的购物者数据接入YouTube,而据其自家高管所说,沃尔玛联接(Walmart Connect)如今约占公司营业利润的三分之一。零售媒体已不再是副业,而是利润引擎。

  • "搜索已死"这个论调这周变小声了。 两档投资类播客都强调,即便AI答案在扩散,谷歌的搜索收入依然增长了19%,而Alphabet将于7月22日公布财报,这是广告行业每个人都该盯紧的数字。

  • 本周最吓人却没人画出来的曲线图: OpenAI自家的营销主管表示,已上线四个月的ChatGPT广告平台有望超越约1500亿美元的零售媒体市场。如果购物决策的场所转移到AI聊天里,那么每一座围墙花园(谷歌、Meta、亚马逊、沃尔玛)守护的护城河都已经悄然挪位。

有何新变化

1. 沃尔玛把购物者数据变成了一件开放网络的武器。 在Ecommerce Braintrust(7月14日)节目中,代理运营者Jordan、Armin和Pat详细介绍了沃尔玛与谷歌DV360和YouTube的合作,该合作让沃尔玛能在自己并不拥有的媒体资产上激活其第一方购买数据(即消费者实际买过什么的记录)。巧妙之处在于:YouTube是"亚马逊广告为数不多打不进去的地方之一"。品牌现在可以在YouTube上投放一条认知类视频广告,并直接将其与沃尔玛实体门店里的一笔销售挂钩。为什么重要:对大多数品牌而言,沃尔玛的线上销售额只有其亚马逊销量的10%到15%,因此沃尔玛无法单靠自己网站打赢流量战。于是它转而走出去,在购物者已经所在之处与他们相遇,再把他们拉回自己那10,000家门店的阵地。

2. 沃尔玛高管给广告引擎报出了一个数字,而且相当惊人。 在The CPG Guys(7月15日)节目中,沃尔玛+负责人Sri Rajagopalan和Deepak Maini表示,沃尔玛联接上季度在美国增长约33%,加上会员费收入,合计约占沃尔玛营业利润的三分之一。驱动力是会员制:沃尔玛+会员的购物频次是非会员的3倍,线上访问量是7倍,门店到访量是2倍。这是运营者的第一手评论,直接来自实际操盘的人,值得与分析师的空谈区别看待。

3. 谷歌的搜索机器拒绝倒下。 在Schwab Network(7月16日)节目中,分析师Jason Brown指出Alphabet营收增长22%,而搜索收入增长19%,直接反驳了"AI将取代搜索"的看空论调。他的看法是:"这不是非此即彼,而是二者兼有。"为什么重要:这是该板块最大的一场争论,而Alphabet将于7月22日公布财报,这将是判断AI答案究竟是在蚕食广告业务、还是与之并存的第一份真实答卷。

4. 福克斯以220亿美元收购Roku,广告定向能力正是全部意义所在。 在Behind the Numbers(7月13日)节目中,EMARKETER团队(Marcus Johnson、Ross Benish、Ethan Cramer-Flood)解释道,福克斯收购Roku看中的是其超过1亿的用户家庭以及来自Roku操作系统层面的硬件数据:"其定向能力足以媲美亚马逊和谷歌。"联网电视(CTV)指的就是你在电视屏幕上观看的流媒体内容。将Roku的免费广告支持频道与福克斯的Tubi结合起来,能拿下美国观看时长5.3%的份额,足以超过迪士尼跃居第三,仅次于YouTube(13.4%)和Netflix(7.8%)。

5. OpenAI的广告负责人认为聊天将吞噬零售媒体。 在Uncensored CMO(7月13日)节目中,OpenAI国际营销负责人Elke Karskens表示,今年2月上线的ChatGPT广告平台现已在七个国家运行,巴西和墨西哥即将上线,已经与电通(Dentsu)、WPP和阳狮(Omnicom)展开合作,并已从CPM模式(按千次展示付费)转向CPC竞价(按点击付费)。波士顿咨询集团(BCG)的Mark Abraham把利害关系说得直白:"七年前我们预测零售媒体会是一个1000亿美元的生意,现在它是1500亿美元,你即将看到大语言模型广告超越这个数字,因为人们就在那里。"这是运营方(OpenAI)和顾问方(BCG)都在说,这块蛋糕即将挪位。

争论焦点

看多的理由:AI和零售媒体正在做大蛋糕,同时加固城墙。 本周的证据是实打实的。沃尔玛正在变现自己早已拥有的数据,增速约33%,占利润的三分之一。谷歌正证明AI和搜索能够共同增长(+19%)。福克斯刚花220亿美元挤进定向流媒体广告领域。而OpenAI正在开辟一个全新的广告场景,购物者到达时已经知道自己想要什么。这些玩家每一个都拥有对手无法复制的东西:沃尔玛的门店、谷歌的搜索和YouTube、亚马逊的结算通道、OpenAI的聊天入口。广告技术公司Magnite前产品负责人Adam Soroca在AdTechGod Pod(7月14日)节目中的表述很到位:这个行业正从商品化的"管道"转向建立在独有数据之上、具备护城河的"车道"。每个巨头都各得一条车道。

看空的理由:AI搜索可能掏空零售媒体赖以盈利的那个决策瞬间。 零售媒体的盈利模式是向品牌收费,以便在购物者做决定的那一刻被看见。但AI正在压缩这个决策过程。在Future Shop(7月16日)节目中,Retail Media Breakfast Club的Kiri Masters描述了自己购买一款卷发工具的经历:她把标准告诉ChatGPT,让它从上千个选项中筛选到只剩一个,然后她只需挑一个零售商下单购买。她引用Shopify的数据称,约55%经AI引荐的购物者会直接落地到商品页面,而自然搜索引荐的这一比例只有约20%。如果机器在购物者见到任何一条赞助广告之前就已经做出决定,那么支撑这整场繁荣的发现型广告库存就会变薄。再加上Soroca提醒的,在代理式广告采买(即AI系统代表你购买广告)中"资金目前还根本没有真正流经这些管道",炒作已经远远跑在真金白银前面。

我的看法是: 二者可以同时成立。既得利益者正在变得更富有,同时脚下的地面也在移动。要盯的信号不是增长率,而是抽成率(平台从每一块广告支出中留存的比例),以及AI聊天是否开始拉动真实预算,而不只是停留在演示阶段。

相关个股

Alphabet(GOOGL)

  • 看多: 尽管市场担忧AI,搜索仍增长19%;在Investing Unscripted(7月15日)节目中,主持人称广告业务"极其强劲",表示Alphabet"在变现消费级AI方面拥有最容易的路径",并指出其今年已上涨约18%,是Mag7中表现最好的。一位使用Gemini的主持人说,他"已经开始看到Gemini是如何接入其面向广告的业务的"。

  • 看空: 以约28倍的追踪市盈率计,已接近其五年来最贵的水平(而在2025年初还只有16到17倍)。而且前方存在真实的利益冲突:要服务想要曝光度的广告主,同时又要面对每月付费20到200美元、并不想被推销的订阅用户。

  • 关注点: 7月22日财报,尤其是搜索收入的增长率,以及关于广告如何出现在Gemini中的任何说法。

沃尔玛(WMT)

  • 看多: 零售媒体约占营业利润的三分之一,且在美国增长约33%;与谷歌/YouTube的合作把触达范围延伸到自有网站之外;广告业务的利润率远超杂货业务。

  • 看空: 在The Watson Weekly(7月13日)节目中,Rick Watson提出了一个悬而未决的问题:广告主会买账"一个沃尔玛"的打包方案,还是把它看作三家各自独立的业务?而其Sparky AI代理依赖干净的商品目录,而许多大品牌恰恰没有这样的目录。

  • 关注点: 随着零售媒体竞争加剧,抽成率的走向,以及Sparky从应用内向开放网络的迁移。

福克斯(FOXA)/ Roku(ROKU)

  • 看多: 220亿美元换来福克斯1亿用户家庭以及媲美亚马逊/谷歌水准的定向能力;结合Tubi与Roku Channel,有望主导免费广告支持的流媒体领域。

  • 看空: 投资者在消息公布后抛售了福克斯股票;TD Cowen的Doug Kreutz提醒了内容与平台合并交易的糟糕历史(如AT&T/时代华纳)。Roku自身的广告增长本已在放缓,这也是其出售的部分原因。

  • 关注点: 福克斯是否会(如其所述)让两个流媒体平台保持独立,还是最终合并;以及它能否真正运营好一门广告技术业务的早期迹象。

亚马逊(AMZN)

  • 看多: 据Ecommerce Braintrust,亚马逊正通过将测量工具免费化来吸引更多广告主:取消了AMC第一方洞察的付费墙(年底前可免费查询),并在广告控制台中直接加入了多点触达归因开关。

  • 看空: 通过把这些工具普惠化,亚马逊也在削弱大品牌过去愿意付费购买的那种优势;而且其广告依然无法触达谷歌旗下的YouTube,而这恰恰是沃尔玛刚刚插旗之地。

  • 关注点: "免费工具"是否能转化为中小卖家更高的广告采用率和支出。

延伸解读

  • 新兴平台(RDDT、PINS、SNAP、APP): 平静的一周。Reddit仅在Strategy Talks(7月16日)节目中被顺带提及,Jonny Waite提到了较新的"max活动类型"以及过去一年约3倍的广告增长,但没有实质分析。Pinterest和Snap本周没有专门的广告收入报道。AppLovin只出现在赞助商广告读白和顺带提及的电商话题中,没有对其AXON广告引擎的实质讨论。

  • 零售媒体运营商(WMT、CART): 沃尔玛占据主导(见上文)。Instacart主要作为赞助商和顺带提及的零售媒体背景出现,本周没有新的财务细节。

  • 联网电视/流媒体: 福克斯/Roku是本周的头条故事。更广泛的流媒体讨论则集中在免费广告支持层级作为增长路径上。

  • 广告技术与测量: Criteo的Todd Parsons在The Agile Brand(7月16日)节目中推介了Criteo GO,这是一款自助式工具,可以在展示广告、网页、视频、社交乃至ChatGPT上投放广告,并始终以客户自己认定的"数据真相源"来调优测量。在更广泛的测量话题上,Acoustic首席营销官Alexi Hatch在The Agile Brand(7月17日)节目中提出,来自苹果和谷歌的隐私变化已经打破了完美归因("每一个问题都是归因问题"),营销人员应该基于现有85%的数据采取行动,而不是去追逐一个已不复存在的完美模型。

  • 本周确实没有报道的名字: The Trade Desk(TTD):尽管专门搜索过,关于Kokai或UID2却没有任何提及。DoubleVerify(DV)、Integral Ad Science(IAS)和LiveRamp(RAMP)零出现在任何一集节目中。 广告验证与身份基础设施这些名字根本没有出现在讨论里。

与上周相比有何变化

比典型的仲夏一周更忙碌,而讨论的重心明显转向了零售媒体走出自有平台(沃尔玛登陆YouTube)以及AI聊天作为广告场景(OpenAI提出的"超越零售媒体"论断)。来自广告技术老兵们的共同主线——Soroca谈"车道"、Parsons谈打破渠道壁垒、Hatch谈完美归因的终结——都指向围墙花园与开放网络之间的界线正在快速模糊。保持沉默的是:独立的广告技术与测量类名字(TTD、DV、IAS、LiveRamp)以及规模较小的社交平台(PINS、SNAP)。如果你覆盖的正是这些标的,那么这是清淡的一周,而这份沉默本身也值得记上一笔。