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YouTube公布自己的数据:已向创作者支付1000亿美元 - The Creator Economy - 2026年7月25日当周

The Creator Economy 通讯,2026年7月25日当周。一位YouTube高管首次量化了平台与创作者的分成协议(按固定55/45比例累计向约300万名有收入的创作者支付了1000亿美元),Spotify把广告栈变成了自助软件,拥有超过7000名广告主并上线了Claude/Codex插件,而业内人士将2026年创作者经济规模定在390亿美元,同时TikTok Shop仍被卖家形容为难以盈利。

The Creator Economy

2026年7月25日当周:YouTube公布自己的数据,已向创作者支付1000亿美元

TL;DR

  • 上周一位局外人称,YouTube是唯一真正与创作者分享广告收入的平台。这周YouTube自己的高管给出了一个令人震惊的数字:迄今已向创作者支付1000亿美元,按每条视频逐一分成,每一美元中创作者拿55美分。YouTube广告业务高级负责人Pedro Pina阐述了具体机制,并表示如今约有300万人靠YouTube赚钱,而且欧莱雅(L'Oreal)、联合利华(Unilever)等大型广告主正把30%-50%的广告预算转向创作者,因为创作者广告的转化率远高于打磨精致的企业广告。
  • Spotify悄然变成了一家广告科技公司。其广告业务负责人透露,已有超过7000家广告主使用了Spotify新推出的AI工具来撰写广告创意,而且Spotify刚刚推出了适用于Claude和Codex的插件,让小企业可以用纯文本指令构建和购买Spotify广告。对于这家多年来一直试图让音频广告更易购买的公司来说,这正是回报到来的时刻。
  • "创作者经济"有了具体规模,而且规模惊人:2026年将有390亿美元流向创作者,占全球约1万亿美元广告市场的一部分,而TikTok Shop仍被在其上卖货的人形容为一个亏钱而非赚钱的地方。

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YouTube终于亮出账本:1000亿美元付给创作者,55/45分成,逐条视频结算。 本周最重要的一句话来自这台机器的内部。在Uncensored CMO节目中(7月22日),YouTube广告与合作业务的资深高管Pedro Pina讲述了成就整个创作者经济的这笔交易。YouTube上线大约两年后,即约18-20年前,公司做了一件Pina称"从未有人做过"的事:开始与制作视频的人分享广告收入。这个分成比例从那时起从未改变,"你们保留我们收入的55%,而45%用来支付我们平台的成本、全球覆盖的成本、技术准备的成本、网络安全的成本",而且关键在于,这是"逐条视频"计算的,而不是平台事后决定的酌情奖金。核心数字是:"我们已经向全球创作者分发了1000亿美元。我们有大约300万人靠YouTube赚钱。"他说,许多人"完全靠这个谋生。他们给自己的团队发工资,他们建立自己的工作室。"为何这会改变论点:上周一位由Fox支持的创作者服务公司CEO(Chris Balfe)从外部断言,YouTube是"唯一"与创作者分享广告收入的平台,而TikTok和Instagram支付的"几乎为零"。这周YouTube自己的高管从内部证实并量化了这一点。对投资者而言,这1000亿美元是迄今为止YouTube与创作者之间结构性纽带的最清晰证据,正是这种纽带让创作者忠于该平台,而Reels、TikTok和Snap都没有建立起这种纽带,因为它们没有以同样的方式分享广告收入。(运营方/内部人士。)

Pina还给多头阵营提供了一个需求端的故事:大品牌正把30%-50%的预算转向创作者。 在同一场对话中,Pina提出了一个对覆盖名单上每一家依赖广告的平台都至关重要的论断。他以美妆行业为例——过去的模式是请辛迪·克劳馥(Cindy Crawford)这样的超模来卖保湿霜——他认为信任已从机构转移到个人身上,而广告主正在追随资金流向。他说:"欧莱雅,还有联合利华以及许多其他广告主,如今正把媒体预算中相当大的一部分……30%、40%、50%转向创作者",因为"从转化率来看,企业广告与创作者自然内容广告相比,转化率相差数倍。"为何这很重要:这是一位有名有姓的资深内部人士,给创作者广告浪潮附上了具体的预算转移百分比。即便只是方向大致正确,这也是对承载创作者内容且能够加以衡量的平台的利好,首先是YouTube,但Meta同样受益,同时也提醒人们,追逐创作者的广告资金是真实的、规模巨大的,而且仍处于早期阶段。(运营方/内部人士。)

Spotify把广告业务变成了软件:7000家广告主用上了它的AI工具,还有Claude和Codex插件。 在Next in Media节目中(7月21日),Spotify产品副总裁兼广告团队联合负责人Per Sandels,给出了迄今为止关于Spotify如何试图在音乐之外扩大广告业务最具体的解读。核心是Spotify广告交易所,内部代号"SACS",大约18个月前推出,目的是让音频广告能像网页广告一样便于程序化购买。有两个数字格外突出。第一,"自推出以来,我们已经看到超过7000家广告主使用我们的生成式AI创意工具",这个工具为没有创意团队的企业制作广告,消除了长期以来让音频广告只能是小额预算项目的最大障碍——创意制作。第二,而且更新:"我们最近还推出了适用于Claude和Codex的插件……可以直接接入我们的广告API",这样买家就可以"从命令行购买",用Sandels的话说,"你在Claude上,什么都能做。你不需要是工程师。"Spotify还在出售赞助播放列表的冠名权(品牌接管像Discover Weekly这样的播放列表的视觉设计,以换取更少的广告),并在视频播客和音乐视频领域发力。为何这会推动数字增长:Spotify的投资逻辑正越来越依赖广告和毛利率的扩张,而不仅仅是订阅用户的增长。一个能真正运转的自助广告引擎——AI撰写创意、AI助手完成购买——正是那种能把长尾广告主纳入进来、把音频从舍入误差变成真正广告收入项目的机制。(运营方/内部人士。)

创作者经济有了价签:2026年390亿美元,以及品牌实际使用创作者的四种方式。 在The Colin and Samir Show节目中(7月22日),两位知名创作者为这个市场划定了框架:"创作者相关支出预计将在2026年达到390亿美元。全球广告总支出将达到一万亿美元。"他们刚从戛纳国际创意节归来,描述了在与大品牌的闭门会议中"围绕解决创作者问题的明显焦虑"——所有人都知道他们需要创作者来获得文化相关性,但都害怕交出控制权。他们提出了一个有用的新框架:如今品牌与创作者的合作有四种截然不同的方式,作为分发渠道(旧模式,触达创作者的受众)、作为代言人(出演品牌自己的广告)、作为导演(编写和执导广告活动而不出镜)、以及作为顾问(为营销团队提供互联网策略建议)。他们认为顾问业务将增长最快,"因为那里有大量资金可用。"为何这很重要:这是来自一线的确认,广告资金正在整个漏斗中转向创作者,而不仅仅是赞助帖文,这对拥有创作者关系并能提供衡量数据来证明投资回报率的平台是利好,同时也表明广告代理这一"中间人"层正在被去中介化。(运营方。)

创作者正被"工业化"为纯佣金大军,而名人品牌大多仍以失败告终。 在Limited Supply节目中(7月22日,在纽约社交电商峰会现场直播),曾打造Feastables、Lemme等品牌的运营者Nik Sharma描述了正在消费品牌中扩散的模式:"哈德逊法"(Hudson Method),得名于服装品牌Comfort的创始人。品牌不再向网红支付固定发帖费用,而是与创作者签订独家协议,按其带来的销售额付佣金。Sharma说:"有些人光靠卖连帽衫和运动裤,每月就能赚100万美元。"这些"创作者大军"的招募和付款如今通过专门平台运作,"现在可以用像Tribe这样的平台",把过去临时性的网红合作变成了一套可重复的体系。Sharma也直言,一张名人面孔本身并不构成一门生意:他运营过迅速失败的名人品牌发布,包括Barcode(与NBA球员凯尔·库兹马Kyle Kuzma和维克多·文班亚马Victor Wembanyama合作)、Give Beauty(格温·史蒂芬妮Gwen Stefani,在Sephora大型上线约3个月后就关闭了)、与亚当·莱文(Adam Levine)合作的龙舌兰酒品牌,因为"大多数名人品牌根本没有存在的理由。"为何这很重要:这种纯佣金、独家协议的模式把风险从品牌转移给创作者,并把创作者收入与可衡量的销售挂钩,这既加速了创作者电商资金流,也让能够追踪转化率的平台受益。这也表明这一领域的资金正在快速专业化。(运营方/内部人士。)

多空辩论

核心争论整个夏天都没有变:创作者支出的激增,加上向短视频和AI生成内容的转移,对平台而言究竟是一股持久的顺风,还是一把破坏之锤?本周的证据倾向于"是顺风,但前提是真正向创作者付费并加以衡量"。

强化多头论点(持久的用户参与、高利润增长)。 多头论点迎来了很长一段时间以来最强劲的一周。一位YouTube内部人士量化了该平台的结构性优势——1000亿美元付给创作者、固定的55/45分成、300万人有收入、竞争对手所缺乏的忠诚度引擎(Uncensored CMO,7月22日)。同一位高管表示,蓝筹广告主正把30%-50%的预算转向创作者,因为其转化率是企业广告的"数倍",这是一个需求端的故事,而不仅仅是供给端的。Spotify展示了一条真正可扩展广告收入的路径,由AI为7000多家广告主撰写创意,AI助手完成购买下单(Next in Media,7月21日)。而这个市场本身在2026年被估算为390亿美元的创作者支出规模(The Colin and Samir Show,7月22日)。

强化空头论点(分成压缩、份额转移、AI内容泛滥)。 空头保留了他们最有力的结构性论点。(1)除YouTube外几乎所有人仍在低估创作者的报酬。Pina所说1000亿美元的另一面,是它让YouTube的同行们显得更差:真正收入分成带来的忠诚度,恰恰是Reels、TikTok和Snap都没有买到的东西。(2)创作者正意识到自己并不需要平台,并在平台之外建立资产。在The Futur with Chris Do节目中(7月22日),创作者并购顾问Tyler Chou(曾任迪士尼/BuzzFeed/Skydance的律师)直言不讳地说:"大多数YouTuber以为自己的YouTube频道就是他们的生意。不是的。它只是你生意的营销部门。"她推动创作者拥有自己的邮件列表、社群和产品,并指出她最近教过的约10位超大型YouTuber(每人订阅数都超过1000万)中,只有一位拥有邮件列表。随着创作者变得更精明,建立起自己的受众资产和产品(她的一位客户在推出一款预算类应用约一年后估值达到1亿美元),平台依赖度以及平台对创作者的定价权,都在边际上有所减弱。(3)AI将用廉价内容淹没漏斗。Sharma预计,在12个月内,"AI将撰写创意,它会编写页面代码",而消费者可能通过聊天代理购物,而根本不用访问网站(Limited Supply,7月22日),这对掌握分发渠道和信任的一方极为有利,但对那些护城河仅仅是"廉价内容"的一方则是残酷打击。

诚实的总结是:向创作者付费的平台(YouTube)迎来了今年证据最有力的一周,而依靠捕获性音频受众实现变现的平台(Spotify)展现了广告技术方面真实的进步。空头目前最尖锐的论点已经不再是"AI垃圾内容压低广告价格",而是创作者正在专业化为真正的企业,越来越多地拥有自己的受众,长期来看,他们对任何单一平台的依赖都可能变得越来越低。

值得关注的个股

GOOGL / YouTube。 多头论据:本周的最大亮点。一位YouTube高级高管披露,按固定55/45分成累计向创作者支付了1000亿美元,约300万创作者有收入,而蓝筹广告主(欧莱雅、联合利华)正把30%-50%的预算转向创作者,转化率是企业广告的"数倍"(Uncensored CMO,7月22日)。创作者公开表示,"YouTube会让YouTuber出现在所有这些广告里"(The Colin and Samir Show,7月22日)。空头论据:日趋成熟的创作者并购市场意味着最优秀的创作者正在建立可出售、脱离YouTube的生意——邮件列表、应用、产品,私募股权和影视制作公司也在环伺;随着时间推移,这将降低创作者对YouTube基础设施的依赖(The Futur with Chris Do,7月22日)。下一步关注:Alphabet财报以及任何有关YouTube广告收入和Shorts变现的披露;55/45分成是否能干净利落地延伸到Shorts上。

SPOT。 多头论据:广告业务正转变为真正的软件——Spotify广告交易所(SACS)、超过7000家广告主使用其生成式AI创意工具,以及全新的Claude和Codex插件让广告主可以用纯文本构建和购买Spotify广告,再加上赞助播放列表冠名权和向视频播客的拓展(Next in Media,7月21日)。空头论据:广告业务仍是Spotify更小、利润率建设更难的一部分,同一套令所有人受损的短片经济学意味着TikTok上一个爆款播客片段仍然会在别处而非Spotify变现;本周没有创作者付费方面的更新。下一步关注:下一次财报中任何广告收入增长或广告ARPU的披露,以及AI助手购买广告流程的采用情况。

META。 多头论据:创作者广告浪潮正好落在Meta的核心地带——同样那股帮助YouTube的30%-50%品牌预算转移,也流经Instagram和Facebook,而Meta的AI广告工具正是运营者们所预期的"AI撰写创意"未来的天然归宿(Uncensored CMO,7月22日;Limited Supply,7月22日)。空头论据:反复出现的批评是,Instagram/Reels在广告收入中分给创作者的比例远低于YouTube,因此缺乏YouTube这个数字刚刚生动展示出的那种结构性忠诚度。下一步关注:Meta将于下周三7月29日公布财报,资本支出数字,任何关于其AI广告产品(Muse)的细节,以及Reels变现情况;在财报公布前,7月股价已上涨约20%,市场预期已经很高。

RDDT。 多头/空头论据:本周没有直接报道。传导逻辑不变,Reddit的人类生成内容对AI模型仍有价值,"真实人类胜过AI垃圾内容"这一更宏观的主题依然支撑股价,但本周的节目中没有出现新的数据授权或广告方面的数据点。下一步关注:任何新的AI数据授权协议或广告收入更新。

SNAP。 多头/空头论据:本周没有直接报道。Snap仍属于那类在没有YouTube式收入分成的情况下变现创作者注意力的短视频平台。下一步关注:任何Snapchat+订阅或创作者付费方面的更新。

PINS。 多头/空头论据:本周没有报道。下一步关注:关于可购物/联盟营销的评论,以及TikTok Shop的经济困境是否会把电商资金推向Pinterest。

传导影响

短视频对手(TikTok/字节跳动、Snap、Pinterest)。 从使用者的口中来看,TikTok Shop的经济状况一直在恶化。本周又有两位运营者证实了上周关于TikTok Shop昂贵且正在出现裂痕的警告。一位健康品牌创始人直言不讳地说,"这个渠道上根本找不到利润……佣金率太高了。还有隐藏费用……在那上面卖货非常贵",她如今把TikTok Shop当作"一个营销渠道"而非销售渠道,用来提升知名度,并带来一种"光环效应",拉动她在Target和Amazon的销售(Young and Profiting with Hala Taha,7月22日)。韩国美妆巨头Tony Moly的全球电商经理说得更直接:"TikTok Shop的成本比Amazon还高,所以我们正试图把买家导向Amazon",刻意用TikTok来做发现渠道,用Amazon来做更便宜的结账渠道(Serious Sellers Podcast,7月20日)。传导逻辑:TikTok正在赢得关注度,但在经济性上正流失卖家,这让电商资金持续转向Amazon、Shopify和零售商。Snap和Pinterest本周没有获得直接关注。

播客与音频网络。 焦点从Netflix对阵YouTube的人才争夺战(上周的故事)转向了Spotify把广告栈打造成自助的、AI辅助的产品(Next in Media,7月21日)。本周更宏观的图景是:视频播客和创作者主导的电视节目继续吸引原本流向传统媒体的广告预算,而那些争相让这类广告库存变得易于购买的平台(Spotify、YouTube)正处于最有利的捕获位置。

创作者电商、工具与支付基础设施。 创作者业务正专业化为真正的基础设施。品牌正通过Tribe等专用平台运营纯佣金的"创作者大军",而运营者们把新入行者引向Yucca和TikTok Shop的联盟营销一侧作为切入点(Limited Supply,7月22日)。在退出端,围绕创作者主导企业的并购市场正日趋成熟,私募股权想要"一次性打包收购10个"创作者品牌,影视制作公司"开始关注",而制约因素是一个"库存问题":没有足够多的创作者建立起干净的知识产权、自有受众和产品,来让一门生意具备可出售性(The Futur with Chris Do,7月22日)。传导逻辑:价值正流向工具、结账和受众所有权这几层,对Shopify式的电商基础设施以及帮助创作者衡量和变现的平台是利好,而对那些纯粹是租来的分发渠道的平台则不那么有利。

TikTok禁令/剥离悬而未决问题。 本周没有新的确凿数据点。运营者们仍将TikTok的内容和发现功能视为持续经营的业务,同时悄悄把其Shop业务作为利润中心予以核销,这提醒人们,对TikTok而言更持久的问题可能是电商经济性,而不仅仅是所有权归属这场大戏。

与上周相比的变化

我们有一份干净的上一期,日期为2026年7月18日,因此这是一次真正的周对周对比。

  • "谁给创作者付钱"这个故事从外部断言变成了内部证据。上周,一位外部运营者(Chris Balfe)断言YouTube是"唯一"分享广告资金的平台,并把短视频广告市场规模定在1000多亿美元。这周一位YouTube内部人士从内部证实了这一点,并给出了一个不同的、累计的1000亿美元数字——付给创作者的总资金——外加精确的55/45机制和约300万有收入的创作者。空头的担忧(除YouTube外分成普遍受压)和YouTube的多头论点都获得了更扎实、来源更可靠的支撑。
  • Spotify的故事从消费级AI转向了广告变现。上周SPOT的数据点是一个消费级功能("Talk to Spotify")。这周则是钱的一面:Spotify广告交易所、其AI创意工具上超过7000家广告主,以及Claude/Codex广告购买插件,这是一个投资意义大得多的进展。
  • Meta在创作者新闻上归于沉默,而其财报现已迫在眉睫。上周Meta凭借其AI资金版图(Meta Compute、定制芯片、约20%的7月涨幅)占据主导。这周没有新的Meta创作者相关消息;故事现在完全围绕即将在几天后公布的7月29日财报。
  • TikTok Shop的裂痕进一步扩大。上周一位运营者(Josh Hadley)警告TikTok Shop的费用将上升、自然流量将被压缩。这周又有两位运营者各自独立证实,它作为销售渠道已经不赚钱,如今纯粹被用来提升知名度,买家被引导流向Amazon。
  • 新增内容:创作者经济有了具体规模(2026年390亿美元)并被结构化(品牌与创作者的四种模式),专业化这一层也进入了关注焦点——在Tribe等平台上运作的纯佣金"创作者大军",以及一个正在形成的、拥有1亿美元退出打法的创作者企业并购市场。
  • 上周话题的淡出:Muse Image面部抓取风波(已解决并消失)、Netflix对阵YouTube的播客人才争夺战(无更新),以及AI泡沫/OpenAI烧钱这一宏观主线(本周节目中未再出现)。
  • 依然沉默的领域:没有RDDT、SNAP或PINS的直接报道;没有TikTok Shop的GMV数字;没有新的TikTok剥离条款。