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阿尔法贝特广告增长依旧稳健,零售媒体在戛纳转向增量效应大考——Digital Ads & Retail Media Weekly——2026年7月20日至26日当周

阿尔法贝特第二季度广告引擎依旧健康(搜索业务增长17%,YouTube增长13%),但上调后的1950亿至2050亿美元资本支出指引拖累股价下跌;与此同时,戛纳国际创意节标志着零售媒体从增长故事转向增量效应大考——本文回顾2026年7月20日至26日当周。

Digital Ads & Retail Media Weekly

2026年7月20日至26日当周:阿尔法贝特广告增长依旧稳健,零售媒体在戛纳转向增量效应大考

TL;DR

  • 阿尔法贝特第二季度财报是整周的焦点。 总收入同比增长24%,连续第三个季度突破1000亿美元。但所有人聚焦的数字是搜索业务:同比增长17%,却略低于预期(633亿美元,预期为634亿美元)。云业务增速高达82%,令人瞠目。股价盘后仍下跌约2.5%–2.8%,次日再跌约7%,原因是公司将2026年资本支出指引上调至1950亿至2050亿美元,同时Gemini Pro 3.5模型出现延迟。广告业务本身没问题;市场是被人工智能的账单吓到了。
  • 零售媒体本周"成年"了。 从戛纳国际创意节到Criteo的一次访谈,同一个信息反复出现:约750亿美元规模的零售媒体市场(亚马逊约占三分之二)正从跑马圈地转向一场大考——广告是否真的能带来增量销售。正如Criteo零售媒体总裁所说,增量效应已经"从测量团队上升到了董事会"。
  • Instacart在戛纳发起了广告产品攻势——一款人工智能购物助手、可购买的竖屏视频信息流,以及现已对外销售给品牌方的自有创意代理服务,同时刻意暂不在其人工智能聊天体验中投放广告。
  • 测量问题的争论贯穿了整整一周。 从业者反复强调"平台报告"回报与真实增量回报之间的差距,无论平台是谷歌、AppLovin、Spotify音频还是亚马逊。

本周新闻

阿尔法贝特财报主导全场,广告业务的故事其实比股价表现更好

阿尔法贝特于7月22日公布了2026年第二季度业绩,各播客对此的讨论时长超过了其他所有话题的总和。

先看基本盘。在Wall Street Unplugged节目(7月23日)中,主持人逐项梳理了各分部数据:整体服务收入增长15%,谷歌搜索同比增长17%,YouTube广告增长13%。在CNBC《Fast Money》(7月22日),节目组精确地点出了"搜索业务不及预期"这一说法为何流传开来,以及这个差距实际上有多小:"搜索业务收入633亿美元,对比预期634亿美元。所以只是差了一点点。"盖伊·阿达米的评价是本周最公允的解读:

"搜索业务的表现令人失望,但我认为算不上灾难。而且别忘了,大约一年半以前,大家还在讨论人工智能对谷歌搜索业务构成的存亡级风险。所以这不是断崖式下滑。"

更大的故事在于云业务及支撑它所需的资本。Fast Money报道称谷歌云同比增长约82%,营业利润率达35.5%,对于这个体量的业务而言实属罕见。在彭博Intelligence节目(7月22日)中,该机构全球科技负责人曼迪普·辛格称其"如今已经是一门年化1000亿美元规模的业务,这非常惊人"。但他也指出了牛市阵营忽略的一个软肋——云业务积压订单,即已签约但尚未确认为收入的部分,低于"市场传闻数字",这对一个增速82%、且拥有Anthropic这样标杆客户的业务而言颇为反常。

那么,在一个收入增长24%的季度里,股价为何下跌?反复被提及的两个字是:支出。 Fast Money报道了新的2026年资本支出指引,达到1950亿至2050亿美元,中值比此前预期高出约150亿美元,叠加Gemini Pro 3.5延迟发布的消息。凯伦·芬纳曼的看法是:"我认为这就是股价下跌的原因。"而她由此引申出的判断,正是广告投资者应当认真对待的:"这对Meta来说也不是什么好消息。这种支出……如果他们卷入了这场军备竞赛……其他所有人也都被迫加大投入。"

Wall Street Unplugged补充了解释这种焦虑情绪的现金流细节:该季度经营性现金流为391亿美元(过去十二个月合计1857亿美元),资本支出为449亿美元(约60%用于技术基础设施,40%用于数据中心),足以将**该季度自由现金流拖至负59亿美元。对冲因素是:约2425亿美元的现金及可交易证券,以及一份迅速加杠杆的资产负债表(长期债务接近982亿美元,而一年前还只是十几亿美元级别的水平),此外还进行了一次800亿美元的股权融资,其中伯克希尔·哈撒韦认购了100亿美元。**在彭博Intelligence节目中,嘉宾直言不讳:"信不信由你,如果资本支出继续攀升,这家公司明年的自由现金流将转为负值。"

在人工智能使用量的炫耀性数据方面——财富100强企业中90%已使用Gemini Enterprise,每分钟处理220亿个API令牌,Gemini应用月活跃用户达9.5亿,较去年增长两倍——辛格给出了本周最重要的一则质疑。他认为,这些用户数字主要反映的是谷歌的渠道分发能力,而非真实的用户偏好:

"9.5亿这个数字,反映的其实是谷歌凭借搜索、操作系统和浏览器的渠道分发所获得的高绑定率……所有这些公司都在公布非常高的月活用户数字,但真正重要的是实际使用量。"

这对广告业务意味着什么: 整份财报背后真正的核心投资问题,在于人工智能驱动的搜索行为是否会逐渐侵蚀谷歌利润率最高的现金牛业务。本季度的数据并不能证明这一点——搜索业务增长了17%——但这次"小幅不及预期"恰恰是空头会持续揪住不放的数据点。

零售媒体不再问"有没有用",而是开始问"到底多有用"

第二大主题来自戛纳国际创意节和聚焦快消品(CPG)的节目,这确实是一次真正的阶段性转变。

在The CPG View节目(7月21日)中,Criteo零售媒体总裁雪莉·史密斯用整数勾勒出了这一市场规模:零售媒体业务规模约750亿美元,其中约三分之二归属亚马逊,复合增速接近"18%到20%",相比之下,北美实体零售增速为2%–3%,电商增速约为8%。通俗地说,"零售媒体"是指零售商基于自身购物流量和购买数据搭建的广告业务(例如亚马逊或沃尔玛网站上的赞助商品广告)。多年来,它一直是数字广告领域增长最快的板块。

史密斯的核心观点是:轻松赚钱的时代已经结束:

"品牌方不再问零售媒体是否有效,而是问它到底有多有效。他们还会问:跟什么对比?……过去,一个不错的广告支出回报率(ROAS)数字就足以推进对话。现在这套已经不管用了。如今品牌方想要更完整的图景,想知道究竟有多少是真正的增量。"

("ROAS"即广告支出回报率,收入除以广告支出。"增量"指的是如果没有这则广告就不会发生的销售——这一区分贯穿本期全文。)她本周的金句是:**"增量效应已经从测量团队上升到了董事会。"**她还预测行业会出现整合,但整合会发生在基础设施与测量层面,而非零售商前端:"未来更像是一个互联生态系统,差异化的零售商仍有一席之地——但前提是他们能把执行做好。"她给规模较小的区域零售媒体网络的建议是:不要再试图模仿亚马逊,而应转向忠诚度和相关性:"品牌方买的不只是规模,他们买的是相关性。"

Instacart在戛纳的产品攻势,以及对人工智能聊天广告的刻意暂缓

本周零售媒体领域内容最丰富的信源来自The CPG Guys(7月22日),这是在戛纳现场进行的一场直播访谈,嘉宾是Instacart广告总经理阿里·米勒和全球广告副总裁蒂姆·卡斯泰利。

规模数字如下:Instacart的市场平台如今覆盖2200家零售商,依托14年的运营历史、16亿笔交易记录以及超过10万家门店。其广告业务早已超出自家应用的范围——如今利用自有购买数据来定向和衡量在TikTok、YouTube、Meta、The Trade Desk、Roku和NBCUniversal上投放的广告,并通过其"CaratOut"合作伙伴计划(合作伙伴超过310家)将这套广告技术开放给其他零售商使用。米勒的表述是:"把这些电商数据从它自己的小角落里解放出来。"

戛纳发布的新品包括:

  • 一款人工智能购物助手,"能感知库存,基于你所在地区的零售商",并从每一笔交易中学习。卡斯泰利援引了一项哈里斯民调,称"四分之三的美国人对……决定晚餐吃什么的焦虑,超过了实际做饭本身",而Instacart表示这款助手正是要解决这种摩擦。
  • 可购买的竖屏视频信息流,一个名为"Immersive Feed"的沉浸式信息流,提供人们习惯滑动浏览的、TikTok风格的碎片化菜谱内容,并附有"加入购物车"按钮。
  • "Ads to Views":Instacart正在把自家内部创意代理机构Local Produce(最近被AdAge评为年度第一内部代理机构)开放为面向品牌方的服务。目前已为约200个品牌执行了约400场活动,当品牌方融入季节性节点时,可见到"80%、90%的全新品牌触达曝光"。
  • Caper智能购物车,这种配备屏幕的店内购物车部署量已增长两倍,目前已覆盖"15个州的100座城市"。一项引人注目的跨渠道数据是:即便某位购物者接触到Instacart广告却没有下单,其"在店内购买该产品的可能性也会提高15%到20%"。

对投资者而言最具参考价值的细节,是Instacart没有做的事。在被问及是否会在其新的人工智能聊天/助手体验中投放广告时,米勒明确表示他们是刻意暂缓的:

"我们在这方面其实还处于非常早期的阶段……大概到今年下半年,我们会开展实验,观察哪些方式能引起共鸣,并据此制定我们在这些新场景中的广告策略。"

卡斯泰利的直白版本是:"如果有谁……说他们已经把人工智能里的广告体验想明白了,我认为他们在撒谎。"这种"边测试边学习、让消费者主导"的姿态,是当下所有人在人工智能助手广告问题上所处状态的诚实写照。

好市多以透明度优先构建零售媒体业务

戛纳的另一场相关访谈同样出自The CPG Guys(7月25日),嘉宾是好市多零售媒体部门助理副总裁马克·威廉姆森,这场访谈与老牌玩家形成了有意思的对照。好市多是一名后来者,它刻意在"一张白纸"上搭建自己的技术栈,运行于一套Google Cloud"统一数据平台"之上,所有数据最终都归结到会员身上。威廉姆森的优势在于大多数零售商都不具备的实体信号:"一切从入店时刷卡开始,到离店时刷卡结束……据我所知,我们可能是唯一一家在入口就刷会员卡的零售商。"他值得关注的新举措是,将好市多的自有数据接入谷歌产品目录广告(即谷歌搜索中的购物广告),押注那些搜索"洗衣机"或"冰箱"等高意向购物者能够被导流到好市多的转化渠道,而这是仅购买通用关键词的品牌方所无法企及的。

焦点辩论:数字广告这块蛋糕是否还在变大,又是谁在攫取增长?

对这一核心辩论最清晰的梳理来自Motley Fool Hidden Gems Investing节目(7月20日),分析师瑞秋和马特在其中回答了一位听众的问题:阿尔法贝特和Meta的增长,究竟是靠抢占市场份额,还是靠把整个市场做大?

框定辩论的关键事实是:Meta约98%的收入来自广告;阿尔法贝特约为70%;两家公司合计控制着全球广告市场大约一半的份额,合计市值约6万亿美元。瑞秋的论点是,人工智能一直是顺风因素,而不是外界担忧的灭顶之灾:

"此前(外界担心)这些公司的商业模式会被彻底摧毁,但事实上,人工智能驱动的定向工具反而引发了一场广告业繁荣……(这些老牌巨头)手握全部数据,足以为这种增长提供燃料。"

马特则用两点保留意见,反驳了这套过于工整的"双寡头永远赢家通吃"说法:

  1. 不要低估亚马逊(以及沃尔玛和塔吉特)。亚马逊的广告业务"比谷歌或Facebook的广告更贴近你实际发生的购买行为",这正是零售媒体持续跑赢其他所有板块的结构性原因。
  2. 代理型人工智能购物才是真正的变数。"当一个人工智能代理点击'购买'时,钱该付给谁,这个问题目前还没有清晰的答案。"如果自主购物代理绕开了赞助链接,那么许多建立在这条链接之上的商业模式都会遇到麻烦。

所以,这场辩论的焦点并不是"人工智能是否会扼杀数字广告"——本周的证据给出的答案是否定的。真正的焦点是"人工智能是否会重新洗牌,决定谁能拿到下一美元",而代理型商务正是那个悬而未决的开放性威胁。

值得关注的个股

**阿尔法贝特(GOOGL)**是本周被讨论次数遥遥领先的股票。广告引擎健康(搜索业务+17%,YouTube+13%),云业务表现亮眼(+82%),但股价因资本支出指引上调至1950亿至2050亿美元、Gemini模型延迟、当季自由现金流转负以及800亿美元股权融资而遭到抛售。看多逻辑(Wall Street Unplugged、Fast Money):在五个各拥有30亿用户的产品上构筑的渠道分发护城河、差异化的自研芯片故事,以及伯克希尔100亿美元投票般的信任背书。看空逻辑(彭博Intelligence):云业务积压订单疲软,以及聊天行为在两到三年内慢慢侵蚀搜索业务的长期风险。

Meta(META)本周几乎没有获得关于财报或广告收入的直接评论(其财报尚未落在本期覆盖的时间窗内)。唯一可以确认的推论对短期情绪偏负面:如果阿尔法贝特的资本支出迫使整个行业加大投入,那么Meta同样"卷入了这场军备竞赛"(Fast Money)。在产品层面,Meta的Advantage+(其人工智能自动化广告投放产品)持续被提及,是从业者实际在用的默认选项,详见"读透延伸"部分。

**亚马逊(AMZN)**在本周被反复描述为零售媒体领域的巨头(据Criteo在The CPG View节目中透露,约占750亿美元市场规模的三分之二),也被视为广告最贴近购买行为的广告平台(Motley Fool)。本周没有专门针对亚马逊广告业务分部的报道。

**The Trade Desk(TTD)**本周内容偏少。没有专门的节目讨论。唯一实质性的提及是:Instacart将The Trade Desk列为其激活自有数据的平台外渠道之一(The CPG Guys)。本周在Kokai、UID2或开放互联网论述方面没有新进展。

**AppLovin(APP)**获得了本周最出色的独立分析,来自奥利维亚·科里在Marketecture节目(7月24日)上的评论。她的判断是:这套模式确实有效,但要理解为什么有效。"AppLovin广告的效果是短期的,它们立竿见影",这适合低决策成本、低平均订单金额的冲动消费品类(服装、鞋类),但在订阅类业务上则表现吃力。关键在于,AppLovin"很早就向第三方开放"以供进行增量效应测试,"就像在Meta或谷歌上一样简单"。这种可衡量性,相较于品牌方持怀疑态度的其他渠道,是一个真正的差异化优势。

读透延伸

**测量/增量效应之争(贯穿全局的真正主线)。**在Ecommerce Playbook节目(7月21日)中,Common Thread Collective付费媒体副总裁托尼·乔普给出了本周关于"平台报告回报为何具有误导性"最清晰的一堂课。他的例子是:"如果谷歌品牌搜索的增量效应系数是0.3,那么平台报告的10:1 ROAS,实际上对应的是3:1的增量回报。"他所在代理机构的实际基准是:谷歌非品牌词的增量效应中位数为0.6,品牌词为0.27,这意味着大部分"品牌搜索"收入本来就会发生(末次点击归因"是整个数字广告领域中最慷慨的归因方式")。奥利维亚·科里在Marketecture节目中用一个咖啡馆的类比,为外行人精准点出了这个概念:收银台前的卡布奇诺广告牌——"是这块广告牌让你买了卡布奇诺,还是你本来就打算点它?这就是归因与增量效应之间的区别。"值得投资参考的解读是:那些让品牌方能够衡量真实增量效应的平台和渠道(AppLovin、沃尔玛的新增量效应产品、通过MRC认证的Instacart)正在赢得信任,而做不到这一点的平台(部分零售媒体、联盟营销、亚马逊搜索广告)则如科里所言,正在"限制自身的广告可触达市场规模"。

**信号流失/隐私问题。**在The Agile Brand节目(7月24日)中,Infolinks首席执行官鲍勃·雷古勒认为,广告主长期依赖的确定性信号——Cookie、匹配的电子邮件——"正在持续退化",原因在于隐私法规、封闭生态和浏览器的变化,以及用户行为的转变("人工智能使用增多……上网浏览时间略有减少……在竖屏视频上花的时间更多")。这种被迫的迁移正"强力地"转向一个预测性信号环境,而人工智能驱动的上下文定向(将广告与页面内容和情绪相匹配)正是替代方案。他还认为,行业对"供应路径优化"(即通过最短路径向发布方购买媒体资源)的执念在一定程度上是一种分心——最短路径并不总是效果最好的路径,"这和谷歌地图或Waze的道理颇为类似"。

音频/联网电视与Spotify的广告技术建设。在Next in Media节目(7月21日)中,一位Spotify广告业务高管详细介绍了"Spotify Ad Exchange"(上线约18个月),指出已有超过7000家广告主使用过其生成式人工智能创意工具,而且Spotify已经上线了可直接对接其广告API的Claude和Codex插件("如果买家想通过命令行下单,现在也能做到")。那个反复出现的普遍主题再次浮现——"所有人都在追求……ROAS数字",Spotify依靠自有测量数据,并结合AppsFlyer、Nielsen和Kantar,以及贝叶斯归因模型来正确评估音频广告的延迟效应。(这是本周关于联网电视/流媒体广告最具实质内容的一次报道;本周没有关于Roku、迪士尼、Netflix或华纳兄弟探索广告策略的专门报道。)

**人工智能搜索(ChatGPT/Gemini/Perplexity)内的广告。**依然是猜测多于实质。最具体的讨论出现在Marketecture节目中:有报道称OpenAI面临"库存瓶颈"(其查询内容太长、上下文太丰富,以至于广告主投放不了足够多的预算),并猜测其可能正在打造一个受众延展型广告网络,即"专为ChatGPT打造的FAN[Facebook受众网络]"。测试OpenAI广告的从业者反映,他们"根本无法扩展到我们哪怕想测试一下所需要的规模",并描述了一套令人困惑、在两种策略之间摇摆不定的做法:一种是Netflix式的高单价(CPM)品牌精选投放,另一种是自助式、偏向广告技术的投放。("CPM"即每千次展示成本,是品牌广告的标准计价单位。)

从业者如何实际使用各大平台(小型企业视角的延伸解读)。有两期节目展示了老牌平台的人工智能广告工具在一线的实际运作情况。在The Unofficial Shopify Podcast节目(7月21日)中,一位Shopify产品总监详细介绍了"Campaign Autopilot",这是一款人工智能广告代理,唯一选定的投放类型就是Meta的Advantage+,纯粹以结账转化为优化目标,并讲解了Meta的学习期("大约一周内需要50次转化事件")。值得注意的是,Shopify将下一批广告渠道合作伙伴排在Meta之后,依次为:**Microsoft Ads、随后是ChatGPT和Snap。**而在The Foundr Podcast节目(7月22日)中,一位直面消费者(DTC)品牌的创始人讲述了如何将月销售额从波动不定的6.8万至8万美元,提升至稳定的14万至15万美元,主要靠的是对Meta广告创意进行严谨的测试,这提醒我们:不论人工智能搜索这边的动静有多大,Meta的效果广告机器依然是小品牌实现规模化增长的主战场。

与上周相比发生的变化

  • **关注重心从Meta转向了阿尔法贝特。**阿尔法贝特的财报几乎吸引了本周全部的市场与分析师关注;而Meta自身的广告收入故事明显缺席(其财报尚未在本期覆盖的时间窗内公布)。
  • **"人工智能扼杀搜索"的恐慌情绪持续消退。一个搜索业务增长17%的季度,并不像是存亡级的衰退——辩论已经从"广告业务能否在人工智能冲击下存活"转向了"广告业务能否为人工智能资本支出的账单提供正当理由",这是一个截然不同(且对广告业务更为利好)的问题。
  • **零售媒体跨过了一道心理门槛。**主流基调从为增长故事摇旗呐喊,转向了强调问责与增量效应,这种成熟化趋势有利于规模更大、测量能力更强的玩家(亚马逊、沃尔玛、Instacart),同时也挤压了规模不足的"跟风型"网络的生存空间。
  • **"人工智能内广告"在各处都仍处于变现前阶段。**Instacart明确表示要等到2026年下半年才开始实验;OpenAI无法扩展其广告库存;Shopify将ChatGPT列为未来合作伙伴。目前尚无人真正破局,而这一点本身就是一个信号。