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小微网红现已占据美国网红营销支出的45% - The Creator Economy - 2026年8月1日当周

对2026年8月1日当周营销、广告科技和从业者播客关于创作者经济讨论的综述,涵盖网红预算向粉丝数低于2万的创作者转移、亚马逊联盟收入超过平台分成、TikTok Shop转向"付费才能玩"模式,以及AI视频获得九位数播放量。

The Creator Economy

2026年8月1日当周:小微网红(minfluencer)现已占据美国网红营销支出的45%

TL;DR

  • 资金正在流向小微创作者。 美国网红营销支出中近半数,即45%,现在流向粉丝数低于2万的创作者,较2021年的19.5%大幅上升,而最小的"纳米级"创作者(粉丝数低于5000)又单独占据了19.9%。原因并非慈善:小创作者成本更低,愿意为一件免费产品加一个联盟链接工作,而且他们获得的互动率大约是百万粉丝级明星的三倍。SoulCycle、Abercrombie和Target等品牌正把预算下沉到更低端市场。
  • 这里有一个对平台至关重要的转折: 小创作者的收入究竟从何而来?只有20%来自品牌合作,仅10%来自TikTok和Meta自身的创作者计划,其余的都来自亚马逊联盟链接。一位主播称平台的分成是"让你继续发帖的小金库……他们不希望你溜到YouTube去,因为那里有收入分成。"这正是上周"YouTube向创作者付费"故事的另一面。
  • TikTok Shop的蜜月期已正式结束。 一位从第一天起就入驻的美妆品牌创始人表示,最初18个月是受补贴的"黄金时代",但自2025年初以来已经变成了"付费才能玩":你不是付钱给创作者,而是通过广告支出付钱给TikTok。与此同时,AI制作的"迷你短剧"正获得1亿次播放,亚马逊和Netflix都已宣布推出完全由AI生成的动画。

本周新动向

1. 整个市场刚刚向微型创作者倾斜,而且这是一个数据故事,不是感觉。 本周有两档播客分别用硬数据描绘了这个行业最大的结构性转变:品牌正在放弃超级巨星,把资金分散到一支支普通小创作者组成的大军中。在The Best One Yet节目(7月29日)中,主持人报告称今年美国网红营销总支出的45%流向了粉丝数低于2万的创作者,"根据eMarketer的数据,这一比例较2021年翻了一倍还多。"广告科技节目Marketecture(7月31日)对同一组eMarketer数据做了细致剖析:这45%较2021年的19.5%上升,而"纳米级网红"(粉丝数低于5000)的支出预计今年将达到19.9%,较2021年的仅3.1%大幅上升。为什么会出现这种向低端市场的迁徙?Marketecture的主持人直言不讳:最大牌的网红已经变得"成本高到令人望而却步",而且一次只能承接有限数量的品牌;寻找并雇佣成千上万小创作者的工具终于成熟了;互动效果更好;而且关键在于,小创作者"不需要一张大支票……他们乐于得到一件免费产品……一个联盟代码。"The Best One Yet补充了互动数据:粉丝数低于2万的创作者互动率为3.2%,是拥有百万以上粉丝明星的三倍。**为什么这会影响数字:**这是创作者经济需求端正在自我重新定价。这些资金是真实的且在增长,但正沿着廉价创作者的长尾不断碎片化,这有利于那些能够同时发现、签约并衡量成千上万小账号的平台和工具,同时挤压那些业务建立在少数昂贵名人基础上的公司。(评论人士/分析师,援引eMarketer数据。)

2. 令人不安的后续:平台几乎不给这些创作者付钱,亚马逊才付。 本周最与投资主题相关的一句话,出自The Best One Yet一档节目(7月29日)中一句随口带过的话。当被问及小创作者的钱究竟从何而来时,主持人拆解道:只有20%来自品牌合作,只有10%来自TikTok和Meta的创作者计划,而绝大部分来自亚马逊的联盟计划(你推广一款亚马逊产品,获得一个专属链接,当有人点击并购买时你就能赚钱)。听听他们如何描述那10%:这是"让你继续在TikTok和Meta上发帖的小金库。他们不希望你溜到YouTube去,因为那里有收入分成。""**为什么这很重要:**上周一位YouTube高管夸口说YouTube已按固定的55/45分成向创作者支付了1000亿美元。本周,从创作者的角度看,我们了解到TikTok和Meta付的钱如此之少,以至于它们自己的创作者基金最好被理解为留存贿赂,金额小到只够阻止人才叛逃到YouTube那种真正的收入分成。而小创作者兑现的最大一笔单项收入,根本不是来自任何社交平台,而是来自亚马逊。这是一个安静却重要的信号,揭示了创作者商业中真正捕获价值的到底是谁。(评论人士/分析师。)

3. AI搜索正在悄然改写创作者的打法,这现在已成为CMO层面的问题。 在Millennium Live节目(7月30日)中,创作者营销平台Later的创作者产品负责人妮基·西博恩(Nikki Seaborne)阐述了AI聊天机器人如何重塑品牌对创作者的运用方式。她给出的数据:94%的营销人员现在认为客户购买旅程中已经包含AI调研环节(购买前询问ChatGPT等工具),而73%的消费者表示他们会信任自己关注的创作者所分享的链接,并更有可能通过该链接购买。实际影响是给创作者带来了双重任务:他们现在既需要能被AI模型阅读和引用的长篇"专家型"内容(回归老派博客写作),同时又需要惯常的短篇娱乐内容来提供社交证明。她还指出了一个真实的摩擦点:38%的创作者表示,失去创作自由是他们表现不佳的主要原因,并引用一位创作者对品牌的呼吁:"给我们三件我们不能做的事,而不是你们想要的那55件事。""为什么这会撬动投资主题:"答案引擎优化"(即让品牌和创作者被AI助手引用)正在成为一个真正的新渠道,西博恩认为这是一个高管层级的议题,因为"没有哪个单一团队拥有它。"对平台而言,这提升了那些坐拥大量真实、人工、可被引用内容的平台的价值(对YouTube以及延伸而言对Reddit都是一个悄然的利好),同时也进一步模糊了自然发布内容与付费广告之间的界限。(从业者/内部人士。)

4. YouTube被当作电视网络而非视频应用来对待,而欧莱雅一次性投放了上千条创作者广告。 在Next in Media节目(7月30日,发自戛纳)中,创作者代理公司Collectively的首席创新官娜塔莉·西尔弗斯坦(Natalie Silverstein)直言不讳地描述了YouTube战略的转变:"他们意识到创作者本身在某种程度上就是媒体产品",而不仅仅是填充广告位的人。她说,最优秀的创作者"正在……真正打造节目,他们在开发IP……从本质上讲,他们就是自己的小型媒体网络。"她举出的规模案例是:欧莱雅"在一次推广中就与一大批创作者完成了上千次执行",其中的艺术在于让每位创作者保持真实的同时仍能传递品牌信息。她将创作者营销如今所处的阶段比作"数字营销在2004年时的样子……处于萌芽期",并呼应了AI搜索的主题:品牌现在应该把大语言模型视为"一个新的受众",据此构建创作者的脚本和字幕,以便被AI引用。**为什么这很重要:**这是来自一线的确认,YouTube对广告主的说辞已经从"购买广告"转变为"与我们创作者的节目合作",这是一种价值更高、粘性更强的关系,契合谷歌的优势,而基于信息流的竞争对手很难复制。(从业者/内部人士。)

5. TikTok Shop的"黄金时代"已经结束,现在是"付费才能玩",而铺货数字令人咋舌。 在Operators节目(7月30日)中,美妆品牌BK Beauty的创始人——她本人也是美妆创作者——给出了迄今为止关于TikTok Shop经济学最详尽的内部账目,她已在该平台经营近三年。她说,最初18个月是"黄金时代":TikTok全面补贴(免费包邮、额外折扣),以至于"转化就这样疯狂地发生了。"但自2025年初起,这变成了"一种付费才能玩的游戏。你不是直接付钱给创作者,你是以GMV Max广告支出的形式付钱给平台"(GMV Max是TikTok的自动化广告产品)。其运作机制堪称工业化:BK Beauty每月为约1500名创作者提供免费产品铺货,并在过去30天内在TikTok上产生了2500条全新内容,并按创作者的销售能力用一套从L1到L7的分级体系对其排名。她给出了两个犀利的战略判断:TikTok"是在与亚马逊竞争,而不是与Meta竞争",它正从亚马逊和沃尔玛挖人,并追逐电商业务,因为它从未建立起Meta那样的广告机器(她估算Meta的广告机器"每用户能赚33美元")。以及**"TikTok出人意料地非常挺创作者、反AI",它积极监管AI生成内容,希望有更多真人参与,"而Meta则相对放任得多。"她指出TikTok如今大致是美国第四大美妆零售商**。**为什么这会影响数字:**曾让TikTok Shop成为"跑马圈地"式扩张的补贴已经消失,份额正从创作者转向TikTok自身(通过广告支出实现),对字节跳动而言这是一个利润率故事,但对那些依靠旧经济模式建立业务的卖家和创作者来说则是一记警钟,也提醒人们TikTok的电商护城河如今是靠付费构筑的,而非自然流量。(从业者/内部人士。)

6. AI内容已不再是地平线上的威胁,它今天就在获取1亿次播放量。 在The a16z Show节目(7月29日)中,一位a16z投资人描述了AI生成视频扩张速度之快。一部出自中国的AI制作"迷你短剧"(一种短小的、类似肥皂剧的连续剧集)在两到四周内获得约1亿次播放;PsyopAnime、Gossip Goblin和Charlie Curran等AI原生创作者正"取得惊人的数字",其内容"在AI出现之前,一个人或小团队根本不可能创作出来",制作周期从数月压缩到"数小时或数天"。他的核心论断是:消费者"并不在乎这是不是AI制作的",而质量如今已达到真人拍摄的"90%到95%","但成本却低得多、速度也快得多。"关键在于,亚马逊和Netflix都已宣布推出完全由AI生成的动画节目计划,大型制片厂也在悄悄探索这一领域。为什么这很重要:"AI淹没信息流"的场景已经到来,这对平台而言是一把双刃剑:大量廉价、可看的内容涌现会提升互动和广告库存,但也会使内容商品化,并威胁那些唯一护城河就是"制作内容"的人。这也进一步凸显了TikTok那种逆势而为、以人为本的押注。(评论人士/投资人。)

争论焦点

核心争论与整个夏天一直在进行的争论一样:**创作者支出的洪流,如今正转向微型创作者,并与AI制作内容相碰撞,这对平台来说究竟是持久的顺风,还是一记破坏球?**本周,证据变得更加混乱也更加有趣。

**为多头论证提供支撑(持久的互动、高利润增长)。**对创作者的需求巨大且不断扩展。品牌正在各个层级砸钱,欧莱雅一次推广就投放了上千条创作者广告(Next in Media,7月30日),而美国网红资金中有45%如今流向了互动率三倍于均值的小创作者(The Best One Yet,7月29日;Marketecture,7月31日)。一个新的分发渠道——被AI助手引用——正在打开,而它奖励的正是那些内容以真人为主、内容丰富的平台(Millennium Live,7月30日)。而TikTok现在正通过广告支出从其电商飞轮中真正抽取现金,而不是白白让利(Operators,7月30日)。

为空头论证提供支撑(分成压缩、份额转移、AI泛滥)。空头本周也很有说服力。(1) 平台几乎不给创作者付钱。上周YouTube1000亿美元数字的另一面是本周的发现:TikTok和Meta只把小创作者收入的10%分给他们,这是一笔用来阻止流失的"小金库",而亚马逊则悄悄拿走了最大的一份(The Best One Yet,7月29日)。价值正在流向掌握结算入口的人,而非流向信息流本身。(2) TikTok Shop正在挤压亲手把它做起来的卖家。"黄金时代"的补贴已经消失,现在是"付费才能玩"(Operators,7月30日),而另一位从业者在DTC Podcast节目(7月27日)中称其为"纯粹的利润侵蚀者",称它会把高端品牌拖成"折扣品牌……永远在打折。"**(3) AI即将淹没一切。**可看的AI视频已经在获取九位数播放量,而亚马逊和Netflix都在打造完全由AI制作的节目(The a16z Show,7月29日),这对掌握分发和信任的一方而言是天大的利好,对唯一护城河就是"内容"本身的人则是致命打击。

**诚实的分歧:**多头论点是创作者需求巨大、不断扩展,并如今喂养了一个偏爱人类内容的AI搜索渠道。本周被强化的空头论点则是供给正在被商品化——小创作者可互相替代且廉价,TikTok正在提高自身抽成,而AI即将让内容几乎免费。最终获胜的平台将是那些掌握了衡量能力和结算入口的平台,而不仅仅是流量本身。

值得关注的股票

**GOOGL / YouTube。看多:**广告主和代理机构仍继续将YouTube描述为房间里"最成熟的那个",一个创作者能建立真正的节目和IP的地方,一个像欧莱雅这样的品牌能一次性执行上千条创作者内容的地方(Next in Media,7月30日)。其收入分成仍是创作者保持忠诚的原因,竞争对手的创作者基金存在的主要目的就是阻止人才"溜到有收入分成的YouTube去"(The Best One Yet,7月29日),而YouTube深厚的真人视频储备也正好适配AI搜索时代。**看空:**在广告科技方面,Marketecture(7月31日)指出谷歌的新产品"BuyerDirect"允许买家直接通过谷歌广告管理器(Google Ad Manager)预订广告库存,可能是绕开原本要强迫谷歌剥离其广告交易所的反垄断补救措施的一种方式;如果监管机构认为这是在重建垄断,将招致新的法律风险。**接下来要关注的:**下一次Alphabet财报电话会议上关于YouTube广告收入和Shorts变现的任何细节,以及DOJ和法院对BuyerDirect的反应。

META。看多:Meta仍是创作者经济的效果营销引擎。从业者纷纷向其投入资金,并利用创作者内容来喂养它,一家保健品品牌(IM8)表示其每天在Meta广告上花费约30万美元,利用AI每天测试3000到4000条广告,并且在不到60人的团队规模下,18个月内从0增长到2亿美元的业务(Direct Approach with Wayne Moorehead,7月30日)。卖家常规操作是先在TikTok上测试内容,再将胜出者移植到Meta(Operators,7月30日),而即将到来的AI创意浪潮也正好契合Meta的自动化广告优势。**看空:**同一份内部人士笔记中提到Meta"每用户可赚33美元",但也提醒Meta的创作者计划给创作者的报酬非常微薄,它缺乏YouTube那种通过收入分成建立的忠诚度,而且在监管如今填满信息流的AI垃圾内容方面"参与得更少"(Operators,7月30日;The a16z Show,7月29日)。**接下来要关注的:**Reels变现进展,以及关于Meta的AI广告工具和其如何处理AI生成内容质量问题的任何进一步说明。

**SPOT。**其投资逻辑(广告增长、AI辅助广告采买)与上周广告交易所头条相比保持不变。**接下来要关注的:**下次财报中的任何广告收入或广告ARPU披露,以及其AI广告采买工具的推广情况。

**RDDT。**读到的信号进一步增强:随着买家越来越多地通过AI聊天机器人进行调研,真实、人工、可被引用内容的价值正在上升(Millennium Live,7月30日),而这正是Reddit所拥有并授权使用的资产。**接下来要关注的:**任何新的AI数据授权协议或广告收入更新。

**SNAP。**Snap仍属于那类靠短视频变现创作者注意力、但没有YouTube式收入分成的平台。**接下来要关注的:**Snapchat+或创作者分成方面的任何更新。

**PINS。接下来要关注的:**TikTok Shop经济状况的恶化是否会把可购物内容和联盟营销的资金推向Pinterest。

延伸读解

**短视频竞争对手(TikTok/字节跳动、Snap、Pinterest)。**从卖家角度看,TikTok Shop的故事持续在恶化。补贴的终结以及转向通过GMV Max广告支出实现的"付费才能玩"模式(Operators,7月30日),被另一位从业者在DTC Podcast节目(7月27日)中的说法所证实,该从业者称其为"纯粹的利润侵蚀者"。同一位从业者还指出了一个更微妙的问题:TikTok Shop的订单往往没有可用的客户邮箱,导致品牌的"新客vs.老客"数据被"严重扭曲",你可能一边花钱给老客户重复打折,一边还以为自己在获取新客。值得留意的细微之处是:TikTok正赢得关注,并已成为前五大美妆零售商之一,但其电商业务日益成为一个难以盈利的付费渠道,这不断将结算资金进一步转向亚马逊(那些小创作者的大部分收入正来自这里)以及品牌自有官网。

**播客、音频与AI制作媒体。**本周的媒体故事是AI生成内容走向主流:迷你短剧获得1亿次播放,AI原生工作室快速扩张,亚马逊和Netflix都在打造完全由AI制作的动画(The a16z Show,7月29日)。延伸读解是:制作可看内容的成本正在崩塌,这会给每个靠广告支撑的信息流灌满库存,给那些依靠内容稀缺性来卖内容的人带来压力,同时提高了对可信、真人、被引用来源的溢价。

创作者电商、工具与支付轨道。基础设施层继续走向专业化。小创作者的热潮依靠的是联盟和铺货平台以及分级排名体系(TikTok的L1到L7),而不是一次性的名人代言协议(Operators,7月30日),而Later这样的平台正把网红、联盟和AI搜索策略打包进一个产品(Millennium Live,7月30日)。Whitelisting(白名单投放,即品牌通过创作者的信息流推送自己的广告,使其看起来像自然内容)如今已在大规模场景下成为标准操作(Direct Approach with Wayne Moorehead,7月30日)。而投资这一层也是真实存在的:Slow Ventures运营着一个专门面向创作者及创作者主导型企业的基金,押注一个分裂互联网中"各个角落的教主"能够依靠自己的受众建立起持久的公司(The Prof G Pod,7月31日),不过同一档节目也警告说,"创始人"热潮(去年近600万份企业注册申请,LinkedIn上"创始人"头衔增长69%,但只有三分之一计划雇佣任何人)大多是"胡扯的副业",而非真正的企业。延伸读解是:价值持续向结算入口、衡量能力和受众所有权这几层积累,这对电商基础设施和创作者工具而言是好事,对那些纯粹是租来的分发渠道的平台而言则不那么友好。

**TikTok禁令/剥离悬而未决的问题。**从业者仍将TikTok视为内容和发现层面的持续经营实体,但对其Shop作为利润中心的看法越来越怀疑,这提醒人们TikTok更紧迫的问题或许是它的电商经济学,而非所有权归属的连续剧。

与上周相比的变化

  • **"谁在为创作者付钱"的故事翻转到了创作者视角。**上周一位YouTube高管量化了平台的慷慨程度(支付了1000亿美元,固定55/45分成)。本周我们得到了镜像的一面:对于典型的小创作者而言,TikTok和Meta贡献的收入只有10%,是留存用的"小金库",而亚马逊联盟才是最大的单一来源。这既强化了上周关于YouTube的多头论点,也强化了空头对大多数平台低薪对待人才的担忧。
  • **市场围绕小创作者重新校准了规模。**上周的框架是创作者经济的总美元规模(390亿美元)。本周的框架是这些资金的分布——45%如今流向粉丝数低于2万的创作者,较2021年的19.5%上升,这是向廉价长尾的结构性转移。
  • **一个新主题出现了:AI搜索作为分发渠道(AEO)。**本周多位从业者将被AI助手引用描述为一个真正的、CMO级别的渠道,它正改变创作者被简报和布置任务的方式。
  • **TikTok Shop的裂缝再次扩大,而且给出了具体机制。**上周的警告是费用将会上涨;本周两位从业者把机制记录了下来:补贴消失、通过GMV Max实现的"付费才能玩",再加上一个会夸大新客数量的归因陷阱。
  • **AI内容泛滥变得具体化。**上周还只是一个预测("AI将承担创意工作");本周它已成为事实——获得1亿次播放的AI迷你短剧,以及亚马逊和Netflix完全由AI制作的动画节目计划。
  • **GOOGL广告科技出现新变数:**谷歌的"BuyerDirect"可能是一种反垄断规避手段,是一个新增的监管观察点。