Newsletter · 2026-08-02 · Ashutosh Agarwal

Meta的广告引擎轰鸣依旧,股价却仍下跌10%——Digital Ads & Retail Media Weekly——2026年8月2日当周

本期汇总2026年7月26日至8月2日当周投资者与从业者播客对数字广告与零售媒体的讨论,涵盖Meta在利润率崩溃背景下28%的广告增长、亚马逊与谷歌的广告业绩,以及Instacart和沃尔玛联接的实名运营者公开的真实零售媒体数据。

Digital Ads & Retail Media Weekly

2026年8月2日当周:Meta的广告引擎轰鸣依旧,股价却仍下跌10%

TL;DR

本周是大型科技公司财报周,播客节目几乎被其占据。 头条是这样的:Meta、谷歌和亚马逊的广告业务仍在快速增长——Meta和亚马逊处于20%高段,谷歌搜索和YouTube处于10%中段——但投资者几乎不为所动,因为叙事已经从"广告机器有多强"转向"AI支出何时才能有回报"。在营收增长28%的这份财报公布次日,Meta股价下跌约10%。
最具体的广告数据来自Meta: 广告展示量增长14%,单条广告价格上涨12%,其AI广告套件(Advantage+)如今的年化运行速度已达750亿美元。问题不在营收本身,而在于成本暴涨55%导致营业利润率从43%骤降至31%,自由现金流几乎蒸发殆尽。
零售媒体是本周悄然的亮点。 两位从业者——Instacart的商业业务负责人,以及负责沃尔玛联接国际业务/山姆会员店联接的负责人——公开披露了实打实的数据:Instacart广告收入增长16%(两年来最快),合作品牌超过9,000个;山姆会员店则把接近100%的购买归因率当作自己的测量优势来宣传。
Reddit悄然变成了"一个盈利的数字广告故事",本季度入账广告收入7.62亿美元。

本周新动向

财报雪崩。 Meta、微软、阿尔法贝特和亚马逊悉数公布财报,播客们花了一整周消化这些内容。对一份数字广告新闻通讯而言,最重要的三个数字都很强劲:Meta的广告业务增长28%,亚马逊的广告业务增长26%,谷歌搜索增长17%,YouTube广告增长13%。在正常年份,这本该是广告经济的全面胜利。但市场的反应方式说明,这不是正常的一年。

Meta的悖论。 在Avory - Markets and Investing(7月29日)节目中,Avory & Co.创始人Sean Emory对这份财报给出了最详尽的广告层面解读。营收达到608亿美元,增长28%。关键在于,这一增长来自两个杠杆,而非其中之一:广告展示量增长14%,单条广告平均价格上涨12%。(展示量就是人们看到广告的次数;单条广告价格是广告主为每条广告支付的费用。健康的业务会让两者同时增长,而Meta做到了。)

在此之下,Emory指出了Meta的AI确实在发挥作用的真实证据。其AI驱动的广告套件Advantage+的年化运行速度已突破750亿美元,超过了大多数公司的整体规模。新的Facebook广告模型使广告主的点击率提升8.3%,转化率提升15.7%。Emory认为一个尤其有意思的细节是,Meta表示"每一条公开的Instagram Reels帖子和每一条动态帖子如今都会经过"一个大语言模型的处理,使得"推荐动态内容中超过一半如今发布不到一天",而一年前这一比例约为25%。更新鲜、排序更优的内容让人们不停下滑,这正是展示量增长的原因。

那么股价为何还是下跌了10%?因为这些钱已经无法转化为利润了。在7月29日的五档Bloomberg节目中,Bloomberg Intelligence的Mandeep Singh与Bloomberg的Ed Ludlow反复回到同一个数字:营业利润率同比从43%崩跌至31%,成本暴涨55%,驱动因素不是招聘,而是那一整套AI基础设施的折旧。正如Singh在Bloomberg Daybreak中所说,14%的广告提价幅度"相当不错",但根本不足以跑赢资本支出账单。The Rundown(7月30日)把话说得更尖锐:每股收益6.18美元,不及预期的7.22美元,自由现金流从一年前的86亿美元崩跌至7.84亿美元。

没人能回答的问题。 各档节目中反复出现的抱怨是,马克·扎克伯格无法说清楚这些支出究竟买来了什么。在Prof G Markets(7月30日)节目中,DA Davidson的Gil Luria表示,扎克伯格除了含糊提及多卖广告、出租算力之外,"未能阐明清晰的变现计划"。在Squawk on the Street(7月30日)节目中,Jim Cramer说得更直白:投资者想要的是像谷歌云那样的故事——算力扩张最终变成一门可以出售的生意——结果得到的却是一位"拒绝削减资本支出"的CEO。Cramer还提醒观众,Reality Labs迄今已累计亏损约800亿美元,而营收仅有4.31亿美元。

谷歌:剧情相同,片场不同。 阿尔法贝特恰好在本轮覆盖窗口之前公布财报,其反应延续到了本周的播客中。在分部拆解做得最好的WorldWide Markets with Simon Brown(7月28日)节目中,搜索增长17%,YouTube广告增长13%,达到111亿美元,谷歌云以35%的利润率增长82%。但Brown指出了一个不同寻常之处:报告利润约980亿美元中,大约三分之二来自阿尔法贝特所持SpaceX和Anthropic股权的账面浮盈,而非主营业务,而1,950亿至2,050亿美元的资本支出令自由现金流"史上首次"转负。The Artificial Intelligence Show(7月28日)把这一点讲得更透彻:这是阿尔法贝特自2004年上市以来首个自由现金流为负的季度。广告业务没问题,支出才是故事的核心。

亚马逊悄然赢下这一季度。 在CNBC《Fast Money》(7月30日)节目中,记者Kate Rooney转述称亚马逊广告业务同比增长26%,AWS增长37%,AWS AI业务如今的年化运行速度已达250亿美元。《Fast Money》主持人们明确做了对比:亚马逊26%的广告增速与Meta的28%相比毫不逊色,而且与Meta不同,亚马逊这份财报得到了市场的热烈接纳。

争论焦点

AI叙事是否已经反转? 这原本就是Prof G Markets那一期节目的标题,而它精准捕捉到了本周的情绪。过去两年里,AI支出一直被反射性地奖励:只要宣布一个大数字,股价就会上涨。这周,这种反射弧断了。在Unchained(7月31日)节目中,富兰克林邓普顿的Steven Ehrlich总结了新规则:Meta下跌10%,是因为它在"没有充分证明营收增长、也没有说清ROI时间表"的情况下,把资本支出指引上调了约50亿美元。而展现出强劲Azure增长、且维持资本支出指引不变的微软,则获得了奖励。同样是支出问题,判决却截然相反。市场现在想看到的是回报,而不仅仅是雄心。

具体到广告业务,这一点的重要性颇为微妙。广告引擎之所以在运转,正是因为有AI。Meta自己的数字(更新鲜的内容、更高的转化率、750亿美元规模的Advantage+运行速度)证明了这一点。但增量的AI资金正越来越多地流向回报尚未证实的数据中心和模型,而这正是拖累股价的原因。多头的论点是,AI改进的定向投放能力将在未来数年持续为广告增长复利加成。本周反复出现的空头论点则是,广告业务如今正在为一场看不到终点的资本支出狂欢提供补贴。

更缓慢燃烧的争论:AI搜索会不会吞噬广告? 在财报噪音之下,还潜伏着一种更安静的担忧,关于搜索广告自身的长期健康状况。在Saxo Market Call(7月28日)节目中,John Hardy指出,尽管谷歌搜索营收表现"有韧性",但市场对"未来搜索变现能力"感到紧张,原因是"用户正从点击广告转向与AI进行交互式对话"。如果人们从AI摘要中直接获得答案,而不是点击一个蓝色链接,经典的搜索广告能立足的空间就变少了。目前还没有人拿出具体数字来衡量这种损害,但这正是悬在地球上最大广告业务头顶的结构性问题。

值得关注的股票

Meta(META)。 营收608亿美元,+28%;展示量+14%,单条广告价格+12%;Advantage+年化运行速度约750亿美元;Instagram日活用户20亿。但营业利润率从43%降至31%,每股收益6.18美元不及预期的7.22美元,自由现金流从86亿美元降至7.84亿美元,第三季度610亿至640亿美元的指引意味着增速将放缓至20%出头。可以说,这台广告机器正处于有史以来最好的状态;而市场定价的是支出,不是广告。财报公布后股价下跌约10%。(Avory,7月29日;Bloomberg,7月29日;The Rundown,7月30日;Prof G Markets,7月30日;Squawk on the Street,7月30日。)

阿尔法贝特(GOOGL)。 搜索+17%,YouTube广告+13%至111亿美元,云业务+82%,积压订单约5,140亿美元。自2004年以来首个自由现金流为负的季度;资本支出指引约2,000亿美元;报告利润的三分之二来自投资估值上调,而非主营业务。广告业务稳健,争议点在于支出纪律。(WorldWide Markets,7月28日;The Canadian Investor,7月30日;Saxo Market Call,7月28日;The Artificial Intelligence Show,7月28日。)

亚马逊(AMZN)。 广告同比+26%;AWS+37%(超预期),AWS AI业务年化运行速度达250亿美元。这是本周大型科技公司财报中市场反应最正面的一份,也提醒人们,亚马逊的广告业务如今已成为紧随Meta和谷歌之后真正的第三股势力。(CNBC Fast Money,7月30日。)

Reddit(RDDT)。 本季度广告收入7.62亿美元,每用户平均收入+15%,用Schwab Network一位分析师的话说,这家公司已经"从一个用户参与度故事,转型为一个盈利的数字广告故事"。悬而未决的问题是这种增长是否可持续。(Schwab Network,7月30日。)

Instacart(CART)。 广告收入+16%,是两年多以来最快的增速,如今有超过9,000个品牌在投放广告。详见下文。(Retail Remix,7月27日。)

延伸读解

零售媒体才是本周真正的信号。 在超大盘科技股都深陷资本支出焦虑之际,最新鲜的广告相关评论来自那些正在打造这个约1,290亿美元规模零售媒体业务的从业者——也就是品牌在零售商自有网站和应用上购买的广告。

在Retail Remix(7月27日)节目中,Instacart首席商务官Ryan Hamburger阐述了这套飞轮机制。公司在同一个里程碑季度里,季度营收突破10亿美元,总交易额突破100亿美元,平均订单金额如今达到113美元("人们如今放心地把整周的采购都交给Instacart")。广告业务增长16%,"这是我们两年多来最快的速度",并且"有超过9,000个品牌在与我们合作"。他的关键战略要点是:Instacart如今拿出自己的第一方生鲜数据,用来"为Meta、TikTok、Pinterest等平台上的广告活动提供动力",从而证明"我们打造出了一个真正、可行的零售媒体业务,而不只是一个附属产品"。其白标技术Storefront Pro已在380多家生鲜商超上线,Hamburger宣称零售商"通常一上线就能看到销售额提升10个百分点",90天客户留存率也能提升5个百分点。

在The CPG Guys(7月29日)节目中,负责沃尔玛联接国际业务和山姆会员店联接的Rich Lehrfeld提出了一个直击零售媒体为何增长如此之快的测量层面论点。因为山姆会员店是会员制业务,它拥有接近100%的购买归因率。它几乎可以为每一位会员把广告曝光与实际购买行为对应起来,并追踪终身价值,而不只是一次性交易。沃尔玛联接和山姆会员店联接如今作为一个统一的全球全漏斗平台,横跨沃尔玛和山姆会员店运营。在开放网络正在失去追踪信号的世界里(见下文),"我们能准确看到顾客买了什么"是广告业中最有价值的一句话。

测量层面的挤压是真实存在的,而且正变得越来越诡异。 本周有两档节目提醒人们,判断一则广告是否真的奏效,如今比以往任何时候都更难。在DTC Podcast(7月27日)节目中,一位直面消费者品牌的运营者描述了TikTok Shop的归因数据有多不可靠。很难分辨真正的新客户和以折扣价被重新拉回的老客户,而"被遮蔽的邮箱和缺失的客户资料数据"让广告支出回报率的计算变得不可信。而在Marketecture(7月31日)节目中,长期研究广告欺诈的Ben Edelman详细说明了一款浏览器扩展程序如何在无形中劫持联盟链接,把并非自己带来的销售据为己有——这是大多数品牌从未察觉、却实实在在存在的营销预算税。贯穿始终的主线是:随着第三方追踪能力不断退化,第一方数据(正是Instacart和山姆会员店在出售的东西)正在成为稀缺而珍贵的资产。

代理式商务正在被搭建,但尚未变现。 在The Unofficial Shopify Podcast(7月28日)节目中,Shopify的运营者们深入探讨了公司在AI购物领域的推进。冷静的现实检验是:来自ChatGPT购物的引荐流量"已经停滞不前,并且自11月以来首次出现下滑",即便是表现最好的店铺,来自AI驱动商务的流量占比也不到0.1%。Shopify已经搭建了令人印象深刻的底层管道——一套主持人称之为"藏在常规网页搜索之下、专为商务打造的影子搜索引擎"的"Universal Commerce Protocol",并正在悄悄推出一项仅限受邀参与的"Earn with Paid Placements"计划,让商家支付一笔公开披露的佣金(文档中给出的示例是1.5%)以便在AI代理中展示自家产品。但这一切还处于早期阶段,主持人反复提出的抱怨——"先把能赚钱的那部分做出来"——是一个有用的提醒:不要对2026年AI搜索广告收入过度兴奋。管道已经存在,但钱大体上还没有。

与上周相比的变化

叙事的框架从"AI是顺风"翻转为"证明AI支出能有回报"。 强劲的广告增长(Meta+28%,亚马逊+26%)换来的是抛售而非买入,因为自由现金流正在资本支出中蒸发。这是市场奖励标准发生的真实转变。
零售媒体从一个主题,变成了拿得出手的实据。 我们不再抽象地谈论那个约1,290亿美元的机会,而是有了实名的从业者(Instacart、沃尔玛/山姆会员店)把真实的增长率和测量层面的论据摆上台面,记录在案。
"AI搜索吞噬广告"的担忧,在两端都变得更加具体。 分析师们公开质疑谷歌的长期搜索变现能力,而从业者们也展示出,如今AI购物流量依然只是一个可以忽略不计的零头。